成功营销是种持续创新的思维模式—— “人本主义”营销观的特征辨析

文/陆剑清

“市场营销”这一概念最初是从英文“Marketing”翻译而来，关于“市场营销”的定义，国内外不同的学者有不同的释义，其中最具有代表性的是现代营销学之父菲利普·科特勒（P.Kotler）于1970年代所作的定义：“市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”科特勒指出市场营销的出发点是人类的需要，并强调营销必须“以人为本”，而近乎所有的知名企业都将科特勒的“人本主义”营销观奉为圭臬。

然而，为什么当年高调践行科特勒“人本主义”营销观的手机巨无霸企业诺基亚却最终黯然逝去？诺基亚的衰落是因为质量问题吗？当然不是！因为业内尽知，诺基亚曾是智能手机市场的领头羊，从2002年诺基亚推出早期智能手机之后，其智能手机曾经轻松占据市场领军地位达五年之久。

其实，诺基亚既不是输在产品，也不是输在技术，而是输在了眼光。作为一家高唱着“沟通你我”的宣传口号、关注点却还滞留在手机最基本的打电话、发短信功能的手机厂商，诺基亚没有及时看清时代的变革，故步自封地认为触屏和网络是没有市场的。如今瞬息万变的市场，早已不是掌握住产品质量一个要素即能称霸的时代了，没有跟上变化就等于自动退出了市场，没有抓住市场的脉动，就只能等着被别人超越。

那么，什么才是“人本主义”营销观的真谛呢？笔者以为科特勒所倡导的“人本主义”营销观具有以下三个特征，分别为：动态发展性、系统全面性以及辩证深化性。现具体分析如下：

一、成功营销是种“动态发展”的思维模式

科特勒在其代表作《营销管理》一书中明确指出：“企业在经营活动中，需要处理企业、消费者与社会三者之间的利益关系，这三者之间通常存在着矛盾和冲突，如何对待这三者之间的利益关系，便涉及到企业的营销导向。”并提出了“营销导向五阶段论”，将欧美企业营销导向的发展历程概括为以下五个阶段，分别为：

（一）生产理念。这是在20世纪20年代之前主导欧美企业经营活动的营销导向。在生产力水平低下的历史条件下，社会产品总体上供不应求，基本处于“卖方市场”。在这一历史时期，消费者所希望的仅是能够方便地买到自己需要的产品，尤其是价格低廉的产品；而生产厂商，只要其所生产产品的价格能被消费者接受，就不存在销售问题。因而，企业经营活动是以生产为导向，立足于通过采用新技术、使用新机器、提高劳动生产率等途径扩大生产规模、降低生产成本，以求在产品批量销售中获取更多利润。

（二）产品理念。这是盛行于生产导向后期至20世纪30年代之前的另一种营销导向。推崇产品理念的经营者认为，随着社会消费水平的提高，消费者购买产品将以品质为中心，喜欢购买高质量、多功能和具有特色的优质产品，只要厂商生产出高品质的产品，就不愁销路。正是基于这一认识，企业经营活动便以产品理念为营销导向，力求生产出市场上的最优产品。然而，遵循产品理念的经营者因迷恋于追求产品的高品质，容易忽视市场的实际需求，进而导致营销失败。科特勒把这种过分注重产品本身而不考虑市场实际需求的营销导向称之为“营销近视症”。

（三）推销理念。推销理念盛行于20世纪30、40年代。这一时期，随着1929年至1933年世界性经济危机的爆发，全球经济处于萧条之中，整个社会的购买力水平大幅下降。在这一背景下，推销理念应运而生，认为消费者一般不会足量购买自己所需要的产品，即消费者会表现出消费惰性，因而厂商应采用各种有效的推销手段以刺激消费，努力说服顾客多购买产品。推销理念致使市场上产品广告铺天盖地，无视顾客实际需求的“强力促销”手段风行。

（四）市场营销理念。进入20世纪50年代后，市场营销理念开始成为主流性的营销导向，其源于消费者主权理论。该理论认为产品生产的决定权既不在企业手中，也不在政府手中，而应在广大消费者手中；企业应该生产消费者所需要的产品，这样才能使消费者的利益达到最大化，并使企业因此获利。市场营销理念的核心思想是：企业经营活动应以市场为导向、以消费者为中心、以满足消费者的需求为出发点与归宿，并以此谋求最大利润。市场营销理念取代推销理念等传统营销导向作为企业营销史上的一次根本性变革，被业界称为可与产业革命相提并论的“营销革命”。

（五）社会营销理念。社会营销理念形成于20世纪70年代，它是对市场营销导向的扩充与修正，是市场营销导向的新发展。1970年代后，全球社会经济在快速发展中出现了诸多问题，如生态失衡、环境恶化、资源短缺、人口爆炸等。同时，随着消费者主体意识的迅速觉醒以及保护消费者权益运动的蓬勃兴起，在营销过程中出现了新的矛盾，即企业、消费者和社会利益之间的矛盾以及消费者的眼前利益与长远利益之间的矛盾。社会营销理念的核心思想是要求企业在营销过程中协调与均衡企业、消费者以及社会这三方面的利益。即企业在策划和开展市场营销活动的过程中，应在满足市场消费需求的同时兼顾社会和公众的利益，企业既要满足消费者的眼前需求，又应考虑消费者的长远利益；既要谋求眼前利益和吸引新顾客，又应着眼于长远利益和维系老顾客。因此，企业在营销中应承担相应的社会责任，诸如保护自然环境、维护生态平衡、有效利用资源、保障消费者权益、遵守国家法律等。

可见，科特勒关于“营销导向五阶段”的论述表明，所谓营销导向是指一定时期内支配企业行为的经营哲学。因此，成功营销本质上是企业经营者如何看待市场的一种思维模式，其是特定时代的社会产物，它在一定的社会经济大背景下形成，并随着市场环境的发展变化而逐步演进。所谓“思维决定行为”，因而“人本主义”营销观具有“动态发展”的特征，所以，成功营销是种动态发展的思维模式。

二、成功营销是种“系统全面”的思维模式

上世纪八十年代，科特勒在《营销管理》一书率先提出了顾客价值概念，所谓顾客价值（customer value）是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益所构成的总价值。科特勒认为，顾客购买产品的过程，是一个运用其知识、能力与经验进行判断的过程，顾客会按照自己认为最具有价值、最令其满意的方式以购买产品或服务。

科特勒认为，顾客购买产品或服务时的选择过程是其寻求最大顾客价值的过程，企业只有能够提供比竞争对手更大的顾客价值，才能吸引顾客并留住顾客。例如，美国联邦快递公司曾发现夜班快递服务的效率总是上不去，该公司分析了很多原因，是不是晚上的飞机视野不行啊？可是飞机都已经安装了最先进的导航和雷达系统啊；那是不是地面的装卸工待遇没给够啊，那么给涨工资！结果发现效率还是上不去。经过反复研究最终发现是薪酬机制出错了，夜班工人的工资是按照小时数结算的，那么大家多做一小时便能多赚一小时的钱，这样，谁都不愿意提高效率。于是联邦快递公司改变了薪酬机制，改为按照班次来结钱，你能效率更高地做完这个班次，就能拿钱回家，如果工钱一样，谁不愿意早点回家呢？又如古罗马时期的建筑是人类历史的瑰宝，罗马最有代表性的建筑之一是古罗马的拱门。那些拱门为什么能够屹立千年不倒？因为在建筑交付之前，便要求建造拱门的罗马工匠们必须亲自站在拱门的下方，而且要站立很长的时间，以保证拱门的建筑安全性，确保施工质量。再如日本的河豚料理早年享誉全球，但是因为河豚有毒，很多国家的大厨都做不好，但为什么日本的河豚保证了味道的鲜美和无毒的安全性? 因为每次出炉端盘之前，日本大厨都会亲自品尝，确保安全无毒之后，才能上桌供食客们享用。上述例子表明，成功营销的关键在于供给方的品控机制是否能与顾客价值的取向相一致。

显然，科特勒所提出的顾客价值概念，相较之前“只见物，未见人”的传统销售概念而言，其在市场营销发展史上是一个巨大的进步。顾客价值概念的提出表明，“人本主义”营销观具有“系统全面”的特征，因此，成功营销是种“系统全面”的思维模式。

三、成功营销是种“辩证深化”的思维模式

迈入二十一世纪之后，伴随着互联网浪潮，社会经济形态迅速进入体验经济新阶段，“体验”也日益成为顾客价值演进中的全新元素。事实上，伴随着经济形态的更新以及消费水准的跃升，消费者不仅重视购物的结果，更重视消费的过程。因此，体验经济的快速发展致使越来越多的商家开始注重体验营销，因为与仅提供传统单一经济价值的企业相比而言，那些除了关注产品之外还注重营造情感体验的公司自然会在同业竞争中处于更加有利的市场竞争地位，于是，其对于目标消费者自然会产生更大的吸引力，进而获得更多的盈利机会。

显然，伴随着社会经济的升级以及消费模式的转型，由于传统顾客价值概念受制于其对消费者心智决策分析过程不明确（即所谓“黑箱化”）这一内生性的缺陷与不足，因而其局限性表现得日益突出，已严重滞后于体验经济的时代步伐。据此，笔者在顾客价值概念的基础上，提出了经济-情感双重价值认知论，认为外显的经济价值与内隐的情感价值是顾客价值判断的双翼，两者形成了一个彼此交织的复合性的价值判断体系。笔者认为除了理性的经济价值外，感性的情感价值亦是人类的价值判断过程中不可或缺的另外一个重要影响因素，并在此基础上提出了关于人类价值判断的“经济-情感双重价值认知模型”，该模型描述了人类购买决策的形成过程：外界产品或者服务的认知信息经过个体认知调解后进入其心智系统，然后激发行为意向，进而产生购买决策；产品认知信息在心智系统处理过程中，既受到显性的经济因素影响，同时，亦受到隐性的情感因素的影响。

经济-情感双重价值认为，人类的消费决策是一个理性认知与感性情绪“双核驱动、复合决策”的过程，其既包含了理性认知的经济价值，亦包含了感性体验的情感价值，消费者的认知价值则是经济价值与情感价值的函数，即认知价值=V（经济价值，情感价值）。所以，市场营销究其实质是一个由卖方向买方传播经济与情感双重价值的过程，这其中，有形的实体产品的购买过程侧重于经济价值的传播，而无形的服务乃至虚拟体验的消费过程则侧重于情感价值的传播，即市场营销在过程上体现为经济与情感双重价值的认知传播形态。

总之，经济-情绪双重价值论的提出，得以将感性的“情绪”这一变量引入了人类价值判断的研究范畴，以便更科学合理地分析广大消费者对于具有隐性特征的产品、服务乃至体验的价值判断过程，进而既对体验经济进行合理有效的分析，亦为体验式营销提供科学有力的理论解释，更好地契合当前体验经济的时代发展诉求。同时，从传统顾客价值概念发展为经济-情绪双重价值论，这一过程本身亦生动体现了营销导向具有“辩证深化”的特点，充分表明了“人本主义”营销观具有“辩证深化”的特征，因此，成功营销是种“辩证深化”的思维模式。

进入二十一世纪的今天，产品的生命周期已进入“快进”年代，产品的辉煌期大大缩短。因为互联网使得几乎所有的行业都难逃“快速迭代” 的命运，竞争优势和品牌优势都进入一个“速朽的年代”，传统的营销律条已不复存在！因为我们正史无前例地进入一个人类自身的心智进化严重滞后于社会经济与科技发展的“心”时代，随着这一“心”时代的到来，相信科特勒所倡导的“人本主义”营销观的重要性会愈加显现，而动态发展性、系统全面性以及辩证深化性这三个特征则是“人本主义”营销观的核心要素，这三个特征表明：成功营销本质上是种持续创新的思维模式，因为今天的市场进入了“心”时代，今天的营销亦进入了“心”时代，所以成功营销必须从“心”开始！