城市户外广告投放中的问题及对策探析

□ 常隆隆 王琰

一、城市户外广告的投放价值

首先，城市户外广告的投放形式越来越丰富。随着新媒体环境的形成和网络化户外数字媒体的兴起，户外媒体规模化、网络化的发展势头迅猛，已经成为城市经济发展的一个推动力，对城市的整体发展和建设起到了很好的促进作用。目前，城市户外广告的形式越来越丰富多样，包括传统的招贴广告、墙体广告、路牌广告、交通广告、灯箱广告等，也包括新兴的电子、液晶显示屏广告等。

其次，城市户外广告的投放效果重在美化城市形象。有专业人士称，户外广告与电视、报纸相比，具有无法比拟的优势，任何人只要在户外，就都会接触到户外广告。①由此可见，户外广告对于一个城市的商业经济发展具有重要意义，户外广告是展现城市地域文化特色的一个窗口，是美化城市形象的重要手段，能够促进城市的经济文化发展。

再次，城市户外广告面向的受众更易沟通。户外广告作为广告的一种形式，本身就应当注重与受众之间进行信息的沟通。经济的发展以及交通的便利使得如今的社会结构越来越动态化，越来越多的人把更多的时间花费在城市道路上，如上下班、旅游、购物、户外运动等。户外媒体是以这些流动的消费者为受众，而传统的媒体却无法有效触及这些受众，但户外广告恰好填补了这个空隙。

最后，城市户外广告的投放主体更倾向于传播城市文化方面的内容。城市户外广告的投放主体是政府与广告商，虽然角度和立场不一样，但是都倾向于传播城市文化方面的内容，以期户外广告能起到很好的传播效果。户外广告除了能够树立品牌形象，进行消费者购买提示，促进产品购买之外，还能够展示城市经济，传播城市文化。户外广告的这些作用正是其本身信息内容的体现和发挥。能否有效地传播城市文化，主要取决于户外广告所传播的内容以及信息所展现的态度等。

二、城市户外广告投放中存在的问题

城市户外广告的发展，是新媒体发展的必然趋势，是最经济独特的媒介形式之一，之所以在众多媒介中脱颖而出，主要也是因为自身独特的优势和特点，与其他媒体相比，户外广告发布时间长且稳定。但是户外广告的直接作用者在于受众，传播效果如何也取决于受众对其的认可度，同时户外广告的经营商、媒体公司、制作水平和实力、内容形式以及周边环境对于户外广告的效果也有着十分重大的影响。②因此，研究城市户外广告传播中存在的问题很有必要，有助于促进城市户外广告的发展。

第一，城市户外广告投放中广告受众认可度不高。接触到城市户外广告的受众很多并没有因户外广告的宣传而购买过该商品，可能存在有几次或偶尔购买过的情况，城市户外广告的影响力整体还是不如电视广告，受众认可度不是很高。原因主要在于：受众认为户外广告与其它媒体形式广告差不多，关注度不高；户外广告本身内容缺乏独特性，对受众不具有较强的吸引力；受众网上购物情况较多，不会依赖户外广告购买商品。

第二，城市户外广告投放中广告传播内容不够新颖独特。从总体上看，广告内容还是较为单一，都是一些传统常见的商品或服务。城市户外广告的传播内容主要为房地产、家居、衣物服饰、电子产品，娱乐休闲、旅游类广告也不少，多见于户外高炮、墙体上，画面单一，无创意感，缺乏一些新颖的产品和服务形式，缺乏城市文化特征，还应发展具有当地城市特色的户外广告；同时城市户外公益广告也很少，而且一般城市多以条幅、文字为主，传播效果欠佳。

第三，城市户外广告投放中广告传播形式仍需不断丰富。目前城市户外广告媒体形式常见的有路牌广告、墙体广告、车身广告、公交站台广告、路牌广告、LED显示屏、招牌广告、招贴广告、灯箱广告等，还有一些新兴的广告形式如投影广告、电梯广告等，但这些新兴的广告形式总体来看还是较少的，受众的接触率不高。总体来说，城市户外广告的传播形式仍需不断丰富，要充分发掘可利用的媒体形式，开发一些具有创意的户外广告形式。

第四，城市户外广告投放中广告投放区域环境影响不断增强。城市户外广告受周围设施环境的影响越来越大，市区主要的户外广告都依赖于周围设施而设立，如商业区的楼体广告、液晶显示屏、电梯广告、墙体投影广告。广告受区域环境影响不断增强，导致户外广告分布不均，像商业区、超市周边等一些人流量大的区域布满广告招牌，数量过多，密度过大，遮蔽了建筑原来的形态和外观。而有些地段户外广告分布松散，不少媒体资源闲置，户外广告牌处于招租状态，有的路段户外广告大小不一、高低不齐，不利于户外广告的整体规划管理。

第五，城市户外广告投放中广告设计制作水平整体不高。城市户外广告的传播效果受设计制作水平的影响较大，一般一线城市户外广告的设计制作水平要高一些，传播的效果自然也好一些。但是，二线和三线城市户外广告的设计制作水平受人才和技术的局限，整体要低一些。受众对城市户外广告的设计制作水平较不满意，认为有较大的提升空间。

三、城市户外广告投放中存在问题的解决对策

第一，积极开拓更大的广告投放市场。广告媒体应加强对户外广告的宣传，提高广告牌质量，吸引更多的广告主进行广告投放；广告设计制作人员应注重提升自己的设计制作水平，多研究城市的发展现状，根据城市的发展特色进行定位，在内容方面应把握创新性和独特性，以期开拓更大的广告投放市场。

第二，充分发掘一些新颖的户外广告媒体形式。政府或广告商要充分利用城市中的媒体资源，例如充分采用户外投影这样既节省资源又能与周围建筑相融合的广告形式。当然，户外广告媒体形式是随着技术与创意的进步而逐步更新的，需要广告投放人员密切关注与研究。

第三，加强对户外广告的区域规划管理。在户外广告密集的商业街区、住宅区周边的街道、商店门口进行统一的规划管理。控制招贴广告、广告牌的数量、避免重复浪费，广告牌风格尽可能统一；社区内广告严格管理、不能破坏社区居民的生活环境和质量；广告分布松散、媒体资源闲置的地段要提高广告牌的质量，例如采用霓虹灯等形式提高广告的传播效果，吸引广告主投放。

第四，加强户外广告市场管理。户外广告主要投放于户外，天气环境可能会影响到它的视觉呈现效果，时间一长，很多户外广告实物就会出现褪色、脏乱等情况，这时需要专业的广告人员重新进行绘制与修理，使其能够保证较好的传播效果，同时保证城市能够拥有较好的市容市貌。另外，有关部门也应当结合城市规划，规定张贴广告的适当范围和场所，提出相关方案。

第五，大力加强户外广告的宣传力度，提高广告的区域特色。比如，城市本身是历史文化旅游城市，那就应当围绕传播历史文化知识、增强城市人文气息、塑造城市文明形象展开设计制作，在旅游景区周边设立有特色的户外广告，通过户外广告形式向大众宣传旅游景点的区域特色。

第六，政府应当加大户外公益广告的建设与宣传。增加公益广告，能够提高城市户外广告的整体质量，除了传统的条幅、墙体字样广告等形式，还要多设立新鲜且有创意的户外公益广告，图文结合，富有视觉冲击力。例如在高速公路上设置提醒酒驾严重后果的高炮广告，商场和医院内在禁止吸烟标志字样的旁边可以设立警示效果明显的广告牌。

四、结论

城市户外广告的整体发展状况对于城市的经济、文化建设都具有重要作用。城市户外广告投放中存在的一般性问题是多方面的，它包括受众对户外广告的认可度不高，户外广告内容形式不够新颖丰富，数量较少，缺乏整体观念、地域特色以及人文关怀等，因此对城市户外广告投放进行全面规划与管理十分必要。城市户外广告的良好发展需要政府和广告商的共同努力：政府应加强对广告的规划管理，发展公益文化；广告公司应提高广告制作和管理的整体水平，发展创意思维。只有双管齐下，才能保证户外广告业的长远发展。同时，政府应当充分发挥城市特色与优势，大力设置和推广有区域特色的户外广告，这不仅能够提高城市知名度和美誉度，也能带动城市户外广告市场的整体发展。

注释：

①岑明.城市户外广告规划与设计[M].武汉:华中科技大学出版社,2012.

②孙文卿.延吉市户外广告表现形式研究[D].延边大学,2012.