音频付费时代对传统广播媒体的影响

□林甦

社会处于不断的动态发展过程中，音频付费时代的来临，影响了人类获取知识与信息的模式，对二十一世纪的社会发展具有重要的时代意义，同时，对传统广播而言既是机遇也是挑战。广播主持人应该深入切实地去研究音频付费的生产方式和传播方式，从中得到启示和借鉴，达到创新和发展传统广播节目的目的。

一、音频付费概述及其发展现状

音频付费，就是通过付费的方式获取音频的一种手段。2012年前后在线付费音频随着移动设备的普及逐渐走入大众的生活，节目类型主要包括播客、有声书、直播、电台，内容涵盖了新闻资讯、知识分享、相声评书、情感指南、娱乐综艺、技能培训等方方面面。通过付费音频，人类可以学习知识掌握信息，也可以把它当成娱乐。付费音频播放方式多样且播放时间不受限制，在日常生活中，如车上、工作中、食堂里、咖啡厅等碎片化时间，都可以播放。

“得到”APP创始人罗振宇说：“知识付费是一种趋势。过去商家争用户的钱袋、市场份额，现在我们清晰地看到，未来会有另外一个维度的争夺，就是争时间份额，即它在‘国民总时间’中所占的比重。尤其是产业升级，所有新产业本质上都是在找用户要时间。”

《2016年中国在线音频行业研究报告》显示，2016年我国的在线音频用户总规模已超过2亿，而后音频行业进入平稳发展期，增长率逐步放缓，平台竞争也从听众数量扩展转向优质内容生产及用户活跃度的培养。在知乎live、分答等知识付费问答产品促成用户付费习惯初步养成的背景下，音频借助传统广播媒体转型之机及优秀自媒体团队的创作能量，已成为知识经济时代的优质内容载体。

目前，音频付费时代发展的步伐越来越快速，针对不同的社会群体，音频付费具有不同的发展模式与路径，对于如今社会信息化的推进，起到了关键性的影响和作用。

二、音频付费时代对传统广播的影响

在音频付费时代，传统广播一方面表面出新生的活力，另一方面，又接受着付费音频的冲击，承受其给自身发展带来的巨大压力。

（一）为传统广播注入新鲜的血液

音频付费时代的来临，为传统广播发展注入了新鲜的血液和力量。从广义上来说，付费音频可以归结为广播的一种特殊形式，或者说是从广播当中直接分离出来的一种音频模型。因此，音频付费时代的不断发展，增加了人类信息扩散的渠道及途径。对于移动互联网广播和付费音频而言，每一个移动客户端的软件和硬件都为广播传播贡献了一个新平台、新渠道。

（二）给传统广播带来严峻的挑战

传统广播用户对内容的选择上没有什么话语权，而付费音频是用户想听什么可以点什么，而且可以随时随地在任何碎片化的场景中都可以听到想听到的内容，这是付费音频无可比拟的优势所在，势必构成与传统广播之间的激烈竞争。

三、付费音频和广播节目的对比

（一）内容的自主创新能力

传统广播发展至今，已经逐渐表现出自主创新能力薄弱的不良局面，内容的选择基本依赖主持人或节目编辑的喜好，广播听众处于信息的底层，主持人播什么就听什么，是被动接收的状态。付费音频针对不同社会群体开发不同的内容，由听众自主选择自己感兴趣的内容，信息流动的方向彻底改变了。另外，付费音频只生产用户感兴趣的内容，比如行业精英教授的知识，比如某领域的偶像大V的经验分享等，用户付费得到的都是“干货”。

（二）播出和接收方式

虽然现在听众可以通过各种电子播放媒介收听广播，但接收方式依然受播出时间的限制，必须按节目固定播出时段收听，并会受到广告的干扰。付费音频以碎片化、插件化的形式存在，可以随时在线收听，也可以通过社交媒体进行分享，只要你购买，就可重复收听也可永久收藏。

（三）生产方式

广播节目的播出方式以直播为主，播出频率一般是日播，这使得播出质量受到一定的限制。付费音频因要直接面对市场考验，从形式、内容、制作到包装，可以用精良来形容。

四、广播主持人应从付费音频中取长补短

音频付费时代给传统广播带来重要的指导，同时也推进传统广播的变革。作为传统广播的主持人能够从付费音频学以致用，并将其作为广播发展和变革的重要参考和借鉴。

（一）积极与时俱进，注重广播内容的深度，将声音产品化

暨南大学新闻与传播学院院长范以锦教授说：“不同时期不同行业对内容的要求不一样，现在讲的内容为王跟当年讲的媒体的内容为王不是一回事，要有新闻敏感，知道亮点在哪里，能够激发用户的兴趣。”他在这里提到了用户这个词，也就是说广播主持人要转变的第一个观念就是：要把观众当用户，要像做产品一样地去做节目。也就是要将声音产品化。产品化声音，就意味着内容要符合用户需求。

2017年度中国广播电影电视社会组织联合会、创优创新获奖作品推介会于8月16日举办，《罗辑思维》和得到APP创始人罗振宇受邀参加会议并分享了他的创业思维。其中他谈到“产品”和“服务”的问题。他说：“广电人普遍有一个重大问题：没有产品意识。而产品核心就是头部效应。产品符合商业化或者市场化组织的行动关系，创业就是做‘一锥子’买卖策略。当你锁定做产品之后，就要做好重点头部内容。很少有人考虑‘交付’，而‘交付’才是用户的事。文字语言和自然语言有着重大差别，文字文明渐渐丧失了对象感。音频的表达最终结果是交付，是回归到人类最本源的交流方式。用音频交付知识是广播最重要的一个突破方式。输出是最好的输入，讲一遍是最好的学习，交付的界面在于交给用户后能否转述给第三者。”

上海台发布的短音频战略计划，从现有的广播节目当中剪辑出最精华的3～10分钟内容，配上标题、图片、简介，打上适合互联网传播的“标签”，让用户既可以即时在线收听，也可以通过社交媒体进行分享，实现了从节目生产到产品拉动的转变。

佛山电台推出“互联网+旅游”的自助语音导游项目，可让游客通过智能手机获取“伴随式”自助导游服务，游客可以藉此便捷地获得景区的音视图文介绍及周边餐饮、游客服务等信息。专业播音员充满磁性的声音、与画面无缝对接的音乐，给人一种“声”临其境、赏心悦目的游览体验。这种政媒合作项目利用广播的声音资源，提升了景区的服务水平，也给广播拓展声音服务产业带来了机遇。

传统广播应该积极与时俱进，及时关注社会动向与发展，并通过语言渲染及其感染的方法，提高广播内容的深度与广度，充分实现广播内容的社会功能与良好的价值取向。

（二）提高播放模式的多样性，增加感染力和关注度

从用户思维和用户理念出发，提供不同的播放模式，也就是提供广播媒体的多元化收听场景，提高传播效率，增加听众的黏性。

2014年世界杯期间与珠江网络传媒联手打造日播音视频节目《铮说世界杯》，每期节目同时在广东广播电视台新闻频道、新闻广播、广东广播在线、腾讯视频、天下卫视、U体育、广东广播微信等渠道播出。这种立体式融媒体传播矩阵在社会影响力和经营方面成果显著。

中央人民广播电台2015年推出的广播纪录片《致我们正在消逝的文化印记》在央广网、微博微信、“中国广播”客户端、音频电台等新媒体渠道同步播发，并被大量转发，创下了音频节目纪录片的最高点击纪录，收到良好的传播效果，彰显了国家电台的传播力和影响力。其中一位创作者的感悟发人深省：“广播生产趋向精致化，从采写到编辑，从制作到新媒体推送，每一个环节都按照精品的标准做，这已是久违了的事。这体现着创新，实际也是回归。”

（三）加快创新，突出广播声音属性，打造广播特色风格。

近几年，广播虽然在整体上面临着收听人数、收听时长下降的颓势，但其广告收入却在惨淡的传统媒体中一枝独秀，逆势上扬。2016年1-10月，在传统媒体广告投放同比下滑5.51%的情况下，广播媒体却同比上涨2.2%。另外，Cfickstream 2016年数据显示，蜻蜓FM、喜马拉雅FM、荔枝FM、阿基米德、考拉FM、凤凰FM是用户点击过的移动广播APP的前六位。

有人说：“广播永远是新媒体。”因为，新媒体的特征有伴随性、时效性、互动性等，广播几乎都具备，移动互联网的兴起，只是改变了传统传播生态，但本质未变。换句话说，人们依旧爱听广播，只是换了一个新的“收音机”。由此，广播主持人就应该好好思考，在与互联网广播抢占发展机遇的过程中，如何深挖自身资源与优势，适时进行调整。

广播的资源与优势附着在广播的声音特点与特色上，声音的强渗透性和情感性赋予了广播独一无二的价值。对于传统广播来说，最大的挑战可能不完全是来自新媒体的压力，更多的还是自身主打的音频业务是否做好、做实。

江苏台在2014年开始打造“百名主播诵经典”系列篇章，以中华经典诗词名篇为载体，以主持人朗诵为形式，并配以精当的民族音乐，将优美的文字与动听的声音相结合，将传统的文化与当下的精神需求相结合进行二度创作，以精致化声音产品的形式于春节、清明、端午、国庆、中秋等重要时间节点，在江苏台十套广播频率及江苏广播网、“大蓝鲸”客户端播出，如今，“百名主播诵经典”已成为江苏广播的声音品牌。

传统广播是音频制作的专业团队，拥有一流的专业音频制作设备，众多的专业力量以及一直以来传播经典、传承文明的有效方法手段，向声音特色的互联网化产品进军，传统广播具有的强大优势不言而喻，也使得声音产品系列化、规模化生产成为可能。

五、结语

“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”

音频付费时代，广播主持人应努力推进传统广播的创新发展，增加内容的深度与广度。提升广播播放模式的多样性，加强感染力构建。推进自主创新，打造特色风格品牌。音频付费时代给传统广播带来冲击的同时，也推动了传统广播的进一步发展。