媒介融合背景下广播媒介“内容”的转型方式

□ 秦阿林

任何一次挑战都意味着一个机会的降临，在媒介融合时代，某种程度上讲，汽车和新媒体拯救了广播。迅速增长的汽车保有量为广播带来了庞大的受众群体，而交通拥堵则为广播带来了更长的收听时间。这就为广播媒介转型提供了一个良好的环境，转型之路也充满了机遇与挑战。

本文从“内容”的角度来分析广播媒介的转型。广播媒介的“内容”包括什么？除了能够直观听到的广播节目之外，还应当包括常被忽视的广播营销。

一、广播节目生产的转型方式

（一）细分受众，做类型化、专业化广播节目

在电台电视台设立之初，节目定位都讲究综合性，节目内容无所不包，能够满足各个层面的受众需求，我们可以将其称为大众化时期。但是随着社会的发展、观念的多元化，人们的个性化需求也越来越多，杂而不精、广而不深的节目形式已经无法满足人们的收听要求。现代人习惯为自己贴上与众不同的标签，寻找志趣相投的群体，这一点在互联网当中的表现是十分明显的。“文艺青年”大都聚集在豆瓣网上，交流阅读心得、电影观感、音乐评论等，内容相对专业；电影爱好者大多守候在优酷网、爱奇艺中观看视频；热爱通过网络渠道购买图书的人群都会锁定当当网、亚马逊。

我们不难看出，广播媒介的受众也正在由大众化向小众化转变，广播媒介不可能再满足所有受众的需求，只能尽最大的努力留住目标受众群体。多而全的“综合广播”已经无法再让听众买单，只有立足广播频率定位，做专做精，才能牢牢抓住所在领域的受众。简而言之，交通广播就着力做好交通服务，音乐广播就做好音乐，故事广播就讲好故事。近些年随着交通广播的崛起，不少非交通广播就换着花样改名为“私家车广播”“驾车调频”等，想要借交通广播的势，所造成的结果就是节目同质化严重，同地区广播频率恶性竞争，给行业带来负面影响。

“曾在美国风靡一时的类型化广播，也就是格式化的广播，指的是广播频率不再以时段划分为不同的节目，而是整个频率形成一种固有的类型，传播同一类内容，例如交通广播、音乐广播、故事广播等，听众不论何时打开收音机，听到的都是与此相关的节目内容。”①伴随性，是类型化广播的另一个原则，它要求广播不打扰，不再把广播仅作为宣传工具，而是默默陪伴，潜移默化地对听众产生影响。目前国内做得比较成功的类型化广播有央广音乐之声、广西970女主播电台等。

以广西970女主播电台为例，其前身为广西经济广播，转型为类型化广播之后，主打伴随性，节目完全碎片化，大量采用录播形式，音乐加3到5分钟的精致节目就是该频率的节目编排模式。如此精耕细作自然成效显著，广西970女主播电台在广西地区的收听率由第六逐渐上升至前三位，并且吸引了大批以私家车为主的中高端受众群体，在经营创收中也取得了不俗的成绩。

随着类型化广播的需求日益增长，一些民营广告运营商就抓住市场空白，在全国一些城市进行整体代理甚至承包，打造出一些成功的广播媒介品牌，在市场运营中取得了不俗的收益成效。2010年9月由甘肃少儿广播成功转型的青春调频就是甘肃地区类型化广播尝试的代表。该频率由民营企业东方天一整体代理，依据听众的收听习惯编排格式化音乐列表，通过铺天盖地的宣传，着重打造品位1048的“品位”二字，同时推出“甘肃上空最美的声音”的概念，迅速俘获了一群年轻高端的受众群体，短短一年多的时间，广告收入就从少儿广播时期的年进账不足50万到2012年的300万，这对于一个曾经濒临合并的频率来说绝对是质的飞跃，不仅如此，“品位1048”的横空出世也给甘肃地区的广播媒介带来强大冲击，市场占有率排位也经历一次重新洗牌。

（二）打造广播“中央厨房”，转型成为内容供应商

“中央厨房”这个概念，在餐饮当中指的是统一采购，统一制作，统一配送，这种模式比门店单独采买制作节约了30%的成本。放在广播内容生产当中，“中央厨房”指的是广播新闻或节目统一采制，然后将素材分发给不同部门不同平台进行使用。

不管时代如何变化，优质的内容永远是稀缺资源。在机会与挑战并存的新媒体时代，一些电视媒体早已开始制播分离的道路，《杨澜工作室》《鲁豫有约》《非常静距离》等电视节目早已脱离电视台的管控，开始独立产出内容，创造更多价值，获得更大的影响力。

大部分广播媒体其实都有自己的优秀团队，而广播节目当中，也有相当一部分内容可以成为新媒体或其他广播电台的供应来源，包括广播剧、广播小说、线性节目等，充分发挥团队创造性，生产优质内容不失为一种不错的方式。中央人民广播电台《海阳现场秀》就是一个很好的例子，该节目实行团队化运作，依据不同播出平台的特点生产不同的节目内容，取得了不俗的成绩。而浙江交通广播的“中央厨房”概念，则大大节约了人力成本，提升了内容价值，其主要做法是资源共享，同一条消息，同一个内容，同一个创意，供给不同部门进行开发使用，使整个团队密切配合，协调同步。

二、广播经营的转型方式

（一）拓展广播媒介经营渠道，向多元化、产业化转型

过去广播媒介的主要收入支撑来源于广告，然而广播时段有限，广告的内容形式也难有创新，因此，广告盈利的上升空间并不大，只有开拓多种形式的盈利渠道才能健康长久地发展下去。这一点可以向已经尝到甜头的新媒体借鉴经验，以优酷网为代表的视频网站通过广告微电影拍摄、影片花絮特别策划等方式吸引眼球和广告，而微博则通过广告墙、热门词汇排行以及微访谈等诸多形式来获取收益。

在广播媒介当中，产业化转型成熟先例有贵州交通广播，目前旗下已拥有出租车公司、酒店、房地产等多元产业；深圳交通广播涉足车展，携手全国十五家交通广播报道深圳车展；而浙江交通广播和河南交通广播则分别打造了国内知名的氧气音乐节和优放音乐节；广西女主播电台则在旅游行业进行探索，已成功主导多次自驾游和境外游。笔者所在的甘肃交通广播也已经成立了文化传播公司，成功举办了甘肃省首届汽车运动会、邂逅一公里、穿越兰州等活动，在广播经营多元化的路上不断探索着。

（二）借媒介融合之力，拓宽自身发展之路

事实上，新媒体时代并不意味着“狼来了”，如何整合资源相互借力实现共赢，才是我们需要探讨的关键问题。从广播媒介传输的角度来讲，音频内容转瞬即逝不易保存是主要的缺陷，而新媒体则可以解决这些问题。新浪微博推出的微电台，是将传统电台与微博相结合的产品，突破以往收听电台的地域和终端限制，实现听友与主持人实时互动的需求。目前已经有400家电台，3000多名DJ入驻微电台。还有一些广播媒体如中央人民广播电台音乐之声以及中国国际广播，则通过网站的形式开辟点播环节，使听众由原来的被动收听转为现在的自主选择收听。

在媒介市场中，广播媒介一直显得神秘而低调，媒介交融时代，新媒体也可能成为打造广播媒介社会形象的有力助手。官方微博、微信公众平台、户外广告、影院映前广告、大型社会活动等方式，都能够为广播媒介注入新的活力。甘肃交通广播将微信公众平台引入直播节目，语音路况、语音互动激起了听众的参与热情，政策法规和实用信息的定期推送也吸引着更多的听众，近四十万的微信公众平台关注人数，无疑又是广播媒介的一大资源。

注释：

①覃信刚.关于广播类型化的思考[J].学术探索,2006(02):138-142.