新媒体环境下胡玉美广告策略研究

□胡婷

关健词：新媒体；胡玉美；中华老字号；广告策略

新媒体时代的到来为广大品牌提供了前所未有的发展机遇。丰富的媒体种类不仅拓宽了相关品牌的传播渠道，且新媒体更为有效的针对性、更为良性的互动性也有利于增强品牌的传播效果。安庆市的胡玉美酿造有限公司是一家始创于1830年的中华老字号企业，其历史悠久，在当地及周边地区具有一定的影响力。但市场的快速转变，使得消费观念及需求也在不断发生改变。在新媒体环境下，专门就胡玉美广告策略进行深入研究既是及时的，又是迫切的，有利于重塑中华老字号的品牌影响力，展现其在新媒体环境下独特的品牌魅力。

一、新媒体的内涵与特点

所谓新媒体就是传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。简而言之，新媒体也是一种环境，在这种环境可以对任何一种事物进行研究，从而赋予这种事物一种新的意义。新媒体几乎涵盖了所有数字化的媒体样式，包括数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视，等等。

媒体的特点之一是消除了媒介之间的距离，从而拉近了各类事物之间的联系，在新媒体环境下进行各项研究也有了新的价值和意义。首先是新媒体强调的画面、声音、文字信息三方面的整合，从而给人带来视觉、听觉、触觉的体验和享受。其次，互动性是新媒体独特的魅力所在，也就是说在新媒体的发展过程中，新媒体能够利用自身优势，建立一个交流平台，实现与受众的行为互动交流，保证新媒体能够稳定持续发展。

二、新媒体环境下胡玉美品牌宣传现状概述

（一）发展现状

在新媒体快速成长时期，中华老字号发展既面临着挑战，也面临着机遇。作为安庆地区的特色品牌，胡玉美在近些年来的发展过程中也面临着严峻的挑战。其在发展之初，有着自己独特的发展优势，能够很快在市场上开拓自己的发展前景，并且很快被受众接受，在国内外有着良好的声誉。

在品牌发展后期，诸多原因导致胡玉美的发展呈现下滑趋势。例如品牌影响力和知名度下降，其品牌质量问题在受众心里也一度成为忧患，从而也影响了人们对胡玉美品牌的印象。作为中华老字号，胡玉美的发展也受制于所在地区的发展，有着明显的地域文化特色，虽然也曾一度走出国门，但由于种种原因，其在国外市场的营销受到影响和限制。

（二）广告策略

一般来说，产品广告策略的重点都是宣传该产品的特点。胡玉美品牌在广告产品策略方面，在发展之初注重突出自己的品牌形象，毕竟胡玉美是地区性的品牌，而且是中华老字号，其品牌的附加值和独特的功能利益都能够通过产品策略体现出来。

在广告市场策略方面，胡玉美主要采取一定的手段，通过一定的附加利益引起客户的购买兴趣，然后在短时间内收到了很好的广告效果。随着新媒体的发展，胡玉美也生产了其他种类的产品，从而适应市场需求变化，但是在创新力度方面远远不够。

在广告媒体策略方面，胡玉美以传统媒体形式为主。胡玉美作为中华老字号，一直遵循着传统媒体形式进行自己的产品宣传，能在宏观上塑造自己的品牌形象。胡玉美开始在新媒体上投放广告，逐渐尝试新媒体带来的好处，从而将自己的品牌理念和内涵传递出去。

胡玉美作为中华老字号，有着自己稳定的市场定位，它利用一些消费者怀旧的情感，打着感情牌发展自己的品牌，同时克服了一些外来因素的影响，通过广告的实施策略发展自己的品牌，从而提升品牌价值。

三、新媒体环境下胡玉美广告策略现存的主要问题

（一）品牌定位不明确

对于一个企业、一个品牌而言，品牌的定位很重要，尤其是在产品生产和销售过程中。新媒体环境下，跟媒体接触比较多的年轻群体对胡玉美的认知还是很少的，没有什么太深刻的印象，这与其模糊的品牌定位有很大关系。同时，品牌定位应该尽可能突出产品的特征，然而胡玉美后来推出的一些新产品明显不符合市场需求，仅仅局限产品本身，没有与市场所存在的老干妈等一些新出现的蚕豆酱形成竞争差异。胡玉美一开始的产品定位是面向居家旅行者，但是后期渐渐失去了自己的品牌定位点，没有弄清楚自己的产品价值。

（二）创新能力不够，新媒体利用不力

作为中华老字号，胡玉美最大的问题是销售模式过于落后、创新能力不足。它的销售渠道都是单纯的传统媒体形式，胡玉美品牌在线下做的活动比较多，忽略了线上的新媒体传播形式。面对网购密集的时代，胡玉美作为中华老字号，没有及时调整好自己的销售模式，也没有做好网络营销的准备，缺乏新媒体传播的有效渠道，从而逐渐落后于其他同类产品。其单一的营销模式与低成本的网络营销方式相比，确实存在着很大的差距。对于一个品牌来说，如果未能够及时适应市场需求变化和利用好新媒体带来的机遇，就很难让自己的品牌重新在消费者心中留下深刻的烙印，从而也就失去了自己的品牌地位。

（三）个性识别不足，形象老化

对于一个产品来说，品牌个性是其在消费者心目中占有重要地位的因素之一。如果一个品牌有着自己与众不同的品牌个性和区别于同类产品的独特之处，那么就很容易让消费者对其产生深刻的印象。胡玉美虽然有着中华老字号的美称，但相对于其他同类产品而言，缺乏突出的个性。如今是新媒体快速发展的时代，很多同类产品能够利用新媒体带来的发展机遇，从而让自己的品牌有着突出的个性，它们的品牌形象会随着时代的变化进行创新，但是胡玉美品牌在这个方面没有得到充分的利用，也没有树立一个具有特色的品牌形象。

（四）品牌传播手段单一

新媒体的发展带来更多的发展渠道和发展机遇，它能够为产品提供最方便快捷的产品销售模式，微博、微信等新媒体给品牌传播带来多样的形式，从而提高了品牌在消费者心目中的认同感，同时也能够很好地对产品进行推广。胡玉美品牌在传播方面的手段明显过于单一，广告的投放量很少，例如视频广告。在品牌的推广方面，胡玉美很少做广告的推广，跟目标受众的互动很少。

四、新媒体环境下胡玉美广告的改进策略

（一）借助新媒体进行广告宣传

新媒体的快速发展，无疑给企业发展、品牌发展带来了前所未有的机遇。过去胡玉美广告投放量不足，只是单纯地利用传统媒体形式进行宣传，这样的宣传有很大的瓶颈，力度也不够。新媒体有多种多样的传播形式，最为常见的有微博、微信、数字电影、触屏媒体等，胡玉美可以根据自身的产品特点和品牌定位，选择最适合的新媒体广告宣传方式进行广告的投放。

（二）拓宽新媒体平台发展渠道

对传统媒体形式的沿用要进行选择，对新媒体传播平台要进行充分的挖掘，可以对当下流行的新媒体形式进行胡玉美品牌的广告投放，胡玉美品牌毕竟是中华老字号品牌，在媒体投放上自然也有属于自己的传播优势。例如拓宽自己的网购平台，积极创建自己的电子商务平台，结合自己的特质，引起更多消费者的注意，从而增加消费者消费的机会，推动胡玉美品牌传播。

（三）通过新媒体加大胡玉美的品牌宣传力度

新媒体为胡玉美老字号的创新营销模式提供了更新的渠道，胡玉美品牌可以通过微博、微信等新媒体形式进行自己的产品推广。当下很多企业纷纷在微博上抢占自己的品牌宣传之地，但中华老字号用微博进行宣传的甚少，胡玉美品牌可以利用这一契机在微博上投放自己的产品广告，实时推送一些有趣的广告图片、信息等，加大自己的品牌宣传力度，也可以请一些微博大V，对品牌进行推广，从而加深受众对品牌的良好印象。

（四）利用新媒体消费群，扩大老字号消费群体

随着移动互联网数据时代的到来，年轻一代消费群体的媒介接触习惯发生了很大的变化，接触新媒体的大部分都是年轻的群体，青年消费群是一个庞大的消费群体，他们对产品的需求往往高于其他的消费人群，这对于中华老字号胡玉美而言无疑是一个很好的契机。胡玉美品牌可以通过新媒体了解这类消费人群的需求，从而制定正确的营销战略，创新自己的产品。同时中华老字号胡玉美要正确认识新媒体的影响力，要善于利用新媒体的优势来改变老字号消费群体年龄过大的问题，从而让各类人群都能够利用新媒体，形成对中华老字号胡玉美的全新认知。

五、结语

综上所述，胡玉美品牌作为中华老字号，经历了悠久的发展岁月，在发展过程中保留着自己特殊的经济价值与文化底蕴。其发展与媒介环境的变化有着重要的关联，新媒体环境利用得好，能够促进胡玉美品牌的快速发展。胡玉美品牌未来要有效地利用新媒体的优势，更好地去挖掘自身的品牌价值，与时俱进，提升自己的产品品质，以振兴百年品牌，让更多的受众了解到胡玉美品牌这个中华老字号，赋予中华老字号新的生机与活力，从而使其在新媒体环境下更为健康有序地发展。