基于纸质读物的视频出版研究

□刘晗

一、引言

视频出版是媒介融合创新的一种形式，即借助多媒体平台将出版图书以一种可视化的方式呈现给受众，如此可以摆脱既有图书推介的刻板印象，还可以通过创新内容供给方式进一步提高出版图书的阅读体验，其多角度的信息物化方式，比起单薄的文本呈现更能吸引受众。基于纸质读物的视频出版发展至今已将近二十年。这种协同出版形式的视频部分，最早以运用传统电子音像技术的光盘为载体，随着互联网技术和移动通信技术的不断普及，光盘的载体形式逐渐被PC端和移动设备取代。

目前学术界虽有不少研究出版融合转型或视频与纸质书协同出版的文献和成果，但尚无从宏观角度把控其发展进程的文献资料。本文在以往学者们的研究基础上整体梳理视频与纸质书协同出版的研究进程，不仅可以丰富现有关于出版融合转型方面的理论研究成果，还能为传统出版社及传统电子音像出版的出版融合转型和增收获益提供借鉴。

二、我国基于纸质读物的视频出版进化脉络

随着媒体技术与网络技术的发展，最先作为文艺类图书、教材教辅的辅助产品发行的CD光盘在竞争中逐渐呈现弱势，越来越多的读者将PC端和移动端（智能手机或平板电脑）作为获取视频的主要平台。根据基于纸质读物的视频出版的多方面表现特征以及视频资源的传播环境、应用模式和载体，本文将这种协同出版的演变和发展分为以下三个阶段。

（一）电子音像时代视频出版1.0阶段

视频出版1.0阶段指二十世纪90年代中期的电子音像时代。在此初级阶段，视频出版的形式为图书和光盘配套出版，这种形式在计算机图书、文艺图书等类别中都屡见不鲜，运用该模式最为广泛的是知识服务类图书（或称教辅图书）。传统纸质教辅图书因印张、版面的限制，能够承载和传播的信息量较为有限，传播内容的形式仅限于单一的文字和图片，而教辅图书以提高学生学习水平和思考能力的目的性，决定其以纸质书为主体的形式不可能被替代。这种情况下，“纸书+光盘”形式的教辅图书出版应运而生，以光盘为载体的动态视频作为传统纸质图书在视听说等多方面的教学内容补充，以纸张为载体的静态文字能保证学生享受多媒体化学习带来的乐趣，同时也能锻炼深度思考的学习能力。

（二）传统互联网时代视频出版2.0阶段

视频出版2.0阶段处于二十一世纪互联网技术和媒体技术迅猛发展时期。在这一阶段，传统电子音像出版受到新媒体出版兴起、盗版猖獗等冲击，亟待寻求新的融媒体出版方式。与1.0阶段相比，传统的“纸书+光盘”形式很大程度上被“纸书+网络视频”形式所取代——互联网时代的网络技术将视频载体去实体化，读者使用日渐普及的移动端设备或PC端均可通过书中提供的网页链接获取视频内容。媒体技术的丰富和普及也催生了网络视频市场，大量的视频素材为视频出版模式的发展奠定了基础。这种模式既调动了丰富的网络视频资源，也因其便捷的阅读方式和不受时空限制等独特优势得以快速发展。

（三）移动互联网时代视频出版3.0阶段

视频出版3.0阶段处于移动互联网时代。2007年以苹果手机为代表的智能手机问世并引发新的传播革命，移动设备成为人们获取和传播信息的主要工具，不受时空限制的信息接收手段改变了受众的阅读习惯，1.0阶段与2.0阶段的单向信息传播方式已无法满足受众需求，处于信息洪流时代的3.0阶段不断强调个性化精准服务的重要性。移动设备的普及和二维码技术的成熟催生出纸书与移动端网络视频协同出版形式——读者通过扫描书中的二维码获取编辑依据图书内容设计的多维度情景展示视频。这一阶段最具代表性的是以用户驱动为核心、交互性极强的现代纸书。现代纸书是迎合移动互联网时代的内容生产方式，拥有线上衍生内容资源与服务的，具有“交互”功能的纸质出版物。通过在传统纸质书刊上印二维码，在二维码中配套线上衍生内容资源与服务，引导用户在阅读纸质书刊的过程中，通过扫码付费享用深度阅读内容或其他增值服务。同时，系统可在读者扫码后迅速抓取读者数据、分析读者喜好，帮助出版单位持续为读者提供精准的知识与服务，形成新的消费模式。

三、基于纸质读物的视频出版发展态势分析

传统电子音像出版社在数字出版行业的大发展经历了多次重整与转型，目前几乎所有的出版传媒集团都建立了独立的数字出版公司或内设数字出版机构，其中不少是由传统的电子音像出版单位或业务部门发展而来。与支撑技术和相关渠道的改革相对应的是视频出版在每一阶段的尝试与更新，这种动态发展路径是从宏观上把控这种协同出版模式的重要依据。

（一）由一维到多维的视频内容生产

出版社的本质是内容运营商，是知识产权的运营者，版权作为知识服务的底层价值，出版社需要推行多维度版权储备策略。在这一层面上，基于纸质读物的视频出版的内容生产从一维的文字情景再现转向多维度的衍生内容知识服务。

在过去，视频内容的安排和制作基本由编辑或出版方决定，读者永远属于被动接受的一方，信息从总体上属于从上而下的单向传播，视频的内容生产也趋于单一，大多是对纸质读物内容的数字化再现。比如与传统英语教材配套的光盘，内容往往是简单、机械的口语带读；2.0阶段的网络视频内容设计层次相较于前者略为丰富，视频内容上升到对文本的解读或补充说明。如2011年凤凰教育打造了《凤凰新学案》系列图书，为这套书建设了网络平台，其中就包括部分与教案相对应的课程解读视频。而无论是CD光盘还是网页链接，其随书附赠属性导致其仅仅是纸质读物的辅助产品，这种形式的视频出版的独立“审编校”流程难以在较长的生产周期内加强用户粘性，内容生产方式较为滞后。以现代纸书为代表的移动互联网时代的视频出版，作为服务产品通过读者扫码迅速收集读者行为数据，大数据系统能够准确地记录下来读者的阅读进度与知识掌握情况，再由编辑或作者进行综合评估，有依据地为读者提供精准的视频知识内容和服务，同时不断用数据校正制作方或编辑对产品的看法，不断重塑和校正提供给读者的视频知识信息。

（二）由单一到多渠道的盈利模式

在传统出版产业链上，出版企业一直坚持“内容提供者”的战略定位，故在业务上坚持编辑加工为主的模式，赢利也主要来源于内容产品的售卖。但随着互联网时代的迅速崛起，单纯依靠传统纸书的售卖而得到的盈利已无法支撑出版产业生态持续发展，出版融合因此寻求并转向多渠道营收方式。

电子音像时代的协同出版均为统一定价，光盘往往与纸质出版物捆绑销售，营收来源多由纸质出版物单方面决定，光盘作为随书赠送的礼品，往往只是为了提高纸质书定价而存在的筹码。如华东师范大学出版社早在2001年就发行了五本全国5年制高等职业教育各专业必修的公共教材，并为这些教材配备了CD-ROM形式的配套教学课件，而由于课本定价不能太高且光盘基本相当于赠送，这对出版社来说有着相当大的资金限制，所以只能停留在控制数量、只向教师提供的程度。互联网时代的PC端网络视频与纸质读物协同出版，以附于文本内的免费视频链接地址或赠送网络ID的方式，同样无法创造除书本定价外的更多营收。上述两者在盈利方面均是以“图书——产品”的模式，通过规模化生产、复制和销售有形的物质产品，实现盈利目标，最后表现为出版消费的思维局限。移动互联网时代的现代纸书模式，用户通过扫描纸质出版物上的二维码，在移动端获得线上衍生视频内容从而产生消费，同时出版社可以通过分析这部分消费行为而进一步创作更优质的资源和服务给读者，进而形成一个良性的生态。以《环球人物350期》为例，该刊预测读者在阅读过程中可能产生的需求，并据此设计、设置线上资源，开发出“环球人物原声库”作为线上增刊，定价3.99元，包括“王扶林讲拍红楼踩过的那些坑”“欧阳奋强深情忆晓旭”等若干视频；读者点击并观看视频的行为数据被后台抓取并建立庞大的读者数据库，持续为读者推送更为精准的视频内容服务。

（三）由低效到高效的监管

完整的出版产业链包括作者、编辑、出版社等多个环节，只有每个环节获得与其劳动相对应的回报，产业链生态才能持续稳定发展。在过去，低效的监管力度和不健全的版权保护法律法规体系导致盗版侵权行为猖獗，多方利益得不到有效保障，很多传统出版社因此陷入困境。

在电子音像时代，盗版光盘的贩卖现象十分普遍，加之社会版权意识不高，尊重版权、保护正版还没有成为社会公众的普遍意识，因此电子音像制品的侵权盗版现象呈泛滥之势。互联网时代的视频大多以数字格式而存在，在高速互联网络下，数字化视频内容的复制、盗版都极为便利且无需成本，监管力度相对于电子音像时期更为低效。比如以百度云盘为代表的网盘传播是目前国内最广为人知的盗版视频传播渠道，网盘使用门槛低、传播渠道广、传播速度快等传播特征使得网盘传播防不胜防，监管与处罚措施执行困难。现代纸书的核心技术“智慧二维码”在防侵权方面做出了创新，智慧二维码在生成时与对应纸书的书号实行绑定，“一书一码”为用户提供基于纸书IP的衍生视频内容，使用门槛的增高限制了传播效率和复制成本，有效规避了盗版行为，监管效率提高；且以二维码为入口的视频内容均由作者或编辑严格把关，以往网络视频资源泛滥、质量参差不齐而导致的监管不易情况得到极大改善。

四、基于纸质读物的视频出版未来展望

（一）深化以用户驱动为核心的发展理念

新媒体打破了读者过去在阅读纸质读物时相对封闭的环境，而信息洪流带来的海量同质化信息亦让读者无从选择。基于此，“用户需求导向”理应成为出版融合业务流程设计的指导思想，即出版方在长期的服务和应用过程中，不断通过与读者的交互来获取读者行为数据，进而矫正对产品的内容设计，为读者提供个性化精准服务。如现代纸书的强交互性使得用户需求以数据形式清晰呈现，为每位读者制定个性化的衍生服务，极大地降低了读者的时间成本和选择成本。目前，具有2.0阶段特点的协同出版模式仍然存在，但高速发展的媒体环境会逐步淘汰固步自封的内容生产方式，以现代纸书为代表的、以用户驱动为核心的发展理念是基于纸质读物的视频出版乃至整个出版融合行业的主要发展趋势。

（二）持续打造内容增值服务模式

社会科学文献出版社社长谢寿光认为“数字出版赢利的关键是内容增值”，内容增值是指基于内容资源建设基础，通过技术加工以及与运营商的合作实现内容的多次销售。出版融合在数字化转型过程中仍应以内容为核心价值，根据自身的内容资源优势实现存量资源的再创造，达到内容增值的预期目标以获得盈利。因此，基于纸质读物的视频出版应在视频内容设计方面多花心思，从不同维度进行多层次、有目的性的视频内容增值服务。以《人类简史》为例，中信书院邀请其作者尤瓦尔为《人类简史》一书拍摄了系列视频课程，用最通俗的口吻和新锐的视角为读者讲述整本书的精华所在，读者在中信书院APP中付费购买即可观看；与之类似的上万种内容增值服务造就了中信书院营收7000万的成果。在未来，基于纸质读物的视频出版也须由纸质读物的内容核心价值出发，创造提炼不同视角、不同风格、不同表达方式的视频内容设计，凭借内容的创新，实现不可替代的内容增值，从而保证其自身的可持续发展。

（三）寻求健全的版权保护策略

与传统盗版不同，网络盗版借助于云端网盘、网络链接、社交分享等途径具有传播速度快、范围广、成本低等特点，原本适合的法律法规体系跟不上互联网技术快速发展的步伐，基于纸质读物的视频出版亟待寻求并完善数字版权保护措施。现代纸书的二维码核心技术为其数字衍生内容设下身份证明，“一书一码”有效提升了版权监控与追踪能力，但高速发展的数字技术要求数字版权保护不能止步于此，利用云计算、人工智能等新一代信息技术对数字版权进行保护势在必行。如近年兴起的区块链技术运用于数字版权的服务管理领域，可以有效保护版权交易各方的权益。区块链不可篡改的特性可以完整记录作品的所有变化过程，有利于实现版权交易的透明化，版权交易对手方购买版权时不用再怀疑每一笔交易数据的真实性。此外，提高网络资源使用者的版权意识、健全版权保护法律法规也是有效健全版权保护体系的重要策略。从以上多个维度出发方能推进我国基于纸质读物的视频出版乃至整个数字出版产业的长远健康发展。