我国传统零售企业向“新零售”模式转型发展的对策探讨

邹洪芬/文

2016年，马云首次提出“新零售”这一概念，通过对消费者体验以及大数据应用的进一步探究，希望能够推动销售企业的发展。京东的刘强东对这一理念做进一步的探究，更加注重对大数据的应用以及提升消费者的消费体验。“新零售”背景其实是基于大数据的商业零售模式，通过对“新零售”这一词汇进行定义，从而加以运用互联网背景下得到发展的新技术创新成果。通过与物流进行合作，创新物流形式，最大限度满足消费者的需求，实现零售企业社会效益最大化。

一、“新零售”的含义、模式

（一）“新零售”的含义

“新零售”是区别于传统零售概念的一种全新表达方式，“新零售”主要是利用互联网思想、互联网技术，进一步改良和创新我国传统的零售企业，用新的销售观念推动企业可持续发展，并将企业物品传达给消费者的一系列活动。在新零售模式下，传统零售企业转型不仅仅是将物流与O2O进行简单的结合，而应当牢牢把握当下的新兴技术，例如云计算、大数据等等，打破传统零售企业货物销售过程中的旧道，以一种全新的方式与消费者进行接触。同时，在“新零售”背景之下，作为消费者能够在最短的时间范围内买到自身想买的东西，这也是推动我国零售企业在“新零售”背景之下得到可持续发展的关键，“新零售”代表的是一种开放的互联网思维以及先进的互联网技术。

（二）“新零售”的模式

在“新零售”背景下，零售企业应当建立以用户体验为中心的全新商业模式，以此来应对日新月异的时代需求以及消费者的消费心理，同时也要兼顾工作人员的综合素养，通过将产品与服务相结合，推动零售企业的可持续发展。当前“新零售”处于起步发展阶段，主要呈现三种模式，分别为线上线下与物流相结合、消费场景化以及全渠道产业生态链。

线上线下与物流相结合主要指的是线上线下的零售商应当展开紧密合作，只有这样才能够实现渠道的拓展以及供应。与此同时，应当加强与物流之间的合作，在配送高峰期能够提升配送速度，完成线下订货现场发货或线上订货就近取货等，这种多角度的合作方式能够打破传统零售企业销售过程中的边界，通过合作实现产品、服务与物流三方面的良性循环，最终满足消费者的消费需求。通过加强云计算大数据等新兴科学技术的应用，也能够为人民群众提供更多的就业机会，开发出一些新的职业。

在“新零售”的背景之下，作为销售企业应当为消费者提供体验式的消费，最终实现消费场景化，这不仅仅是企业未来发展方向，也是顾客需求发展方向。目前只有一些大型的购物中心在实践消费场景化的过程中做得较好，其他如一些便利店、百货超市等销售企业还有待加强。通过将线上线下相结合，如何实现场景化，这也是当前“新零售”背景下，我国零售企业转型过程中主要探讨的问题。

“新零售”模式要求拓宽全渠道产业生态链，通过加强与内部员工的联系，加强与所有合作伙伴的沟通，拓宽、加深企业发展过程中的合作，实现互利共赢，推动企业良性发展。

二、“新零售”发展面临的问题

（一）未与生产商紧密结合

“新零售”背景下，商家更加注重的是零售本身，因此很多单一的线上销售或是单一的线下销售的运营商也开始同时开拓线上和线下两方面的渠道，通过打破渠道边界，从而迎来了零售企业的全新发展。然而在零售企业转型的过程中也忽视了很多问题，很多零售企业缺乏与商品源头进行合作沟通，一些零售企业只是负责品牌销售，并没有真正地探究这些产品的出处，因此这也无法切实保障消费者的权益，一旦产品质量出现了问题，会直接影响企业的可持续发展，同时也为一些假冒伪劣产品提供了契机。比如很多微商企业并不注重质量，只是一味地对产品进行宣传，或是很多产品其实是不合格产品，这种不看产品质量就进行销售的情况严重阻碍了“新零售”的发展，出现问题，经销商和消费者双方都会受到严重的经济损失。这也会进一步恶化互联网背景下的零售环境，给消费者产生不好的印象。由此可见在“新零售”背景下，零售商应当加强与生产商之间的联系，针对产品质量问题，应当及时进行沟通，从而从根本上保护消费者的利益。

（二）未形成体验场景化局面

近几年，很多从前销售情况较好的百货商场出现了销售员比顾客还多的情况。为了改变这些状况，很多零售企业都开始在节假日给顾客发短信、进行打折等，然而，这些销售宣传并没有取得应有的营销效果。线下消费由于与顾客之间缺乏有效互动，无法真正了解顾客的需求，导致传统零售企业面临困境。由于传统的零售企业并不能够满足消费的需求，且价格相对较高，因此一些品牌专柜出现撤柜等情况，在如此严峻的销售背景之下，一些传统的零售企业仍然没有找到问题出现的原因，迅速进行转型，反而仍然遵循传统的零售方式这也导致生意惨淡，并迅速被一些抓住“新零售”机遇的企业取代。作为线上零售企业应当加大宣传，通过将用户体验逐渐向消费场景化进行过渡，切实提升与顾客的有效沟通，从而推动线上零售企业的可持续发展。

（三）未提升物流管理质量

每逢一些盛大的传统节日，物流会变得格外繁忙，人们在重大节日进行消费的产品，往往会经过很长一段时间才能够送到消费者手中，而各地的快递物流也基本上处于爆仓状态。由于平时快递较少，且物流人员配备不足，因此这种情况才会频繁出现。相关工作人员应当针对这种物流滞后以及高度集中的情况进行探究，我们可以发现当前“新零售”背景之下，零售企业仍然还处于传统物流阶段，没有应对当前的市场规律进行全面创新，并建立新的经营机制，因此一旦遇到快递较多的情况，就会进一步突出供需矛盾，物流这方面的问题往往很难找到解决方法来满足消费者的意愿。“新零售”背景之下，虽然有一些企业能够迎合这种机遇，但这些企业绝非是主流，很多零售企业仍然保留传统的经营机制，组织形式也过于陈旧，因此不能够迎合市场对于零售企业的需求。

（四）未保障消费者信息安全

随着市场经济的进一步发展，金融市场化的同时，也使得金融主体变得更加多元化，然而，虽然金融领域有了新的成长环境，但由于法律支撑体系的不完善以及监督机制的缺乏，在具体实施过程中，仍然出现了很多问题。另外，随着科技的进一步发展，一些智能产品也在不断地涌现，然后这些智能产品并没有得到很好的普及，消费者在进行消费过程中信息安全保障问题仍然急需得到解决。消费者大多都会有类似的经历，例如收到一些诈骗信息或是广告电话等等，这种个人信息的泄露也导致消费的个人信息安全存在威胁。在“新零售”的背景之下，无论是零售企业还是物流公司、相关平台，都应当以保障消费者信息安全为前提，做好相关的信息保护工作，最终推动企业可持续发展。

三、我国传统零售企业转型中出现的问题

（一）管理模式过于传统

随着互联网技术的进一步发展，传统零售企业的管理模式并不能适应当前的市场需求，对于一些没有能力进行平台建设的零售企业来说，选择何种平台进行入住尤为重要，只有这样才能够使得零售企业进入大众视野之中，通过明确企业未来发展方向实现企业转型。然而，在“新零售”的背景之下，如何塑造消费者的购物体验，加强品牌影响力，建设稳定产品供应链都是零售企业进行转型中可能会遇到的问题。只有创新物流体系，确保进货渠道才能够推动品牌在消费者之中的影响，进而引导消费进行购买。作为零售企业应当围绕这个核心消费，为消费者提供良好的购物体验。如果一些零售企业并没有改进传统的管理模式，模糊企业未来发展定位，则会出现企业转型失败这一情况。

（二）线上线下融合不够

随着互联网的进一步发展，人民群众的消费方式以及生活方式也出现了改变，很多传统零售企业在发展的过程当中，并没有充分考虑企业发展的实际情况，缺乏对于未来发展的全面分析，盲目地与电子商务进行融合，因此也存在网站建设不全面、线上线下无法统一定价、物流运输出现问题等现象，进一步消耗零售企业的品牌效益，给企业带来了负面影响，因此在“新零售”背景下，我国传统零售产业转型存在着很多困难。

四、我国传统零售企业的转型策略

在新零售时代，O2O模式（Online To Offline，从线上到线下），将逐渐走向落伍，线上与线下共生共融的O+O模式（Online+Offline，线上+线下），才是企业的更优选择。而要做到O+O，企业必须克服两大关键问题：消费者的搜索阻力与位置阻力，为消费者塑造全新的购物场景，使其真正享有个性化的体验。借鉴大卫·贝尔教授对此提出的解决方案“新零售引力法则”（GRAVITY）和B-O-S-S”模式，传统零售企业建议从以下几个方面推进变革和转型。

（一）加快零售思维转变

在“新零售”背景下，我国传统零售企业进行转型的过程当中，首先应当做到以消费者为中心，创建互联网思维中的消费者思维，实现消费升级。每一阶段的消费者需求都不同于以往的消费者需求，消费者需求也是在日益变化的，因此作为零售企业应当对新一批的消费者需求进行研究，只有这样才能够拓宽消费人群。其次传统零售企业在转型的过程当中应当实现全渠道思维，通过将线上与线下两方面渠道的数据相结合，从而保证消费者的购物体验，做到为消费者服务、洞察消费者需求、识别消费者目的，作为企业只有与二维市场相融合进行共同规划，共同协调才能够把握住新兴市场。最后零售企业在进行转型的过程当中，一定要具备性价比思维。新一代的消费者消费观念也在不断变化，他们不是一味地追求品牌效应，他们更加注重的是消费过程中的体验，因此在企业转型的过程当中，应当追求具有高性价比的销售形态。

（二）构建新型客户关系管理模式

根据诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡恩曼提出的峰终定律（Peak-End Rule），零售企业要充分运用各种技术手段，构建全新的客户关系管理模式，不断加强和提升客户的满意程度，确保忠诚客户的数量不断提升。毕竟根据二八法则，企业利润80%来源于20%的忠诚客户，而通常吸引一个新客户需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的5—10倍。零售企业在对供货环节改善及创新的同时，也要致力于通过大数据收集消费者的购买行为数据，对信息和数据进行充分挖掘和分析，挖掘出客户喜欢的产品和服务，做好客户画像，预测消费者要在何时何地购买何商品，及时推送消费者相关商品信息，使消费者快速便利地获得商品信息，提高消费者的满意度和黏性，来持续加强消费者的忠诚度。同时零售企业要充分用好新媒体运营策略，运用微博、微信、论坛、社区、视频及直播网站等新媒体，打造生动、活泼、有趣的内容，鼓励客户的互动参与，依托当下的热点、发动老客户的力量来生成内容。老客户的宣传效果往往是广告的好几倍，恰当的老客户互动内容设计，可以有效提升互动的效果。确保建立消费者长期的忠诚度，对零售企业和品牌方的持续发展至关重要的。

（三）注重高价值高质量产品开发

随着经济发展和生活水平的提高，消费者对产品的需求越来越注重高价值、高质量，消费者之间的需求差异也越来越显著，这就要求零售企业要与制造商一起，不断提高开发高价值高质量产品的能力，要提供多样化的产品以满足不同的需求。优衣库产品虽然主要是基本款，但通过对款式和颜色进行深度开发，满足了消费者的不同需求。Swatch手表，将手表从一种计时工具变成兼具功能和时尚配饰的功能，提供多样化的产品系列，满足消费者不同场合佩戴手表的需求。零售企业要重视开发性价比高的优质自有品牌，要能根据消费者的不同偏好，进行量身定制产品。甚至，零售企业要注重引领消费者的生活方式，带动人们消费习惯的改变。当今健康和保健越来越成为消费者的关注焦点。零售企业要在帮助消费者实现健康生活方式上发挥更大的作用。食品类零售企业要密切关注食品发展趋势，要不断地提升其吸引力，例如“素食”“半素食”“有利健康”“不含（有害成分）”以及“清洁生活”这些产品要成为零售企业优先投资的领域，要争取成为能够快速预测、创造和响应下一个食品趋势的企业，这样才会推动零售企业更好地可持续发展。

（四）打造全新客户体验场景

“新零售”通过融合线上、线下和大数据的购物体验来重塑零售业，零售企业要展示令人兴奋的产品来巩固实体店的消费，实体店需要比以前更加努力地吸引消费者前来消费。品牌方应该着眼于帮助零售商增强消费者的店内体验，同时还要满足在线履行的要求。实体店要做好场景营销，通过场景的打造来赢得客户。宜家打造“25平方米叙利亚”营销场景，以真实的叙利亚难民家庭为原型，一比一复制建造，打造的真实场景，对客户具有非同一般的吸引力。实体店要注意始终围绕目标客户打造生活场景，并要给予员工更多主动权，鼓励员工充分发挥自身的创造力，实现新的场景营销模式。盒马鲜生店内体验效果较好，对线下超市完全重构形成新零售业态，使线上、线下、零售和餐饮服务成为结合体。消费者进店可以实现边逛边买，食材现场加工，即时餐饮等全新消费体验，是“生鲜超市+餐饮+O2O”的全新生鲜模式。全新的客户体验场景，应当充分尊重消费者的价值，只有这样才能够形成零售企业管理理念的有效传播，从而吸引更多的消费者前来消费。

（五）建立强大物流保障体系

马云在提出新零售概念时，特别强调“线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售”。这里的物流不再指传统意义上的物流，而是指适应新零售趋势的现代物流体系。随着“新零售”时代到来，电商自建物流全面开放，“互联网+物流”全面洗牌，全渠道驱动下的供应链深度整合，社交电商、微电商全面爆发，客户的深度服务诉求发生变化，诸多方面要求重构城市物流配送行业。零售企业需要有完善的覆盖整个新零售体系的新物流体系作为基础，自由、开放、分享、透明、信用的新物流体系，就是物流发展的未来。盒马鲜生充分运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。盒马鲜生的供应链、销售、物流履约链路是完全数字化的。从商品的到店、上架、拣货、打包、配送，作业人员都是通过智能设备去识别和作业，简易高效，而且出错率极低，从而实现店仓一体，确保30分钟配送速度。随着信息技术的发展和新物流技术的建设，信息安全问题也将逐步得到有效保障。

五、结语

随着新技术的进一步运用以及消费升级，我国传统的零售企业正面临商业模式改革的关键时期，随着大数据的进一步发展，“新零售”被大众所接受，尤其是在消费者定位、营销模式等方面具有十分明显的优势，对于提升零售企业的综合竞争力具有十分重要的作用。我国传统零售企业，应当牢牢抓住“新零售”这一机遇，实现企业转型，实现可持续发展。