微商市场发展探究

卫振中/文

微商经济的发展和兴盛与以微信为代表的移动通信终端的广泛使用密不可分，微信为微商提供了生存和发展空间，随着微商客户量、供应商和成交额的不断增加，微商逐渐发展成一种新型的商品交易模式，存在的种种问题也引发广泛的社会讨论。在社会主义市场经济背景下，微商如何实现规范化、市场化、科学化和行业化，成为微商未来发展的决定要素。

一、我国市场经济环境和微商发展现状

（一）微商的诞生背景和发展历程

2012年，微信的朋友圈功能在短时间内得到众多移动通信终端用户者的喜爱，配合微信公众平台功能，微信成为全国最为流行的交友通信平台之一。2013年，微信推出微信支付功能，为微商的诞生提供了基础。我国首批微商品牌出现，其后众多品牌追随，微商以迅猛之势占领商品交易市场的一席之地。从2013年至今，微商行业的发展趋势始终是商品交易市场的讨论热点，关于微商未来的发展方向、经济效益和市场环境成为焦点问题。据《2016中国微商行业发展研究报告》《2017中国微商行业发展研究报告》统计，2015年微商行业的总体市场规模达到1819.5亿元，2016年则达到3287.7亿元，如果按全国14亿人口，每户8人计算，则每10户就有一人在做微商。因此，微商市场成为我国市场经济发展中不容忽视的商品交易形式。

微商的发展离不开互联网经济的空间、自由保障作用，更离不开市场经济的开放性和规范性。

（二）发展形式和发展现状

当前我国微商市场呈现出四种发展形式及发展现状：

（1）品牌微商。这是微商市场最原始的交易状态，微商最初就是以品牌代购的形式出现在朋友圈并迅速火遍全国。品牌微商主要以美妆产品为主，其中，思埠、玫琳凯、青葱白皙等品牌借助朋友圈作为营销渠道，采用传统的代理制度对销售流程进行管控，开启了最初的微商模式。

（2）社群微商。指的是某个群体内由单个或多个意见领袖发起，以社会热点、兴趣点或某种共同情怀而集结成的线上社群，通过主题运营，吸引目标消费群体成为粉丝，从而将粉丝价值变现为经济效益。

无论是明星式社群还是社会服务型社群，往往具有一定的导向作用，社群微商借助论坛、微博、博客等培养的网络大咖，以网络为渠道写文会友，开设论坛讲座，吸引粉丝，逐渐形成某个线上社群。社群微商的商业特点是以培训、教育为切入点，对新人、粉丝进行专业辅导，扶持成员成为互联网明星、大咖，以会员制的方式收取服务费和培训费，会员之间则可以进行推广营销和资源置换等商业合作。

（3）平台微商。主要以微信小店、口袋购物等平台为主，实现去流量化和去中心化的交易场所，具有独特而完整的交易机制。

（4）个人微商。伴随代购兴起的微商交易形式，主要产品为妇婴用品、美妆产品和奢侈品等，个人微商存在较多争议，也是以次充好、以假乱真、暴利欺诈等问题较多的一种交易形式。

（三）存在的问题

（1）营销手段单一。微商是伴随着各种微信功能而出现的，微商的产品信息大多是以微信朋友圈、微信公众平台的方式发布，朋友圈成为微商交易的主要营销渠道。当过多商品营销信息充斥朋友圈的时候，部分人会感到厌烦，甚至屏蔽微商。微商主要依托朋友圈的销售方式过于单一，不仅不利于推动微商的健康长效发展，反而会引发目标消费群体的抵触心理，导致客户流失。

（2）税收征收空白。社会主义市场经济背景下的税收行为，对维护经济秩序，推动市场经济发展至关重要。而微商发展至今，尽管商品交易量、交易额已经十分巨大，但相关的微商税收征管至今仍旧没有明确、规范的章程。微商行业门槛极低，尤其是个人微商，商品交易行为主要通过网络进行，税务部门难以实施有效监管，纳税主体不明确，纳税行为更是无从监管，纳税主体的相关账簿、发票等难以查证，导致税收收入流失严重。同时，对朋友圈微商征税的法律规定不健全，不仅没有明确的法律确定，更难以进行税收监管。而微商商业活动成本低，经济利润大，如果没有明确的税法监管，不仅会造成大量税收损失，更会严重影响市场经济下其他商品交易形式的公平发展。

（3）微商的交易形式不够标准、规范，价格混乱，难以监管。微商和传统商品交易明显的区别在于，微商的交易方式多种多样，可以面对面现金交易、微信支付或者第三方线上支付等，而当前关于微商交易的交易方式、买方权益保障、支付系统、信用考核或监督系统都没有形成标准或规范，大多微商选择适合自己或者便利的商品交易方式，和其他商品贸易相比较，没有明确的行业标准，导致微商行业处于不规范、不健全的状态。此外，微商产品销售的价格定位也比较混乱，产品质量难以保证，不利于微商行业的良性发展。

二、新形势下微商的发展方向和发展策略

（一）注重诚信建设，加强自我监督、行业监督，提高售后服务水平

诚信是商品交易的基本行为规范和商业道德规范，随着时代的进步和科技的发展，微商也会持续发展，成为互联网经济的重要形式，由于微商入门门槛低，人人都可以成为微商，传统的商品销售方式将会被逐步打破，微商推动商品流行效率大大提高，商品交易更加方便快捷。在这种背景下，微商的长效良性发展必然要做好诚信建设，加强国家、政府、法律对微商商业行为的监管，当前中国电子商会微商协会、中国公司法研究中心，中国政法大学传播法研究院等机构组织联合起草了《微商行业规范》（征求意见稿），对微商的类型、交易范围、交易范式、经营者规范等做了明文规定，未来还要在相关法律法规上进一步加以强化。

微商经营者也要对自身行为进行自我监管和自我改正，出于长期发展的目的，注重诚信建设，重视产品质量和售后服务，并积极推动微商品牌建设，打造微商良好形象。

（二）逐步朝向更加规范、健全的互联网商品营销方向发展

微商市场的进一步成熟是必然趋势，微商提供的产品也将更加多元化。为在与传统商品交易、电子商务竞争中赢得一席之地，微商必须要加强管理和创新。首先，细分产品，依托朋友圈交际这一优势，对传统商品交易、电子商务难以提供的产品和服务进行拓展。其次，卖方要建立专业的团队运营、公司运营，避免微商产品、服务的同质化竞争，扩大微商卖方规模、经营范围，以大量资金为基础形成的团体、公司竞争模式在推广、品牌建设上占据较大优势。

随着我国移动互联网经济的发展，将来更多的人会选择使用社交平台购物，同时网购意识深入人心，微商市场会逐步扩大。在此基础上，微商的推广要更加及时、准确，借助专业的社交平台，对社交数据进行整合、分析，有针对性地根据目标消费群体推广商品，同时也可以研究分析消费者的消费心理、消费行为，对不同用户展开营销，由此推动微商更加智能化发展。

随着微商的技术化、智能化和规范化，越来越多的资本会进驻到微商领域，必然给微商带来技术上、理念上的变化，导致微商在营销、推广、运营上都会产生翻天覆地的变化，当然微商领域也要保持熟人社交这一传统优势。

（三）融合化、同城化发展成为主要方向

随着众多品牌加入微商领域，未来微商产品的同质化竞争是难以避免的，而消费水平的升级也会刺激和加速消费者的购物体验意识，因此未来微商领域竞争白热化阶段，微商可以将竞争点聚焦在增强买家的购物体验层面上，也可以融合电子商务的发展特点，建立微商品牌，开展线上线下融合发展格局，线上进行微商平台，线下创建用户体验中心。

微商领域的发展特点在于熟人社交，未来微商领域的发展也要保留这一优势，因此同城化发展是未来微商市场的重要拓展方向之一。当前的微商市场可以将不同地区的人聚合在一个平台上，这在一定程度上会推动微商市场的规范化，但是随着微商市场的进一步发展，微商团队、企业数量会大量增加，竞争进入白热化阶段，微商市场可能朝向本地化方向发展。当前微商同城化已经初见雏形，主要体现在同城配送、同城培训等方面，将来微商市场无论是在销售还是招商方面，将更加注重同城化，以熟人社交为根基，积极挖掘朋友圈圈子，逐步向外扩展，以服务好身边客户向外延伸，深入建立本地品牌，聚拢资金和人脉。

我国互联网经济的发展，各种社交软件的应用推动了微商市场的发展，越来越多的人从事微商，并对微商产生信赖和认可。微商的发展不仅推动了经济进步，也为人们的日常生活带来很大便利，要想持续推动微商市场的进一步扩展，要建立相关的规章制度，加强微商产品质量监管，税务监管、健全买方维权机制，对微商的运营、推广和销售等一系列行为常见行业标准，推动微商未来朝向融合化、智能化和本地化方向升级转型。