体验经济视角下连锁超市营销模式的变革与创新

梁彩花

(山西省财政税务专科学校，山西太原030024)

2015年9月18日，国务院办公厅下发了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》(国办发〔2015〕72 号)，将 O2O(即 online offline，线上到线下)推至热搜榜，其中明确指出，大力发展线上线下互动，推动实体经济转型，促进商业模式创新，增强经济发展新动力，鼓励实体店通过互联网与消费者建立全渠道、全天候互动，增强体验功能，发展体验消费。

消费形态的改变驱动着现代经济形态从服务经济向体验经济阶段过渡和转移，这就像自然经济过渡到工业经济、工业经济过渡到服务经济一样，是人类社会生产力发展进步的必然规律。现如今是一个体验经济的时代，消费者在消费过程中已不仅仅关注产品和服务，而是将重心放到整个消费环节的体验感受中去。因此，营销者必须关注且重视这种形态和模式的改变，在以消费者为导向的市场条件下，改变传统营销模式，迅速建立体验经济时代下的全新营销模式。

一、文献综述

(一)体验经济的内涵

现代社会中，美国学者阿尔文(Alvin Toffler)第一个把“体验”这个概念列为管理和营销领域中的经济价值，他认为“来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力会推动技术社会朝着未来体验的方向发展”，并且应更多地给予消费者体验一些刺激类的模拟环境，如冒险、奇遇等。

体验经济的概念是由美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在其著作《体验经济》中提出的，他们认为体验经济是继农业经济、工业经济以及服务经济之后出现的又一全新的经济发展形态； “体验”将成为未来经济中一种新的价值源泉，同时成为继产品、商品、服务之后的的第四种经济提供物。这些全新的观点为我们提供了独特的视角去审视和研究未来企业的经营和管理模式。体验经济作为现代经济下服务行业与科技信息技术之间发生变革创新的产物，遵循消费者的基本体验流程： 体验、情景、事件、侵入、印象和延展等。互动性强、周期性短、非生产性、烙印性强，以及经济价值的高增长性是体验经济有别于其他经济形态的明显特征。

20 世纪70年代，大部分西方发达国家进入服务经济时代，服务经济为其创造了半数以上的GDP价值。到了21 世纪，欧美国家仍坚持以较发达的服务经济为基础，并依靠信息技术和物联网等新兴技术为服务经济创造了新的发展模式和路径。由于体验经济所涉及的领域广泛，各个行业在销售体验方面也开始策划和设计。体验经济时代的真正来临是体验从服务中剥离出来单独向消费者进行营销。

(二)体验式营销的内涵

与传统经济形态相比，体验经济的内涵经营机制和业务流程彻底颠覆了企业固有的营销模式。以消费者为导向的基本营销战略理论认为，零售企业必须充分了解消费者的消费形态，以此为出发点找出支撑企业营销创新的基本数据和模式，这对于其营销活动及创新效果会产生直接的影响。伯德·施密特博士指出： “体验式营销是通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面内容的一种全新的营销思维和营销方式。”企业营销的焦点要放在顾客体验上，对消费者的感情诉求做出积极回应，在整个消费过程中采取针对性的手段引导、激发、满足消费者的消费情感，使其获得消费乐趣。

二、体验经济视角下驱动企业营销模式变革的因素

与传统经济形态相比，体验经济更多地关注消费者的生活和情景，注重提升消费者的感官体验和价值认同，从而为企业品牌寻求更为坚固的生存空间和地位。综合来看，驱动和刺激企业营销模式发生变革的主要因素有以下三个方面：

(一)消费者的消费心理和消费行为的变化

新型体验经济下，由于消费者扮演的角色和消费行为与传统消费不同，使得以往的传统营销理论逐渐失效。因此，我们必须重新制定正确的营销战略，重新界定消费者的行为和角色。

体验经济下的消费者体验，其诉求是一种客观的心理需求，消费者关注的重点也由消费者生活水平的提高转向了隐藏于商品和服务之中的内涵和意义。消费者在体验经济下所扮演的角色成为企业生产营销的出发点和归宿，其过程本身是企业价值创造的过程。在当今零售卖场购物中，顾客们更注重的是对购物过程中卖场环境的享受，对消费过程和体验满足的追求，因此体验营销的开展和实施在我国大型超市中显得尤为迫切。

1.消费者可支配收入的增长是体验式营销的基础。伴随着网络技术的成熟和社会的发展，以及人民物质生活水平的提高，消费者的消费观念也在发生翻天覆地的变化。消费者已经不仅仅在消费场所单纯地购物，不仅仅看重产品本身的质量和品牌，因为他们足不出户就能实现对商品的购买。消费者对整个购物过程中的感觉、情绪和情感的满足，对产品的附加价值和卖场环境等也有极大的关注。

2.带有先进技术的电子产品的普及是体验式营销的内在要求。例如，在多年前人们还是通过胶卷照相，拍照之后通常最快也要两天时间才能欣赏到洗出来的照片并与他人进行分享。而如今，大家都能在第一时间利用社交软件浏览并发布文章、视频和图片。移动互联网的不断发展让整个世界进入了体验经济的新时代，人们使用虚拟网络来实现实时沟通，无论是在家、公司、购物中心还是在室外，娱乐和情感体验越来越成为人们追求消费过程愉悦和轻松的情感需要。

3.消费者消费心理的改变是体验式营销的内在动力。80、90 后是现代消费的主流群体。买方市场的出现、消费水平的不断提高、市场上日趋丰富的产品等因素使新一代消费者已经不仅仅满足于所购买的商品本身，还很重视消费过程中是否获得了愉悦感和新奇感。销售者需要尽力为新一代消费者构建一个优质的平台，便于其在购物过程中获得由购物带来的体验、享受和满足，销售者更要尽力去激发他们的想象力和创新力。

(二)消费者对产品和服务需求的变化

根据心理学家马斯洛的需求层次理论，消费者在满足基本层次的传统产品服务价值后，就会开始关注消费过程中更高层次的感受和体验。这一现象的出现不仅是生产力快速发展的必然结果，而且也是人类心理需求层次不断提升的客观趋势。

体验经济的功能其实是无形的，表现为一种客观感受和品牌价值享受，因此，体验经济形态相比于传统经济形态所具备的功能有根本的不同，前者是消费者自我实现和自我满足的需要，后者则是对产品服务价值的满足，这就要求营销者必须对其满足的需要及其作用机制做出有效的解读。

(三)营销者价格策略及促销策略的低效或失效

由于在价值和利益的把握方式以及定价收费机制方面，体验经济下消费者的体验过程区别于以往传统的消费体验，所以过去传统营销模式下的价格策略和促销策略就会出现失效现象。因此，在体验经济下营销者必须制定新的策略做出新的规划。

在体验经济下，对于消费者消费过程进行计价和费用衡量的标准主要取决于消费者在过程中的感受和愉悦程度，换言之，体验经济下影响产品定价的不仅是产品和服务的成本，还有消费者的直观感受因素，如消费者在消费过程中的知觉体验、感觉体验、情感体验等因素，这种定价机制对于连锁企业的价格策略具有指导性作用。

三、以体验经济视角审视我国大型零售连锁超市的营销状况

(一)大型超市的体验项目缺乏新意和主题，导致顾客参与度较低

顾客高度参与是体验经济和体验营销中最不可或缺的环节。但在我国许多大型零售连锁超市顾客的参与热情并不是很高，即使有参与也处于较低层次，深层次体验少之又少。另外，体验营销的一个重点工作是主题设计，商家可以围绕一个主题开展体验活动。而目前我国大型零售连锁超市的营销主题设计并不明确，甚至存在没有主题的盲目设计现象，这样就很难对顾客产生吸引力，也导致顾客的参与度、兴趣度较低，使大型超市难以形成独特的竞争力。

(二)大型超市的体验营销方式单一，导致顾客的美誉度较低

大型超市营销的方式比较单一，商家之间相互模仿甚至相互抄袭，缺乏创新性和创造性，出现严重趋同现象，也使企业的营销活动缺乏整体性。在这种状况下，商家不但无法通过差异化来展开有效的竞争，甚至可能出现恶性竞争。

(三)大型超市对体验经济理解不足，导致顾客互动性较低

在传统营销中广告、公关、人员地推等都是促销手段，而新兴的体验经济下信息流才是主旨。传统营销中的促销手段在体验经济模式下也全部融入到顾客体验中去。自媒体不仅单纯地作为推广、宣传的渠道，更成为与消费者互动的窗口。但目前大型超市关于互动以及客户反馈收集方面依然没能给予足够重视，仍局限于原来的低层次、低效率的简单的信息传达，以至于顾客的意见不能及时得到反馈，削弱了超市与顾客的互动性。

四、体验经济下的大型零售连锁超市营销创新策略

(一)深化连锁企业体验营销意识，提高顾客的美誉度

场景思维是体验经济下最符合企业的重要思想。在信息技术日新月异的今天，智能科技和内容丰富是构建场景和覆盖场景的有力保证。在未来，不断涌现出的将是基于场景驱动的新思维、新模式。无论是新兴技术产业还是传统实业公司，为了能够从容不迫地应对飞速变化发展的商业环境挑战，必须加快自身营销意识的更新，加快推进营销战略的不断跟进与升级，建立全新的场景思维，最终形成庞大的动力，带动企业进一步优化升级，进而促进整个行业进步，从而实现人类生活方式的升级，达到企业使命与商业、社会共荣。作为大型零售连锁超市，其消费群体为大众消费者，需重视消费场所的环境体验和环境设置，为顾客提供全方位的体验感受。我们可以从背景、设计和社交三个要素进行卖场环境创新。

第一，对销售环境中的背景要素进行创新。一个吸引消费者的卖场应该要让消费者感到舒心。例如，在听觉感官上，可以播放与卖场氛围相匹配的背景音乐，潜移默化地刺激顾客的情绪以及他们的购买欲望；在视觉感官上，尽量使用明亮温暖的光线来营造卖场愉快舒适的气氛。

第二，对零售卖场环境中的设计要素进行创新。在造型布局上既要追求方便、美观的设计，又要注意卖场的设计装饰要与目标消费者的审美体验一致。总体来看，整洁大方的设计可以触动多数顾客，进而促使其产生购买行为，同时，也能增加顾客再次光顾的频率和逗留时间。另外，导向标示一定要清晰明朗，如出入口标识、商品位置、洗手间、电梯位置等，为顾客提供引导。

第三，对零售卖场环境中的社交要素进行创新。卖场的服务人员是直接与顾客接触的一线人员，他们对顾客基本情况的掌握、顾客个性化需求的理解、顾客利益的关心，以及为顾客提供满意的服务等，可以影响顾客的消费情绪，也是影响顾客回购率的要因。因此，管理者要充分重视员工素质的培养，通过各种方式提高员工的服务意识，最终以服务取胜。

(二)拓展线上渠道的体验深度，拓宽大型超市的引流渠道

场景是“新星”崛起的动能，也是营销升级的基础。共享单车解决了消费者出行场景的问题，而无人驾驶则满足了操作场景便捷化的需要。与其说OFO、摩拜等企业的成功是因为解决了消费者的痛点，倒不如说它们解决了一个场景痛点、一个消费者自身甚至都未必能够意识到的痛点。当这个功能或者产品出现、场景痛点被随之发掘的时候，用户会本能地产生共鸣感和认同感，自然而然地将其融入到自己的日常行为习惯中。

从商业机会拓展的角度来说，传统意义上对“场景”概念的认知还停留在“如何解决消费者在使用产品过程中遇到的问题”。现在再谈“场景”，则不再仅限于“解决问题”这个层面，而是基于对消费者的充分了解，通过大数据去洞察用户消费、出行、生活等行为的变化，深刻认识消费升级的脉络，进而促进、影响和革新企业的产品和服务，去帮助企业创造新的商业优势；而企业和产品的这些变化，也通过基于深度洞察的营销，在合适的时间和地点用合适的形式传达给用户。后者就是“场景”在营销领域的体现。“场景”并非一个突然冒出来的概念，而是一直存在的。最初所有用户接受信息的渠道只有PC 端，信息的连接都在浏览器内，场景单一，获取数据也有限，因此没有多少人谈论场景。随着科技的不断发展，每个用户都在追求成为更好自己的可能，追求个性化、定制化的信息和服务，因此生硬的广告体验很难博得他们的关注。当下，移动端的出现、AI技术的不断深入以及在各种场景应用的多样化，使场景以及相应的场景数据的获取也变得多元化。场景正在成为营销的核心，代入感成为品牌与消费者建立连接的关键。

对于越来越多的顾客喜欢移动支付这一情况，连锁超市可以利用网络建立超市与顾客之间的沟通系统，如与支付宝、微信支付等进行合作，建立顾客资料数据库；也可以把商家转型为O2O 企业，将实体店和网络商店进行合作。这种方式不仅缩短了顾客支付时间，同时减少了找零、识别假币等无效时间，操作简捷方便。

1.构建移动互联，提升客户体验。借助微信公众平台，举办线上活动，活动内容体现互动性与专业性。企业在进行微信营销时，可根据大型超市产品与服务的特性，设置线上主题活动，活动以自定义回复的方式，采取有奖答题闯关的模式，设置每日有奖积分，最终按积分排名获得相应礼品及服务，其题目内容设计可多元化。采取线上活动运用即时互动式推送的模式，一方面吸引线上消费者关注，从而创造高忠诚度的粉丝群体； 另一方面增加与消费者的互动，将线上的客户引流到线下试用产品和体验服务。

2.二维码新营销，随时随地购物。利用二维码成本低、效率高、链接移动网络、即时互动的优势，来打通线上购买线下体验的O2O 闭环。企业可以将电子票据、会员凭证等内容编辑为二维码，通过彩信、微信公众平台等发送到用户移动端，或者在宣传页、产品包装上设置二维码等。用户使用手机扫描并识别二维码，从而获取二维码中大型超市的相关信息及优惠活动。顾客持手机到大型超市实体店，门店通过使用专用设备对二维码进行识读，二维码被用作从线上到线下的电子凭证，同时也用作从线下到线上的会员存储信息。企业通过这样的渠道，不仅可以给顾客优质的体验，还可以达到线下引流的效果。除此之外，客户完成首次消费后，可以通过大型超市的微信公众平台了解更多的产品并选择下单。而最初推广大型超市产品的场所，可通过追溯获得持续的分利，分利也就成了会所推广产品的动力，从而可以扩大消费者群体。

3.设置顾问专线，加强顾客管理。将互联网当成一个工具，借助线上平台摸清顾客“底牌”，挖掘线上资源到线下，最终达成引流目的。例如，专门针对从网上订购的顾客，来店消费时赠送会员卡，享受较低折扣优惠并统计其消费频次； 在会员生日时打电话送祝福、送样品，以及提供更大优惠等。线上资源完全可以为线下服务，顾客得到实惠，大型超市也吸引了客流。

大型超市可以设置线上客服专线，依托线上宣传吸引顾客，营造良好的线下体验。线上客服对消费者进行细分定位，通过细致入微的沟通服务，引导顾客实现购买行为；同时，顾客可以通过大型超市客服专线产品、价格、活动项目等进行了解。

(三)创新营销组合方式，提高顾客的参与度

用场景思维做营销，达成消费者与企业的双赢。对于消费者来说，在媒体信息轰炸时代，场景成为决定信息接受能力的重要影响条件；而对于企业来说，了解场景其实就是了解用户，抓住场景就是抓住了接触用户的最佳时机。在愈发激烈的营销竞赛中，测试自己的场景思维就是一次关乎“生死”的市场反馈和产品实验全过程。一旦发生使用场景误判、信息传递不匹配，就会导致产品找不到受众，受众看不到产品，甚至错失商业成长的关键机会。正因如此，奇虎360 科技发展公司致力于通过推动场景营销，打破这种信息的不匹配，一方面帮助企业做到足够了解消费者，洞悉他们变化的信息需求是什么，进而不断推陈出新；另一方面能够选择更加具有针对性的营销方式，更有效地触达目标用户，为进一步提升消费体验打下坚实基础。

1.感官式体验营销。体验营销利用看、听、用、参与的手段，刺激和调动消费者的感性因素和理性因素，从而达到营销的目的。随着消费观念的改变和消费需求的升级，顾客购物思维也产生了变化。传统的购物思维渐渐变得多样化、情绪化、个性化。原本被关注的产品本身价值日益被体验价值取代。体验营销的先驱者利用优质的销售环境给予顾客良好的购物体验，在与顾客的互动中加深顾客印象，快速培养顾客的忠诚度，使顾客的满意度大增。

零售服务在新时代下已经不局限于原本的以数量和成本优势吸引顾客，而是让顾客以最舒服的体验来认识产品。消费者在良好的体验环境中，容易产生喜欢的特殊感觉。因此，优质的购物体验环境，不仅迎合了现代社会中用户对文化消费的需求，更是在一定程度上提高了产品和服务的主观质量，从而让产品和服务的外在形象更加完美，更能吸引消费者。店铺内的一系列陈设和整体环境中的每一个部分都有可能成为顾客消费的关注点。同时，能否完美整合所有资源创建一个合理、优质的大环境也是体验经济下大型超市的重要指向。

大型超市可以利用客户在感官上的体验，设计良好的消费环境，营造优质的购物氛围。例如，大型连锁企业永辉超市根据人体工程学原理进行门店装修和商品陈列，通过使用暖黄色灯光照明，使消费者从视觉上感受到温馨、舒适； 卖场使用灰色、白色等颜色的地砖，通过不同组合进行搭配，让消费者从不同的购物区域走动时，产生“移步即景”的感觉； 卖场的货架都是采用低矮型货架，显得整个卖场更加通透明亮；商品组合上采用广而深的商品策略，种类多达两万余种，可以满足消费者多样性的需求；商品陈列方面也是在充分考虑顾客的购物习惯后进行的有效搭配，同时大量采用关联性陈列，通过这种陈列手法，顾客很难抵挡诱惑。除了这些，永辉超市在购物细节服务上也下足了功夫。例如，购买果蔬类产品时，会在产品旁边提供不同的烹饪方法让顾客参考；购物车也是从德国专门引进的环保小型手推车，通过感应，手推车自动跟着顾客走，不需要用手推车，让顾客有体验参与感。

2.感情式体验营销。印象设计的主要目的是从体验营销中维护和保持其在消费者心中的美感和愉悦，企业如不加以管理和维护，消费者对消费商品的这种感受就会模糊或消失，进而影响企业形象，造成企业无形资产的损失。大型超市除了有良好的产品、设备、服务外，还要运用现代化经营理念，研究顾客的需求以满足消费者。顾客需要什么，他们就提供什么，和顾客打成一片，获得顾客对本企业的认可，这是新一代的经营新观念。例如，大型超市可进行“私人订制”为顾客量体裁衣； 也可以将顾客组织起来，举办假日休闲活动，如固定聚会、流行发布会、亲子活动会等，让老顾客感受到回馈的心意。

创造顾客忠诚是艰难的，要想在大量的竞争对手中脱颖而出，争取到更多的顾客，只有为顾客创造一种深刻独特、难以忘记的体验，从而产生附加的增值效应，让顾客的预期能够得到满足甚至超越，才是体验营销的本质所在。迪卡侬是一家发端于法国的体育用品品牌，其终端店的购物体验被认为堪与宜家对标。例如，许多消费者并不熟悉小众的高尔夫球运动项目，迪卡侬便在销售过程中，专门聘请一些退役的运动员作为销售员，不仅作为导师教消费者试用，建立亲密关系，为顾客搭建兴趣平台，同时也为顾客搭建社交平台。又如，对于单人运动项目，消费者可以在迪卡侬卖场随时、随意地使用器械，并且可以获得专业工作人员的指导；对于多人运动项目，如篮球、足球、排球、羽毛球等，迪卡侬卖场会有专门的小型运动场供有购买兴趣的顾客一起试用。在整个消费体验过程中，消费者与员工之间、消费者与消费者之间、消费者与企业之间的社交互动也得到了增强。