新修辞视角下企业简介翻译策略研究

梁百卉

摘 要：外宣翻译不仅是语言符号的转换，更是两种或多种国家间不同文化与思维之间的交流和转换。优秀的企业外宣不仅可以展示企业自身的文化内涵，还可传递想其想要打造的形象与核心理念。本文在新修辞的视角下结合我国两大手机品牌的企业外宣材料，总结出用于指导中国企业外宣文本翻译的修辞劝说模式，使修辞在企业外宣翻译中的作用能够更好地发挥出来，为中国企业外宣文本的翻译提供新的理论视角，进而更好的宣传企业及其服务或产品。

关键词：企业简介;翻译策略;修辞劝说

一、引言

随着中国技术的飞速发展和“一带一路”的推进，中国企业在国际市场上获得了前所未有的机遇。近几十年来，中国经济突飞猛进，居世界第二位。如今，越来越多的中国企业进入国际市场，开始与外部世界进行业务往来。毫无疑问，客户的注意力与兴趣会被一个合适的、有针对性的公司简介所吸引。一份优秀的企业外宣材料是展示公司形象、企业绩效和文化内涵的有效途径。同时，也将进一步的吸引国外客户、人才和投资者。

企业简介翻译的重要性得到了许多学者和企业家的认可。然而，中国的企业简介中往往会呈现中国特有的词汇、语法、修辞及文化等，使得翻译出来的材料难以准确的传述出要表达的内容。如果企业简介的翻译采用逐字逐句的方式，信息传递效果将会大打折扣。由于企业外宣翻译是以读者为中心，修辞话语也以读者为中心并有着很强的劝服性特点。因此，从修辞劝说的角度研究一些中国企业的外宣材料会对企业外宣的翻译提供一些新的翻译策略。

二、新修辞的基本观点

新修辞学指的是20世纪30年代在欧洲大陆及美国产生，并在20世纪60年代及之后盛行的修辞理论。发展到当代，肯尼斯·伯克、凯姆·帕尔曼、罗爱德·比彻爾等人在在继承亚里士多德理论的基础上，提出了劝说与认同、受众以及修辞情境等新修辞理论，对新修辞的发展起到了极大的推动作用。

（一）劝说与认同

当代新修辞学的领军人物肯尼斯·伯克继承和发展了古典修辞劝说理论，并提出了“认同”理论。他认为修辞活动的本质就是认同，修辞的成功与否关键在于修辞者能否取得受众的认同，劝说是认同的最终结果。伯克指出，只有我们能够用另一个人的言语方式，即在措辞、姿态、语调、语序、形象、态度和想法上与他达成一致，这样我们才能够说服他[1]。因而在修辞活动中，修辞者必须努力与受众求同才能进行劝说。

（二）受众观

新修辞一直将受众置于其研究的核心位置。柏拉图曾提出要想当一名优秀的言说者，首先必须了解听众的本质[2]。当代西方著名修辞学家凯姆·帕尔曼强调论辩离不开对受众的关注与研究，言说者要想取得劝说效果就必须使自己适应受众，他认为所有的论辩都必须建立在听众会对其认可接受的基础上[3]。换言之，修辞劝说的成功与否主要看能否在受众身上看到预期的效果[4]。

（三）修辞情境

劝说离不开修辞情境。修辞情境是修辞者进行修辞话语创作时所处的情境，是当代修辞学研究的重要概念之一，一直受修辞学家所关注。罗爱德·比彻尔在其著作《修辞情境》中指出：“修辞情境是修辞性话语产生的情景或环境。环境的突然变化使得话语也要随之做出恰当的回应，这就为修辞性话语的产生提供了契机。换言之，经过修辞调整，话语必须适应目的和场合。”比彻尔指出构成“修辞情境”的因素有3个：修辞受众（rhetorical audience）、紧急情况（exigence）与限制（constraints）[5]。当言说者进入修辞情境，他的话语不仅受到来自情境的限制，而且还为情境增加了新限制，如他的信仰、态度、形象、兴趣及动机等。

三、公司简介文本的语言特点

由于中西逻辑思维和审美习惯的差异，英语和汉语之间也呈现着不同的特点。企业简介文本在语言方面一般具有如下特点。

首先，企业的中文宣传材料往往使用具体的词汇来进行描述。中文常用具体的、真实的意象和词语来表达抽象的内容，而英语则强调抽象的表达。

其次，汉语表达善于运用修辞修饰语和优美的词语，其中修辞手法是常常使用的一种手段。中国企业外宣材料在语篇上倾向引经据典，善于使用感染力强的词语，如汉语四字成语、典故等。为了追求效果，达到企业的目的，中文版会使用夸张的词语和华丽的辞藻，经常运用排比、对仗等修辞手法来进行渲染。然而，英语的表达习惯中倾向选择最接近原意的简单词汇。

最后，汉语中词的形态与句子之间的逻辑关系往往表达的并不明显，往往通过语境的隐含意义或词序的变化来表达意义。汉语往往通过语言环境来表达其含义，而英语则注重形式的变化，用长句子、从句、时态和语气来表达其含义。

四、新修辞视角下企业外宣的翻译策略

刘亚猛教授曾经指出，国内的外宣译者要具备西方修辞意识，有效地利用西方修辞学的劝说手段对译文话语进行“再构思”和“再表达”，从解构到建构都要具备修辞意识，从而更好地实现翻译的外宣效果。对企业外宣译者而言，企业外宣翻译实际上就是对西方受众的劝服，这就要求译者必须充分利用各种修辞劝说手段，寻求西方受众所认可和接受的方式对译文话语进行构建，最终高效实现企业外宣翻译的劝服预期。

外宣翻译三贴近原则中有两个原则强调目标受众的重要性[6]。因而为了实现企业外宣的劝服预期，在翻译过程中译者必须带着修辞意识，以受众为中心，要充分考虑到译文读者的的信仰、心理、言语习惯、价值观等因素。对于某些富有中国特色，同时又是我国企业对外宣传至关重要的话语和内容就要求译者精心构建话语方式，既要保留中文的话语特点，又要让话语所要传递的内容用西方受众所能接受的方式表达出来[7]。

例1.华为30年坚持聚焦在主航道，抵制一切诱惑;坚持不走捷径，拒绝机会主义，踏踏实实，长期投入，厚积薄发;坚持以客户为中心，以奋斗者为本，长期艰苦奋斗，坚持自我批判。

译文：For the past 30 years we have maintained an unwavering focus， rejecting shortcuts and easy opportunities that dont align with our core business. With a practical approach to everything we do， we concentrate our efforts and invest patiently to drive technological breakthroughs. This strategic focus is a reflection of our core values： staying customer-centric， inspiring dedication， persevering， and growing by reflection.

原文中“踏踏实实、厚积薄发、艰苦奋斗”是用中国的成语来描述和传递华为公司的企业品格，不浮躁一直脚踏实地的做好自己的产品，为消费者带来最好的产品，并且含有中国特色的词语“机会主义”等。但是要表达的内容与前面所说的“不走捷径”是相同的概念。可见，译文中并没有直译出每一个四字词语而是用英语常见的词组和句型来表达和链接。选取精准简练的单词来表述。原文中均以“坚持”为首的中国式的排比句型，译文却用从句更好的表达了句与句之间的内在逻辑联系。

可以看出，该译文以目标读者为中心，提高了译文的可接受性，从新修辞翻译理论中的“认同”理论和“受众观”来看，译文的表述都是十分恰当的。

例2.小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。

译文：The "MI" in our logo stands for “Mobile Internet”. It also has other meanings， including "Mission Impossible"， because Xiaomi faced many challenges that had seemed impossible to defy in our early days.

“心”是汉字。它指的是心或思想。前者是身体的核心，后者强调思想和意识。把商标颠倒变成汉字。本是一种新颖的想法与品牌特色，美好寓意的表达。但是作为象形文字，对于那些不懂汉字和中文的顾客来说，这种新颖的想法却是他们的文化盲点。面对这个问题，译者应该为公司的译文选取不同的翻译策略。企业简介翻译最重要的目的是让目标读者获得有效的信息，刺激他们购买产品的欲望。因此，采取贴近目标客户文化背景的翻译策略才是正确的。

在新修辞的视角下，作为修辞者，赢得受众者的同感，让受众感到他认同他们所习惯的各种言语表达方式和话语成分，是成功说服的一个必要条件。从修辞劝说的角度来看，企业外宣材料是面向读者的，目标语言应该自然、流畅、简单的。因此，译文对原文做出了调整，省略了汉字的概念，并从小米的logo中提炼出了另一种新的概念——“Mission Impossible”，不仅贴近了目标读者的文化背景让他们更好的了解了小米logo的含义，而且传达了小米公司的企业文化与企业形象。

例3.我们没有森严的等级，每一位员工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。小米崇尚创新、快速的互联网文化。我们讨厌冗长的会议和流程，在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意。我们相信用户就是驱动力，我们坚持“为发烧而生”的产品理念。

译文：“Just for fans” – that's our belief. Our hardcore Mi fans lead every step of the way. In fact， many Xiaomi employees were first Mi fans before joining the team. As a team， we share the same relentless pursuit of perfection， constantly refining and enhancing our products to create the best user experience possible. We are also fearless in testing new ideas and pushing our own boundaries. Our dedication and belief in innovation， together with the support of Mi fans， are the driving forces behind our unique Mi products.

“发烧友”这个单词源于香港，正好对应了粉丝“fan”一词。其中“我们没有森严的等级”一句属于中国特有的表达，体现了小米公司轻松愉快舒适的氛围，公司内人人平等的公司文化。由于中国是一个等级森严的集体社会，而美国和许多欧洲主张是个人主义的国家，如果直译这句话，就不能表达其原意，也不能取得理想的效果。原文可看出小米粉丝在公司文化中起着重要的作用，企业希望传递粉丝文化。基于新修辭的翻译策略，翻译文本为受重于目标群体，翻译人员可以重新安排文本的语法和词汇。因此，本文对这一段的结构进行了重新安排，进行了设当的删减，增加了口号和信仰，以期传递企业的精神。采用新修辞翻译策略后的译文将更适合的小米的营销理念也更为目标群众所接受。

五、结语

基于新修辞的视角下的企业外宣翻译，不仅可以更好的传递公司文化，也可更贴近目标读者的语言习惯，另其更容易接受。中国企业外宣文本翻译在修辞劝说模式下，可更好的对外进行传播，进而更好的宣传企业及其服务或产品。

参考文献：

[1]Burke K.A Rhetoric of Motives[M].Berkeley：University of California Press，1969.

[2]温科学.中西比较修辞论——全球化视野下的思考[M].北京：中国社会科学出版社，2009.

[3]Perelman C L. The New Rhetoric： A Treatise on Argumentation[M].Notre Dame：University of Notre Dame Press，1969.

[4]刘亚猛.追求象征的力量：关于西方修辞思想的思考[M].北京：三联书店，2004.

[5]Bitzer L. The Rhetorical Situation[J]. Philosophy and Rhetoric，1968（1）.

[6]黄友义.坚持“外宣三贴近”原则，处理好外宣翻译中的难点问[J].中国翻译，2009（6）.

[7]林慧真.新修辞视角下企业外宣翻译研究[J].长沙大学学报，2017（6）.