建筑机械行业的销售创新

高亚飞

（威猛公司Vermeer Asia，上海 200000）

在宏观经济形势变化的影响下，近几年国内建筑机械行业一直面临着内外交困的局面，虽然自2019年开始，整个行业呈现出了复苏的趋势，但对于建筑机械销售企业来说，要想从根本上摆脱当前的行业危机，仍然需要从销售领域入手，对传统销售模式展开创新，并据此推动企业尽快实现转型。

1 当前建筑机械行业面临的销售问题

1.1 市场需求相对单一

建筑机械的销售市场主要指向各类建筑工程与基础设施工程，无论是住宅建筑、公共建筑建设还是水利工程、地铁站等基础设施的施工，都对建筑机械有着很大的需求，因此在我国基础设施建设相对滞后、城市化率较低的情况下，国内建筑机械市场的整体需求一直都非常大。尤其是在进入二十一世纪后，随着西气东输、南水北调、青藏铁路、西电东送、北京奥运会、西部开发等一系列工程的相继展开，建筑机械行业市场需求更是呈现出了飞速增长的趋势，这虽然为建筑机械行业创造了巨大的发展机遇与发展空间，但也同样使很多建筑机械制造企业对重大工程产生了很强的依赖性，这种高度依赖于单一市场需求的销售现状虽然不会对建筑机械制造企业的现阶段发展造成影响，但随着我国基础设施建设的不断完善以及城市化建设的持续推进，未来一旦重大工程减少，那么企业就很可能会因市场变化而陷入生存危机。

1.2 竞争压力持续增加

由于现阶段我国建筑机械行业的市场需求仍比较大，因此建筑机械制造企业所面对的市场竞争压力并不十分明显，但在中国人口老龄化日益严峻、人力成本逐渐上升的整体趋势下，由于电动化、智能化已经成为了建筑机械行业的必然发展趋势，因此建筑机械制造企业未来要想在市场中占据更为有利的趋势，就必须要掌握先进的建筑机械制造技术，并根据市场实际需求变化来推出更具竞争力的建筑机械产品，而在技术、创新、人才等方面的多重竞争下，企业所面临的竞争压力也会变得越来越大。另外，在整个行业市场需求平稳增长的同时，2019年推土机、平地机等部分建筑机械的市场需求却呈现出了回落的趋势，这同样给建筑机械制造企业带来了不小的竞争压力[1]。

1.3 周期性变化明显

由于建筑行业发展与国家宏观经济政策直接相关，因此在近些年国家宏观经济政策不断变化的情况下，建筑机械行业市场需求也出现了明显的周期性变化，这对于建筑机械企业的销售工作显然是非常不利的。例如在2002-2003年期间，国家实行了较为积极的财政政策，这使得国内固定资产投资大大增加，这不仅促进了房地产行业的发展，同时也让建筑工程建设规模与建筑机械市场需求迅速扩大，为建筑机械制造企业创造了巨大的销售市场。然而在此之后，由于国内经济过热，因此国家开始采取了基本建设投资调整、整体控制、信贷按揭控制等紧缩性财政政策，受政策影响，国内固定资产迅速减少，建筑机械行业的市场需求也因此从持续增长转为了急剧下滑。

1.4 出口市场难以打开

自进入21世纪以来，我国建筑机械销售量一直都位居世界前列，但由于国内建筑机械产品性能与德国、日本等国家的同类产品差距较大，质量、可靠性也比较差，因此其销售价格一直未能出现太大的提升，这不仅极大的限制了国内建筑机械制造企业的利润空间，同时随着近几年建筑机械产品智能化、网联化、电动化趋势的逐渐凸显，产品竞争力也随之迅速下降。例如在机电一体化方面，国外大型建筑机械制造企业早在20世纪80年代就已经对微电子技术进行了广泛应用，经过数十年的研发设计工作，目前在产品节能设计、动力与传统系统工况匹配、机械设备安全防范等方面都已经形成了较为完善的技术体系，相比之下我国机械机械制造企业对于微电子技术的应用在21世纪后才逐渐展开，虽然近些年取得的研发设计成果比较显著，但产品质量、性能仍然与国际一流企业存在着较大差距，即便以牺牲价格为代价，也很难保持较强的竞争力[2]。

1.5 销售渠道比较单一

在市场经济环境下，由于企业产品价值链中的业务缓解较多，且每个业务环节的竞争都十分激烈，因此为了在整体竞争上取得竞争优势，企业通常都会将自身资源集中在价值链中的几个或一个优势环节，而对于其他优势较小的业务环节则会选择更具竞争优势的企业进行合作。但在建筑机械行业中，由于建筑机械产品本身具有体积大、价格高、技术性强、业务复杂等特点，并不适合长渠道发展，因此即便与渠道经销商合作更为合适，但大多数建筑机械制造企业仍然会选择同时直销渠道或是参与招标来进行销售，这样单一的销售渠道不仅会分散企业的人力、物力资源，加大企业的营销资金投入，同时由于直销与招标销售所构建起的销售网络覆盖范围较小，因此对市场信息调研及产品集中扩散也是非常不利的。

1.6 利润空间逐渐缩小

由于国内建筑机械产品在质量、性能上存在一定不足，只能通过压低价格的方式来提高市场竞争力，因此其利润空间本身就比较小，而在近几年消费者消费心理与消费行为逐渐趋于理性的情况下，国内建筑机械企业的利润空间更是变得越来越小，这在影响企业经济效益的同时，也对企业技术进步、产品创新提出了迫切的要求。另外，近几年建筑机械制造的原辅材料价格持续涨，企业迫切需求的高素质劳动力就业标准也变得越来越高，因此建筑机械制造企业的生产成本同样出现了较大幅度的提升，而这也进一步压缩了建筑机械产品的利润空间[3]。

2 建筑机械行业销售工作的有效创新策略

2.1 加快自主品牌建设

当前建筑机械行业市场趋势相对良好，但从长期的角度来看，对重大工程的依赖性仍然使未来建筑机械企业面临着巨大的发展危机。因此，未来建筑机械企业还需根据当前企业实际发展情况，以价值链优势环节为基础，将自主品牌构建起来，负责对多类型建筑机械产品进行综合研发、生产，这样既可以顺应未来建筑机械行业的智能化、网联化等发展趋势，使产品性能、智能能够满足市场需求，同时也能够帮助企业扩大产品销售范围，彻底摆脱对重大工程的依赖。另外，基于建筑机械主机生产，企业还需在配套零部件企业、机械产品检测检验中心、售后维修服务、产品代理等方面加大投资力度，围绕主机企业将集上、中、下游环节为一体的完整产业链建立起来，为企业产品、服务销售创造更大的市场。

2.2 关注客户切实需求

面对技术、人才、成本等方面的诸多竞争压力，本身就在市场竞争中处于劣势的国内建筑机械制造企业很难单纯依靠技术研发、产品创新来提高市场竞争力。因此对于国内建筑机械制造企业来说，未来企业发展不仅仅局限在产品质量性能优化上，而是要从销售方面入手，对客户消费心理、消费选择、消费信息进行搜集分析，并在明确客户切实需求的前提下，将个性化营销体系建立起来，以提高客户满意度，实现客户群体的稳定增长。例如对当前建筑企业来说，作为建筑机械的主要需求者，由于机械设备已经逐渐成为了建筑施工的“必需商品”，因此其本身对于设备价格的关注多并不高，甚至在消费选择中，价格并不是其选择产品的最主要因素，针对这一变化，企业就可以从客户的视角出发，对其产品购买全流程体验进行全面优化，为客户提供机械设备定值、定期回访调查、免费维修等服务，这样客户在购买建筑机械产品后，能够获得更优质的服务，而企业产品的市场竞争力也会随着客户满意度的提升而得到提升[4]。

2.3 加强客户关系管理

面对市场需求周期性变化较大的国内建筑机械市场，建筑机械制造企业在营销过程中不能仅关注企业所占市场份额，而是要对客户稳定性、客户产品满意度等方面因素进行综合考虑，并通过有针对性的客户关系管理来将客户群体稳定下来，这样即便市场出现了较大的周期性变化，在客户关系稳固的情况下，企业也同样能够将产品销售量所受影响降到最低。例如在对销售过程的管理上，需要以销售漏斗理念为核心，建立信息化的销售管理系统，对客户、销售项目、销售团队进行全流程实时监控，这样既可以实现销售过程的可视化以及动态化销售决策，同时也能够快速捕捉到销售机会，进而实现商机转化率与成交率的有效提升。而针对客户的多样化需求，则可以根据产品特性建立产品体验网站，为客户提供可参与的产品配置体验服务，这样客户只需通过终端登录网站，就可以利用标准化配件对机械设备进行选型、配置，并了解产品定价，完成产品选型配置后，还可以快速完成交易，这样既可以为客户提供便利，也能够让客户关系变得更加牢固。

2.4 重视产品技术创新

在智能化、网联化、电动化的建筑机械行业整体发展趋势下，建筑机械制造企业必须要顺应行业趋势，主动引进微电子等先进机械技术，并以先进技术为基础，展开产品创新、研发工作，以提高企业技术水平，提高产品市场核心竞争力。虽然从目前来看，国内建筑机械行业的整体技术水平仍然与发达国家存在着较大差距，但在国内企业快速转型升级的背景下，只要能够根据当前市场需求对来引入并掌握关键机械制造技术，并利用好国内产品在价格等方面优势，国内建筑机械设备产品仍然能够在国际市场中占据一席之地[5]。

2.5 拓展新型销售渠道

对于国内建筑机械制造企业来说，经销商、直销、竞标等销售渠道虽然都存在着不同的限制，但在电子商务不断发展的背景下，企业完全可以利用时代发展特点，在互联网上构建建筑机械销售平台，对建筑机械产品进行销售，这样既可以消除传统直销等销售渠道在市场信息调研及产品集中扩散等方面存在的缺陷，同时也能够降低企业在销售方面的成本投入。

2.6 调整渠道组成结构

针对金字塔式传统销售渠道结构存在的诸多问题，企业还须将现有销售渠道结构调整扁平化销售结构，在全国各地增加销售网点，并缩短销售渠道长度，这同样可以有效简化销售过程、降低销售成本，为建筑机械制造企业当前产品销售问题的解决提供支持。同时，建筑机械制造企业还可以对原有产品供应链进行全面优化，剔除当前供应链中缺少的环节，使不同产品能够拥有不同用户与不同市场，采取不同的渠道策略和渠道构架。

3 结 语

总而言之，近年来我国在积极加强现代化经济建设的过程中，建筑工程领域实现了全面发展，建筑机械行业在运行过程中，可以通过加快自主品牌建设、关注客户切实需求、加强客户关系管理、重视产品技术创新、拓展新型销售渠道、调整渠道组成结构等途径必须加大销售创新力度，只有这样才能够不断创造最大化经济效益，从根本上提升自身的综合竞争力。