旅游体验视角下的庙会开发探析

(山西广播电视大学，山西 太原 030027)

随着我国人均收入的提高和人民文化水平的提升，文化旅游的需求逐渐增大。我国文化旅游资源丰富，地上地下文物种类众多，但相对于自然旅游资源来说，文化旅游资源的开发存在诸多问题，比如开发的技术含量高，投资大，收益周期长，制度限制多，开发后的文化旅游产品的管理也有难度。这样就造成了供需双方的不平衡，人们的文化旅游需求难以得到满足，而这些正是现今旅游产业转型升级的驱动力所在。

一、旅游体验与庙会

旅游体验是旅游者活动的主体内容，其满意程度决定了旅游的质量感知水平。[1]也就是说，旅游体验是旅游者衡量旅游活动质量的标尺，而旅游体验水平的提高又有赖于旅游产品的开发与设计，文化旅游产品对开发与设计的要求相对更高。文化旅游资源的载体通常是文物，文物在开发时会受到诸多限制，其内涵不易通过直接的观赏获得，对其内在的解析往往也需要专家的帮助，但专业性的语言不利于受众的接受，难以使旅游者获得高质量的旅游体验。作为供应方的旅游企业或政府，一方面，需要借助旅游者自身的力量，让旅游者参与到旅游过程中，使旅游者成为文化旅游产品的一部分，在参与的过程中感受和体会旅游活动所蕴含的文化内涵，进而提升旅游体验的质量；另一方面，对文化旅游资源的开发不仅要表现在对资源本身的开发上，对其所在的空间场所的利用也是开发文化旅游资源的重要方面，场所的布局和构造使文化旅游产品的创意有了更多的可能性。

庙会亦称“庙市”，是特定日期在寺庙内及其附近举办的集市活动。庙会的形成和发展多与宗教活动有关[2]，它由最初的祭祀活动发展为现在集祭祀、商贸、社交、娱乐于一体的综合性活动。庙会的最初功能主要是用于娱神，娱神活动可以追溯到原始社会的原始宗教活动。[3]这种宗教活动一方面表达了对神灵的敬畏，一方面在对邪恶进行驱逐。原始宗教的理性色彩十分淡薄，带有更多的巫术特征，在仪式中更多采用模拟、巫术控制、狂舞欢歌、禁忌、牺牲、宴饮等形式。[4]所以，最初的庙会带有很强的狂欢精神。随着历史的发展，这一类活动逐渐地发展成为了参与者们的主要娱乐形式，娱人的成分增加，娱神的成分逐渐降低，庙会活动日渐世俗化。人们逛庙会的目的更多是为了愉悦自身，满足现实的物质文化需求。

随着人们对文化旅游需求的增加，庙会的参与者由当地村民拓展到了周边的城市居民，这使得庙会在原有的文化属性、休闲属性和消费属性基础上又增加了异地属性。这种开放灵活的旅游活动形式不仅能使旅游者参与到旅游过程中，还能避免对文物的损坏，既依托了文物所在的场所，又绕开了相关的制度限制，可以作为文化旅游产品开发在区域内的先导活动。文化旅游产品的开发需要一定的文化旅游资源作为依托，而文化旅游资源的开发又受到各方面的束缚，比如《中华人民共和国文物保护法》中就有规定，全国重点文物保护单位不得用于商业经营。而且某些文物极为稀有，如果没有利用好，对于国家和人民确会是一个无法挽救的损失，在利用和保护间需要有一个综合的平衡点为基准。庙会活动的举办一般是在城市周边的村镇中，不需要开发具体的文物，只需占用文物所在的外围场所即可。同时，它又能很好地满足人们对文化休闲产品和旅游产品的需求。所以，庙会可以成为这一类别产品开发的试验田。

二、庙会在文化旅游产品开发中的作用

庙会是文化旅游产品的一种形式，它有利于突出地方文化特色并营造出地域文化的氛围。

(一)庙会的原始性是旅游体验的核心

中国原始的宗教活动除了表现对神灵感恩戴德的敬畏内容外, 还有表现为傩祭庙会的驱鬼逐邪内容。[4]这是庙会最初的活动内容，体现了庙会的原始性，这种原始性是庙会之所以成为庙会的根本，其他项目和活动应以此为基础来衍生。庙会中的各种宗教活动逐渐外化为多种形式，而各种形式的巫术特征正是狂欢精神的缘由。庙会狂欢活动的原始性也表现在歌舞戏剧等形式的普遍存在。从原始社会至历史时代的早期，鼓乐歌舞一直是沟通人神两界的重要手段。[4]这种狂欢精神一直延续到当今社会的综合性庙会活动中，并成为庙会活动的核心所在。现今许多只以商贸为主题的庙会显然失去了这部分功能，这也使它失去了相当的魅力。当然，现今的一些旅游活动中也存在着这种原始性活动，却带有更多的表演性质且并不完整，但受众仍能从中感受到其中所蕴含的敬畏之心和狂欢精神。这种表现形式使得狂欢精神明显外化，为旅游者带来直观的视觉和听觉体验，在某种程度上可以克服文化旅游产品难以被解析的弊端。民俗表演就具有庙会的原始性，它给予旅游者的感官上的刺激必然成为其旅游体验的核心。比如，元宵节时，榆次老城的气氛比平日里热闹很多。平日里，旅游者只能在其中观赏古建并简单消费。元宵节期间，则能够观看各种真实的社火，如背棍、铁棍、高跷、天塔舞狮、二鬼摔跤和旱船等非遗表演，还能看到以民间传说为题材的实景演出，这些近距离的特色表演都极具吸引力。对于周边居民来说，这些演出都极具亲切感，贴近于他们的生活，能够引起更广泛的共鸣。笔者曾经在榆次老城体验过这种活动，在这种共鸣中能够体会到不同于日常生活中的亲切感，若能遇上一两个熟人，更觉欣慰。所以，即便知道此时很拥挤，人们依然愿意前往游览，既是去看表演，也是去感受其中放松、热闹而亲切的氛围。

(二)庙会有利于提高旅游者的参与度

随着庙会的发展，它逐渐由古代祭祀活动发展成一种综合性活动，有的地方的庙会已经不存在祭祀活动甚至不存在社交娱乐活动，仅残留为一种简单的商贸集市活动。比如，榆次的城隍庙会的祭祀和拜神的内容几乎不见，但它依然不失其“热闹”的属性。在中国传统社会中，庙会为人们提供了一个公开的集聚场所和时间契机，人们可以不受限制地参加这类活动，参与到热闹的氛围当中，使自己亢奋起来，从而摆脱日常生活的束缚，这与旅游于人们生活的作用是一致的。现今社会的庙会活动的氛围仍是这种“热闹”属性在某种程度上的延伸，这种属性有利于提高旅游者的参与度。个体参与的广泛性和深度参与使得人们相互之间的互动和交流增多，而参与度的提高与旅游体验的提高通常是正相关的，这种互动和交流本身又是文化旅游产品的亮点所在。比如在太原青龙古镇的年代展览馆中，就经常看到有同年龄段的旅游者默契地相视一笑，这种参与互动明显提高了旅游者的旅游体验。

(三)庙会的非日常性是人们展示互动的契机

庙会不是日常性的活动，它的举行需要时间的契机，一般是在农闲时节或是宗教节庆时举办，到后来发展为在固定日期定期举行的活动。这种非日常性使得当地人可以带着他们原有的角色走出家门，在庙会上寒暄，甚至有的人摆脱日常角色成为娱神队伍中的一员，这大大增加了人们相互间的新鲜感，而在这种新鲜感的驱动下，人们更愿意向平日熟识的人来展示自己，这就成为人们展示互动的契机。这种带有新鲜感的互动是提高旅游体验的重要组成，也为文化旅游的传播提供了新的途径。

(四)庙会为旅游者提供了广泛的活动空间

庙会作为一种祭祀活动，它最初是发生在庙里的。随着庙会活动形式的增多，它的活动场所并不局限于庙内，但庙是庙会举行的场所象征。如果没有寺庙的依托，那么整个庙会可能就失去了它本应有的庄重感。在寺庙的烘托下，有的庙会可以在庙内举行，也可以在庙外空间举行，甚至有以游行的形式举行的，这拓展了庙会的活动范围，也有利于旅游者的活动空间的扩大和活动形式的增多。这样的文化旅游产品的开发既借助了文物所在场所和氛围，又不存在破坏文物的风险，避免了文化旅游资源在开发过程中受到的限制。可见，庙会的侧重点已经由最初的“庙”转移到“会”上，实现了人气的聚拢。

三、庙会的开发探析

庙会能够促进地方传统文化的传承和整合，有利于旅游产业的振兴，也能够提高当地居民和周边旅游者的精神文化需求。对庙会进行合理的开发是庙会存续的保障。

(一)庙会目标市场的定位

随着庙会活动的世俗化，庙会成为村民调整身心的重要休闲活动。村民们不仅满足于一种身心的放松和购买的需求，他们还可带着自身在原有社会关系中的角色参加庙会，去与熟识的邻居互动，更有单身男女可以借机交往沟通。对于一个异乡人来说，这种趣味性就大打折扣，所以庙会最初的市场是十里八乡的村民。随着社会的发展，农村逐渐呈现出空心化的趋势，但人们的休闲需求和交流沟通的需求并未减少，特别是在一些节日气氛比较浓的日子里，比如元宵节、中秋节等。而城市里往往又缺少这样的场所和氛围，这样城市周边的村镇就成为举办庙会的场所。随着交通的发展，距离不再是居民周边游的障碍，而且适当的距离能给居民带来具有逃逸感的休闲体验，所以城市周边的村镇应当是举办庙会活动的最佳场所。反观之，庙会的旅游者则应该是庙会举办地的周边城市居民。比如，历史中的太原的晋祠庙会，通常都是几个村子共同举办，特别是在正月庙会的开市演出中，通常都会由几个村子共请一台戏班演出几天，寓意着这一年里有个好的开始。在古代，庙会的辐射距离有限，现今的普通庙会也如此。辐射距离较远的城市居民一方面受制于距离，一方面受制于庙会本身的吸引力，并不会成为庙会的主要市场。当然，也有个别影响较大的庙会。所以，庙会活动的举办方首先必须定位好目标市场即寺庙所在乡村的周边城市。在此基础上，再根据市场的性质来开发和安排庙会的活动。

(二)庙会核心吸引力的打造

庙会起源于原始的宗教活动，这种宗教活动具有狂欢精神并体现着人们对上天的敬畏之情。狂欢精神和敬畏是提高旅游者旅游体验的核心所在，所以带有宗教色彩或民俗色彩的表演应该成为庙会的核心活动。这种表演应带有较强的感染性、本真性和地方色彩，容易带动受众的情绪，能够体现出庙会应有的狂欢精神。所以，庙会的核心表演的安排应该充分考虑受众的构成、时间的安排和场所的选择。在时间上，应该将这类表演安排在旅游者情绪饱满的时间段；在空间上，应当兼顾所有的受众，所以我们看到一些民俗表演首先是在庙会所及空间内进行巡游，然后再回到一个特定的表演场所，这个场所应该尽量安排在多数旅游者可见的视野范围内。比如，2017年元宵节的青龙古镇的民俗表演“大马社火”首先在古城内进行巡游后于广场中央表演了在山西流传了600余年之久的三国演义中的情节，表演者身着戏服，手使毫无装饰的木棍作为武器进行着武打表演，整个表演过程犹如真打实斗，成为整个活动中最引人注目的活动。

(三)庙会活动产品的组合

拥有核心吸引力的庙会往往能够吸引周边城市的旅游者前来参加，丰富而具有地方特色的活动组合才是延长旅游者逗留时间和产生经济效益的关键。地方饮食是最易被旅游者感知的具有地方特色的客体，结合当地需要还应该展示更多的地方特产及相关文创产品。比如，袁家村的成功最初就有赖于对地方美食的精雕细琢，而餐饮活动是旅游活动六要素之一。在我国旅游发展初期，“吃”这个要素更多地被核算在成本之中，是维持人们旅游的消耗。随着人们认识的提高和媒体的传播，“吃”逐渐成为一个重要的吸引要素，是当地文化的一个重要表征。庙会最初吸引的人群主要是当地及周边的居民，随着开发的深度和吸引范围的延伸，有的地方会把庙会的频次和周期延长。进一步发展的结果将是庙会与度假旅游相结合，让旅游者在一周左右的时间里感受日夜的交替、体验庙会及其所在村镇更丰富的活动内容，这就对庙会活动的内容和安排提出了更高的要求。庙会活动的丰富性还体现在旅游者旅游体验的完整性和针对不同消费群体的产品设计上。首先，庙会活动的设计应该让旅游者在旅游的过程中可以“走走停停”，做到真正的休闲，所以，为旅游者有节奏地设计休息场所是必须的，比如，可以为他们提供简单休闲娱乐活动的公共场所，这样也有利于旅游者在当地消费的提高。演剧自古就是庙会的重要组成部分。各地的戏曲及戏台、看台一体系的产品既具有观赏性，也具有历史感和地方性，是开发这一活动的优质资源。其次，不同的消费群体具有不同的消费需求，主办方应该根据市场细分对旅游产品进行开发设计。比如，家庭消费群体存在较多的教育休闲诉求，青年消费群体的诉求可能更多地在于娱乐上；第三，旅游者在庙会中的情绪的起承转合应该沿着时间有一条线索，庙会的设计也应该符合旅游者情绪的起承转合，只有这样才能切实地提高旅游者的旅游体验。

庙会是我国古代民间社会中普遍流行的一种活动，演剧是它的一个重要组成部分和兴衰表征。据刘大鹏的《晋祠志》卷七、卷八相关记载，我们知晓太原晋祠演剧历史悠久，且每年都有9个月的演戏活动，全年祭祀演剧15个台口，演戏时间达50余天。[6]在很多村、县甚至一些市区还保留并沿袭着庙会，但举办时长和频次都逐渐下降，参加人数越来越少。现今的晋祠庙会已缩减为3个台口，演剧10天左右。庙会在逐渐衰落，但庙会的“狂欢”依然是现代人在传统节日中所追求的一种情景，庙会的周期依然表明它是一种非日常生活的状态，庙会依然具有较强的参与性和聚拢性。所以，现今的庙会同样是服务于平日里辛勤劳作的人们的，同样是以放松身体为主的一项休闲旅游活动，这些成为庙会存在和发展的群众基础和共同精神所在。以旅游体验为线索把庙会的时空进行更合理的安排，将休闲者和旅游者更好地纳入到活动当中，使他们具有与旧时相近的参与度和体验度将是庙会的发展方向之一。