代言人可信度、品牌形象与消费者购买意愿

姜越宇

(福建商学院 流通经济系，福建 福州，350012)

广告代言是企业提高自身品牌竞争力和增加品牌知名度的有效途径，有利于提升企业自身产品的品牌形象和知名度，也有利于综合提升企业效益。为此，很多企业偏好于为其产品和品牌聘请名人作为品牌代言人，以期消费者将对名人的信赖转嫁到对自身产品和品牌的信赖。然而，广告代言人可信度会在一定程度上影响品牌形象，同时品牌形象也会影响消费者的购买意愿。代言人可信度、品牌形象和消费者购买意愿三者之间存在何种作用机制和何种经济影响有待理论分析和实证检验。

一、文献回顾

(一)代言人可信度相关研究

代言人在企业品牌建设中能够发挥提升品牌的公关杠杆作用，提升广告的吸引力与解释力度，有助于企业树立品牌形象以及提升品牌资产。然而，Lafferty[1]认为在营销活动中代言人可信度会使消费者的品牌态度或购买倾向发生改变，当消费者认为该品牌代言人不具有可信度时，就会质疑其传递的信息，而不考虑代言人本身具有的其他优秀品质。很多国内外学者认识到代言人可信度会影响企业品牌形象，并以代言人可信度为研究出发点，对其构成和测量进行了深入研究，提出了不同的测量维度。孙晓强[2]提出了三个维度，即专业性、可靠性、吸引力或者名气声望、产品关联、可信赖性[3]；丁夏齐等[4]提出五个维度，即吸引力、一致性、专业性、可信赖性、道德声誉。尽管学者们提出了诸多不同维度及其相应构成，但是被纳入构成内容最多的是专业性、可靠性、吸引力，也是众多研究所认可的核心内容。曝光度和知名度可纳入广义的吸引力范畴，因为代言人只有具备一定的曝光度和知名度才能被消费者所了解、理解和喜好，进而具有一定的吸引力；道德声誉可纳入广义的可靠性范畴，因为代言人道德声誉存在瑕疵就会影响其在消费者心目中的可靠性。为此，本文在借鉴以往相关研究的基础上，将代言人可信度划分为吸引力、可靠性和专业性三个维度。

(二)品牌形象相关研究

品牌形象作为影响投资者购买意愿的重要因素，引起了国内外学者的持续关注，学界对其界定存在不同角度。从认知心理角度，Biel[5]24认为品牌形象是关于品牌属性集合的联想；从综合定义角度出发，罗子明[6]认为品牌形象拥有特定的形象符号意义及品牌价值意义，是商品价值或服务价值的综合表现。此外，国内外学者从不同角度对品牌形象的构成进行了研究。Biel[5]25基于消费者的视角，认为应从使用者、公司和产品(服务)自身三个角度出发构建品牌形象；关辉、董大海[7]将品牌形象划分为品牌个性、品牌表现和公司形象三个维度。本文认为可将公司形象、品牌个性、产品外观纳入广义品牌象征的范畴，在借鉴以往相关研究的基础上，将品牌形象划分为品牌信任、品牌情感和品牌象征三个维度。

二、研究设计

(一)研究模型的构建

Breen[8]290指出代言人特质会转移到品牌上，成为品牌的附加值，帮助企业缩短建立品牌形象的时间。企业选择品牌代言人是期望能借品牌代言人的情感移植作用，引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别和增加品牌权益。然而，对消费者而言，品牌代言人的可信度会影响他们对品牌形象的判断和喜好。通常，高可信度的代言人如某领域的名人、专家或权威等拥有较高的公信力、影响力与传播力。对企业而言，高可信度的代言人可凭借其极强的说服力与号召力来树立品牌形象和传播品牌的价值内涵。为此，代言人可信度与品牌形象之间存在一定的内在逻辑关系。Biswas等[9]20从品牌联想的角度出发阐释了品牌代言人可信度影响消费者购买意愿的过程，即产品的特性通过代言人本身来展现，消费者在与代言人接触的过程中，在脑海中形成强烈印象，从而形成对产品的认同感及信赖，会因对代言人的好恶而喜欢(或不喜欢)其代言产品。此外，消费者也可能不考虑产品的品牌形象，而是直接通过代言人可信度去判断是否购买该品牌产品，正如Ohanian[2]387研究认为代言人可信度会直接显著影响消费者购买意向。显然，代言人可信度可能直接影响消费者购买意愿，也可能先间接影响品牌形象进而影响消费者的购买意愿，三者之间存在一定的内在逻辑关系。

(二)研究假设的提出

1.代言人可信度影响品牌形象的理论分析与研究假设

代言人是企业构建品牌形象、影响消费者购买意愿的重要因素。Breen[8]292认为代言人形象会影响品牌形象，代言人可以将自身的吸引力、可靠性、专业性等个人价值与特质附加到品牌形象上。名人拥有更容易被人信任和对人更有吸引力的特性使之能够代言，名人自身所具备的可信性、胜任力和吸引力能够自然而然的对品牌进行宣传。Biswas等[9]24在联想网络记忆模型的基础上进行研究，发现代言人可以通过自身具有的个人特性让消费者联想到其所代言的相关品牌，进一步加深品牌形象。显然，企业通过聘请代言人，可以促使消费者对品牌产生更加深刻的记忆，进一步提高品牌形象。综上所述，提出以下假设：

H1：代言人可信度会正向影响品牌形象。

H1a：代言人的吸引力会正向影响品牌形象；

H1b：代言人的可靠性会正向影响品牌形象；

H1c：代言人的专业性会正向影响品牌形象。

2.品牌形象影响消费者购买意愿的理论分析与研究假设

品牌形象会影响消费者在相同或类似产品中的品牌选择，进而影响其购买意愿。若消费者已知晓该产品的品牌形象，而且对此拥有良好印象，则会增加对该品牌产品的购买意愿。Dyson和Farr[10]研究发现，当消费者的欲求能被产品所满足和感动时，消费者往往能够很相信该品牌，这样的信任对消费者购买该品牌的产品有很大的好处；李辉和汪蓉[11]研究认为，品牌信任、品牌情感、象征价值对消费者选购国产还是进口产品起着至关重要的作用。在信息不对称的情形下，消费者往往靠产品定价、品牌形象来判断是否买该品牌产品，这对消费者购买意愿有重要影响。显然，品牌形象会影响消费者购买意愿。提出以下假设：

H2：品牌形象会正向影响消费者购买意愿。

H2a：品牌信任会正向影响消费者购买意愿；

H2b：品牌情感会正向影响消费者购买意愿；

H2c：品牌象征会正向影响消费者购买意愿。

3.代言人可信度影响购买意愿的理论分析及其假设

一般而言，由于情感迁移作用，消费者会因喜欢代言人而增加对其所代言产品的关注。代言人的吸引力会拉近消费者和所代言产品的亲近感，利用代言人高吸引力的特性让消费者对产品产生认同，使消费者产生具有可靠性的评价，从而影响消费者对产品的选购。此外，代言人的专业性也是影响消费者购买意愿的重要因素。Ohanian[4]43研究认为，代言人对消费者吸引力的强弱程度和消费者认为产品可靠性和专业性的高低程度，均会对消费者是否愿意购买产品产生重大影响。当代言人的专业性或是其身份与所代言的产品特性匹配度高时，可以加强消费者对于产品的信任，从而加强消费者的购买意愿。提出以下假设：

H3：代言人可信度会正向影响消费者购买意愿。

H3a：代言人的吸引力会正向影响消费者购买意愿；

H3b：代言人的可靠性会正向影响消费者购买意愿；

H3c：代言人的专业性会正向影响消费者购买意愿。

(三)观测指标体系的确定

为了科学、有效地设计相关测量量表，在梳理和参考Lafferty[3]、Ohanian[4]、孙晓强[5]、关辉和董大海[9]等前期文献资料基础上，对营销人员、消费者等就相关问题进行电话或实地访谈，并结合有关专家及权威人士的询问意见对相应的观测指标进行修改完善，从而最终确定观测指标体系。

1.代言人可信度测量量表

将代言人可信度确立为三个维度：吸引力、可靠性以及专业性，共设置了15个测量项目，具体如表1所示。

2.品牌形象测量量表

将品牌形象确立为三个维度：品牌信任、品牌情感以及品牌象征，共设置了14个测量项目，具体如表2所示。

3.费者购买意愿测量量表

为消费者购买意愿设计5个测量项目，如表3所示。

(四)问卷设计

问卷设计参考了国内外相关文献资料和咨询行业相关人士建议，主要分为四大部分：第一部分是受访者的基本信息，包括性别、年龄、学历、月收入等；第二部分为代言人可信度调查量表，分别从代言人吸引力、可靠性、专业性三个维度进行调查；第三部分为品牌形象调查量表，分别从品牌信任、品牌情感以及品牌象征三个维度进行调查；第四部分为消费者购买意愿调查量表，包括5个测量项目。问卷采用李克特五级量表，分别为“完全不赞同”“不赞同”“不确定”“赞同”“完全赞同”，并对填写人对各个指标的态度进行量化，完全赞同赋值为5，完全不赞同赋值为1，中间的2、3、4分别表示不赞同、不确定、赞同。

表1 代言人可信度测量量表

表2 品牌形象测量量表

表3 消费者购买意愿测量量表

(五)数据收集

为确保问卷的有效性、严谨性和科学性，在进行正式的问卷调查前先进行一次小范围的问卷调查，收集对调查问卷设计的一些相关建议，在此基础上进行修改完善，以避免调查问卷出现用词不够恰当、问项存在歧义、选项重复等问题。问卷调查采取网络问卷为主、纸质问卷为辅的方式进行，纸质问卷主要以福州地区消费者为调查对象。本次调查总共收回问卷237份，有效问卷193份，有效问卷率达81.43%。

三、实证结果与分析

(一)描述性分析

为了直观、大致了解样本的基本情况，对所收集的问卷数据进行了描述性分析，得到的样本结构状况如表4所示。在性别方面，被调查者中男性占58.55%，女性占41.45%，男性比例较高；在年龄构方面，被调查者中20岁以下占5.7%，21～30岁占48.70%，31～40岁占34.2%，41岁以上占11.40%；在学历方面，被调查者中大专及以下学历为11.92%，本科学历占绝大多数，为69.43%；硕士及以上占18.65%；月收入方面，以3 000元以上为主。

表4 问卷填写者基本资料表

资料来源：网络问卷和实地问卷整理。

(二)信度与效度分析

1.信度分析

为了检测问卷的可行性和可信性，采用Cronbach’s α系数来评测。目前，国内外学者普遍认为信度系数在0.8以上具有较高信度；介于0.6～0.8之间属于可接受信度；小于0.6则表示信度低，要考虑对问卷重新进行编写。根据信度检验结果，代言人可信度的三个维度吸引力、可靠性和专业性的Cronbach’s α系数分别为0.821、0.926和0.831，品牌形象的三个维度品牌信任、品牌情感和品牌象征的Cronbach’s α系数分别为0.838、0.786和0.756，消费者购买意愿维度的Cronbach’s α系数为0.845，每个系数值均大于0.7。为此，可判断本问卷测量量表的可信度较好。

2.效度分析

一般情况，在做因子分析前必须进行KMO值和Bartlett’s球形检验，以判定变量是否符合做因子分析。如果KMO值>0.7，Bartlett球形值≤0.05，则可做因子分析；反之，则不可做因子分析。

(1)代言人可信度的效度分析

根据KMO和Bartlett球形检验，品牌代言人可信度的KMO值是0.812，大于0.7。Bartlett球形检验时，显著性概率是0.000，小于0.05，该量表可以做因子分析。选择主成分分析法分析，总共提取三个公因子，且公因子的累计贡献率为75.743%，大于60%。同时，由表5知，代言人可信度各维度题项的因子载荷均大于0.5。因此，代言人可信度量表效度良好。

表5 代言人可信度的因子载荷矩阵

(2)品牌形象的效度分析

根据KMO和Bartlett球形检验，品牌形象的KMO值是0.815，大于0.7。Bartlett球形检验时，显著性概率是0.000，小于0.05，可以做因子分析。用主成分的方法来做因子分析，总共提取3个公因子，并且公因子的累计贡献率为74.351%，大于60%。同时，由表6的因子载荷矩阵可知，各维度的因子载荷均大于0.5。因此，品牌形象量表效度良好。

表6 品牌形象的因子载荷矩阵

(3)消费者购买意愿的效度分析

根据KMO和Bartlett球形检验，消费者购买意愿量表的KMO值是0.837，大于0.7，同时Bartlett球形检验的显著性概率P=0.000<0.05，说明该量表可做因子分析。用主成分的方法来做因子分析，总共提取1个公因子，并且公因子的累计贡献率为74.630%，大于60%。购买意愿维度的5个题项Q1至Q5的五个因子载荷系数分别为0.772、0.898、0.868、0.911和0.812，均大于0.5。因此，购买意愿量表效度良好。

(三)相关分析

对代言人可信度、品牌形象和消费者购买意愿进行Person相关系数分析，并借此来判断变量之间是否显著相关，具体结果如表7所示。绝大部分相关性检测初步验证相关研究假设。

表7 相关性分析

注:***表示在1%的水平上显著，**表示在5%的水平上显著，*表示在10%的水平上显著相关。

(四)回归分析

为进一步检验品牌代言人可信度、品牌形象和消费者购买意愿的关系，采用多元线性回归进行验证。

1.代言人可信度影响品牌形象的回归分析

为检验代言人可信度对品牌形象的影响，以代言人可信度的吸引力、可靠性和专业性三个维度为解释变量，品牌形象为被解释变量进行回归分析，具体结果如表8所示。代言人可信度的吸引力、可靠性和专业性对品牌形象有显著正向影响，假设H1a、H1b和H1c成立，验证了前面的相关理论分析和研究假设。

表8代言人可信度度与品牌形象回归结果

Tab.8Regressionresultsofspokespersoncredibilityandbrandimage

2.品牌形象影响消费者购买意愿的回归分析

为检验品牌形象与消费者购买意愿的关系，以消费者购买意愿为被解释变量，品牌形象的品牌信任、品牌情感和品牌象征为解释变量进行回归分析，具体结果如表9所示。除品牌特征外，品牌信任和品牌情感对消费者购买意愿有显著的正面影响。也意味着除H2c不成立外，其余假设H2a和H2b成立。H2c不成立表明消费者在选择产品品牌时，并非看重品牌形象中的品牌象征，而更容易受到品牌情感和品牌信任的影响。由于消费者变得越来越理性，认为自己的身份和地位不是简单通过所购买使用的品牌来体现，自己的自信也不是简单来源于所购买使用的品牌而是来自于学习、事业等方面的成功，甚至认为使用名牌不是为了得到别人的夸奖，以至于不再一味地去追求品牌带给自己的身份和地位象征以及别人的夸奖。

表9品牌形象与消费者购买意愿回归结果

Tab.9Regressionresultsofbrandimageandconsumers’purchaseintention

3.代言人可信度影响消费者购买意愿的回归分析

代言人可信度会影响品牌形象进而影响消费者购买意愿，还可能会直接影响消费者购买意愿。为此，以消费者购买意愿为被解释变量，代言人可信度的吸引力、可靠性和专业性为解释变量进行回归分析，具体结果如表10所示。代言人可信度的吸引力、可靠性和专业性对消费者购买意愿有显著的正面影响，假设H3a、H3b和H3c均成立，验证了前面的相关理论分析和研究假设。

表10代言人可信度与消费者购买意愿回归结果

Tab.10Regressionresultsofspokespersoncredibilityandconsumers’purchaseintention

四、研究结论与建议

(一)研究结论

根据理论分析和实证结果，可大致得出以下一些研究结论。

1.代言人可信度的信息传递作用影响企业品牌形象

品牌代言人可信度对品牌形象存在显著的正向影响，体现了代言人可信度是企业展示和宣传企业价值理念、建立品牌联想、强化品牌认知、形成在消费者心目中品牌形象的一个重要因素。在企业品牌形象建设中，代言人可信度可以作为一种信息传递机制，传递代言企业的品牌形象和品牌理念，并提供一种隐形的企业产品品质担保。同时，通过代言人可信度的吸引力、可靠性和专业性可大致传递品牌形象的品牌情感、品牌信任和品牌象征。若代言人可信度存在瑕疵，则其发挥信息传递机制的作用收效甚微，代言人所宣扬的品牌理念和所展示的品牌形象就会难以令消费者信服；若代言人可信度高，则代言人可信度的吸引力里浸透着消费者的品牌情感，可靠性里招引着消费者的品牌信任，专业性里烘托着消费者的品牌象征。

2.品牌形象的中介作用促进代言人与消费者之间的互信互动

品牌形象会正向显著影响消费者的购买意愿，品牌形象在代言人可信度和购买意愿中起到了一定的中介作用，是消费者购买该品牌产品的前因，更是代言人可信度外化的后果。代言人的个性魅力和人文品质在某种程度上是对消费者的品质承诺，并外化于所代言产品的品牌形象上，而载有代言人可信度意涵的品牌形象无疑扮演着物化的代言人，使消费者信服其所代言的产品，从而产生购买意愿。同时，消费者心中的品牌形象则是衡量消费者认可代言人可信度的另一把标尺，品牌形象越好，代言人可信度越高。代言人可信度越高越有助于消费者提升对该代言人所代言品牌的关注和信任，提高消费者的购买意愿。

3.代言人可信度的情感移植作用影响消费者购买意愿

代言人可信度会正向显著影响消费者购买意愿。消费者对代言人代言的产品和品牌形象的信任很大程度上来源于对代言人的信任，消费者在决定是否要购买该品牌产品之前通常会先考虑该品牌的可信度。然而，在判断该品牌可信度之前，消费者会先判断该品牌代言人的可信度，代言人可信度是情感移植的基础。一旦代言人具有了较高可信度，由于情感移植作用，消费者对代言人的情感和信任会转移到对其所代言的产品身上，进而产生对该品牌产品产生信任感、亲近感和喜好感，从而激发起购买欲望。

(二)相关建议

对企业而言，聘请代言人是构建品牌形象和提高消费者购买意愿的一个行之有效的途径。研究结果表明代言人可信度是一个重要影响因素，甚至是一个重要前提。企业在选择代言人时应主要采取以下一些措施提高代言人的可信度。

1.完整评估代言人的可信度

近年来，网络、电视、报刊等新闻媒体不断曝光关于虚假代言及代言人丑闻的事件。代言人的各种不当行为不但欺骗了消费者的信任期望、损害了消费者的合法权益，而且也严重伤害了企业的品牌形象，使其蒙受重大经济损失。因此，企业在选择代言人的过程中，应当重点关注和完整评估其可信度，不但要重视代言人在自身事业上取得的成就，还要关注其个人业余生活的情况。同时，不但要评估其现在的代言情况，而且要评估其以往的代言经历。代言人可信度越高，越有利于树立起企业的良好品牌形象，促使消费者形成积极的品牌态度，增强购买意愿和品牌忠诚度。

2.提高对代言人可信度的约束力

为了确保代言人的可信度，企业应建立相关约束机制，通过合同等法律手段限制代言人后续代言其他同类型产品，以免造成消费者对代言人所代言产品的混乱联想，避免不同企业同类型产品的恶性竞争；同时，也应限制或者规定代言产品的数量，因为代言人代言过多产品可能会分散消费者对品牌的关注度，不能激发消费者产生对应的品牌联想，从而会影响代言人的可信度；此外，为了防范代言人风险，在与代言人签订的合同中，应增加详细的行为规范条款，规定代言人在品牌代言期间要注重自身的言行举止，维护和经营好自身的公众形象，避免发生不良事件，从而影响代言人的代言效果。

3.提高代言人可信度的专业性

企业在选择代言人时应考虑企业品牌的专业性及拟合度，否则收效甚微甚至适得其反。首先，所选的代言人应具有一定的名气，被企业品牌的目标消费者或潜在消费者所熟知，能够与企业品牌的影响力和号召力相匹配。其次，代言人的形象气质应与品牌内涵相吻合，能够代表甚至树立品牌想要传递的目标定位。例如，欧派橱柜选择蒋雯丽作为代言人，其在大众心目中“温婉多情的贤妻良母”的银屏形象与欧派宣扬的“有家、有爱、有欧派”的品牌理念相得益彰，很好地推广了欧派橱柜品牌形象和知名度。最后，代言人的年龄应与目标消费群体高度吻合，不同年龄段的消费者有其自身的消费理念，也有着自身偏好的明星或公众人物。例如，选择一个充满年轻活力且动感十足的年轻明星去代言老年人的健康养生保健用品，则产生的效果就会适得其反。总之，代言人的可信度应该建立在与企业品牌的关联性和拟合度的基础之上。

4.增强代言人可信度的亲和力

为了增强消费者的品牌认可度，与消费者创建一个可靠、持久的品牌关系，企业就应让代言人在稳固消费者与品牌关系中充当关键性角色，拉近代言人和消费者之间的距离。消费者对品牌代言人的信赖是通过长期的接触、了解而逐渐产生的，企业应重视代言人与消费者之间的互动，提高品牌代言人参与营销活动的数量和质量，并通过多方媒介宣传品牌代言人及其代言活动，从而提升消费者对该代言人及其代言产品的关注度和积极评价。企业还可要求代言人参与企业组织的公益活动，提高品牌代言人的亲和力和公众影响力，从而更好地树立起企业的品牌形象。

5.提高代言人可信度的说服力

为了提高代言人可信度的说服力，企业应在产品研发、产品质量、技术性能、商标设计、款式造型、售后服务等方面系统、全面地提升竞争力，使消费者切身体会到真实的品牌价值，而不是发现自己体验到的品牌形象与代言人所宣传的品牌形象发生冲突。同时，企业还应根据自身实际情况制定出一个科学有效、持续发展的品牌战略，在品牌宣传、品牌保护、品牌发展等方面进行超前布局、整体规划和通盘考虑，毕竟品牌成长需要时间的积淀和持续的经营，不可能一蹴而就。唯有这样，代言人可信度才能被赋予较强的说服力和持久的生命力。

总之，实证研究结果表明，代言人可信度会直接影响企业的品牌形象，会直接或间接地影响消费者的购买意愿。为此，企业在选择品牌代言人时要优先考虑代言人的可信度，并采取一些相关的防范措施。