新时期三四线城市网约出租汽车的市场营销方案探讨

■盛莹莹

（广州航海学院）

引 言

在共享经济模式下，市场上推出众多打车软件，包括、滴滴、首约等，乘客可利用互联网平台下载智能手机软件，预约车辆达到指定地点，为其提供出行服务。网约车也凭借舒适快捷、价格灵活的优势将传统出租车垄断模式打破，赢得更多市场份额。网约车市场经过初期迅猛发展后，已经步入平稳发展阶段，但以往并未出现过网约车经营模式，缺乏参考依据，运营管理中暴露出众多问题，近几年常出现暴力、侵犯隐私等事件，一时间网约车受到众多社会质疑。因此，为加强三四线城市网约车市场份额，应当从多方面进行市场营销，以便获得民众支持与信任。

1 三四线城市网约出租汽车的市场营销相关概述

1.1 网约车平台概述

网约车即网络约车。交通部颁发《暂行办法》中提出：网约车经营服务是指依托于互联网技术所架设服务平台，对供需信息进行整合，选择与条件相符的驾驶员与车辆，为消费者提供非巡游出租车预约服务。

在2014年7月16日颁布《中央和国家机关公务用车制度改革方案》与《关于全面推进公务用车制度改革的指导意见》中明确规定：将一般公务用车取消，向社会化公务出行发展，适当发放公务交通补贴，为专车服务提供了发展机会。之后，于2016年7月颁布《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》，规范了运营车辆，推动网约车走向优质服务道路，自此网约车平台不断推出更多网约车服务模式。

网约车平台的蓬勃发展，让消费者出行拥有更多选择，有效促进消费者出行便利性提高。国外常用网约车平台为，我国网约车行业以滴滴出行为主[1]。网约车平台通常可提供多种服务，以此满足不同消费者需求。如滴滴出行，常见业务包含预约车、出租车、快车、专车等，个性化服务包含自驾租车、公交车、代驾、敬老出租等。网约车通常以自身需求为依据选择相应服务类型，并通过网络平台（打车软件）发布各种需求信息，匹配符合要求的司机、车辆及乘客。如，出租车可实现普通乘客乘车需求；快车可在经济实惠基础上为其提供个性化服务；预约车可减少乘车成本；专车则是为高端消费者提供高质量个性化服务。

1.2 市场营销理论

（1）STP理论。美国菲利普·科特勒提出STP理论，其主要由目标市场、市场细分、市场定位所构成，通过细分市场后选择目标客户，确定目标市场，完成市场定位。

市场细分是依据消费者客观需求及行为差异将整体市场细分为多个市场；目标市场则是以市场细分为基础，企业选择相应市场（特定客户群体）；市场定位是指目标消费者心中，产品相较于竞争者产品占据更加理想、清晰的定位，有别于其他品牌，以便在目标市场中得到更多优势。

（2）4C营销理论。以舒尔茨为首的营销学家提出4C营销理论，也可称其为网络市场营销理论。网络营销理论基础是4C，包含客户需求与欲望、方便购买、与消费者沟通、满足欲望与需求成本这四方面。其中，需求与欲望是指企业直面消费者，应当构建以客户为中心的理念，对消费者欲望与需求进行充分考虑，把握“客户中心”思想，才能在市场营销中心不断提高自我；方便购买是指企业应当选择合适地理位置，降低客户采购时间成本，遵循“消费者易接近性”特点，以便消费者浏览、挑选、付款；沟通是指与消费者沟通后，可了解消费者偏好及态度，以便说服其购买产品，打造良好企业形象；满足欲望与需求成本是指客户在选购产品时，对于试件、金钱、体力、精力等成本进行考虑，以便达到降低成本，满足自身需求的效果。企业在营销中心应当对客户成本进行考虑，让消费者自愿支付。

1.3 三四线城市消费者行为特征

（1）消费迅速增长。随着政府对城镇化建设加大投入，三四线城市发展潜力被挖掘出来。我国有374个县级市、284个地级市，以及部分不发达省会城市都为三四线城市，这些三四线市场中共有5亿左右人口。部分地级市已经完成对县级市辐射，以城市群视角而言，众多三四线城市可能成为我国未来城市群中心，城镇化进程加快推动三四线城市经济量激增。我国三四线城市消费力度逐步成为经济发展重要元素，据调查显示，三四线城市消费增速约为55%，已超过二线城市54%与一线城市51%，已经成为我国消费“新大陆”。

（2）注重品质消费。三四线城市消费者消费理念，随着不断增长的可支配收入产生一定变化，越来越多居民愿意在高品质产品中投入资金，初显品质消费潜力。并且居民对品牌与品质追求欲望十分强烈，重视品牌体验，体验内容包含品牌格调、环境布置等方面[2]。居民对于大品牌关注更多，较大排场会受到消费者青睐，此种意识对于媒体与品牌传播具有较高启迪作用。

（3）更加关注实体。以消费渠道而言，三四线城市消费者光顾场所主要包含百货商场、超市等地方。尽管网络消费渠道十分便捷，但居民消费仍然以线下为主，对日常耐用品及消费品购买行为可知，线下消费渠道仍占据较高比例。并且，消费者相较于一二线消费者而言，对于广告更加信赖，认为广告与其生活融为一体，认同感更为突出。

通过上述分析可知，新时期背景下三四线城市居民压力较小，其购买力逐渐提升，更加注重产品消费品质与实体体验。网约车具有舒适便捷、价格灵活优点，居民消费特点为网约车市场营销有效性奠定良好基础。

2 网约车市场营销存在问题

网约车发展至今，主要覆盖区域基本为经济较为发达区域或一二线城市，随着我国城镇化不断推进，城市范围逐渐扩大，依据“十三五”规划，至2020年农村人口将会有1亿左右落户于城镇，以此为网约车打来巨大发展空间。但是，网约车在三四线城市营销过程中，仍存在以下几点问题：

2.1 用户忠诚度低

以网约车目前营销手段而言，其培养用户、激发用户、粘住用户的主要方式是投入更多资金。每当组织相应营销活动时，均是利用代金券、打折券招揽用户，并未寻找到有效方式替代“烧钱”营销措施，此种刺激用户方式无法获得较高的粘度与忠诚度[3]。平台通过加大资金投入培养用户使用网约车习惯，但若是竞争者为用户提供更多优惠补偿，此类用户极可能选择竞争者，而平台为留住客户，若使用更高优惠补贴，则会与竞争者陷入恶性竞争之中。并且，网约车平台即便不考虑竞争对手，长期优惠补贴也会让客户产生错觉，认为优惠与补贴属于理所当然，会将其纳入长期出行成本之中，特别是中低端产品，如顺风车与快车，此类用户对价格转变敏感度较高，若是终止补贴优惠，则可能会将用户使用医院降低，引起其反感。另外，对于网约车司机同样如此，平台为车主提供大量不合理奖励机制，如特殊天气溢价、完成单量奖、早晚高峰奖励等，若是取消或降低奖励补贴，则极易导致司机从期望变为失望，从而适得其反，无法再获得司机支持。

2.2 部分需求未满足

在《来往特书》中，马云曾经提到，母亲在路边叫不到车，主要是由于老年人不会应用打车软件。网约车若是得以充分普及，在早高峰时期或特殊天气下人们将会更愿选择网约车。但是使用打车软件的老年人约为总人数1%，此部分老年人需求并未得到满足[4]。并且，还有部分人群尽管对网约车有需求，但并不会应用网约车软件，同样证明网约车没有满足此部分人出行需求，应当加强消费者需求研究，开发更多出行服务。

2.3 盈利方式单一

网约车平台中，主要盈利方式是抽取相应比例订单费用。如滴滴打车，专车与快车每单收取佣金为21.77%，而预约车则每单收取佣金5%。尽管以佣金比例而言，网约车平台所得利润较多，但是需要投入众多营销费吸引客户，长时间发放补贴与奖励，维持平台运转等，盈利所得资金大部分重新投入平台之中，并未获得更多利润。自网约车上线后，一直未能停止“烧钱”营销方式，最初网约车为争取用户，现在为巩固用户使用专车习惯，均为乘客与司机发放大量优惠、奖金、补贴等，投入众多营销资金。2016年国家规范网约车后，尽管降低优惠、奖金、补贴力度，部分城市开始盈利，但大量优惠奖励仍然对平台盈利能力造成一定影响。网约车用户越来越多，仅以优惠、奖金等作为营销模式，对网约车后续发展不利，应当改进营销方式。

3 新时期三四线城市网约出租汽车的市场营销方案

3.1 实现层次化营销

网约车推出各种层次产品时，应当明确客户群体，实现层次化营销。主要可分为专车系列、快车系列及顺风车系列。

（1）专车系列。专车系列主要是为高端消费者设计，可分为普通专车、高低端商务车及礼宾专车。一二线城市主要上线高端商务车及迎宾专车，面对三四线城市，则可主要推广普通专车产品，专门服务于中等偏高层次消费者，此类用户更加注重服务，对于用车体验具有更强敏感度，而在价格方面则欠缺一定敏感度[5]。

（2）快车产品。快车产品主要是为中低端消费者设计，服务宗旨为“时效送达”，网约车政策出台后，汽车均面临着全面升级问题，而快车升级后综合成本相交以往有所提高，可适当提高价格，但却不能超过三四线消费者承受能力，提升幅度应当超过出租车10%左右，为中端消费者提供出行便利，让其享受高于出租车的服务。

（3）顺风车产品。顺风车产品主要是为低端消费者设计，以安全低价为宗旨，迎合现有市场中对低价网约车的需求。网约车鼓励共享经济与私家车拼车，但对行程数量有所限制，网约车平台应当利用自身大数据特点，为司机规划最优路线，一路拼车拼座，可有效将出行成本降低[6]。顺风车产品对于车辆信息进行严格审核，但不要求其提供附加产品，如充电器、湿巾等。

3.2 推行情感营销

随着社会加强对人性化服务的追求，市场营销中，情感营销已经成为重要途径之一。此种营销方式以消费者心理需求为基础，依据不同消费需求、客户群体，关注其内心情感，激发消费者情感需求[7]。深层挖掘消费者情感，采用合适手段与角度激发消费者内心需求，可引起情感共鸣，刺激消费者消费欲望。网约车实施情感营销，则是利用特定环境与场景唤起消费者情感服务需求，达到消费目的。本次主要提出以下几种方案提供参考：

（1）老年约车。网约车可打造“为爸妈约车，让逐渐老去的他们不会再受奔波辛苦”主题，本意在于让消费者感受父母不易，身为儿女应当孝顺，为其约车。并且，此种服务若是能够针对城市老年人特点提供针对性服务，可让约车行为逐渐从年轻人为父母约车转变为老年人自己约车。因此，在为客户提供贴心服务基础上，还应当向老年群体渗透产品服务，增加市场中产品覆盖面。

（2）专车约车。网约车产品中可细分高端商务车与礼宾车，主要对象为高端商务人士与成功人士，此类人群在跨地区出行后具有服务需求，因此，需要网约车设置相应场景，此部分群体更加重视服务质量。在宣传中，文案中可以“彰显实力、象征身份”为主，如“礼宾座驾，彰显不凡气度”等。

仅举例上述情感方案，以供参考。生活中，处处都是情感化场景，如“拯救上班族”、“开学季，送你去上学”、“带你去约会”等，更多情感营销方法还应当使用大数据挖掘，调查乘客偏好，而不是仅靠优惠券、发红包、打折券等，只有激发消费者情感共鸣，才能让其减少对价格的考量，达到营销效果。

3.3 加强人员忠诚度

网约车经营服务本质属于“互联网+车辆+交通+人”的运营模式，此关系中，人是其中的主导因素，即网约车驾驶人与消费者。为了加强三四线城市营销效果，让居民感受更加优质的服务体验，网约车经营应当加强重视驾驶人员与消费者管理，在源头上管理约束网约车服务，让其在居民心中留下可靠、舒适、便捷的优点。主要可从以下几方面出发：

（1）审查驾驶人信息。网约车应当从规范审查驾驶人信息出发，禁止不具备相应资质人员成为网约车驾驶员，贯彻落实《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》相关规定。首先，驾驶人应当拥有准驾车型机动车驾驶证，且驾驶经历在3年以上；其次，驾车中并无酒后驾驶、吸毒、危险驾驶、交通肇事、暴力犯罪等记录，在三个连续计分周期中并无满12分的记录[8]。同时，网约车从业学历、年龄也需进行限制，学历应为高中以上，从业年龄则超过25岁。只有做好背景审查、驾驶员资格关卡，才能为市场营销、运营服务奠定良好基础。

（2）以客户为本。培育三四线居民忠诚度，让消费者相信企业可为其提供最高消费价值，成为企业主要群体。网约车也应当信任尊重客户，为其提供偏爱的服务与产品，定期或不定期让其享受惊喜服务，从而成为网约车忠诚消费者。网约车应当做到司机合规、车辆合规、车内外无异味、温暖舒适、迎宾礼仪、熟悉道路、拿行李箱、主动开关车门等服务。

3.4 增加产品价值

增值营销主要是以用户视角出发，整合网约车企业现有资源，让客户感受更加高质量的服务与产品。产品营销中，消费者通常希望在其所提供的产品中添加更多其他价值服务或资源，使用较少价格享受高层次服务[9]。现阶段，市场营销中心普遍使用此种策略，如QQ会员，可让用户在心理上得到高层次体验与享受，产品使用过程中获得一定优越感，甚至可感受到相应成就感，则表明企业已经达到产品增值效果。此后，众多行业均使用此种方式，让用户依据不同层次感受相应产品增值服务，增强消费者心里方面对产品的接受度。

对于此种营销方式，网约车应当对客户群体进行分类，设置合理等级，监控分析此等级用户实际消费情况，即可使用大数据分析结果，提供不同层次与等级的产品增值服务，增加客户对平台信任度，潜移默化下提高用户粘性。并且，网约车平台完善等级划分工作，也可让服务更加具有针对性，达到最优化产品增值效果，合理进行成本控制。

另外，还应当对加盟司机对平台忠诚度与粘性进行考虑，如同为客户划分等级一样，平台也可以为加盟司机划分不同等级，以平台所收集的数据信息为依据，如司机活跃度、接单程度、服务水平等，以此划分不同等级，可为其提供免责取消、优先派单等活动。此种特权体系对于司机而言，可有效将其对网约车平台粘性提高，增强消费者与司机之间的沟通，有效提高服务水平。

通过上述方法，网约车平台无论开展何种增值服务，均能让对方感受自身所得服务物超所值，以此增加其对平台的好感度，形成习惯性信任或依赖，从而平台后续运营中即便减少优惠力度，也能获得三四线城市市场。

3.5 全方位宣传

在宣传方面，网约车应当依据三四线城市特点，实现全面立体宣传，加强网约车曝光度。主要可从以下几方面开展：

（1）可将网约车广告印刷在车身之上在路面巡游，以耀眼、新鲜的形象进入到城市之中，可有效激发居民好奇心，达到宣传作用。并且，网约车也可以利用媒体，在微博、公交站牌、出租车顶灯等部位，打上网约车广告，此种流动性广告具有良好的效果，可让广大市民在最短时间内了解网约车。还可以在城市繁华地方租用广告牌，选择形象良好的明星作为代言，如邓超、孙俪、张天爱等明星，以此增加三四线城市对网约车的信任度。

（2）参加公共活动，网约车可参加三四线城市各类型活动，如博览会、车展等，与活动方签订相应协议，作为官方制定车，此种活动具有良好效果，可为城市居民展现自身良好形象，赢得口碑。还可以参与到商场店庆之中，商场可支付网约车部分成本或“成本价”，网约车即可派车送客户回家[10]。此过程中，不仅商场可将销售额大幅度提高，也不会耗费更多成本，对于网约车而言，也是一举多得。

（3）储值回馈。网约车平台若是成立时间较短，可与第三方平台或银行建立联系，利用制定渠道储值一定金额后，可得到相应优惠，此优惠不仅让顾客获利，还能将成本转嫁至渠道方。或是设定满减活动，如充值300送100，不仅客户获得实惠，还能让网约车平台锁定客户。通过此种方法与其他活动建立合作，可有效积累大量潜在客户。

（4）发放抵用券。网约车可与三四线城市中便民平台，或具有传播效果的大V及公众号建立合作关系，借助平台发放网约车电子用车抵用券，针对性吸引更多客户，将客户向自身APP上引流，注册、下载APP也可获得免费用车机会。网约车还可利用APP发放代金券，达到一定金额可免单，在三四线城市中快速积累客户，让其体验网约车的便利，从而成为忠实用户。

总 结

总之，以往网约车主要覆盖于一二线城市之中，随着城市化进程加快，三四线城市居民消费量迅速增长，为网约车平台发展提供了新空间。因此，为抓住新的发展机遇，网约车平台应当正确认识自身市场营销中存在的问题，并利用大数据优势，对各方信息数据进行整合，可通过层次化营销、情感营销、加强人员忠诚度、增加产品价值、全方位宣传等方法，创新市场营销策略，满足三四线城市消费者需求，以此获得更加有利的竞争地位，推动网约出租汽车发展。