新时期环境下企业管理中的市场营销管理分析

■田恬恬

（暨南大学）

引 言

市场营销管理属于企业管理中重要内容之一，与其他工作之间关联性较强，应该对其深入研究，提高营销管理水平，保障销售目标顺利实现，增强企业市场占有率，实现健康稳定发展。与此同时，在新时期背景下，市场竞争日益加剧，对于营销管理工作应保持与时俱进，加强学习，创新思想，改进原有管理方法，减少问题发生率，并借助营销管理服务于营销工作，实现管理效益最大化。

1 企业市场营销管理思想

1.1 持续性

企业市场营销管理工作必须体现可持续性特点。实践过程中，企业市场营销将会受到行业发展、国家政策、企业经营管理、经济发展等方面因素影响，处于不断变化之中。因此，企业市场营销管理工作必须根据实际情况针对性制定管理策略，使其能够满足现实需求，并具有可行性和战略性，服务于市场营销所需，不可中断，做到灵活掌控和针对性实施，这样才能够提升管理效果[1]。与此同时，持续管理必须注重不同时间、不同部门和不同环节之间的衔接，减少内部矛盾，协调运行，保证营销管理能够落于实处并具有较强执行力。

1.2 动态性

市场营销，在英语中解释为“Marking”，属于“市场进行时”。由此可见，市场始终处于动态变化之中，市场营销则伴随着市场变化而变化，与之同步市场营销管理工作也要如此，实现动态性管理[2]。将这一思想应用于实践之中，动态性管理体现在及时了解市场情况、市场营销情况、企业情况等，然后根据相应情况进行管理策略制定和完善，促进营销目标的实现。

1.3 以人为本

在21世纪，人才属于企业核心竞争力，因此，市场营销管理工作开展，必须以人为本，注重对人员加强管理，提高人员综合素质，了解相关人员情况，激发工作人员热情，使其在恰当岗位发挥最大价值[3]。除此以外，还可以对这一思想进行拓展，将其应用于客户管理方面，了解客户需求，尊重客户意见，提高客户满意度，拓展市场。总体而言，在市场营销管理中，以人为本理念体现在以客户为中心、以营销人员为管理重点，合理进行管理工作落实。

2 企业市场营销中的问题

2.1 市场营销专业人才匮乏

在经济发展新时期，市场营销日趋专业化、规范化和秩序化，需要大量专职营销人员增强营销队伍的整体水平[4]。但是，一些企业市场营销人员素质相对较低，不利于形成现代化营销体系。具体表现在以下三点：其一，一些企业营销理念错误，使用人海战术，认为营销工作需要增加人员数量，却忽视人员质量，从而影响营销团队建设，致使营销人员素质参差不齐，且流动性较大，成本投入较多，增加管理难度，不利于团队建设和整体提升。其二，一些营销人员虽然经验丰富，也在一定程度上建立相应的渠道、关系和基础，掌握一定技巧，但对于新知识、新思想和新技术缺乏学习热度，难以适应新时期发展所需。例如，网络营销属于一种新型营销模式，具有广阔的市场空间，而一些营销人员对其缺乏开发能力，相关软件操作不够熟练，不利于市场拓展。其三，企业注重营销结果，忽视辅助性措施建立与实施，在营销人员培训、考核等方面工作滞后，不利于企业整体营销水平提升，使其难以发挥最大价值。

2.2 缺少明确的营销战略

通过实践研究，营销战略对于企业营销工作影响较大，以“海尔”、“长虹”等企业为例，在营销战略制定方面体现一定优势，从而促进公司市场营销工作顺利开展。但是，当前一些企业在市场营销战略制定方面依然存在问题，表现为战略制定与企业实际情况不符、战略定位不够准确、市场需求了解不足等几方面，致使企业对市场变化应对能力下降[5]。市场营销战略属于企业发展方向，员工努力的终极目标，只有保证其客观合理，才会排除万难，获取胜利。在现实中，一些企业对于自身实际情况了解不足，对于市场分析不够透彻，对于民众需求了解不够详尽，在决策制定时过于依赖经验模式，并没有准确进行市场预测，导致营销计划不合理，产品制定缺少优势，目标与实际不符，从而增加市场营销难度。

2.3 新产品和新市场开发能力不足

新产品和新市场开发属于企业可持续发展能力的体现，与市场营销工作联系密切。从新产品开发角度分析，一些企业对于新产品开发缺乏意识和技术水平，致使客户对产品满意度下降，增加营销困难[6]。还有一种情况，即企业新产品开发过于盲目，与市场需求之间联系不够紧密，导致产品市场竞争力较差，虽然是新产品，却不是“热门产品”和客户满意产品，影响市场营销工作开展。从新市场开发角度分析，一些企业缺乏创新，在市场开发方面投入不足，侧重于原有市场维护，致使其难以获取更加广阔的新市场，从而降低市场营销能力。尤其是在竞争日益激烈的新时期，新市场和新产品开发能力不足，将会影响企业市场占有率，降低其应对市场波动能力，不利于企业可持续发展[7]。

2.4 缺少有效的风险防控机制

当前，一些企业在市场营销管理过程中，风险防控方面较为薄弱，投入较少，增加问题发生几率，不利于市场营销目标实现，具体表现在以下几点：其一，企业在市场营销管理过程中，风险防控意识不足，认为没有发生问题便不存在风险，从而弱化市场营销风险管理投入，降低决策合理性。其二，风险评价指标体系不健全，对于风险评估不够客观、准确，导致风险防控策略制定不科学，影响风险防控效果。其三，工作人员在风险防控方面积极性较低，多数人员将风险防控简单的定位于财务管理，参与较少，从而弱化风险防控力量，没有形成良好氛围，降低风险防控能力。

2.5 市场维管体系不健全

实践过程中，一些企业市场维管体系不健全，存在缺乏后续维管、交流沟通较少、深度开发工作滞后等问题，导致一些老客户流失，影响企业品牌建立。除此以外，缺乏有效反馈机制，致使客户对企业售后服务产生不满情绪，影响客户评价。在新时期，市场竞争激烈程度不断加剧，市场营销管理必须注重后期维护，否则将会造成客户减少、市场萎缩，从而影响企业营销业绩的增长。尤其是一些大客户和大企业，更需要加强市场维管，不能单纯的将市场开发作为主业，还需要通过市场维管稳定市场，减少波动，形成长期合作关系，建立利益共同体。

3 企业市场营销的策略

3.1 提高营销人员素质，组建专业营销团队

第一，树立正确的市场营销理念，实施精益化管理。在营销团队建设与运行过程中，必须建立针对性的筛选机制，实现“低进严用”的模式，所有人都可以尝试这一工作，但是否符合这一岗位，是否能够在这一岗位上继续工作则需要根据实际考核确定。与此同时，对于现有营销人员，必须提升其岗位价值和个人价值，有效控制营销成本，从而形成高素质营销团队；第二，对于营销人员管理，可以建立持续学习机制，将营销人员进行分组，每一组设置专职组长，负责新知识、新理念、新方法等方面的学习，使全体人员能够做到与时俱进，并根据发展所需提升自己能力，做到“日日新，又日新”；第三，公司必须加强营销人员培训和考核，及时进行营销人员工作现状评价，并给出指导性意见，帮助营销人员提升能力。关于这一方面工作的开展，可以外聘一些专业人士，讲解相关专业知识，还可以与一些职业院校合作，建立人才代理委培机制[8]。除此以外，市场营销应该以诚信为本，对于每个营销人员皆代表企业形象，为了开发新市场并形成品牌，每一个营销人员都必须注重自身形象，提高道德品质和职业素养，这样才有利于新市场开发；第四，绩效考核与激励同步使用，增强工作人员上进心，促进营销工作目标实现。这一工作开展，可以结合新公共服务理念，从德、能、勤、绩、廉等方面设置考核指标，具体如表1所以。

针对以上绩效评价指标体系，使用五等级划分法，进行绩效结果评价，其中90分以上，属于非常出色；80-90分之间，属于比较出色；70-80分之间属于比组织期望略高；60-70分之间，属于达到基本要求；60分以下属于不合格。对此进行的奖惩分比为：3个月工资奖励并进行岗位晋升、3个月工资奖励、2个月工资奖励、不奖也不罚、降低待遇，并且看后续表现。奖惩机制建立必须体现一定激励性特点，需要工作人员与营销工作人员加强沟通，了解营销工作人员需求，基于马斯洛需求层次理论制定奖惩制度，提升激励效果[9]。例如，加强对员工精神激励，帮助员工解决生活困难问题，基于员工学习机会等等。

表1 绩效评价指标及权重

3.2 立足高远，合理制定营销战略

为了解决企业市场营销战略不合理的问题，建议采取以下措施：其一，准确进行企业自身情况评估，包括企业技术水平、生产能力、产品优劣势等等，然后进行同行业之间、企业自身以及区域内部对比分析，作为企业营销战略制定的前提和依据。其二，加强市场勘查，合理进行市场定位。市场营销必须以客户需求为导向，这样才能有利于营销工作的开展。因此，企业在市场营销战略制定之前，必须详细了解客户需求，根据客户需求进行市场定位、市场划分、产品设计、营销策略制定以及服务体系建设，增强市场满意度。其三，企业市场营销战略制定，必须体现精细化的理念，根据不同时期、不同客户群体针对性的进行营销工作开展，不可一概而论，实现市场细分。例如，以年龄为市场需求分析依据，必须对不同年龄段的人群在产品需求方面详细了解，每个年龄段皆存在差异性，必须总结规律，改进营销策略，体现个性化服务。通常情况下，企业市场营销战略可以分阶段开展，不同时期战略各有不同，并将其细化到每个部门和每个人员身上，则表现为具体的工作目标，战略应符合发展，目标应符合实际，具有可行性和激励性。

经过研究，企业营销战略制定主要包括SO战略、WO战略、ST战略、WT战略四种。其中，SO战略主要是将机会与优势结合在一起，最大限度的进行优势发挥，然后抓住机遇，获得更大发展空间。在产品研发方面，可以将市场需求和产品研发结合在一起，使产品具有较强需求性，便于销售工作开展[10]。在管理方面，优化管理体系和制度，从“管理要效益”、实施“精细化管理”。在销售方面，发展网络销售，拓展销售渠道，精化销售队伍。在技术方面，组建技术服务部门，加强技术研发投入，实施产学研一体化模式。在人才培养方面，与高校进行合作，代理委培，提高全员素质。WO战略属于机会和劣势组合，主要是利用机会来回避弱点。在这一过程中，企业必须有效利用国家政策和相关优势条件，循序渐进，且不能完全依赖于外界的支持，否则会导致发展的被动性，还会降低应对风险的能力。ST战略主要是威胁与优势的组合，利用优势和减少威胁。对于这一战略而言，优势增加可以为律所带来较大竞争力，且通过“博弈分析”，优势增长，威胁自然会有所降低。WT战略属于威胁和劣势的组合，主要是进行收缩和合并。每一种营销战略都具有各自优劣势，可以根据实际情况进行针对性选择。

3.3 根据需求，进行产品和市场开发

新产品开发能力提升方面，企业必须增强技术研发水平，加强技术研发方面的投入，为产品研发提供技术支持。具体研发时，必须以市场需求为导向，通过客户反馈和市场调研获取客户对产品的需求信息，然后进行产品研发，使产品能够体现出特色和优势，这样才有利于市场拓展。新市场开发能力提升方面，企业必须从多角度进行新市场拓展，例如，有效使用网络营销模式，建立网络营销渠道进行市场拓展。通过老客户维护和关系强化，使其为企业介绍客户，产生“扩散效应”。还可以根据整个行业态势和市场变化情况，进行相关产品和项目研究，拓展企业涉及领域，建立新市场。总体而言，企业新产品和新市场开发属于企业实现可持续发展目标的前提，必须合理规划，从多角度进行创新和改进，形成品牌意识，有细微做起，逐步形成“专、精、尖”特色。

在新市场开发时，销售渠道开发和有效使用属于重要影响因素，其中，对于直销型销售渠道，应建立有效直销团队，对于一些目标客户额和大客户进行针对性开发，使用“一对一”服务模式，体现专业性和全面性。并对直销渠道加强管理，引进先进的管理理念，优化管理流程，创新产品，选择恰当服务模式，使客户与业务人员直接能够有效对接，增强签单率；对于间接销售渠道，首先，严格进行业务人员素质考核和合作单位资质审查，保证其按照公司基本要求开展业务，不能为了经济利益而影响公司形象。其次，建立并拓展战略合作关系，与银行、技术服务部门、第三方公司等加强合作，为营销提供便利条件，增加企业知名度；完善直复型销渠道体系，这一体系依赖于互联网技术与通讯技术发展，属于新型分销渠道模式代表。在复合型分销渠道模式中，移动媒介，互联网，电视媒体成为主要交易媒介。不仅发挥发布信息功能，同时能发挥销售产品功能，业务人员可直接通过交易媒介实现分销目的。同时也可以发挥互联网功能对目标客户与潜在客户进行筛选。进一步扩大其市场占有率。

3.4 全员参与，健全风险防控体系

第一，市场营销工作与企业其他部门之间关系密切，必须加强彼此之间沟通交流，及时进行信息传递，从而增强各部门之间配合，降低风险。以市场营销部门与生产部门和财务部门为例，市场营销管理必须及时向生产部门反馈市场销售情况，然后由其进行生产任务调整，规避“断货”和“积压”风险。对于财务部门而言，应根据销售额，分析企业现金流情况，合理进行资金使用计划制定，保证资金供给安全，降低财务风险。第二，提升全员风险防控意识，学习风险防控相关知识，了解风险防控内容，并从自身岗位和部门特点开展风险防控工作。企业可以定期举行风险防控交流大会，分享经验，聘请专业人士讲解风险防控重要性和方法，增强全员对风险防控理解和重视。第三，健全现有风险评价指标体系，从多角度进行指标制定，包括人、机、料、法、环等各个方面，将定性指标与定量指标结合在一起使用。第四，在风险防控过程中，主要思想为规避风险、分担风险、接受风险等，可以根据实际情况，选择针对性风险防控模式，还可以将多种模式联合使用，增强风险防控效果。例如，在市场营销方面，受到材料价格波动影响，将会导致成本增加，销售价格上涨，不利于销售工作开展，为了规避这一风险，可以使用供应链管理模式，与原材料供应商建立战略合作伙伴关系，价格并不随市场波动而波动，尤其分担一部分风险，保障企业利益。人才培养方面工作开展，应该进行思想创新，将人才培养当作一种投资，与企业营销和效益增长联系在一起，提高对其的重视。

3.5 加强市场维管，拓展现有市场

市场维管属于一项长期工作，需要持续开展，有关方面建议如下：第一，学会“换位思考”，能够站在合作伙伴角度考虑问题，实现利益共享，风险共担，长期合作。摒弃原有以自身利益最大化为原则维管思想。第二，加强与客户之间沟通与交流，建立一定感情基础，使客户能够及时了解企业情况，企业也可以了解客户情况，然后快速做出反应，合理进行供需计划制定。以生产制造型企业为例，企业与原材料供应商之间属于合作关系，应加强信息交流，实现优质、高效供货，以免影响生产工作开展。除此以外，客户与企业之间沟通交流，应体现及时、有效，做到及时发现问题，及时解决问题，避免影响扩大化。第三，保证客户稳定，了解客户需求属于市场维管基本工作，还要在此基础之上进行深度开发，增强企业与客户之间合作深度，拓展合作领域等等，都可以作为维管工作内容之一，并有利于企业新市场拓展。

作为营销管理部门，必须根据实际情况进行统计分析，了解公司现有产品市场占有率、优劣势、竞争情况等等，然后根据分析结果制定相应策略，且进行客户和市场分类，对于一些在有关方面长期合作的客户或者能够为企业带来新客户的客户，应给予相应优惠政策，并且与其进行加深合作。对于一些信誉较好、且为企业带来较大收益客户，应进一步开发，使其成为老客户。总体而言，有关市场营销过程中客户和市场管理思想采用分类模式，针对性建立合作关系和管理策略，稳固现有市场，并开发新市场。

4 结 语

综上所述，新时期环境下企业管理中市场营销管理工作应注重思想创新，方法创新，多角度进行营销管理，并体现以人为本思想，注重对营销人员能力提升和绩效考核，促进其个人目标实现的同时，完成企业营销目标。与此同时，还需要合理进行产品设计和市场定位，体现产品优势，正确选择发展战略，加强营销风险控制，并对员工进行有效激励，使其能够产生最大价值，从而增强企业实际收益。