中小企业中有效实施差异化竞争战略的路径研究

姚宗洋

（湖北工业大学 经济管理学院，武汉430068）

1 引言

当今社会，消费不断升级，市场的竞争状况也越来越激烈，企业在人力、销售、产品等各方面的成本都在增加，企业运营的压力也逐渐增大。对于中小企业来说，竞争压力无疑更大、更激烈。因为中小企业，无论是在产品、品牌、上下游资源等各方面，都明显存在着较大的劣势，面临着更多的考验及困境。

中小企业要想突破激烈的竞争重围就必须寻找适合企业自身的竞争战略，选择合适的竞争战略，就显得尤为重要。

2 差异化竞争战略的涵义

差异化竞争战略，即企业通过技术、服务、产品、销售网络等方面全面建立起来的差异化，并凭此实现高额利润，同时逐步形成品牌。简言之，就是要与其他竞品完全区隔开来，占领消费者独特、独有的心智[1]。

3 差异化竞争战略对中小企业的重要性

在当今社会中，中小企业越来越多，各方面的同质化也日趋严重，竞争极度激烈，压力巨大。而消费者在面对琳琅满目的产品时，越来越陷入选择困难症，不知道如何选择。通常情况下往往会选择知名度高、美誉度高、影响力大的品牌，大大压缩了中小企业的发展空间。

从商业角度上来讲，企业只有三种战略，即波特提出的企业建立核心竞争优势的三种战略：成本领先战略、差异化战略、专一化战略。

三种战略对应着不同的企业，每个企业在决定战略时，需要结合自身的切实情况以及行业等情况，找到最适合自己的战略方向，并落地执行，促进企业的良性、持续化发展。

成本领先战略更适合大规模企业，因为在供应链等各个环节都具有极强的议价空间，可以大幅度缩减成本，获得更高更多的利润。

差异化竞争战略及专一化战略则更适合成长型的企业。技术性、专业性较强的企业更适合专一化战略，这是相对简单直白的战略。

4 实施差异化竞争战略的方法

中小企业要做好差异化竞争战略，可以从以下3 个大方面入手。

4.1 做好四维分析，找到差异化竞争点

四维分析即：行业分析、竞争分析、消费者分析和企业自身分析，是一个企业从宏观到微观的深度调研、分析总结，最终得出适合企业的差异化竞争战略。

4.1.1 行业分析

主要是了解企业所在行业的发展历程、发展现状与未来的发展趋势。通过对行业更深入的剖析和研究，了解行业的痛点与可把握的发展趋势，可以提前进行战略布局。

可以通过网上的调研数据及报告、业内交流会等，收集相关信息。

4.1.2 竞争分析

主要分析目前的竞争环境，了解目前行业处于萌芽期、发展期、成熟期还是衰退期，以及竞争格局和竞争对手[2]。通过对重点竞争对手优、劣势的分析找寻差异化竞争的空白点。

可以通过网上资料搜集、竞品走访、竞品客户访谈等方式，收集竞争信息。

4.1.3 消费者分析

主要是了解消费者的需求和痛点。明确消费者到底有何需求，哪些需求已被满足，哪些需求未被完全满足，哪些需求还未挖掘，哪些需求是伪需求，找寻客户真正的需求，形成差异化的产品和服务。

可以通过消费者座谈会、消费者访谈等方式收集资料。

4.1.4 自身分析

通过行业、竞争、消费者的分析，基本上能够确定几个能形成差异化竞争战略的核心点，最主要的还是要放在企业自身去评估：哪个差异点能做到，哪个差异点该放弃。

通过四维分析，基本可以锁定适合自身企业的差异化竞争战略。

4.2 内部运营的完全搭配

企业的差异化竞争战略为企业奠定了大的发展方向。但要想通过差异化竞争战略来实现企业的壮大发展，就需要有更具体的落地执行工作，来切合实际地推动战略的实现，包括企业内部的运营需要与战略相匹配，外部的品牌输出也要与战略相匹配，从而达成企业目标。

需要说明的是，企业的差异化竞争战略不可能是一次就能够完全成型、完善的，还是需要在具体落地执行的工作中，不断地反复地验证和调整，最终达到最适合的战略及运营动作，是一个“实践-调整-再实践-再调整”循序渐进的提升过程。

内部的运营主要包括以下3 大部分：①产品差异化；②运营差异化；③人力资源匹配。

4.3 外部品牌的差异化输出

战略是企业的内功，品牌则是与竞品区隔以及与消费者的连接。

因此，除了内部运营工作要匹配企业差异化竞争战略，更需要将这种差异化呈现在消费者面前，让消费者形成真切的感知，从而在心智中留下独一无二的印象，从而逐渐积累起品牌资产，高效地促进企业的壮大发展。

4.3.1 品牌立法

品牌金字塔是对企业品牌化塑造、品牌立法的重要工具，也是与战略一脉相承的。在战略的指引下，形成企业独有的品牌金字塔，可以更好地梳理和归纳总结企业的核心思想，同时将其传递给消费者，形成品牌影响力[3]。

品牌金字塔工具，主要包含六大部分：愿景与使命、品牌定位、品牌主张、核心价值、品牌形象及品牌背书。

愿景与使命，愿景是企业对其未来发展的蓝图，是终极目标；使命则是企业担负起的责任，对员工的责任，对社会的责任等。例如，淘宝的愿景——成为一家持续发展102 年的公司；淘宝的使命——让天下没有难做的生意。

品牌定位，则是在消费者心智中占据最有利的位置，使人们在产生相关需求时，第一个想到的就是这品牌。例如，消费者一想到要预防上火，第一反应就是想到了王老吉。

品牌主张，是一句高度凝聚品牌核心利益的话，一句最能说动消费者购买的话。例如：上天猫，就购了。

核心价值，是品牌能够带给消费者的理性价值和感性价值的升华，指导着品牌的发展方向。

品牌形象，将品牌拟人化，他是什么样的形象，什么的性格，什么样的风格。将品牌形象化，更利于与消费者之间拉近距离。

品牌背书，通过第三方的背书让客户对品牌更加信任。例如，佳洁士牙防组等。

4.3.2 品牌视觉系统设计

品牌视觉系统设计，即我们常说的VIS，是公司系统的重要组成部分。通过标准化、规范化的设计体系，全面塑造企业的形象。

视觉形象是与消费者接触最多、最有效的传递方式。它也承载着企业的差异化竞争战略[4]。

5 结语

对于中小企业来说，实行差异化竞争战略，有利于实现企业的稳定、持续性的发展，有利于企业形成品牌影响力及美誉度[5]。

只有从差异化竞争战略的设计到具体的落地执行的完美实施，才能够推动中小企业不断地壮大发展，形成自身独有的核心竞争力，提高企业的经济效益。