媒体融合背景下政务微信公众号的建设

李雅洁，张清雅

（中共太原市委党校学报编辑部，太原 030012）

当今世界，技术革新一日千里，信息化加速发展，全媒体应运而生。传统媒体和新兴媒体融合发展不仅成为信息时代一种不可阻挡的潮流，而且成为媒体领域一场不容回避的“自我革命”。而微信则成为现如今人们公认的实现媒体融合的有效途径。《2018 微信年度数据报告》显示，2018年，每天有10.1 亿用户登陆微信，日发送微信消息450 亿条，微信已完全融入网民的日常生活中，成为人们之间沟通交流的重要手段。目前，我国微信公众号的数量已超过了2 000 万个，微信公众号以其方便、快捷、及时、受众面广等优势受到了政府部门高度重视，一大批政务微信公众号应运而生，对于提高政府办公效率和方便民众生活具有非常大的促进作用。

一、政务微信公众号的功能价值

政务微信公众号是指我国党政机关和政府部门为公共事务管理便利而设立的微信平台，以加强政府与民众在公共事务管理过程中的互动与交流。政府通过政务微信公众号对行政性事务进行发布、对民众关注的事务予以及时回应，并为社会公众提供不同的个性化服务。移动互联网时代，政务微信公众平台已经成为党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道。

（一）政务微信公众号是建设服务型政府的新举措

党的十九大报告提出，要转变政府职能，深化简政放权，创新监管方式，增强政府公信力和执行力，建设人民满意的服务型政府。服务型政府建设的宗旨是全心全意为人民服务，提升人民群众对党和政府的满意度。政务微信公众平台用于政府服务，发挥了“沟通”“便民”“施政”的作用，直接为受众进行政务信息公开、政策解读、便民服务、答疑解惑，顺应了媒体融合背景下政府社会管理和公共服务职能转变的内在要求。因此，开设政务微信公众号是提高“服务型政府”服务效率的重要举措。

（二）政务微信公众号是推进网络政治参与的新方法

网络政治参与是与信息社会相伴而来的，公众以网络空间为场所，以网络技术为载体，积极表达政治意愿、参与政治事务，是民主政治建设的重要方面。新媒体的迅速发展和普及，为网民开辟了更为便捷的民意表达和政治参与平台。随着问政、议政和参政热情的不断高涨，网民对政府利用网络推进政治参与提出了更高的要求，政务微信公众号以其“低门槛”“广覆盖”“强参与”等特点，为政府与民众搭建起了一座信息沟通的桥梁，使广大民众的知情权、参与权与监督权得到更加有效的落实和保障。

（三）政务微信公众号是塑造政府形象的新渠道

政府形象是公众对政府的主观印象，其形成离不开公众与媒介的接触，公众通过媒介能够了解政府行为，感知政府形象。在传统媒体时代，政府形象的传播以政府的“单向”输出为主，在传播过程中由于信息反馈滞后和缺乏与民众互动等原因，造成了政府形象的传播效果不佳。互联网技术的快速发展，新媒体的出现和普及为公众的知情权、表达权、参与权提供了前所未有的便利条件和途径，不仅改变了原有的信息传播结构和社会舆论环境，而且也使政府传播逐渐向“双向”互动转变。目前，政务微信公众号已成为政府形象塑造的新渠道，政府充分运用政务微信公众号满足公众日益增长的信息需求、参政热情，实现了政府与公众的良性互动，拉近了与公众的心理距离，增强了政府的公信力。

（四）政务微信公众号是引导社会舆论的新阵地

媒体融合带来了新的传播格局和舆论场，舆论的传播方式也更加便捷和迅速，政务微信公众号的“点赞”“转发”“在看”等功能，使信息大规模迅速扩散，在较短时间内形成聚合放大效应。利用政务微信公众号的特点和优势弘扬社会主义核心价值观，坚持正面导向，是政府在媒体融合背景下不容回避的任务，尤其在突发危机事件中，政务微信公众号的社会舆论引导作用更是至关重要。政务微信公众号作为权威的信息发布平台，能够第一时间粉碎网络谣言，正确引导网络舆论，增强主流舆论的覆盖力度，是有效引导社会舆论的新阵地。

（五）政务微信公众号是适应媒体融合的新需要

近年来，随着信息技术的日新月异和全媒体时代的到来，媒体融合成为了时代所向、大势所趋。互联网科技的不断进步，不仅在技术上为媒体融合提供了路径，而且也缩小了传统媒体与新媒体之间的界限，但媒体融合不是传统媒体简单地向新媒体的扩张，更不是新媒体粗暴地取代传统媒体，而是两者彼此相互配合、协调发展的良性融合。2014年“媒体融合”首次成为国家战略，政务微信公众号在此背景下，科学整合传统媒体和新媒体优势，提升了政府对不同媒介的信息处理能力，对于实现二者的有效融合具有显著的推动作用。

二、当前政务微信公众号建设存在的问题

2013年国务院办公厅发布了《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，要求“各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息”。此后，我国政务微信公众号的数量直线攀升。据《中国政务微信发展年度分析报告》统计，2014年全国政务微信公众号数量为40 924 个，与2013年相比增长了10倍，2017年全国政务微信公众号总量则突破17 万个，并且出现了一批影响力、传播力兼具的政务微信公众号典型，如“上海发布”“最后一公里”“共产党员”等。目前，政务微信公众号已覆盖我国所有的省、自治区、直辖市的各个党政部门、事业单位和社会团体，成为各级党政机构在新媒体积极发声的主阵地，综合影响力不断提高。然而我国政务微信公众号在迅猛发展的同时，仍存在着以下问题，有待及时加以解决。

（一）定位不够清晰，传播力和影响力有待提高

当前，政务微信公众号的运营多是依赖政府各级组织，其关注量大多是靠相关部门的宣传动员，按“指标”下“任务”，其受众定位群体也大部分为体制内工作人员，而不是广泛意义上的人民大众。因此，政务微信公众号的运营者一般既不用担心公众号的生存与发展问题，也不用关心其低关注量和低阅读率，部分政务微信公众号甚至变成了“孤芳自赏”“自弹自唱”的“独奏家”。

（二）职能目标不够明确，内容和语言的吸引力有待提高

尽管“互联网+政务”是政府部门紧跟时代步伐的选择，但仍有不少政府部门或组织机构把政务微信公众号看作是政府信息办公室的“副业”，其职能目标定位不是吸引受众、为民服务，而是应付考核、充盈政绩。从现实状况来看，微信公众号的内容多是政务类、生活服务类，或者是对新闻网页、政策文件和党刊党报文章的简单转发，缺乏本部门政务工作内容的原创和对微信这个新兴媒体的清醒认识和把握。有相当一部分政务微信公众号对媒体融合认识不足，以为建起微博、微信就是融合，把网站和报纸的内容“搬运”过来就是融合，对传统媒体只是“物理转移”而非“化学反应”。而政务微信的语言表达也大多采用政治化的词语，容易给人留下说教和实用性欠缺的印象，大大降低了微信公众号的阅读量和点击率。如某政务微信公众号，一个季度总共推送了486 篇文章，其中98%的内容都是各种会议和文件，内容呆板、重复，语言枯燥无趣，阅读量低至个位数。如果政务微信公众号的内容只有文章数量的增加，而没有质的提升，政务微信的吸引力势必会下降。

（三）机制缺乏联动性，技术和功能有待完善

目前，我国还没有对政务微信公众号的运营进行统一的规范和管理，政务微信公众号的机制联动性不足。如某市市政府主办的政务微信公众号只有推送政府会议信息和市直、县市区动态等简单功能，既没有与网民互动的功能，也没有任何政务便民功能。该市其他的政务微信平台，如交警、公积金、气象、医保、公交等部门建立的政务微信公众号，主要用于部门的宣传，很少提供服务，使得公众往往要关注数十个公众号才能达到真正的“便利”。此外，政务微信公众号的功能板块不清晰，菜单栏设置的内容没有明显的分类，信息网络技术利用和开发也不充分，直接阻碍了政务微信公众号的良性运作。

（四）信息发布影响力不足，品牌意识有待提高

与传统媒体时代的“人求信息”不同，全媒体时代是“信息求人”，对于漫天飞舞的巨量信息，人既是信息接收的主体，也是选择信息的主体。目前，有一部分政务微信工作人员服务意识和品牌意识不强，认为自己是“官方”和“权威”，发布的信息都是“精品”。因此，他们在推文过程中，既不注意提高推文的质量和品质，也不注意信息的阅读量、转发量、评论量、留言量，从而降低了政务微信公众号的影响力。

（五）方向意识不强，角色言行有待匡正

一些政务微信公众号盲目跟风、狂追热点，绞尽脑汁地追求“10 万+”流量，却连最基本的政务信息发布都做不到位，偏离了政务微信重在政务的根本；一些政务微信公众号只顾“卖萌”“耍宝”，对公众提出的问题视而不见、避而不答；一些政务微信公众号工作人员存在单纯追求技术、政治敏感性不强等问题，导致出现一些违背政务微信性质定位的言论，成为舆论批评的对象。这些哗众取宠、“不务正业”的行为严重影响了政府部门的权威和公信力，也与政民沟通的初衷渐行渐远。

三、加强政务微信公众号建设的几点建议

在媒体融合的大背景下，我国政府在信息发布机制上要树立“互联网思维”，形成立体化传播格局，实现传播渠道和平台之间的整合与联动。各地政府部门要尽快适应形势、转变思维，主动融入媒体融合的大趋势中，利用政务微信公众号的独特优势推动和加快媒体融合进程。

（一）完善顶层设计，进行准确定位

国家应该统筹中央和地方政府的财力，拿出专项建设资金，尽快制定针对政务微信公众号运营、发展的专项规划和法律法规，以指导其规范发展。同时应尽快优化组合相关政务的微信公众号，将其打造成服务民生的优质平台。首先，政务微信公众号要充分利用政务信息资源的优势，推送相关职能部门的最新工作动态，及时更新政策解读。其次，各类政务微信公众号应明确自己的具体定位，如交通类政务微信公众号提供交管信息与服务，教育类政务微信公众号提供学生各教育阶段的信息与服务。再次，各级政府和各部门还应立足自身特点，树立具有地方和部门特色的政务微信公众号形象和品牌。

（二）建立健全机制，规范平台管理

首先，各级政府部门要明确政务微信公众号的组织机构和职责分工，建立技术精湛的政务微信公众号专职运营团队，健全完善专业化水平的运营机制。其次，各级部门之间要建立联动机制，打破部门行政局限，做好信息共享和沟通，厘清相关管理主体的职责，形成工作合力。再次，各级政府部门要及时出台相关规定和可操作性措施，规范平台管理。如进行信息分类，对不同类别的信息采取不同的审核流程，对同样的“信息餐”通过不同的“烹饪”以适合受众的不同“口味”，根据受众、时效、内容、表达方式的不同，采用不同的渠道分情况发布信息。最后，要加强政务微信公众号的跟踪测评机制，及时掌握政务微信公众号的影响力和传播力，并针对存在的问题进行调整和整改。

（三）树立服务理念，占领舆论高地

各级政府部门运营政务微信公众号时要转换心态，放下架子，树立服务理念，从群众需求出发，认真研究公众思维方式、生活习惯、社交氛围和实际需求，始终与受众思维保持同一频率，发布受众喜闻乐见、易于接受的政务信息产品。同时，摒弃一味追求“粉丝量”“点赞量”的行为，及时发布信息并做认真解读和引导，以求真务实的态度解决公众的疑难问题，塑造“可亲”“可信”“可敬”的政府形象，释放“指尖上的正能量”，真正发挥政务微信公众号的作用。要将党的声音巧妙地融入信息产品中，将党的执政理念艺术地传递到受众心中，用正能量鼓舞人，用强担当保护受众心灵，采取“润物细无声”的方式占领舆论高地、引领社会舆论。

（四）坚持内容为王，提供优质信息

在当今媒体融合时代，内容才是政务微信公众号的核心价值之所在。提升政务微信公众号影响力的关键就是为公众提供优质信息。在传统媒体时代，往往信息资源匮乏，公众对信息的获得主要依赖于媒体发布，对信息的选择和筛选很有限。而媒体融合时代的公众则拥有更多的主动性和选择权，他们更专业和理智，会精心选择符合自己需要的“信息食粮”。这就要求政府部门要为公众提供更丰富、更专业、更细腻的信息产品。一要坚持内容的本地化、行业化，为公众提供与其生活工作密切相关的信息内容；二要围绕党委政府中心工作，精心策划选题，创新宣传角度，深度贴近群众需求，不断提供优质信息。

（五）再造采编流程，推动媒体融合向纵深发展

相关部门要运用新技术，创新政务微信公众号的业务流程、机构设置和人员配备，建立融合媒体的生产运行机制，打造全媒体传播矩阵，形成有竞争力的现代传播平台。再造政务微信公众号的采编流程，着力打造信息产品的“中央厨房”，将信息素材内容一次性采集、多种生成、多媒体传播，实现政务微信公众号采编发流程的再造。在实践中，包括政务微信公众号在内的各种媒体，可把选题策划、任务设置、内容采编、稿件发布等环节统一在“中央厨房”，再根据不同媒体特点，将其加工成不同“口味”的信息产品，从而在降低各媒体沟通协调成本的同时增强信息的传播力。

（六）加强政务微信平台专业人才的引进和培养

首先，政府相关部门应出台政务微信专业人才引进政策，并为其建立绿色通道，以逐步优化政务微信工作队伍的人才结构。其次，要分级分层对政务微信工作人员进行专业培训，提升他们的政治素养和业务水平。再次，鼓励专业新闻编辑人才、技术维护人才以及行业专家之间的流动，健全各级政务微信工作人员交流机制，加快培养媒体融合下的政务微信新型人才。最后，还要创造良好的工作环境、科学的人才管理体系、合理的薪酬制度，建立统一的政务微信人才管理体系。