“汽车洋葱圈”短视频IP的创建之道

文/姜旬恂

“汽车洋葱圈”是车影工厂旗下的第一大短视频IP，是一档专门为汽车爱好者和汽车消费者提供趣味性、多元性的“干货”汽车知识，并为受众提供“一条龙式”汽车信息服务的自媒体短视频节目。自2015年上线以来，在近90个网络平台上完成了布局，全面渗透到行业顶级的视频网站和门户网站，以及各大移动APP和社交平台，聚集了粉丝规模高达700多万，累积播放量也达到了近70亿次。在2018年首届中国新媒体发展年会上，平台成功斩获“最具影响力短视频IP”的奖项。作为一档以PGC模式为主的原创短视频节目，其在品牌定位、内容生产、受众定位和产品营销等方面都形成了鲜明特色，其创建经验和模式也为国内短视频平台的发展提供了重要借鉴。

团队化经营，品牌化发展

移动互联网时代，以自媒体运营为主体的短视频平台，凭借其多元化内容、个性化体验、精准化营销等品牌化策略，赢得了受众的广泛认可和肯定。随着移动互联网技术的发展，受众的信息需求愈加多元化，特别是对娱乐、学习、生活等方面的信息需求越来越突出，这就对短视频的发展提出了新要求。受众需求变化将直接影响供给结构，即受众对短视频的需求是短视频行业发展的根本内驱力，但面对复杂的市场环境，如何通过团队化、品牌化运营培育品牌核心竞争力，则成为短视频IP创建与发展的关键。

就国内短视频行业发展现状来讲，那些具有较强品牌影响力的平台，无一例外都具有特色鲜明、专业创作的优秀团队，如“梨视频”“一条”“我们视频”等。因此，要想实现短视频的可持续发展，就必须要加强团队化经营和品牌化建构，打造风格独特、个性鲜明的短视频品牌，同时提高团队知名度，进而形成良性循环的有利局面。目前，“汽车洋葱圈”已经形成了较强的品牌影响力。实际上，早在创建之初，平台就形成了明确的品牌定位，即致力于为“‘汽车小白’输送‘够劲儿、够味儿、够营养’的知识干货，一站式地为用户解决从买车到用车的各种需求和困惑”。此后，平台在品牌差异化理念的指导下，通过专业化团队运营不断进行深耕细作，最终形成了鲜明的品牌风格，包括质感画面、时尚剪辑、丰富镜头、趣味多元等个性标签，为受众提供了轻松愉悦的阅读体验。

原创化内容，创新化营销

全媒体时代，受众获取短视频的渠道日益丰富多元，而如何在互联网信息的轰炸中吸引受众眼球，已经成为短视频平台发展必须面对的问题。而优质的内容资源则是快速解决上述问题的根本点。因此，众多平台都发力原创内容，但面对众多受众，单纯拥有优质的原创内容还不够，还需要具备精准的内容定位和内容营销，有效提高品牌辨识度，这样才能实现内容与受众的精准对接，进而培育忠实受众群。在短视频平台的未来发展中，制作团队要及时全面地把握行业动态，并针对受众实践需求生产优质的原创内容，以增强品牌黏性，同时还要加强内容的垂直细分，并不断创新内容营销模式，以充分释放短视频平台的优势效能，不断拓展自身的效益空间。

在“2018金锋奖·中国自媒体创意营销大典”上，平台成功凭借自身对内容的深刻理解和对营销的精准判断成功摘得了桂冠，充分显示了内容营销的重要性。平台专门开设的《十万个为什么》栏目，主要是通过采访的方式向受众传递某一汽车品牌理念，赢得了广大受众认可。例如，针对“宝马官方认证二手车”项目，节目组通过深挖市场痛点、多层逻辑推理、多方观点聚合等方式，为受众提供了丰富的、个性的有效信息。同时，在风格上，平台也打破了以往二手车宣传沉闷无味的局面，以风趣的语言、活泼的节奏给受众留下了深刻印象，不仅满足了受众多元化信息需求，而且实现了精准化、高效化内容营销。

细分化市场，多元化矩阵

当前，许多国内短视频平台尽管有一定规模的受众，但制作团队对受众细分认知不够。因此，短视频平台制作团队必须要强化市场细分意识，加强垂直领域的内容研发，并借此构建完善的多元化产品体系，全面培育和提升自身的市场竞争优势。市场细分是20世纪50年代由美国营销专家史密斯·温德尔率先提出的，即企业通过市场调研，结合受众实际需求、购买习惯和购买行为等，对个别产品的整体市场实施进一步的分割，而分割后市场的受众对同一产品的需求也会存在较大差异。市场细分实际上是平台实现资源优化整合、拓展效益空间的重要途径。就短视频平台来说，平台与平台之间也存在着较强的竞争关系，如何有效培养忠实受众群就成为成功的关键，这就要求制作团队必须做好市场细分工作，打造多元化产品矩阵，稳定市场群体。

目前，在市场细分化上，平台的制作团队结合现实需求先后创设了15档子栏目，包括《新车挖掘机》《十万个为什么》《超级买手》《不看不知道》《就想和你说》《一起涨姿势》《没那么简单》等。每一个栏目的市场定位都不同，如《新车挖掘机》定位于车型亮点挖掘，风格幽默有趣；《十万个为什么》定位于品牌理念传达，风格轻松灵动；《超级买手》定位于买车导购服务，内容专业独特；《不看不知道》定位于汽车话题性节目讨论，“营养十足”、干货不断，等。此外，还有《葱哥在现场》《淘车大作战》《爱车帮帮忙》等栏目，都瞄准了汽车市场中不同的子市场，如用车知识、导购解析、活动专访、行业看点等，并通过直播、动画、快闪等形式形成了独具特色的节目风格，为受众提供了多元优质的专业内容。可以说，正是凭借多元化产品矩阵，平台才能多次斩获各类自媒体排行榜冠军宝座，并成为与新浪汽车、UC汽车、车家号等诸多汽车平台最受欢迎的品牌栏目。

跨界合作，社交化分发

全媒体时代，跨界合作已经成为各类媒体创新转型的重要路径，这不仅得益于成熟的信息技术，而且得益于社交平台的迅猛崛起。因此，短视频平台在诸多有利条件下，已经成为集信息传播主体、客体和渠道为一体的综合平台，再加上短视频平台的制作团队需要依赖于各类平台而存在，这也决定了短视频平台发展中“平台为王”的根本原则。

目前，平台在“内容为王”和“平台为王”方面已经形成了相对稳定的发展模式，为了最大程度地挖掘品牌建设和内容营销的价值作用，团队不仅借助其他平台进行社交化分发，而且还借助自身平台进行精准化宣传，进而构建起了立体化、开放化、动态化的传播体系，成功获得了更大范围的受众（见图1）。不仅如此，随着短视频时代的全面到来，其制作团队还针对性地研发了竖版短视频内容产品，并在微博、微信、抖音等平台进行社交化分发，同时推出了“葱头”“葱哥”人设与受众进行多维互动，取得了非常显著的成效。

可见，短视频平台跨界化、社交化的信息传播模式，实际上是对传统媒体信息传播机制的一种优化。当然，相比于以往的传播机制，传播主体的团队化无疑是最显著的变化。

此外，短视频平台也有属于自己的内容制作团队，即在短视频平台的信息分发机制中，有两个传播主体：一个是平台自身团队，一个是跨界合作团队。因此，在短视频平台未来的发展过程中，需要有效协调两个团队的利益关系，并合理使用算法推荐、用户订阅、社交分享等方式，全面提高短视频平台的信息渗透能力，而这也是未来发展的主流方向和创新重点。

结语

随着媒体技术的不断发展，以及全媒体的深入推进，新旧媒体之间的融合也将进入全新阶段，届时也将释放出更多的市场效能。而在此过程中，短视频平台无疑会成为重要助力，因为它不仅提供了一个全新的信息传播模式，而且成为推进融媒体改革的核心驱动。因此，应该加强对优秀短视频平台创建之道的研究，充分学习借鉴成功经验，尽快找到一个具有较强普适性、推广性的短视频发展范式。