齐鲁文化微视频传播研究

文/朱秀清 类晓冉

在信息碎片化传播与消费主义的影响下，媒介融合的趋势极大地改变了媒体的内容生产与传播。作为一种新兴的衍生传播方式，微视频超越了具体作品与影像，在文化传播中异军突起。品类丰富的齐鲁文化主题微视频凭借其短而微、微而精的特质，在展现齐鲁文化多元魅力中融汇成一股强大的合力，助推齐鲁文化走出山东、走出国门。基于此，笔者分别从内容、分发、问题、策略等方面对齐鲁文化微视频传播进行研究，以期提升齐鲁文化的传播力和影响力。

齐鲁文化微视频的内容分析

目前，齐鲁文化微视频主要包括：微纪录片、微访谈、经重新剪辑的短视频、动画短片、消息类新闻短视频等五种类型。

节目时长的设计。微纪录片最大的特征是将视频时间与内容进行精细化的压缩，如动漫短片《好客山东·福乐寻宝历险记》通过增加总集数扩充容量，将每集时长缩短为13分钟。纪录片《山东之美》第一季共5集，每集时长16分钟。在中央电视台科教频道播出的纪录片《齐鲁家风》每集50分钟。微访谈在微博平台的限制下，平均时长不超过2分钟，如山东广播电视台在新浪微博发起的话题“山东名人说山东”。重新剪辑的微视频以短小精悍的结构话语吸引用户流量，如二更视频的“更山东”微博，涉及齐鲁文化的视频时长大多在1分钟左右（如图1）。

叙事角度的选择。齐鲁文化微视频在选材上都能体现出自觉的文化意识，具有浓厚的人文情怀和文化担当。无论是《齐鲁家风》，还是《山东之美》，传播重心均以人为本，以平视姿态尽力还原人物所经历的时代，以及时代变迁下齐鲁文化的传承。相比以往历史资料简单堆叠的“资料汇编”式纪录片创作，《齐鲁家风》通过专家学者、历史见证者和名人后裔“口述历史”，把宏大的文化命题融汇在个人感官化的视听体验上。另外，由家人、后代讲述先人故事或先人对家族影响的叙事方式，也是齐鲁文化对个人、家族浸润、教化的另一种呈现。叙述者将丰富、鲜活的碎片化信息串联起来，形成一个统一的历史时空，而每条碎片化的信息在不失其统一性的基础上又各具特色，自成故事。

齐鲁文化微访谈以山东名人讲家乡、谈齐鲁文化作为节目主旨，选择用音乐诠释儒家文化的歌者皓天、荣获“全国德艺双馨电视艺术工作者”称号的山东籍演员靳东等作为齐鲁文化的传播使者，通过他们的生活细节或感悟分享，对齐鲁传统文化的宏观记录与传播做出了有益的视觉补充。如动画短片《好客山东·福乐寻宝历险记》，有助于青少年受众感知齐鲁文化背景的故事细节，从而加深对中国传统文化内涵的理解。动漫手法应用于微纪录片中，消解了传统文化原有的严肃、古板，打造出了轻松有趣、自由随性的文化快餐，拓展了文化纪录片的受众面。

拍摄手法的创新。内容的立意创新使齐鲁文化微视频呈现出个体的差异化和丰富性，同时，其拍摄手法的精致化追求也带来视觉感受的极致体验。齐鲁文化微视频的拍摄，根据主题表达需要，遵循影像传播用画面说话的基本规律，灵活运用了构图、灯光、色彩、声音、角度、景别、运动拍摄等多种视听语言，而且除了基本的拍摄手法之外，在操作技术层面也力求突破、创新。如《山东之美》运用了无人机航拍大景全貌，将人们从固定的空间中解放出来，提升观众全景感的视觉体验。在拍摄杂技艺术时，《山东之美》还运用了“子弹时间”概念，以50部相机阵列、单相机拍摄、场景静止、CG动画、多机位重复拍摄等5种方式，确保高难度、高水准呈现杂技之美。老技艺与现代化的表达方式相结合，细腻的镜头语言加上流畅的剪辑手法为《山东之美》增添了艺术的韵味。再如，《齐鲁家风》为解决历史文化类纪录片传播曲高和寡难题，充分运用了二维图示、三维动画以及情景模拟等方法；文言典籍使用字幕加专家解读，便于观众特别是青少年群体观看与理解。

声音元素的构成。在微视频影像传播中，与直观形象的画面相比，显性的声音元素更容易烘托氛围、渲染情绪。微纪录片《齐鲁家风》抓住音乐、音效和解说词三个元素，声音的可视、可感做得非常到位。该片由《舌尖上的中国》配音李立宏担任解说，他的声音富有磁性，韵味悠长、雄浑深沉，有着穿越历史岁月的厚重和儒雅。片中还依据场景变化大量运用古典和西洋乐器配曲，当出现大画幅的风景镜头时，多采用笛子、古筝、鼓等传统乐器配乐，以渲染恢弘磅礴的气势；而在传达人物情感、烘托悲情氛围的场景中，运用低沉的大提琴和钢琴为主调的西洋乐器，很见匠心。

除画面、声音之外，微视频传播中其他因素也不应忽视。二更视频推送的关于潍坊杨家埠木板年画的微视频，画面采用快进特技展现了一份木板年画的制作过程，配合轻巧活泼的人声哼唱纯音乐，使42秒的视频看起来神清气爽，毫无赘余。再如二更视频下的“更山东”版块，版面设计给人的第一印象就整洁大气、简单舒适；“更山东”的品牌标志处在整个视频界面的右下角，既传达出其视频制作专业化、精品化的直接观感，也体现了其明确的品牌观念和意识。

齐鲁文化微视频分发策略分析

传播平台的选择预设会直接影响到微视频传播的流量数据与齐鲁文化传播的最终效果，因此，齐鲁文化微视频的传播平台分发策略应密切关注市场潮流，不断适应、满足受众的接受需求，以保障精心打造的内容可以顺利到达受众。

投放平台分析。齐鲁文化微视频的创作主体大致可分为官方与非官方两类。官方定制类主要由政府或新闻单位，根据宣传方针和节目主题、要求而制作；非官方类既包括个体化的UGC（用户生产内容）创作，也包括赞助商资助的专业团队制作。

官方制作，如山东电视台拍摄的《山东之美》，分别在山东广播电视台电视卫星、齐鲁、公共、综艺、影视、生活、青少、农科、体育等频道晚间黄金时段播出，同时在齐鲁网、闪电新闻客户端、齐鲁网微博运营号等同步播出，还在爱奇艺、哔哩哔哩、腾讯视频等各大视频网站及客户端上线。非官方制作以“更山东”为例，把微博、微信作为其主要传播平台，推送的频次是每日一推，日日更新。视频类推送多在夜晚分发，这也成为其重要的营销媒介策略，内容之微与接收方式的便捷性结合，更加强化了营销的精准化。

网络播放量分析。无论传播平台是新媒体还是传统媒体，视频播放流量都是评价作品传播效果的首要因素。以《山东之美》和《齐鲁家风》在爱奇艺、腾讯、哔哩哔哩等视频APP的播放量为样本进行统计（如图2），《山东之美》分别在爱奇艺与腾讯视频播放，其中最高播放量达23万次。《齐鲁家风》在腾讯视频与哔哩哔哩播放，最高播放量2万多次，短视频弹幕及评论数量均近千。

最高播放量统计

从微博、抖音等具有短视频分发功能的新媒体平台分析，以二更视频“更山东”和抖音APP作为样本，“更山东”中发布的章丘铁锅工艺微视频，播放量达39万次。由于抖音APP具备传播题材的多样性和平台的互传优势，这种非官方的齐鲁文化微视频传播兼具多个圈子身份的用户，将节目观众转化为互动用户，将用户培养成具有黏性的粉丝，这种分发策略有利于拓展纪实影像在新媒体平台的传播形态，巧妙提升文化类微视频传播的效果。

齐鲁文化微视频传播中存在的问题

基于碎片化传播和受众对短、平、快信息的追求，适应现代快节奏的生活需要，微视频要求在有限的时间内关注点相对集中，适宜于讲述较为单一、简单的对象。但是，齐鲁文化微视频在传播分发策略上，缺乏对网络、手机等传播媒介和终端的顺应，没有充分利用新媒体的技术特点满足受众对个性化观看的需求，没有将小体量的微视频与新媒体的媒介特征真正相融合。

内容平淡。在竞争激烈的传播环境中，微视频传播不应偏离“内容为王”的基本战略。相对传统视频而言，微视频传播更注重表现创新，以触动观众内心为主攻目标，但是创新并不仅仅是形式创新，盲目压缩节目时长，可能会使微视频内容呈现过于仓促，流于形式；多次剪辑也往往会导致视频内容逻辑混乱，令受众不知所云。这些问题在当前齐鲁文化微视频传播中均有体现，集中表现为内容和基调过于平淡，缺乏趣味和活泼的质感，难以形成观赏兴奋点，缺乏“刷屏”基础。

覆盖有限。分析齐鲁文化微视频的传播现状可以看出，微视频的播放量、传播热度并不尽如人意，既无法保证传播的精准度，也难以体现传播的覆盖面，很难达到良好的传播效果。扩大传播面可以从国内传播与国际传播两个向度思考。要充分利用社交平台的影响力，参照同样旨在地区性文化传播的纪录片《河西走廊》的传播策略，先以预告片和风景短视频造势，形成收视期待；在每天央视首播的同时，网络也同步首播；积极推进线下主题活动、新闻发布会和专家研讨会，形成线上到线下的联动，最终实现用户的有效积累，拓展传播覆盖面。

营销滞后。在深入挖掘齐鲁文化内涵并进行出色的事件营销、话题营销等方面，齐鲁文化微视频的传播做得还远远不够。新媒体环境下，好的营销不再是无节制的商业广告植入，而是依托与主题相关的事件，通过精心设置话题，利用名人效应、互动游戏等方式，进行全媒体传播布局，引发全民关注。如微纪录片《了不起的匠人》，采用边拍边播的拍摄方式，随时根据观众与市场的反映和需求进行调整，以此制造社会话题热点和二次传播。其利用新媒体进行立体宣传和节目营销，比如建立节目的微博账号，征集匠人线索，发布剧组消息，揭秘台前幕后花絮，打造时尚话题，与网友实时互动探讨交流。

齐鲁文化微视频传播策略

进入融媒体时代，基于网络技术、数字技术、虚拟技术的新媒体的冲击，使得受众越来越依靠大众传播媒介对外界进行环境监测和社会协调，从而获取生存发展所需的信息及心理平衡，这种“他者引导”的传播环境使得齐鲁文化的传播面临着新的挑战。作为齐鲁文化传播的轻骑兵，微视频传播更需要顺应潮流，找准定位，发现问题，及时调整、完善传播体系建设。

微视频制作应兼顾学术性与趣味性。在当今融媒体发展的传播语境中，将齐鲁文化的宏大主题进行精细化处理，并对繁多的文化内容进行易被大众理解的编码，运用可感、可视的技术手段叙事，使齐鲁文化传播更灵动、丰富，是提高齐鲁文化传播质量与效果的根本。齐鲁文化微视频可以基于对文化及视听语言的深入了解，以发散性延展的方式充分利用话题、漫画、游戏等多种方式进行有效传播。如《如果国宝会说话》赋予了国宝拟人化的形象，让国宝化身活泼灵动的“文化讲解员”，用“心里话”将自己的前世今生娓娓道来，这种形式就巧妙地避免了内容的平庸和常规解说的寡淡。

微视频传播既要尊重史实的严肃性、文化的学术性，又要力避单向传输的生硬和枯燥，通过不断更新的传播符号和手段、系统化的媒介融合营销运作，增强传播的趣味性、娱乐性，引导齐鲁文化进入公众视野，让公众乐于接受、乐于传播，在分享与共享的过程中实现齐鲁文化的扩散与浸润式传播。

搭建新媒体矩阵，推动跨文化传播。齐鲁文化微视频传播应强化多媒体、多平台意识，积极搭建新媒体矩阵，利用网络技术、数字技术和虚拟技术手段，对齐鲁文化进行视觉、听觉和其他可触可感的多元呈现。齐鲁文化微视频传播的全媒体思维、新媒体矩阵建设，还应具有国际意识，在国内平台建设日前完善的同时，利用孔子、儒家文化等极具国际传播力、影响力的文化符号，搭建国际性的互动传播平台，让齐鲁文化走出国门。

推动齐鲁文化微视频的跨文化传播，还应努力借鉴国际化的视听语言，在保持自身美学特色的同时大胆创新。努力超越意识形态史观与道德史观的束缚，抛弃固有的刻板印象和认识偏见，在多元共生的国际文化形态中磨合出“共同视角”。比如，在促进微视频的国际化文本表达方面，首先可以把解说词字幕的中英文对照作为标配；其次，引进海外制作人员与技术，齐鲁文化主题与思路加国际技术与表达的合作模式，无疑能够有效提升齐鲁文化微视频的传播力和影响力，扩大齐鲁文化的国际知名度。