主流媒体短视频新闻传播的建设路径

文/李 莉

据《中国网络版权产业发展报告（2018）》显示，我国短视频用户已经高达4.1亿，同比增长了115个百分点，短视频平台数量已有100余家，预计2020年其市场规模将突破350亿元。另据Quest Mobile数据显示，2018年7月，我国短视频行业活跃用户数量总突破了5亿人，成为一种全新的媒介形态，并对社会各方面产生了深远影响。而在媒体创新转型的时代背景下，各大主流媒体也纷纷瞄准短视频领域，将其作为媒体改革的新突破口，由此拉开了主流媒体短视频新闻传播的大幕，人民日报社、浙报集团、新京报社等开始大力研发属于自己的短视频平台，“人民视频”“浙江视界”“我们视频”等极具影响力的短视频新闻平台先后涌现。但由于短视频新闻尚处于发展初期，结合实际探寻未来的建设路径，对其未来健康发展无疑具有重要的指导价值。

坚守专业定位 加强生产创新

短视频行业的崛起再次撕开了社交流量的口子，为网络视频行业的发展提供了全新驱动，全面激发了民间文化创作活力，但也由此带来了短视频产品质量良莠不齐，监督机制缺位，以及舆论引导错位等问题。对于主流媒体来讲，坚持新闻生产的专业主义依然是王道，也就是说在短视频新闻生产中，主流媒体必须坚守“硬新闻”的专业定位，为受众生产优质新闻产品，以增强受众品牌黏性。

就现状来讲，当前短视频内容主要集中在生活类、娱乐类两方面，专业的新闻类短视频占比非常低，显然这是不利于短视频行业健康发展的。另外，专业化报道、主流化引导、深度化挖掘、多元化呈现等，是主流媒体在短视频新闻生产中的巨大优势，同时也是主流媒体的基本职能。尽管社交媒体端具有较大的流量优势，但主流媒体的新闻公信力始终是无法撼动的。因此，在短视频新闻生产中，主流媒体要注重PGC（用户生产内容）和UGC（专业生产内容）两大模式的有机结合，既要利用个性化内容吸引受众关注，又要利用专业化内容维护品牌权威。具体来讲，主流媒体可主动收集整理UGC模式下的短视频新闻，然后对其进行专业化改造，进而实现优势互动，提高产品竞争力。

例如，“人民视频”在PGC模式下，通过“产品生态+产业生态”的双核驱动模式，一方面通过自身努力，推出大量的原创节目，如十三五规划、两会解读以及改革开放四十周年等策划报道、《听见中国》《走出果洛》等纪录片，《咱们小镇有希望》等专题片；另一方面与公安部、国资委等机构的宣传部门进行战略合作，共同推出优质政务融媒体产品。在UGC模式下，积极开放平台资源，引入优秀的自媒体伙伴，组织了一带一路传媒论坛、人民拍客大V行等报道。“人民视频”旗下的“人民拍客”，面向自媒体开放入驻，大V已经扩展过千。未来，还将与合作伙伴发力“红色综艺”，推出《青春的征途》《夜归人》等节目。

因此，站在短视频新闻的风口，主流媒体必须坚守专业定位，全面践行社会职责，并树立互联网思维，加强产品生产的创新，为受众提供优质化、精品化短视频新闻产品。

立足深度报道 做活社会话题

主流媒体要想在短视频新闻领域有所建树，不仅要在新闻资讯方面下足功夫，而且要在深度报道方面进行深挖，更要充分扮演好党政思想传播者、社会正义守望者、时代进步瞭望者等角色。特别是在全媒体时代，面对良莠不齐的各类网络信息，主流媒体必须要利用好短视频新闻平台，通过解释性报道、深度化报道，做活社会话题，进而达到舆论引导的效果，发挥主流媒体的优势。

在中央网信办的支持下，人民论坛网与“指尖上的中国”工作室合作，联手推出了国内第一档理论脱口秀网络视频栏目——《来理论吧》。该栏目属于典型的短视频平台，以人民论坛网这一主流媒体作为根本依托，就国内外重大时政新闻事件，围绕党中央国家治理新理念、社会改革新思想等进行“辩论”式阐述，一经上线便赢得了广泛好评和认可。《来理论吧》栏目通过脱口秀这一全新的方式对相对严肃的社会话题进行阐发，从不同的角度挖掘和弘扬社会正能量，深度报道之余不乏轻松幽默，充分满足了新一代网民的信息需求和审美需求。可以说，《来理论吧》形式确实新颖，但其内核没有变，始终围绕深度报道展开，这样不仅充分发挥了人民论坛网的平台优势，而且全面践行了主流媒体舆论引导的社会职能。

本质上来讲，在短视频新闻生产过程中，深度思维的有效融入能够打破传统短视频过于影像化表达和主题化叙事的局限，进而赋予其更多的价值传播功能，形成对受众深层次的价值引导，而这也是主流媒体短视频新闻建设的根本诉求。简单来讲，主流媒体利用短视频新闻探讨教育改革、医疗改革等较为深刻的社会性主题，能够促使受众自觉关注相关主题，并在逐步接受过程中成为短视频新闻的忠诚阅读者，进而全面提高短视频新闻的舆论影响力。

丰富产品类型 打造多元矩阵

信息技术的创新发展，为短视频新闻的优质化生产和大众化传播提供了更多可能，媒介形态的演变发展，则为短视频新闻生产的媒介化逻辑生成提供了重要契机。也就是说，信息技术和媒介形态打破了原有新闻生产的逻辑，短视频新闻生产也要与时俱进，根据平台渠道的实际情况生产相应的新闻产品。主流媒体在短视频新闻生产时，一定要摒除传统线下生产思维，强化媒介化意识，结合媒介塑造内容，丰富产品类型，进而打造符合媒介化新形态的多元品牌矩阵。

随着短视频新闻市场的竞争激烈化，新京报社大胆创新，适时推出了“我们视频”短视频新闻平台，并坚持走差异化竞争路线，在深入了解受众多元需求的基础上，积极研发各类新闻产品，构建多元化品牌矩阵，并快速完成了新一轮的战略布局。目前，新京报的“我们视频”短视频新闻平台上，既有访谈类新闻节目《局面》，又有资讯类新闻节目《有料》，既有即时性新闻栏目《紧急呼叫》，又有国际类新闻节目《世面》等，而这些节目都是典型的短视频新闻节目，各有侧重，各有千秋，共同架构起了一个多元化的产品体系。《局面》是一档专访栏目，集中于社会性热点新闻的报道，通过与新闻当事人的对话真实还原事件始末，如在“东京女学生遇害案”“程序员自杀事件”中，《局面》通过直面核心当事人挖掘新闻细节，为受众提供了许多全新的信息，呈现了许多短缺的事实，并快速形成舆论风暴，引发了现象级传播现象；《有料》是一档以云剪辑技术为根本依托的泛资讯类新闻栏目，整体风格比较活泼向上，充分满足了受众新闻消遣的需求；《紧急呼叫》是一档利用电话连线进行即时性新闻报道的栏目，是直播新闻和短视频新闻相结合的产物，在即时性传播方面有着巨大优势。这些多样态的栏目共同形成了“我们视频”的传播合力，有效培育和强化了新京报短视频新闻专业、个性、真实的品牌风格，这也是其能够迅速崛起并成功的根本原因。

可见，主流媒体要想培育短视频新闻市场竞争优势，首先要深入了解受众需求，因为受众已经成为全媒体时代信息产品的终极消费者。面对差异化、自主化的受众个体，主流媒体在短视频新闻生产时，必须要对他们的需求进行全面考量，并采取有效措施增进与受众的多维互动，进而打造符合受众要求的多元化产品体系。

注重跨界合作 丰富发布渠道

随着社交媒体的崛起，受众获取新闻的渠道也发生了巨大转变，移动终端和社交平台正在成为新闻发布的核心渠道。据美国KnightFoundation的一份调查报告显示，移动新闻的用户规模十分庞大，基本上所有成年受众都会使用移动终端获取新闻，社交平台和新闻APP成为新闻发布的两大渠道。另外，就受众层次来讲，年轻受众和都市精英受众更喜欢使用社交平台获取新闻，但不同于其他层次的受众，这些受众获取新闻的动机更具主观性，也就是说他们获取新闻的行为是主动的，会通过点赞、评论和转发等方式积极参与到新闻传播中，并会通过实际行动进行反馈。

对于主流媒体来讲，新闻的专业生产并不是一件难事，但缺乏开放的、多元的、动态的发布平台却始终是主流媒体进行新媒体转型的一大障碍，信息孤岛问题一直没有得到有效解决。据QuestMobile最新的调查显示，我国当前社交平台的用户规模正在超过网民，且达到了90%以上的渗透率，受众的关注点正在越来越多地转向移动社交和泛娱乐，而其中的短视频则成为受众耗时最多的一种媒介形态。显然，这无疑为主流媒体短视频新闻的社交化传播提供了可能，这也是当前主流媒体短视频新闻建设应该重点把握的方向。

2017年11月，新京报社与新浪网正式达成合作，随后新京报的图文视频新闻可借助新浪看点这一平台，在新浪网APP、新浪微博、手机新浪网等终端进行精准推荐和社交传播。另外，“我们视频”还与微博、秒拍上的知名博主、大V等进行广泛合作，为其广泛渗透与传播提供了重要支撑。2018年10月，在跨界合作运营下，“我们视频”的新浪微博粉丝已经达到了474万，在短视频新闻发布方面取得了显著成效。

全媒体时代，主流媒体短视频新闻的建设，必须要注重与其他平台的跨界合作，不断拓展流量入口，并借助热点、地域和智能分发等途径，实现短视频新闻的精准传播。

总而言之，短视频新闻时代正在全面到来，主流媒体要想在这一时代潮流中站稳脚跟，就必须采取有效措施延展短视频新闻生命力。可以预见，短视频新闻的发展前景十分巨大，主流媒体必须加强与移动新媒体的整合对接，在做好专业报道、深度报道的基础上，加强传播渠道、传播技术、传播手段的创新，全面提高短视频新闻的渗透力和引导力，进而充分发挥其正面效用，为主流媒体的创新转型提供助力。