社交型短视频平台受众的媒介依赖研究

文/郭晓真

近年来，网络技术的赋权为媒介生态带来了显著变化，其突出特征之一便是社交型短视频的迅速走红。社交型短视频平台以其“生活化、实时化、社交化、互动化”等特点改变了受众接受信息、传递情感、社交互动的方式。然而，社交型短视频平台所具有的娱乐化、碎片化的文化氛围也催生了媒介依赖度极高的传播生态环境。在这种受众过度依赖媒介的新型传播生态环境中，精英文化的话语权逐渐被瓦解，娱乐性和非理性信息增多，受众的批判意识逐渐消解，受众的媒介素养也迎来了新的挑战，随之而来的便是媒介、受众与社会三方系统的失衡。因此，研究社交型短视频平台的受众媒介依赖，并提出针对性策略对于塑造健康良性的传播生态具有十分重要的意义。

社交型短视频平台的受众媒介依赖及其表现

“媒介依赖理论”最初由美国传播学家梅尔文·德弗勒（MelvinDeferler）以及桑德拉·鲍尔-基洛奇（SandraBauer-Kiroch）于1976年在《大众传播媒介效果的依赖模式》中提出。该理论认为，媒介作为“受众——媒介——社会”这个传播系统中的一个有机组成系统，与个人、群体、组织和其他社会系统均相互发生关系，其性质主要是依赖关系，而这种依赖是具有双向性的。该理论对媒介依赖的描述是一种中性的媒介关系。而本文中所涉及的“媒介依赖”，则是指在数字化时代受众因技术理性的异化而出现的对于媒介过度依赖的非理性状态，主要表现为以下两个方面。

第一，受众对媒介产生行为和心理的双重沉溺。一方面，受众使用媒介的时间成本不断增加。据相关数据显示，截至2018年2月，某社交型短视频平台的活跃用户数据相比2017年同期同比增幅达到3807.69%，其受众使用时长也已达到人均单日使用时长48.47分钟，人均单日启动5.87次。社交型短视频平台“使用成瘾”现象在日常生活中并不鲜见。另一方面，社交型短视频中娱乐至上、快感为先的碎片化内容给予了受众虚拟参与的良好体验，使受众在使用媒介时不断强化这种虚拟体验以逃避现实生活中的压力和烦恼。同时，社交型短视频平台中的“社交性”特点为受众提供了以自我呈现为中心的良好的传播仪式氛围。每一个短视频都是一次群体传播仪式的完成。在传播仪式中，随着受众的心理依赖逐渐增强，媒介对受众的影响力也会越来越大，受众越来越倾向于在社交型短视频平台中寻找自我安全感、归属感和逃避感，甚至影响自身在真实世界中的认知和生活。

第二，受众的媒介批判意识逐渐消失。社交型短视频平台中受众媒介依赖的另一个显著的特征即在于传-受一体的信息构建方式逐渐消解了受众对于媒介的批判意识。一方面，受众在承担着“看客”的角色之外，还承担着信息内容的生产者和传播者的多重角色。在这种情况下，受众的高参与度使他们很难作为局外人对短视频内容进行客观和理性的判断，进而形成一种盲从的媒介接受心理。另一方面，平台的碎片化信息呈现方式塑造了一个信息超载的传播环境，使受众在各种感官的强烈冲击下无暇在信息洪流中进行理性的“符号解码”，久而久之，随着受众对该媒介的依赖日益加深，受众的媒介批判能力也会随之消逝。

社交型短视频平台的受众媒介依赖形成的原因

社交型短视频平台受众媒介依赖的形成可归因于客观的媒介技术原因和主观的受众心理动因两个方面。媒介技术的推陈出新在方便用户进行媒介接触的同时也为社交型短视频平台打造了新颖、有趣、内容丰富的媒介环境，吸引受众在进行媒介接触时对其形成初步媒介依赖。而后，受众的内部社会心理需求进一步加深了这种双向的依赖关系，最终形成了对社交型短视频平台的非理性依赖。

客观原因：媒介技术的推动。媒介理论学家马歇尔·麦克卢汉（MarshallMcluhan）曾指出，“一切技术都是媒介，一切媒介都是我们自身的外化和延伸，每一种技术都创造一种环境。”这种观点着重强调了技术对媒介的重要影响和对媒介环境的塑造作用。在本文语境中，媒介技术的发展无疑是受众形成媒介依赖的基础。

首先，媒介技术的发展为媒介与受众之间的互动提供了越来越便利的渠道。智能移动客户端的普及、视频制作的简易性和流量费用的降低极大提高了受众的媒介接触率和使用率，用户只需要一部手机就可以轻松使用APP进行视频制作、观看、社交分享与交流。

其次，基于大数据算法的人工智能分配技术为受众提供了内容丰富的“定制化”媒介环境。社交型短视频平台采用了大数据受众分析的方式，根据受众感兴趣的视频内容和浏览习惯对受众进行定制化内容推送。在这种模式下，受众观看到的媒介内容都是符合自身兴趣和观看习惯的，由此平台的使用频率和使用次数得到提升，受众在形成固定使用习惯的同时也增加了对社交型视频平台的媒介依赖。

主观原因：受众的社会及心理需求。在技术推动的基础上，受众的心理需求则是其形成非理性媒介依赖的深层原因。美国社会学家卡茨在其论文《个人对大众传播的使用》中提出了“使用与满足”理论。他认为，受众接触媒介的目的是为了满足自身的需求，这种需求与社会因素、个人心理因素有关。可以说，受众接触社交型短视频平台的目的是为了满足自身的社会及心理需求，而需求的满足进一步美化了受众对此媒介的媒介印象，从而造成了对此媒介的非理性依赖。

第一，泛娱乐时代的窥视欲望。窥视心理自古以来便是隐藏在人性深处的本能欲望，而窥视本身便是一种娱乐方式，可以起到情绪转化作用。罗杰·菲德勒在《媒介形态变化—认识新媒介》一书中提出，“在下个世纪，‘现实’世界和‘虚拟’世界的界限将消解，人机电脑媒介的先进形式将成为许多人日常生活中不可分割的一部分。”在大众话语习惯于以娱乐的方式出现的泛娱乐时代，人机交互越来越频繁，人们对虚拟媒介生态中娱乐化符号的高需求造成了人与人之间的线下交流和沟通越来越贫乏，形成大面积的情感缺失和诚信度匮乏，进而个人也开始产生社会恐慌和压力，而“窥视他人”便成为人们释放压力减轻恐慌的一种方式。

首先，社交型短视频平台给受众的“窥视心理”提供了虚拟的身体在场空间。它打破了用户对他人窥视欲的物理空间限制，为用户提供了与内容发布者共同身体在场的虚拟空间。此外，社交型短视频平台满足了受众窥视“后台”的心理需求。在此类平台中，类似于卸妆前后对比、心里话、情感状态和感悟等原本私密的行为从“后台行为”变为“前台行为”，满足了受众对于他人的生活细节的窥视欲。这种窥视欲望的低成本完成，也逐渐加重了受众对于社交型短视频平台的媒介依赖。

第二，互动仪式下的社会认同。社会学家兰德尔·柯林斯在互动仪式相关理论中指出社会动力的来源便是互动。个体与他人的社会互动逐渐塑造出个体在社会中所呈现的形象。同时，柯林斯总结出身体共同在场、相同的关注点和相同的情感体验都是互动仪式发生的基本要素。

从这个角度分析，每一个社交型短视频的发布和观看都可以称得上是一次“仪式”的完成，是一个微小的“社会聚合”。在这个“仪式”完成的过程中，受众通过点赞、评论等不同参与方式参与仪式互动，在互动过程中，由于共享了同样的关注焦点和情感体验，他们体会到了在现实生活中不曾体会到的“参与感”和“存在感”。于是，参与互动仪式的受众形成了一个互动良好的群体，而这个群体因为兴趣和受众需求相同会形成强烈的群体及社会认同感，每一次“仪式”的完成都会加深这种社会认同感、群体意识及群体坚实性，同时也增加了受众的“黏性”和忠诚度，从而加深了受众对社交型短视频平台的媒介依赖。

第三，个人情感的“理想王国”。社交型短视频平台以最直接的方式满足了人们在“公共人逐渐衰弱”的时代对私密性和人际交往中的情感补偿的双重需求。美国社会学家欧文·戈夫曼在其“戏剧理论”中指出，现代社会实则是一个大舞台，而每个处在公共领域的人都是演员。在公共领域人们必须小心翼翼地规范自己的行为，只有在私密空间内才有可能卸下面具。所以，私密性的生活开始流行并被广泛接受。但是在“私密生活”盛行的社会环境下，人和人之间交流和沟通逐渐减少，在心理上易产生孤独寂寞的心理体验。而社交型短视频平台的出现却恰恰很好地弥补了这一情感空缺，为受众塑造了一个个人情感释放和补偿的“理想国”。

社交型短视频平台给予了受众不同于现实世界的以自我为中心的社交氛围。无论何时何地，受众只需指尖轻触便可以进入一个通过其自身喜好和内容选择偏向而推送形成的“娱乐理想国”。在这里，受众可以轻而易举地在这个虚拟空间内通过观看他所偏爱的视频内容与具有相同兴趣和内容选择偏向的受众进行交流、互动。同时，受众还可以通过创造新的视频内容来展现自我在现实生活中“受限”的一面，通过分享宠物趣事、美妆教程、情感故事等成为新的“互动仪式”的主导者，并与具有相同爱好或情感需求的网友们在虚拟的空间进行良好沟通和交流，弥补了自身在现实世界中的情感空缺和存在感缺失。可以说，社交型短视频平台为受众创造的与他人的“实时、事事、适时”的“社交盛宴”使受众沉浸其中，进而为受众创造了个人心理上的“准人际关系”，为其营造了一个有人陪伴、交流的理想国，弥补了受众在现实生活中社交心理的缺失，从而使受众产生强烈的依赖甚至对主播个人产生浓烈的情感依赖，进而加深了用户对于平台的媒介使用依赖。

第四，拟态环境中的完美自我。李普曼在其著作《公众舆论》中将拟态环境称为由媒介在人与现实环境中放置的信息环境。与现实环境相比，人们更倾向于根据拟态环境中媒介提供的信息来认识和改造世界及自我。为了塑造完美自我，人们会根据他人的反馈不断更正和完善自身的拟态形象。

在社交型短视频平台中，除了观看其他主播发布的内容以获取心理满足感外，使用者还可以创造属于自己的“拟态形象”。打开APP，选取喜欢的音乐，加上滤镜调试就可以快速创建属于自己的拟态形象。这个形象可能是一个“宠物达人”，也可能是一个“温柔的美妆主播”或一个“爱好美食的吃播主播”，等等。这个拟态形象或许与现实环境中的自我不同，但这个通过其他用户反馈后不断完善后的“完美自我”却可以给予人们在现实环境中无法得到的关注度和自我满足感，由此造成受众对媒介的依赖越发加深。在这个过程中，受众会逐渐沉迷于短视频的时刻更新，而其更新短视频的目的不再是单纯的记录生活，而是为了得到其他受众的赞扬和欣赏，从而继续保持完美的“拟态自我”。

社交型短视频平台的受众媒介依赖弊端

受众对社交型短视频平台的过度依赖扰乱了社会、受众及媒介系统的均衡发展，对受众主体、媒介自身及社会文化均产生了不良影响。

受众主体：自身“媒介化”。网络虚拟空间或称电子空间由使用联网的电脑的电子媒介人所发现，又反过来构建了电子媒介人的行动，使人们可以脱离空间现实而存在、遥在乃至泛在于虚拟的空间中。现实空间被压缩甚至消失，而虚拟空间则在膨胀。受众对社交型短视频平台过度依赖的过程也是一个将自身逐渐“媒介化”的过程，在这个过程中，受众沉溺于平台所提供的娱乐化、碎片化、口语化的文化氛围，在现实社会中所必须具备的独立、理性及深度阅读和思考的能力逐渐被削弱，价值理性逐渐被无节制的信息获取欲望所取代，受众也逐渐成为一个被享乐主义掌控的“媒介人”。

媒介自身：逐渐被异化。媒介作为人类传播信息和沟通交流的工具，其本性是为了更好的帮助受众认识社会和改造社会。然而，受众对社交型短视频平台的过度依赖逐渐使此媒介丧失了其原有的本性，甚至逐渐异化为改变受众理性认知的负面工具，使受众在对其的沉溺中被其奴役。随着受众媒介依赖的逐步加深，社交型短视频平台所显示出的异化倾向越来越明显。如拥有大量黏性受众的社交型短视频平台逐渐异化为良莠不齐的商家兜售商品谋取利益的渠道；过度追求娱乐化、口语化内容的社交型短视频平台逐渐呈现媚俗、低智、肤浅的发展态势等。

社会文化：不断“低俗化”。

随着短视频平台的不断发展和受众对其媒介依赖的加深，逐渐出现了一批为了迎合受众娱乐需求而想尽办法“搏出位”的内容生产者。这些生产者为了吸引受众的注意力增加受众的媒介黏性，不断提高视频的发布频率，而发布的内容也越来越呈现低俗化、猎奇化、求异化。这些内容在吸引受众眼球的同时被广泛迅速传播，将社会文化带入审美扭曲、低俗和肤浅的境地，使之与精英文化背道而驰，不利于社会文化的健康发展。

社交型短视频平台的受众媒介依赖应对策略

在社交型短视频平台提供的娱乐盛宴之下，如何应对受众对此媒介的过度依赖已经成为一个相当棘手的议题。针对社交型短视频平台受众媒介依赖造成的弊端，笔者拟从从受众、媒介及社会三方面入手分析此媒介受众依赖的应对策略。

受众主体：重构媒介批判能力。媒介批判能力是受众在当前媒介社会中理性生存所必不可少的能力，也是媒介素养中极为重要的一环。社交型短视频平台所提供的参与式媒介文化在无声无息中消解了传播过程中的主体间性，受众在传受一体的传播过程中模糊了批判对象，其媒介批判能力也随之消解。媒介批判能力的缺乏使受众无法脱离媒介素材对媒介进行理性观望和思考，进而深陷其中而不自知。因此，重构媒介批判能力对于受众摆脱媒介依赖具有十分重要的意义。

一方面，受众应努力提升自身对媒介的理性解读与深度思考能力，了解自我参与式媒介所带来的传播过程中主体间性的消解，及时进行媒介思考和自我批判，意识到自身沉溺媒介带来的弊端，从而摆脱媒介依赖的负面影响。同时，受众应该意识到摆脱媒介过度依赖并不意味着对此媒介的彻底抛弃，而是在理性规划的基础上恰当地使用媒介满足自身需求。比如，受众可以根据自身需求合理制定媒介使用计划，加强自我管理，合理限时使用社交型短视频平台，养成良好的使用习惯等。

媒介自身：加强“把关”能力。社交型短视频平台中受众媒介依赖的形成与其所提供的媒介内容息息相关。在技术赋权如人工智能精准定制化推送的包装下，受众反复接受同质化的文化内容与信息，这种做法使受众形成了娱乐至上、兴趣至上的媒介使用习惯，媒介内容逐渐肤浅化、娱乐化、求异化、低俗化。在这种“提供娱乐”的功能迅速放大的同时，媒介所具有的社会协调功能、解释功能和传承文化功能逐渐退化，造成了传播生态系统的不平衡发展。因此，要想解决社交型短视频平台中的受众媒介依赖问题，社交型短视频平台自身也应做出改变。

作为社交型短视频平台的媒介从业人员应注重提升对平台的整体氛围的塑造和内容深度的把控。一方面加大审核力度，实行人工智能审核与人工审核的双向监督体制，对用户发布的媒介内容进行二次把关，履行好自身作为“把关人”的职责，严禁低俗、猎奇、暴力等非法内容的传播。与此同时，还应注重提升媒介内容的深度，鼓励具有科普性、知识性、文化性内容的发布与传播，构建有深度、绿色、健康、清朗的文化氛围。其次，社交型短视频平台还应设立准入门槛，实行实名限时性登入，建立反沉迷系统，并根据受众的身份信息和价值导向对视频内容进行分级推送，以此来减轻受众对社交型短视频平台的依赖。

社会系统：多种机构相互助力。2018年4月初，某社交型短视频平台上有关“未婚妈妈”的视频内容的广泛、迅速传播引发了公众的热议。随后，国家广播电视总局约谈了相关平台的主要负责人，要求严厉禁止低俗、暴力、色情等非法视频内容的上传及传播。可以说，这类“博眼球”类视频内容的产生迎合了受众猎奇的心理，在一定程度上加重了受众的媒介依赖。为了打造清朗和谐的社交型短视频平台文化氛围，传播积极向上的正确价值观和社会正能量，减少受众对短视频平台的受众媒介依赖，多种社会机构应相互合作，共同助力社交型短视频平台传播生态环境的健康发展。

一方面，国家相关机构应出台相应法规，明文规定社交型短视频平台的媒介从业者、受众主体及监管机构应各自承担的责任和义务，对平台上制造及传播暴力、色情等违法内容的行为进行严厉的打击和惩戒。另一方面，社交型短视频平台的相关企业应树立正确的企业价值观，提高社会责任感，积极配合政府等相关部门进行企业自检，保证传播内容的优质性和传播机制的合理性。此外，高等院校等非营利机构还应设立与媒介素养教育相关的课程，努力培养受众的媒介批判意识，使之意识到过度媒介依赖造成的危害，从而可以理性地使用媒介，避免因过度沉迷而变成与现实社会疏离的“媒介人”。

结语

从印刷时代到电子时代，再到如今以社交型短视频平台为代表的泛娱乐化新媒介时代，媒介充当的角色都是“人体的延伸”，都对特定时期人类的生活方式产生了巨大的影响。然而，在我们为社交型短视频平台等新媒介所带来的新奇感、娱乐感和放松感欢呼雀跃的同时也应意识到对其过度依赖带来的弊端。作为受众，应提升媒介素养，保持理性的媒介批判意识。与此同时，社交型短视频平台也应加强把关力与自省力，积极配合社会各机构，携手打造健康和谐的媒介传播生态。