“互联网+”背景下区域性专业市场的转型升级：问题透视与应对策略

易开刚，闻优瑜

（浙江工商大学 a.旅游与城乡规划学院；b.工商管理学院，杭州 310018）

1 问题的提出

专业市场是一种以现货批发为主、集中交易一类或几类互补性或替代性较强商品的场所[1]。作为一种中国特色的制度创新[2]，专业市场是我国实体经济不可或缺的组成部分[3]，给为数众多的中小企业提供了一个低价高效的交易平台[4]。尤其是辐射范围较广的区域性专业市场更是创造了“建一个市场，带动一片产业，搞活一方经济，富裕一方人民”的现象[5]，成为区域经济繁荣的表现和区域特色彰显的窗口。然而，经历了从初始阶段、成长阶段到成熟阶段的发展[2]，现如今的专业市场新颖不再、活力消退。早期快速扩张遗留下粗放式、低端竞争的弊病[6]；逐步滞后的运营方式难以阻止区域品牌价值的流失。加之当前全球经济波动带来的巨大压力、消费升级趋势下需求与供给间出现的落差以及电商冲击加剧其在时空等方面的局限，当前专业市场的发展困难重重，原有交易费用节省的优势难以为继[1]，新形势下的挑战亦难以应对。在这样的背景下，专业市场从曾经的风生水起跌落至令人两难的境地，大量用地、中小企业、从业者牵涉其中，转型与升级需求十分迫切。本文基于此，着眼于政策指导下区域性专业市场积极践行“互联网+”、电商企业探索布局“新零售”的实践发展，深入分析透视区域性专业市场转型升级过程中的问题，并结合理论界的相关研究成果构建区域性专业市场转型升级的理论框架，从制度、技术、服务、供应链创新等方面提出转型升级的应对策略，以期为全国专业市场进一步明确转型升级方向、完善转型升级路径、确保转型升级纵深推进提供有价值的借鉴。

2 文献综述

专业市场转型升级的研究起源于学界对专业市场发展演化的探讨，特别是与西方实践经验紧密相关的“专业市场消亡论”的讨论。“专业市场消亡论”是指专业市场随工业化深入而衰退，其背后的原因是生产者升级下企业创牌和自建渠道行为使专业市场成为相对低劣的经济组织形式，而趋于消亡[7]。但国内许多学者并不认同这个观点，因而开始研究“专业市场消亡论”的理论缺陷以及专业市场转型升级的机理。当前专业市场转型升级研究尚未形成完整的体系，主要研究成果包括两个方面，一是专业市场转型升级的动力，二是专业市场转型升级的路径。

2.1 专业市场转型升级的动力研究

专业市场转型升级的动力研究相对路径而言成果较少，主要可以分为主体和要素两个视角。主体视角侧重于通过以主体间关系协调为主、要素优化为辅达到专业市场转型升级。龙腾紫（2011）认为专业市场转型升级动力可以分为内外两种，其中内在动力为核心动力，包括专业化分工、竞争与协同机制、技术创新与扩散等，而外在动力为政府干预[5]。赵瑾（2012）进一步从主体分析出发认为，专业市场转型升级的内部主体包括经营主体和组织主体，对应的动力为价值系统协调机制、经营模式创新机制、现代交易技术驱动机制、核心竞争力导向机制；外部主体包括政府、支撑产业、第三部门和城市，对应的动力为主导产业与配套产业支撑机制、第三部门与城市协同服务机制、政府规制市场综合治理机制[8]。而要素视角则侧重通过要素优化创新实现专业市场转型升级。郑红岗和郑勇军（2016）在研究网络经济背景下浙江省专业市场转型升级时提出技术创新、服务创新、供应链创新是专业市场转型升级的动力模式，其中技术创新是核心驱动力[9]。

2.2 专业市场转型升级的路径研究

专业市场转型升级的路径研究大致也可以分为两种思路。一是强调某种核心作用，并据此形成转型升级的路径。路红艳（2010）针对工业消费品批发市场提出以会展业为着力点，通过专业平台搭建、特色展会培育、品牌海外拓展、服务配套完善从而实现专业市场转型升级[10]。陆瑶和徐利新（2011）在研究纺织专业市场时提出品牌竞争力日趋重要，共同市场品牌能够促进市场主体相互适应，实现技术合作创新与市场经营模式联合创新，市场范围扩张，并推动低附加值部分转移、优化内部结构，最终达到转型升级[11]。陆立军和张友丰（2014）认为专业市场的衰弱源于经济发展对其制度需求的减弱，而通过破坏性创新可以重塑需求，具体可以通过新价值网络的形成和有利政策环境的营造来促进专业市场转型[1]。彭建仿（2016）认为满足客户需求是专业市场的基本出发点和归属，因此提出专业市场转型升级要以客户为导向，通过市场创新、盈利模式创新、平台创新、关系价值创新等营销创新，以及“触电触网”、产业链专业服务、政府高校等作用发挥的配套措施策略来实现[6]。而第二种思路则不存在核心作用。杨志文（2014）通过实证研究发现，市场业态转型、功能创新、网络拓展与创新、新要素集聚能够影响交易效率提升和市场范围拓展，进而推动专业市场转型升级[12]。卢晓晴（2014）在研究广东专业市场转型升级过程中提出通过加强市场功能创新和模式转型（品牌孵化、会展经济和现代物流）、开展电子商务、提升服务能力、加强市场整合来实现专业市场的发展[13]。郑红岗和郑勇军（2016）在对浙江专业市场转型升级建议中提出了“国际化”“电商化”“集成化”三个发展方向及具体路径[9]。

综上所述，专业市场的转型升级是在一定要素或主体的驱动下，通过一定路径实现的。其中，动力要素主要包括制度、技术、经营模式、供应系统等，路径则主要为业态、功能、品牌等营销层创新和电商、会展等产业链层创新。但由于当前研究尚未形成系统，不同情境下研究成果得出的动力和路径具有多样性，因而根据实际问题有针对性地构建区域性专业市场转型升级的框架和路径实属必要。

3 区域性专业市场转型升级发展现状

2015年国务院发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》指出要推动各类专业市场建设网上市场，通过线上线下融合，加速向网络化市场转型。同年，商务部制定《“互联网+流通”行动计划》指出“互联网+”应以技术创新和商业模式创新为驱动，整体推进和重点突破相结合，进一步深化电子商务应用，推动传统流通产业转型升级。近年在这一系列政策的推动下，不少区域性专业市场借互联网的力量打破了之前的僵局、打开了新的销路，开始步入转型的初级阶段。但与此同时，业态单一形式固化、产品低端吸引力弱、线上线下融合不够、转型发展能力低下等问题逐步显现，制约着区域性专业市场转型升级的进一步深入开展。

3.1 业态单一形式固化

业态雷同、功能重叠、市场饱和度高等情况是我国当前线下实体零售的通病[14]。郑红岗和郑勇军（2016）针对专业市场指出一些传统专业市场经营模式单一、产业配套不健全、市场综合化程度低导致专业市场本身服务能力有限、专业市场内部商户各自为战、转型升级只能停留于低级阶段[9]。当前，许多专业市场依靠单一的铺面出租模式，仅提供类似物业管理的服务，在物流、会展等方面的专业化配套相对缺乏；由于历史原因在空间布局方面也不够合理，市场内的功能区块不够丰富、休闲业态匮乏，无法满足消费者购物、娱乐、社交等综合化需求，专业市场的内部动线设计也存在各种问题。然而这些问题解决的难度较大使得当前业态固化现象明显，区域性专业市场实现业态多元化组合发展、混合业态经营仍还有很长的路要走。

3.2 产品低端吸引力弱

近年来，我国消费升级趋势明显，消费观念、消费方式、消费热点都在不断发生变化[15]。在这个过程中，虽然不少专业市场搭上了互联网的翅膀但其低端的实质并没有改变。陆立军和张友丰（2014）指出专业市场存在核心产品加工度低、吸引力弱、竞争力不足的问题，并通过问卷调查发现价格和质量仍是当前专业市场的主要优势，在调查中以41.1%和54.7%的比重位列榜首，而品牌与技术层面的优势则尚未形成[1]。这主要是因为很多企业或商家在转型升级的过程中思想准备不足、思维方式转变困难，没有着眼于基本性消费向享受性消费转变的现实，通过个性化、体验式的产品服务创新以及品牌营销的加强，助推核心产品档次和竞争力的提升，仅将“触网”这第一步视为全部的应对之策，这就极有可能在消费升级的挑战中错失发展机遇。

3.3 线上线下融合不够

一直以来，学者对于专业市场发展的讨论显示：需求引导市场细分使产品甄别难度上升，为更好地甄别产品，企业采取的创牌、自建营销网络等行为将“蚕食”专业市场，而建立功能分工网络和投资协同机制则能使专业市场跳出这一历史陷阱[16]。在转型升级过程中推行“互联网+”正是期望以渠道融合实现分工和协同效应。关于“互联网+”，我国各类政策的阐述普遍以线上建设为始，线上线下融合为要，转型升级为终。但在实践中，由于政策研读不精、持续推进缺乏指导等原因，区域性专业市场“互联网+”往往只通过线上建设实现了线上线下渠道选择的结合，而尚未实现有效的渠道融合。朱伟明和周丽洁（2018）在肯定“互联网+”发展必然性的基础上明确指出，虽然部分专业市场已经实现线上线下同步，但一体化运营、消费体验、智慧商贸等方面的服务整合仍难以实现，线上线下融合程度偏低成为实际操作过程中阻碍专业市场升级的瓶颈之一[17]。

3.4 转型发展能力低下

在区域性专业市场转型升级过程中还存在转型发展能力低下的情况，具体表现为经营理念、管理能力、人才培养等重视不足，创新效果不佳。郑红岗和郑勇军（2016）认为转型即为企业在不同产业、不同发展模式之间的转变，升级即为企业在产业链和价值链上位置的提升，其实现手段一般为整合和创新[9]。类似的，于斌斌和陆立军（2017）在研究专业市场与电子商务双渠道融合发展模式时具体指出电子商务与实体市场在交易模式等多个方面存在差异，因而对专业市场功能创新必然存在新的要求[18]。然而长期以来，专业市场中跟随和模仿战略盛行，许多企业或商家不愿承担创新风险[1]，没有有效地发挥其能动性，主动地、有力地推进制定并推行相关措施。很多专业市场本身也在长期的跟随和模仿战略侵蚀下，没有意识到当前的挑战具有全面性、直接性，没有展开有针对性、战略性、创新性的探索，创新市场机制体制，提升市场服务配套，引导企业或商户在产品、服务、营销等多个方面提升核心竞争力，这就使得转型升级之路举步维艰。

4 区域性专业市场转型升级发展思路

王超贤（2015）认为专业市场的组织结构反映了其具有实现大批量与小批量对接、提供专业信息的职能从而改进交易效率，而其治理结构反映了其在“外部性”和“套牢问题”的影响下增值服务提供无效率[19]。由此可知，突破专业市场现行制度下效率边界的手段是提升增值服务及供给效率。具体来说，郑红岗和郑勇军（2016）将“互联网+”背景下专业市场转型升级定义为专业市场由线下模式到线上线下多种模式融合发展、由交易平台到现代化商贸服务综合体发展的过程，并随之提出了技术创新、服务创新、供应链创新三种转型升级的动力模式，其中技术创新是核心驱动力[9]。但陈建国（2009）强调制度创新在转型升级中具有引擎作用[20]。本文认为将制度创新与技术创新、服务创新、供应链创新统一起来才是完整的专业市场转型升级驱动力集合。基于此，本文认为区域性专业市场转型升级机理是在制度创新、技术创新、服务创新、供应链创新的动力驱动下，线上线下渠道融合发展、交易平台逐步综合体化的过程（如图1）。

（1）驱动力。制度创新、技术创新、服务创新、供应链创新是区域性专业市场转型升级的四大驱动力，四者以制度创新为基础、以技术创新为核心共同发力，但在某一具体作用过程中，四者具体的作用和地位会略有不同。在单一线下实体到渠道融合的作用过程中，供应链创新的驱动起到主导作用，突出表现为大数据、物联网等技术应用下供应网络、物流等方面的创新升级。在单一交易平台到综合体化的作用过程中，服务创新的驱动起到主导作用，突出表现为人工智能、虚拟现实等技术应用下消费者的体验和价值感知的创新升级。

图1 区域性专业市场转型升级机理

（2）作用过程。区域性专业市场转型升级的具体作用过程主要有两种：一是极大地促进渠道融合，推进渠道全面化和无界化，实现专业市场的供给侧改革和产业升级。刘广（2013）指出电子商务不具备取代传统交易方式的技术基础，专业市场发展的最优策略是两者融合[21]。王宝义（2017）认为网络和实体各有优缺，随着时间的推移电商竞争态势会走向白热化，两者融合互补是提升服务能力的基本趋势[22]。而周京（2016）指出虚拟过度脱离实体亦会走向衰退[23]。由此可见，渠道融合是区域性专业市场转型升级的必然选择。在此基础上，王坤和相峰（2018）进一步提出了渠道发展的四个阶段，其中单渠道阶段，渠道是唯一的，具有单一性；多渠道阶段实现了渠道的拓宽，但渠道间具有相互独立性；跨渠道阶段实现了一定程度的融合，但功能尚不具备完整性且侧重于虚拟店铺；全渠道阶段则实现了全程全面全线的渠道深度融合[24]。因此，促进渠道融合、推进渠道全面化和无界化的作用过程就是通过供应链资源整合努力实现渠道发展阶段的推进、加深渠道融合深度的过程。二是推动专业市场实现综合体化，推进客户关系层面的个性化与定制化、社会化和透明化，适应和推动消费升级和特色城镇化。随着小康社会建设的深入和特色小镇建设的推进，我国人民的收入和生活水平不断提高。丁俊发（2017）提出我国已经从基础性消费阶段跨入享受性消费阶段[15]。因此，市场中的消费主体、消费观念、消费方式等都产生了明显的变化，消费主体的权益意识更为强烈，追求数据透明；消费观念强调个性突出；消费方式注重社交与享受。故而已有的商品和服务也需要随之创新升级。刘天祥（2007）指出专业市场的发展前景取决于其功能创新的能力[25]。因此，推动专业市场实现综合体化，推进客户关系层面的个性化与定制化、社会化和透明化的作用过程，就是不断丰富功能，提供个性定制商品与服务，提升商品与服务的社会与娱乐价值的过程。

（3）本质效果。区域性专业市场转型升级的本质效果就是实现服务提升和效率提升，即解决传统专业市场制度下增值服务供给无效率的问题。这一方面是基于供应链的创新使得资源整合程度更加高，供应链内成员关系更为紧密，而降低了外部性和套牢风险，这一过程侧重提升供给效率。另一方面则是由服务的创新直接对增值服务实现了提升。而服务提升和效率提升是区域性专业市场价值创造的保障，因而也是其转型升级成功的标志。

5 区域性专业市场转型升级应对策略

通过上述分析，我们可以得出以下结论：首先，区域性专业市场的转型升级正处于十分重要的时期，只有把握机遇促成质变才能使转型升级走向成功。其次，根据实际情况组合应用制度创新、供应链创新、服务创新、技术创新是区域性专业市场转型升级的重要着力点和发力点，其中特别要重视制度创新的基础地位和技术创新的核心地位，以及两者的战略价值。第三，区域性专业市场转型升级的过程是从单一线下实体到渠道融合、从单一交易平台到综合体转变的过程，其中单渠道、多渠道、跨渠道、全渠道的演变和以客户为核心的功能和享受体验增值化是核心，相应的体制机制优化和配套完善是保障。第四，增值服务创新和供给效率提升是区域性专业市场转型升级成效几何的判断标准。在具体应对策略方面，本文提出如下建议：

（1）立足制度创新，促进区域性专业市场的机制体制优化和配套服务设施完善，为转型升级提供强有力的保障。制度创新要求区域性专业市场在转型升级的过程中发挥制度经济的作用，建立灵活的体制机制，允许特事特批、特事特办，从而避免原有机制体制僵化可能造成的转型升级阻碍，鼓励经营理念、业态模式的创新，鼓励人才的加入和能力的发挥，为区域性专业市场转型升级注入新鲜、活跃的力量。同时，还要注重配套服务设施的完善，包括技术服务、金融服务、网络设施、物流配套等方面，在要素完备以提供后盾保障的同时为要素碰撞、融合、创新提供有利条件，提升区域性专业市场转型升级的各种可能。

（2）立足供应链创新，打造精品商户，以实体（连锁）+电商+物流等现代化流通方式推进渠道深度融合。供应链创新是站在产业全局和战略的高度，把整个产业看成一个系统网络，通过节点位置和节点间关系的调整，提升产业供给效率。据此，内部的节点商户要摆正自己的位置，充分利用资源，不断创新、挖掘自身价值。其中，实力雄厚或是能力强的商户应该发挥优势，将爆品、潮牌等线上出彩的措施继续深化推进到线下，争做市场领头羊；实力或能力相对较弱的商户可以优化经营，以“互联网+实体+诚信”或形成区域联盟体等特色的经营模式，来打造亮点、凝聚优势。其次，区域性专业市场要基于全渠道融合探索实施新物流，通过物流的资源融通、快速调配，形成实体+货仓、智能物联等模式。由此，爆点亮点结合物联，形成内部上升机制。而外部的节点要深化合作、不断拓展。一是现有合作资源、上下游伙伴应进一步整合，以关系强化、合作深入提升合作效益。二是把握会展等交流机会，积极引进优质节点成员，为产业生态网注入新鲜血液和强劲能量。三是在全渠道融合的基础上进一步创新，探索社区连锁、无人售货等模式。由此，优质节点匹配深入合作和创新探索，形成外部协同共生机制。

（3）立足服务创新，打造社群热点IP，以功能、享受体验提升推进市场综合体化和市场品牌重塑。服务创新就是基于营销思维的体验提升。其中，品牌重塑是第一位，其内涵既包括区域性专业市场品牌，也包括市场内商户企业的个体品牌。传统的区域性专业市场品牌是依托于资源优势自发形成的，因而具有笼统性、模糊性，难以适应这个品牌竞争激烈的时代。因此，基于精细化的品牌重塑十分重要。当前，可以依托特色小镇建设，构建微型博物馆，引导人员流动，实现品牌重塑与运营。同理，市场中的商户企业个体也应该积极推进品牌建设，一方面在产品的内容外包上下功夫，提升产品功能性、享受性、社会性；另一方面在服务上有举措，员工一对一优质精细服务管理模式已经落地并凸显成效。此外，创意社群活动是客户满意和黏性提升的关键，通过创建社群，培育粉丝，以丰富多样的快闪展览、游戏互动等活动，能够极大地促进消费者互动感、趣味感、归属感的形成，最终成为价值依据和黏度线索。

（4）立足技术创新，战略性布局科技应用，尤其重视数据技术的引进，推进区域性专业市场整体提升。技术创新就是技术的转化与应用，其背后是数据的融合与支撑。区域性专业市场可以根据自身市场的特点、需要、创想引入转化更多、更新奇、更有效的技术，如智能测试、智能试用、智能停车等等，在提升消费体验的同时记录消费数据，引进或邀请专家协助构建自主数据分析库，通过各渠道数据的整合分析，形成消费客群画像、个体画像，以客群画像定制生产，以个体画像精准营销。在此过程中，区域性专业市场可以抓住电商布局“新零售”的契机开展合作，为自身的技术创新融入更多的思路和资源。此外，在初始阶段还特别要注意，由于市场升级，市场客群可能会产生变化，此时需要依托技术和数据做好新旧客群的平衡。