网易云新模式营销启示

(中南财经政法大学 湖北 武汉 430073)

一、跨界营销现状

不论是国内还是国外，不论是汽车行业、娱乐行业、自媒体行业、食品行业还是IT行业，几乎都在进行跨界尝试，跨界营销如雨后春笋蓬勃发展。

2017年“网易云音乐”热度空前膨胀，在各大朋友圈迅速蔓延。2017年8月7日，网易云音乐联合农夫山泉重磅推出限量款乐瓶。网易云音乐工作人员经过数据统计从所有乐评中选出易于传播，有趣吸引人，点赞数最多的30条评论，印制在农夫山泉水瓶上，分为线上线下分发。同时网易云还将音乐印在了瓶身上。使用最新版网易云扫描相应区域使用最新版的网易云音乐APP，即可体验定制化AR界面。该种结合成为跨界营销中的首例。

站在消费者的角度，本文基于技术接受模型(TAM)和SEM模型探寻影响消费者购买跨界营销产品的因素。

二、数据和研究方法

(一)TAM模型理论及应用

TAM理论从感知有用性和感知易用性两个维度来解释人们是否愿意接受新技术，从而构成了模型的基础部分。感知有用性是指是否能为使用者带来一定的利益，感知易用性是指运用是否便捷的客观评价。其传导机制是感知有用性和感知易用性共同决定消费者是否愿意消费，考虑外部因素与该种新技术是否会为妻带来一定的利益，从而形成初步的认识和判断，进一步影响使用者的使用意愿，最终影响使用者的使用行为。学者专家在后续研究过程中发现感知风险对消费者行为意愿有显著影响，信任这一影响因素会同时作用于行为意愿。

(二)SEM模型理论以及研究

该模型被运用于多远因素统计分析之中。结构方程模型非常注重协方差的运用，如利用协方差矩阵观察变量间的关联情况、反映样本数据协方差与理论模型协方差间的差异，前者即是结构方程模型的描述性分析，后者即是验证性分析。

潜变量的信度可以通过 Cronbach’s α系数检验，其计算公式是：

式中 K 表示问卷中的问项数目；S2表示量表问项加总后的方差。由理论结论可知，α系数在 0.700～0.799 时，表示量表信度比较理想；在 0.800～0.899 时，表示量表信度属于优秀；在 0.900 以上时，表示量表信度非常理想。

三、调查设计

经过文献分析学习，基于有关文献的相关研究，设计的调查问卷基本分为三大部分，一是问卷调查访问者个人基本信息，二是针对其心理因素，产品实用性以及产品创新程度(表1)，第三部分为被调查者的心理购买意愿(y1)和实际购买意愿(y2)。

从2018年10月开始，共发放问卷260份，实际回收249份，回收率为95.77%，其中有效问卷为240份，其比率为96.39%。问卷样本特征如表2。

表1 e1e2分别代表不同变量

表2 调查问卷的样本特征

性别分布年龄分布教育背景分布月收入情况性别分布年龄段分布学历分布收入段分布男44.625岁39.1专科以下3.230009.0女55.425-3525.3专科10.93001-500020.936-4517.3本科56.35001-700039.846-5515.5硕士20.17001-900027,155以上2.8博士9.59000以上3.2

从表中可得，本次问卷访谈男女比例较为均匀，年龄大多为30岁以下人士，教育背景本科及以上占大多数。本次研究对象主要选择接受过高等教育的年轻群体，他们是网易云音乐使用的主要群体，且刚刚参加工作收入不高。网易云音乐此次与农夫山泉合作的出品的乐瓶矿泉水并不属于奢侈品，价格较低廉，故将他们作为本次研究对象。

四、实证研究

在信度与效度检验之前，要对模型中的四个变量做因子分析。本文用spss软件进行统计分析，所有的标准化因子荷载都大于0.5，t值也都大于标准8，，表明有较理想的一致性。接下来采用spss信度检验验证内部一致性。得到Cronbach’s α=0.893，高于学术界认定的最低临界值0.7，故通过信度检验。本文记叙采用结构方程模型(sem)的分析方法，对4个影响因素做出假设。

H1：感知有用性与消费者接受跨界营销产品的意愿正相关

H2：感知易用性与消费者接受跨界营销产品的意愿正相关

H3：感知创新性与消费者接受跨界营销产品的意愿正相关

H4：感知风险性与消费者接受跨界营销产品的意愿正相关

由检验可得模型拟合优度总体处于良好状态，无需修正。用amos模型进行分析可得相关路径系数。

适配度指标含义指标结果标准检验结果χ2/df卡方自由度比0.284<3是RMSEA渐进残差均方和平方根0.044<0.08是GFI 良适性适配指数0.967>0.9是AGFI 调整后良性适配指数0.929>0.9是IFI增值适配指数0.932>0.9是CFI比较适配指数0.946>0.9是PNF简约调整后的规准适配指数0.812>0.5是

表3 路径系数

由表中路径系数可得，4个指标均存在正相关关系。在感知有用性，感知易用性，感知创新性，感知风险性中，对消费者行为意愿影响最大的是感知创新性，其次为感知风险性，而对于跨界营销的产品而言，易用性对消费者行为的影响并不十分明显。

本文所针对的研究对象为接受过高等教育的年轻群体，他们在购买跨界营销产品时对该产品的潮流性，实时性有很高的追求，能否把握好该消费群体的猎奇心理成为重要因素，因此感知创新性对其购买意愿有很大的影响。

音乐作为永不过时的传播手段和具有极大传播度的农夫山泉合作，网易云精选出来的30条评论，来自于其目标消费人群点赞数最高评论，对消费者的情感需求做了极大的满足。其次其扫面黑胶区域听歌这一创新之处，较好地把握了消费者的猎奇心理。

感知有用性则决定了消费者购买群体的大小。如果某跨界营销产品的有用性不足，则对应市场和纪念品并无差别，在传播流传性上较弱，对于理性消费者吸引性不强。而产品本身的质量，安全性，功能则会向消费者传达真实，可信赖的信号。

感知风险性在本文分析中处于重要影响因素之一，特别是对个人信息的保密性。在如今大数据统计时代，由极少量的个人信息就可以得到关于这个人巨大的信息量。本文所针对的大部分目标群体对于自身个人信息保密安全性意识较高，对个人信息的泄漏比较敏感，成为影响消费的重要因素。

五、结论

本文通过实地访谈以及线上问卷调查，辅之以SEM模型运用SPSS软件与AMOS软件分析得出以下结论:

1.感知创新性，感知有用性，感知易用性和感知风险性对于消费者购买跨界营销产品均有一定的正向影响，程度存在差异性。

2.在影响因素中，感知创新性对于消费者的购买意愿最为显著，感知风险性对购买意愿的影响次之，而感知易用性基本不存在影响。

3.感知创新性与消费者的购买意愿之间呈现出显著的正相关关系，即消费者认为跨界营销产品的创新度越高，其购买意愿越强烈，在其细分因素中，产品相比同意类似产品而言是否创新影响因素较大。

4.跨界营销产品的有用性也是影响其购买意愿的重要因素，能否带来利益成为消费者首选考虑的因素，在消费者应该为理性的经济学假设下可以成立。

5.跨界营销产品知名度较低。通过本文的线下访谈可知对于网易云音乐与农夫山泉的此次合作了解的人数较少，从宣传工作的创新性方面还需加强。

六、建议

(一)提高跨界营销产品的创新性

从研究结果分析，产品的是否能满足消费者的好奇心需求心理成为跨界营销产品成功的重要影响因素。双方企业应该针对目标人群，重视实证考察，把握其心理影响因素，加强本身产品的创新，迎合市场需求。

(二)提高跨界营销产品的有用性

农夫山泉和网易云的此次合作中，农夫山泉作为瓶装水在目标人群的日常生活中的有用性较高，而随着科技互联网的发展，音乐的获取也成了一件轻而易举且容易让人活的情感满足的事情。产品的有用性在假设消费者都是理性的经济学市场上具有重要影响，对于扩大目标人群获得最大收益起着关键作用。

(三)降低跨界营销产品的风险性

本次研究中可以看出，对跨界营销产品所针对的目标群体而言风险性成为其考虑的重要因素。故双方企业在开发研究产品时，在用户个人信息防泄漏方面要做好安全防护工作，包括售后服务等方面，让消费者能安心购买。