锦江酒店集团发展战略研究

(江西农业大学经济管理学院 江西 南昌 330000)

一、酒店简介

锦江酒店集团是一家集酒店、餐饮于一体的公司，是中国最大的酒店业主及运营商，也是我国酒店业集团化发展的先驱。美国酒店权威杂志《HOTELS》公布2016年“全球酒店集团300强”的排名，锦江酒店位列前五。旗下拥有的酒店品牌众多：锦江之星、锦江都城等系列，在全球范围内拥有或管理的酒店超过6,000 家，客房总数超 65 万间，分布于全球 60 多个国家，覆盖高、中、低端全系列品牌酒店，实现了国内外协同发展，跨区域连锁经营。在2017年亚洲酒店论坛年会暨第十二届中国酒店星光奖颁奖典礼上，“锦江之星”品牌、“IU”品牌获“中国最具投资价值酒店连锁品牌”称号；“锦江都城”品牌获“中国最佳中档酒店品牌”称号；“康铂”品牌获“中国最受欢迎酒店新品牌”称号；“7天酒店”获“中国最佳经济型连锁酒店”称号；维也纳酒店集团获“中国最具投资价值酒店连锁品牌”称号。

二、外部环境分析

(一)PEST分析

1、政治环境(P)

随着国内经济的持续稳定发展，扩大内需的政策以及积极的财政政策，都为我国旅游业的发展注入了“强心剂”。在人们的物质生活提升的同时，精神世界的需求愈来愈受到人们的重视。2018年，“旅游+”首次出现在中央一号文件中，标志着旅游业作为朝阳产业已逐渐成为国家大力发展的产业。政策的出台，对进一步激发旅游业发展的活力和潜力，更好满足人民群众日益增长的旅游需求意义重大，同时也将为我国旅游业带来新的发展机遇。而酒店业作为旅游产业的核心组成部分之一也将得到快速发展，目前我国已形成了以 1.5 万余家星级酒店为主体、30 余万家各类型旅游住宿设施为补充的酒店产业。旅游业的迅速发展必定大大促进酒店业的发展。

2、经济环境(E)

随着我国经济的快速发展，我国旅游业将保持较快的增长态势。“十二五”期间，旅游业全面融入国家战略体系，走向国民经济建设的前沿，成为国民经济战略性支柱产业。旅游业对国民经济的综合贡献度达到10.8%。国内旅游、入境旅游、出境旅游全面繁荣发展，已成为世界第一大出境旅游客源国和全球第四大入境旅游接待国。国内旅游也呈现出繁荣的局面，2010—2016年，国内旅游人数从20亿人次上升到45亿人次左右(图1)，可见旅游业发展速度之快。但酒店业规模并没有更上步伐，2010—2016年仅从5120家上升到24150家(图2)，虽然增长了4倍多，但市场发展仍存在较大空间。

3、社会环境(S)

随着人们生活水平的不断提高以及受教育水平的不断提高，人们对生活质量有了更高的要求。在传统的观光旅游持续增长的同时，休闲度假旅游将快速发展，“乡村游”等旅游新业态将大量涌现。城乡居民出游的选择将更趋多样，旅游产品的供应将更加丰富和充裕。人口流动性也加大对旅游业的影响。一方面大量农村人口涌向城市，同时人口又在城市间流动，人口流动性的加大提升了人们的旅游意识。去旅游必然要解决住宿的问题，因此旅游业发展加速了酒店行业的发展。另一方面，未来中国将迎来更多的海外游客，到 2020 年，中国可能超过法国成为世界第一大最受欢迎的旅游目标国，这也能在很大程度上带动酒店业的发展。

4、技术分析(T)

互联网和电子商务的应用会对酒店行业带来巨大的影响。互联网的运用使得酒店行业的面向范围更加广泛，让人们更加轻易地了解到各个品牌的差异与区别，以及各个酒店的特点。团购的出现让各个中小型酒店的剩余成本得到极大的缩小，各个酒店空余的床铺都能在网站上明显的体现 团购网站的丰富程度也正面反应酒店业的兴旺。同时，建筑、装修、设计、家具等领域中新概念新技术的导入 会让越来越多的酒店企业在对“硬件”项目进行新建和装修改造的计划中寻求与竞争对手的差异化。

图1 2010—2016年国内旅游人数

图2 2010—2016年国内有限酒店规模数量

三、内部环境分析

价值链分析法把企业的活动分为基本活动和辅助活动，基本活动包括从内部后勤、生产、销售到售后服务这一过程。辅助活动包括人力资源管理、技术开发、采购、企业的基础设施等(图3)。企业的盈利与否，关键在于对价值链的设计以及核心能力的运用。

图3 锦江酒店价值链

(一)基础设施和采购

从基础设施建设和采购方面看，初始投资会涉及到酒店选址、建造装修、购置设备等方面，而这些活动一旦发生，就能作为固定资产被确定下来，所以前期的投入是必要的，对于后期投资回报率的大小也有非常重要的影响。在选址方面，锦江酒店集团酒店通常会选在交通便利的各大城市以及热门景区。因为大中型城市旅游业比较发达，商务活动比较频繁，酒店有着较好的长远发展前景，而小城市作为发展潜力大的城市也被列入发展对象。同时，选址的地带通常商业活动繁华，方便酒店将餐饮、娱乐等业务外包。以南昌为例(表1)，大部分分布于学校、客运站、火车站和人流量大的商务娱乐地带，并且离车站和地铁站不会很远，方便顾客出行。此外，锦江酒店集团的门店大多采用租赁的方式，在短期来看可能建设成本较低，但长期看，租金成本会随着商业地产价格的变动而变动，且会存在与其他品牌连锁的物业进行竞争租赁的现象，这会导致租金成本进一步上升。在平均房价和入住率不能相应提高的基础上，租金成本上升可能会对酒店的经营成果产生不利影响。

表1 南昌市部分锦江酒店分布地址

(二)人力资源管理

从人力资源管理活动看，主要包括人员招聘、雇佣、培训等方面的内容，酒店的任何一项作业都离不开人力资源，因而是整个价值链中的重要因素。酒店业的组织特征之一就是人员配置精简，组织结构层次少，通常是一人多岗，这样才能降低经营成本和管理成本。但能够找到相当数量符合要求的人绝非易事，具备“全能”素质的管理者的供给更是难上加难。现有的酒店经营者的选拔机制不完善使经济型酒店职业经理人缺乏产生的土壤，很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才。前台工作人员需要倒班，工作时间不稳定，一线员工劳动强度大、报酬低。同时，酒店业对员工的要求比较高，需要形象气质佳、外语水平好、综合素质高的人，一些人因工作能力达不到要求而不得不离开，而一些能力和素质较高的员工，又往往跳槽到其他行业工作,使得所需人才愈加缺乏。

(三)质量保证

从客房产品看，虽然经营活动过程注重节约成本，但不能为了一味的降低成本而降低客房设施质量。锦江酒店集团采取的是加盟特许经营的管理方式，集团并不能全权控制加盟者的管理行为，虽然集团在设备方面有统一要求，但很多加盟者会购置质量差的床单被套。短期来看确实节约了成本，但长此以往，更换次数变多，反而会增加成本。同时还会给顾客带来不舒适的体验，导致客源减少，不利于持久发展。从服务质量看，很多加盟酒店会对顾客“差别对待”。对于那些商务人士、住高级套房的顾客态度热情，而对于学生、背包客，服务态度较差。加盟店在一定程度上具有灵活性，对于集团要求的专业化、个性化服务往往不重视，经常出现卫生不过关、礼节礼貌不达要求等情况。当客户不满意加盟店的服务水平时，集团可能会因为遭受客户投诉而影响声誉，出现客户和收入损失，进而影响集团的经营业绩。

(四)财务状况

净资产收益率是用以衡量公司自有资本的效率，体现了自有资本获得净收益的能力。锦江酒店的净资产收益率近5年来一直在6%～8%之间上下波动，总体波动趋势与行业变动相符，而其竞争对手——首旅近五年的ROE总体高于锦江(图4)。查看首旅的经营模式可以发现，首旅不像锦江一直以租赁来降低成本，而是前期就拥有地块的所有权，在经营管理的过程中不仅可以获得住宿收入，还可以以租赁物业来获得可观的收益，这就使得首旅酒店的净资产收益率不仅高于锦江酒店，还远远高于行业平均水平。2014年行业整体下滑非常严重，从7.8下降到0.86，这与酒店业所处的服务行业有着莫大的关系。2014年国家出台政策，对于三公经费严格控制，使得传统意义上高消费的营业收入大头遽然消失。锦江酒店此时采取主动“弃星”的措施，降低五星级酒店的价格标准。同时，大力整合酒店品牌进驻中端市场，使得集团2015年的盈利状况有所好转。

(五)市场营销

当今酒店行业的繁荣已经不是光靠“酒香不怕巷子深”来实现的，更重要的是网络营销方面的应用。一个手机APP，或者一个公众号，就能使顾客完成订房、缴费等一系列操作，所以网络竞争在现在及以后，都将成为酒店业竞争的重要方式之一。锦江酒店依靠集团特有的技术资源优势，建立了自己的官网、预定APP等，在这些平台上发布酒店分布情况、促销信息，方便顾客预定。为提高客户忠诚度，集团推广会员制度，对于会员实行更优于普通散客的价格，并且随着会员入住旗下酒店次数的增加，享受的折扣也相应增加。此外，集团还会与旅行社等展开合作，为旅行社提供更优惠的价格，以此提高入住率。

图4 净资产收益率对比图

四、锦江酒店集团战略建议

(一)加强品牌管理

一是要搭建酒店品牌建设平台，抓好服务质量、标准、管理等基础性工作。通过采用先进管理方法，建立科学、规范的管理制度和运行机制，提高酒店经营管理水平和品牌经营能力。二是发挥媒体的宣传舆论作用，加大对公司酒店品牌的宣传力度，利用各种展会把品牌宣传与城市形象、旅游品牌宣传相结合。三是通过优质服务不断提高品牌的知名度和美誉度，结合品牌建设，各部门加大培训、考核的力度，开展岗位技能比赛。四是对于有往来款项的商户实行信用管理，对于那些较少拖欠债务的商户可适当放款还债期限，对于那些经常拖欠债务的商户减少借款期限甚至不予借贷，提高酒店品牌良好的财务形象。

(二)加强人力资源管理

创造有利于人才合理使用的基础环境，引入“能者上、庸者下”的竞争上岗、择优上岗机制，是实现劳动力价值的最佳体现。对于管理、技术岗位人员，实行年薪制考核办法，每年初公司在年度人力资源规划的基础上，确定各部门岗位职数、岗位职责等，以“一级管一级”的原则，实行“双向选择”，签订岗位责任书。同时，了解员工任务完成情况、需求、愿望，设身处地帮助员工分析现状，设定未来发展的目标，制定实施计划，使员工在为企业的发展做贡献的过程中实现个人的目标，让事业来留住人才。

(三)价格合理化并逐步实施扩张

随着近几年内国内人力成本不断增加，物价持续上涨，酒店市场的日趋饱和，其升级转型的时代正在来临。锦江酒店应基于市场需求、客人住宿天数和酒店产品搭配进行动态定价。故在定价上应该通过一个较为细致的方法，计算出最优价格从而增加收益。此外，对于一个区域标志性酒店的省会城市项目或重要城市项目，考虑参股经营，并且对于市场前景明朗、品质不错的酒店项目，主要以租赁或承包经营的方式作为拓展项目。