消费者行为视角下我国海洋休闲渔业发展路径研究

柴寿升 龙春凤

一、引言

21世纪，海洋日益成为全球高质量发展的战略要地。十八大做出了“建设海洋强国”的重大战略部署，十九大明确提出“坚持陆海统筹，加快建设海洋强国”的战略要求。近年来，随着海洋生态环境的恶化以及渔业资源的衰退，捕捞效益严重下滑，倒逼渔业产业结构调整，我国海洋休闲渔业作为海洋经济重要的增长点得到快速发展，但与欧美发达国家相比仍存在较大差距。据统计，2016年美国海洋休闲渔业消费者达4900万，占总人口的15.2%，创造经济价值高达363.86亿美元，拉动就业岗位22.87万个注“Sportfishing in America”, American Sportfishing Association, 2018, p.9.。提升经济效益和社会效益是当前我国海洋休闲渔业面临的核心问题，亟需厘清海洋休闲渔业参与行为的驱动机制，提高消费数量和质量。

目前，我国大部分消费者对于海洋休闲渔业活动都比较陌生，参与行为面临着诸多制约因素。本文尝试运用MOA理论，在探讨消费者参与行为的基础上，进一步丰富消费者行为理论研究，准确辨识影响海洋休闲渔业参与行为的关键因素，探索海洋休闲渔业发展的有效路径，更好地发挥其在渔业结构优化、渔业经济增长、渔民转产增收等方面的积极作用。

综上所述，尽管国内外海洋休闲渔业研究取得了丰硕的成果，但从研究内容来看，仍侧重于宏观维度，仅有少量研究成果从微观维度分析其消费者行为，尚未涉及海洋休闲渔业消费者行为的驱动机制，缺少从消费者角度提升海洋休闲渔业发展路径的研究；从研究视角来看，仍以产业视角为主，较少涉及消费市场；从研究方法来看，以定性阐释为主，缺少量化分析。有鉴于此，本文依托MOA理论，以参与海洋休闲渔业活动的消费者为研究对象，尝试构建休闲制约、自我效能、参与动机、参与意愿和参与行为的关系模型，评估休闲制约、自我效能、参与动机对参与意愿和行为的影响机制，并在此基础上有针对性地提出海洋休闲渔业发展路径，以期为提高消费者参与度、促进海洋休闲渔业发展提供理论支撑和借鉴。

二、研究假设

MOA理论认为动机(Motivation)、机会(Opportunity)、能力(Ability)3个概念之间的相互关联和共同作用推动了特定行为的发生。由于该模型具有较好的稳定性和对行为的预见性，已在公共管理、社会资本、人力资源管理、知识管理、休闲行为等领域得到广泛应用。

H1a 消费者参与海洋休闲渔业的内在制约负向影响其参与意愿

H1b 消费者参与海洋休闲渔业的外在制约负向影响其参与意愿

H2a 消费者参与海洋休闲渔业的内在制约负向影响其参与行为

H2b 消费者参与海洋休闲渔业的外在制约负向影响其参与行为

休闲制约与休闲参与动机之间的关系已被广泛验证，研究表明消费者的休闲参与动机与休闲制约呈负相关[注]林纪玲:《不同城乡镇中高龄族群运动参与、休闲动机与休闲阻碍之研究》,《休闲观光与运动健康学报》2014年第4期。。海洋休闲渔业作为一种新型的观光休闲活动，起步较晚，大多消费者缺乏相关知识，在时间规划、金钱规划或信息了解方面存在欠缺，参与海洋休闲渔业活动存在诸多内在制约和外在制约，这会在一定程度上影响消费者的参与动机。基于此，提出如下假设：

H3a 消费者参与海洋休闲渔业的内在制约负向影响其参与动机

H3b 消费者参与海洋休闲渔业的外在制约负向影响其参与动机

消费者的休闲参与行为不仅受休闲制约的影响，个体自身能力也是决定其是否参与的关键因素。能力是指主体在一定的社会关系中从事对象性活动的内在可能性。本文借鉴Hung的研究，将自我效能作为测量能力的重要指标。自我效能是指个体在自我评价或行为能力判断的基础上，对自身实施某种行为能够达到预期效果的感知。自我效能对于解释休闲活动参与的动机、意愿、行为具有重要意义，相关研究也验证了其对动机、意愿和行为的影响[注]冯旭、鲁若愚、彭蕾:《服务企业员工个人创新行为与工作动机、自我效能感关系研究》,《研究与发展管理》2009年第3期。。据此推论在海洋休闲渔业中，消费者自我效能也会影响其参与动机、参与意愿和参与行为。基于此，提出如下假设：

H4消费者参与海洋休闲渔业的自我效能正向影响其参与动机

H5消费者参与海洋休闲渔业的自我效能正向影响其参与意愿

H6消费者参与海洋休闲渔业的自我效能正向影响其参与行为

H7消费者参与海洋休闲渔业的意愿正向影响其参与行为

动机与意愿是一体两面的关系，通过动机才会引起行为意愿。消费者休闲参与动机与行为意愿的关系已被大量研究验证。张红星、赵金林以度假顾客为调研对象，验证了休闲体育参与动机对其行为意愿的正向影响[注]张红星、赵金林:《珠三角度假游客休闲体育参与动机、体验价值对重游意愿正向影响的因子分析》,《广州体育学院学报》2017年第2期。。黄月春等指出消费者参与夜间休闲活动的动机会显著影响其消费行为[注]黄月春:《夜间休闲活动之消费动机与休闲阻碍对消费行为影响之研究》,《企业管理学报》2014年第6期。。由此可推论，海洋休闲渔业作为一种休闲活动，消费者的参与动机与其参与意愿、参与行为密切相关，参与动机的强弱决定了参与意愿、参与行为水平的高低。基于此，提出如下假设：

H8消费者参与海洋休闲渔业的动机正向影响其参与意愿

H9消费者参与海洋休闲渔业的动机正向影响其参与行为

三、研究设计

(一)案例选取

青岛是我国沿海重要中心城市，海岸线绵延曲折，长达730.64km，近海海域1.38万km2，滩涂3.8万hm2，拥有海岛69个、海湾49处，是多种海洋生物繁衍栖息的理想场所，生物多样性高，季节性强，海洋渔业资源种类丰富。截至2017年底，拥有休闲型海洋牧场11处，培育了“田横祭海节”等渔业文化节庆活动，举办了多项区域内的海钓比赛活动，海洋休闲渔业发展基础良好。居民人均可支配收入达3.87万元，具有较高的消费能力；旅游接待量逐年递增，达8816.5万人次[注]青岛市统计局:《2017青岛市国民经济和社会发展统计公报(2018-03-17), http://www.tjcn.org/tjgb/15sd/35393.html, 访问日期：2018年8月22日。，海洋休闲渔业市场广阔。因此，以青岛为案例地进行研究，具有较好的典型性和代表性。

(二)问卷设计

调查问卷包括三个部分。第一部分以“是否为参与过海洋休闲渔业活动”作为前提条件过滤无效问卷，若受访者选择“否”，即视为无效问卷剔除。第二部分为问卷的主体，由研究模型中所涉及的27个题项构成。第三部分是消费者的人口统计特征，主要由性别、年龄、受教育程度、职业构成、月均收入及参与海洋休闲渔业活动的类型构成。

(三)变量测量

(四)调查对象与样本收集

四、研究结果

(一)验证性因子分析

表1验证性因子分析

表2区别效度检验

注：对角线上的粗体数值代表各构面AVE值的平方根，对角线下方数值为构面间的相关系数。

(二)假设检验

1.主效应检验。通过结构方程模型对假设模型进行验证，以最大似然法进行适配函数估计，研究结果发现卡方值较大，进一步运用Bollen-Stine bootstrap法进行检验，发现卡方值过大是由于样本数大造成。因此，对模型拟合度进行修正，得到整体适配度指标为x2/df=1.103(<3)、AGFI=0.935(>0.9)、GFI=0.962(>0.9)、RMSEA=0.016(<0.08)、RMR=0.042(<0.05)、NFI=0.962(>0.9)、IFI=0.996(>0.9)、CFI=0.996(>0.9)。各拟合指数均符合标准，模型拟合度较好。

自我效能对参与动机具有显著的正向影响(β=0.378，p<0.001)，H4成立，表明消费者自我效能越强，其参与动机越强。自我效能对参与意愿具有显著的正向影响(β=0.291，p<0.001)，H5成立，表明消费者的自我效能越强，其参与意愿越强烈。自我效能对参与行为具有正向显著影响(β=0.337，p<0.001)，H6成立，表明消费者自我效能越强，其参与行为越多。参与意愿对参与行为具有正向显著影响(β=0.710，p<0.001)，H7成立，表明消费者参与海洋休闲渔业活动的意愿越强烈，其参与行为越多。参与动机对参与行为具有正向显著影响(β=0.246，p<0.001)，H8成立，表明消费者参与动机越强烈，其参与行为意愿越强。参与动机对参与行为具有显著的正向影响(β=0.261，p<0.001)，H9成立，表明消费者参与动机越强烈，其参与行为越多。

表3影响路径及假设检验

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001；PM：参与动机Participation Motivation。

表4中介效应检验

(1)参与动机在内在制约与参与行为间的置信区间包含0，说明间接效应不显著，故参与动机在内在制约与参与行为中不起中介作用。同理，参与动机在外在制约与参与行为中不起中介作用，参与动机在自我效能与参与行为中也不起中介作用。

(2)参与意愿在内在制约与参与行为间的置信区间不包含0，说明间接效应显著，内在制约与参与行为的置信区间包含0，说明直接效应不显著，故参与意愿在内在制约与参与行为中起完全中介作用；同理，参与意愿在外在制约与参与行为中起完全中介作用；参与意愿在自我效能与参与行为间的置信区间不包含0，说明间接效应显著，自我效能与参与行为的置信区间也不包含0，说明直接效应显著，参与意愿在自我效能与参与行为中起部分中介作用。

(3)参与动机、参与意愿在内在制约与参与行为的置信区间不包含0，说明间接效应存在，故参与动机、参与意愿在内在制约与参与行为中起远程中介作用。同理，参与动机、参与意愿在外在制约与参与行为中起远程中介作用；参与动机、参与意愿也在自我效能与参与行为中的起远程中介作用。

3.多群组比较。根据表3的研究结果，按照性别进行分组，进一步对影响路径进行多群组分析，利用p值区分群组间路径系数是否有显著差异。如表5所示，男性与女性两群组在内在制约→参与意愿、外在制约→参与意愿、内在制约→参与动机、参与动机→参与意愿四条路径上存在显著差异。在内外在制约对参与意愿的影响路径上，女性的影响程度要低于男性。在内在制约对参与动机的影响路径上，女性的影响程度要小于男性。在参与动机对参与意愿的影响路径上，男性的影响程度要高于女性。

男性与女性两群组在外在制约→参与动机、自我效能→参与动机、自我效能→参与意愿、自我效能→参与行为、参与意愿→参与行为、参与动机→参与行为六条路径上不显著。在自我效能对参与动机、参与意愿、参与行为的影响路径上，女性自我效能对其影响明显高于男性，表明女性自我效能对海洋休闲渔业的参与动机、参与意愿、参与行为的影响更大。在参与意愿对参与行为的路径上，男性参与意愿对参与行为的影响要高于女性，说明男性若形成参与意愿更能转变为实际行动。在参与动机对参与行为的影响路径上，男性与女性的参与动机对参与行为的影响程度基本持平。

表5多群组比较

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

五、研究结论及发展路径

(一)研究结论

1.休闲制约负向直接影响参与动机和参与意愿，且负向间接影响参与行为。在休闲制约对参与动机和参与意愿的影响路径中，内在制约的影响程度高于外在制约，说明阻碍消费者参与海洋休闲渔业活动动机和意愿的根本是自身内在的心理状态。在休闲制约对参与行为的影响路径中，内外在制约均不直接影响参与行为，而是既通过参与意愿间接影响参与行为，又通过参与动机、参与意愿远程间接影响参与行为，说明休闲制约必须通过参与意愿这一中介才能有效影响其参与行为。

2.自我效能不仅直接影响参与行为，还通过参与动机、参与意愿间接影响参与行为。自我效能正向影响参与动机、参与意愿、参与行为，说明消费者参与海洋休闲渔业活动的动机、意愿和行为必须考量自身状况、资金规划及相关资讯的了解程度等自我效能因素。同时，自我效能通过参与动机、参与意愿间接且远程间接影响参与行为，表明参与动机与参与意愿在自我效能对参与行为的影响路径中的中介作用较为显著。

3.参与动机正向影响参与意愿、参与行为，参与意愿正向影响参与行为。研究发现消费者参与动机正向影响其参与意愿，这与李明儒[注]李明儒:《澎湖渔村观光其游客意向之研究:以旅游动机、知觉价值、满意度与重游意愿为变项》,《乡村旅游研究》2013年第1期。的研究结论相符。同时，参与动机对消费者参与行为也具有正向影响，说明动机与行为的关系在休闲渔业领域也具有适用性。此外，消费者参与海洋休闲渔业活动的意愿对参与行为也具有正向影响，说明计划行为理论在休闲渔业领域也具有一定的解释力。

(二)海洋休闲渔业发展路径

1.丰富产品种类，加强政策扶持，降低休闲制约。大力推进海洋牧场、海洋公园建设，开发海钓、渔村度假、渔家文化、休闲旅游等多元复合业态的海上田园综合体，打造海洋休闲渔业品牌，满足消费者安全休闲的需求，以便消除消费者参与海洋休闲渔业活动的内在制约。给予金融等相应的政策扶持，推进海洋休闲渔业基础设施建设，完善服务配套(如渔船、渔具的租赁服务等)，以降低消费者参与海洋休闲渔业的门槛，增进消费者价值感知，减少其参与的外在制约。

2.加大宣传力度，提高消费者认知，刺激消费需求。线上线下结合，提升海洋休闲渔业的社会关注度，确保消费者方便快捷地获取相关信息，以深入考量自身需求，提升参与意愿。策划、包装、举办各类渔业节庆，组织开展“渔村马拉松”“最美渔村摄影展”等主题活动，全方位提高海洋休闲渔业的曝光度，激发消费者的参与动机。通过解说、教育、沟通等传播方式，宣传参与海洋休闲渔业的效用、途径及风险防控措施等，增强消费者对海洋休闲渔业的认同感及参与的自信心，提高自我效能感。

3.加强市场细分，满足多元需求，扩大市场份额。充分考虑不同群体在休闲类型及休闲制约等方面的差异，深入挖掘渔家文化和海洋文化，建设渔文化博物馆、展览馆，举办海洋美食节，培育海洋休闲渔业文化品牌，以更好地吸引女性消费者；举办海钓比赛、休闲捕鱼大赛以及开发海岛探险游以满足男性消费者；培育海洋研学旅游基地、海洋科普教育基地等满足中小学生需求；通过捆绑营销，推出“亲子游”“家庭游”“定制游”等专项旅游产品，最大限度地拓展海洋休闲渔业的市场份额。