体育赛事营销在城市营销中的价值与实施途径研究

李 凡

(无锡职业技术学院，江苏 无锡 214121)

近几十年来，越来越多的城市把举办体育赛事作为提高其国际化水平的重要途径，也收获了可观的财富与价值。国外有美国的印第安纳波利斯、英国的谢菲尔德、西班牙的巴塞罗那等，国内也有诸如北京、上海等城市，它们利用体育赛事树立城市新形象，提升城市竞争力。由此，“体育赛事营销”与“城市营销”的理念开始联系起来。本文研究体育赛事营销的价值与实施路径，促进“体育赛事营销”与“城市营销”理论进一步发展，帮助城市决策者和营销者做好城市宣传与推广，保障城市健康可持续发展。

一、体育赛事营销与城市营销相关理论分析

（一）城市营销的相关概念阐释

“城市营销”的说法来源于西方的“国家营销”理念，是国家营销、区域营销在“城市”层面的具体展开。随着城市功能的不断强大与完善，国家之间的竞争最终会体现到城市之间的竞争中，城市的形象也极大地反应了国家的形象。综合各方观点，笔者认为城市营销就是运用市场营销的方法论，系统规划和整合城市的各项资源，优化城市空间结构，树立城市品牌并传播，以提高城市的综合竞争力，推动城市更好地发展。

（二）体育赛事营销相关概念

全世界各地每年都会举办大量的体育赛事，体育赛事已经融入到城市生活中。有关体育赛事的学术研究成果也很丰富，概念研究已达成共识。从运动竞赛、项目管理、特殊事件三个角度将体育赛事定义为：以体育竞技为主题，一次性或不经常发生的，具有一定期限的集众性活动。因此，体育赛事能够推动举办地多行业的发展，促进产业融合，特别是与旅游业、文化产业相融合，能提升举办地的知名度、改善城市形象，对举办地的经济、政治、文化等诸多领域产生正面影响。

体育赛事营销是体育营销的重要组成部分。目前，学者们对体育赛事营销还没有统一的定义。黄海燕综合了体育营销的概念和内容，将体育赛事营销定义为：个体与组织通过创造和与他人交换体育赛事产品以及赛事无形资产和价值，满足企业和消费者需求的一种交换过程。

（三）体育赛事营销的内容

体育赛事营销是为了促进赛事组织目标实现而展开的一种服务型营销，主要包含三个要素：一是赛事组织者提供赛事产品，包括：与赛事相关的文创产品等、无形产品供给等、常见竞赛表演服务提供等。二是消费者对赛事的需求。包括观众、赞助商、媒体等的需求，消费者是赛事营销的服务对象，他们对赛事的需求是体育赛事营销取得成功的关键。三是供给与需求之间的平衡，也就是赛事营销的具体实施过程，重点是赛事营销的管理。

二、体育赛事营销在城市营销中的定位和价值体现

体育赛事的影响范围不止局限于赛场内，其产生的社会效应已远远超出了体育的范畴。对赛事举办地甚至举办国的经济、文化、旅游等方面都发挥着积极的作用。体育营销已成为城市营销的一个亮点，在城市营销中发挥着不容忽视的作用。

（一）推动城市国际化发展

在全球一体化的发展趋势下，城市营销的影响力也越来越大。体育赛事是集众性活动，营销者在一定时期内吸引大量观众，吸引媒体对赛事进行宣传，给城市带来了极高的曝光度。而观众和媒体的信息反馈远不止于赛事本身，还包含了对赛事举办城市的宏观认知。城市对观众的影响并不会随着比赛的结束而结束，很多举办地会变成旅游胜地。英国的谢菲尔德市，曾经是著名的工业城市，然而随着支柱产业的垮塌，经济倒退，城市处于衰败边缘。在此情况下，政府启动了城市产业的转型升级，引进足球、斯诺克、橄榄球等世界顶级赛事，一个新的城市就此诞生。如今的谢菲尔德已是世界著名的“体育之都”“旅游之都”，每年都会吸引大量游客来访。借鉴国内外优秀城市的经验我们发现，体育赛事及营销能够强化城市的优势与特色宣传，提升城市在国际上的知名度，打造“国际都市”形象。

（二）促进城市文化与精神文明建设

城市可以帮助文化更好地传播，而优秀和富有特色的文化亦是城市的重要宣传武器。体育赛事文化是体育文化的核心，是文化体系的组成部分，它承载着赛事的思想，表达了赛事的内在品质。成功的赛事营销会传达出赛事所包含的正能量精神，如友谊、团结、公平竞争等，有些赛事还能弘扬优秀的传统文化，如武术、龙舟文化等，教育和影响大众。如此看来，体育赛事文化的营销推广过程，亦是城市乃至国家文化的输出过程。

（三）加强城市营销各要素之间的联系与配合

体育赛事营销的实施过程，是供给与需求的协调过程。包括吸引本地、外地观众参与到赛事中来；寻找赛事赞助商，为赛事成功举办提供资金和物资保障；吸引媒体，对赛事进行全方位宣传等。为满足各方需求，赛事营销者会挖掘与调配城市的各项资源，促进了城市的资源流通，提高了资源配置效率。这个过程与城市营销实为一体。

（四）促进城市品牌建设

城市品牌是城市综合竞争力的标志，是城市地理、文化、经济等要素的凝结，是城市可持续发展、维持竞争力的战略性资源，因而也是城市营销的核心。体育赛事营销帮助城市管理者挖掘城市资源，发现城市特色，切合实际进行品牌定位。以上海为例，举办网球、高尔夫、F1等赛事，就非常符合其城市品牌定位：时尚、现代、国际化。因此，与城市形象契合的赛事，将极大地促进城市品牌建设，会加大城市对外的宣传力度。

三、城市营销过程中体育营销的实施途径与策略

（一）提供赛事产品，打造品牌体育赛事

城市与体育赛事是互相促进的关系。体育赛事营销的核心内容与对象即为赛事，必须重视赛事本身的开发，发展体育赛事的内涵与外延。要充分了解体育赛事和举办地的特点，寻找赛事和城市之间的契合点，打造适合举办地城市的品牌赛事，区别于其他赛事和城市。这样既帮助城市营销者选择出合适的体育赛事，也检验了城市营销活动成功与否。

（二）精准营销，满足消费者对赛事的需求

在体育赛事营销过程中，要考虑到的需求主要包括观众的需求、赞助商的需求、经纪公司的需求、政府的需求等。

观众包括现场的和通过电视等渠道观看比赛的观众。营销者应充分挖掘、细分观众市场，重视观众的潜在价值和成长价值。赞助商为赛事提供资金、物品。营销者要关注赞助效益，做好数据搜集与整理，以精准营销的理念、提供差异化的效益回报，满足赞助商的不同需求。经纪公司是赛事成功举办的媒介，在赛事主办方、政府、赞助商等多方之间起到沟通作用，是赛事市场营销过程中不可忽视的力量。

现阶段，由于我国特殊的体育管理体制，政府掌握着大量的体育赛事资源。体育赛事前期活动如申办、筹备，中期运作，后期跟进等，都需要政府的大力支持。因此，赛事营销要重点考虑政府和与政府有关的其他主体的需求，并在营销允许的范围内予以满足。

（三）做好赛事营销管理

赛事营销者追求的主要目标即为赛事价值最大化，将体育赛事按照市场经济规律进行运作是主要途径。先进的营销管理理念，专业的营销管理人才是实现赛事价值最大化的保障。

体育赛事市场营销管理主要分为四个步骤。第一步是分析市场机会。体育赛事会随着市场的变化展现出不同的生命周期，营销者必须通过调研、参展、研究赛事产品等多种途径寻找新的市场机会。第二步是选择目标市场。在分析市场机会之后，即要确定目标市场，搜集分析有关数据，决定体育赛事赞助的目标市场。同时，目标市场要满足两个条件：赛事营销的外部条件、赛事运营的内部条件。第三步，设计市场营销组合。组合包含四个变量，一是产品：竞赛表演和赛事周边产品等。二是价格：设置价格体系，使消费者认可并且接受。三是地点：积极拓展赛事产品的销售渠道，扩大市场销售范围。四是促销：投入广告、做赛事推广、经营公共关系等。赛事营销管理的第四步是管理营销活动。营销管理者要为赛事做周密的营销计划，并且有效地执行与实施，保证营销管理出实效。