扬州乡村优质旅游发展的实证研究

许 辉

（江苏旅游职业学院，江苏 扬州 225000）

十九大会议中提出，中国特色社会主义进入新时代，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾，这是对我国历史方位的重大判断。广大游客对旅游产品的需求不再以“我曾经去过……”为主，而以旅游体验为主要指标，旅游市场中高品质、中高端旅游产品将是未来旅游消费的主要特征。在此背景下，从高速旅游增长阶段向优质旅游发展阶段转变也成为了我国旅游业发展的必然趋势。扬州乡村旅游作为扬州市旅游业的重要组成部分，要转变发展理念，实现从数量发展到品质提高的跨越，必须发展优质旅游适应未来旅游市场的需要。

一、优质旅游的内涵解读

（一）优质旅游的内涵

自李金早在2018年《全国旅游工作会议》中提出优质旅游这个概念后，优质旅游的研究引起了业界和学术界的广泛关注，但总体仍处于研究的初始阶段。关于优质旅游的概念，明庆忠认为优质旅游是一种发展理念，是以优质旅游业为核心，以优质旅游产品为最终体现的综合系统。而它的本质是满足人们不断变化的旅游需求[1]。王德刚认为，优质旅游是一种内涵式的发展模式，其诉求是旅游的全面发展[2]。胡抚生认为，优质旅游是全域旅游发展到更高阶段的必然产物，包含优质的旅游治理机制、旅游综合服务水平、旅游产业体系、人居生活环境、旅游人才队伍、旅游营销体系诸多方面[3]。总之，优质旅游作为一种发展理念，是以旅游全面质量提升，满足人民群众日益增长的高品质旅游需求。优质旅游产品是最终表现形式，而实现这一目标需要整个旅游业及其相关系统的全面质量优化。

（二）优质旅游的内容

优质旅游发展理念的提出，正是解决我国游客日益增长的美好幸福生活的需要与旅游业供给不均衡矛盾，也是将我国旅游业从数量增速到质量全面提升的关键阶段。优质旅游的核心是旅游业的内涵式建设，其包含的内容不仅仅是旅游产品的优化，更是我国全局性和系统性的提质升级，是全域旅游的深化。它主要包含的内容如下：

1.优质旅游的发展理念。优质旅游是我国实现旅游业从粗放式发展向集约型发展的转变的必然选择，以内涵式建设为主导，运用生态、创新、文化融合、全域旅游、“旅游+”等先进理念，全面开展优质旅游建设。这就要求政府和旅游企业两大层面改变原有资源掠夺式开发思路，从提供高质量旅游的角度思考和建设。

2.优质的旅游产业链。优质旅游的发展理念最终要落实到旅游产业链中去。优质旅游产业链包含了旅游产业结构优质、旅游品牌优质、旅游产品优质、旅游服务优质、旅游规划和管理优质、旅游内涵优质。只有将旅游业的“吃、住、行、游、购、娱”做全面的提升，才能给游客一个高品质的旅游体验，任何一个环节的短板都会导致游客旅游体验的下降。

3.优质的旅游支撑体系。优质旅游的实现依托于旅游支撑体系。由于旅游业较强的外部性决定了旅游地大环境和相关因素都能影响着旅游品质的提升。旅游支撑体系必须进行与之相适应的政策优质、人才优质、环境优质、交通优质、公共服务优质，才能解决旅游业的后顾之忧。这也是对全域旅游发展的进一步深化。

4.优质的旅游评价体系。优质旅游发展的根本目的是为了满足游客日益增长的高品质旅游需求，所以优质旅游的发展建设必须依据优质的旅游评价体系。如今，我国游客大量出国游的现象显示出游客对国际旅游产品的满意度，故我国的旅游评价体系需要按照国际标准建立旅游地的评价体系、质量保障机制，全面优化价格机制，提升游客的满意度。

5.优质的社会和环境效益。优质旅游不仅仅为了更好经济效益，更是为发展全面提升、优化社会效益和环境效益。优质旅游的发展需要从生态旅游环境、文明旅游程度、共享居民生活环境、综合服务水平等方面共同发展，将旅游可持续化发展和优质旅游发展相结合，将游客满意度和居民满意度的共同提高相结合，共建我国新时代特色的和谐社会。

二、国内乡村旅游的发展和研究现状

（一）国内乡村旅游发展现状

19世纪中叶，外国出现了乡村旅游。而我国乡村旅游发展时间已经到20世纪80年代，起步相对较晚。但是近年来乡村旅游成为我国旅游业的新宠儿，发展势头迅猛。从2012年至2018年，我国乡村旅游接待人数从7.2亿人增长到30亿人，乡村旅游呈现出井喷式增长的态势。根据《全国乡村旅游监测报告》数据显示，旅游人数占国内旅游人数的48.39%，而仅2018年乡村旅游收入8000亿元，占国内旅游总收入的13.40%。该数据表明，快速增长的消费人数和旅游收入不匹配，低附加值的乡村旅游产品占据多数。我国乡村旅游点在数量上呈现快速增长，但缺乏了对高质量乡村旅游的关注和开发。

（二）与国外乡村旅游研究比较

国外乡村旅游的研究已经较为全面和成熟，多集中在乡村旅游中的居民态度与居民感知、乡村旅游发展问题以及乡村旅游的持续发展等方面[4]。国内乡村旅游早期主要关注的是乡村旅游本质、乡村旅游规划和发展路径、乡村旅游的居民参与等方面，近五年研究热点开始关注乡村旅游的转型升级研究和可持续发展、新农村建设等方面。由于2018年优质旅游概念的提出，关于乡村旅游中游客的幸福感或满意度调查研究和相关乡村旅游产品品质提升的研究成为热点，但是理论探索仍处于初级阶段。

三、扬州优质乡村旅游的发展基础

（一）扬州乡村旅游实现了量的积累

扬州市乡村旅游从20世纪80年代的自发式萌芽发展到现今560个乡村旅游点，涵盖田园风光型、现代农业型、水域风光型、生物景观型、特色小镇、各种乡村相关的文化节事活动等多种形式。扬州的水域风光11个，南依壮观的长江，历史悠久的古运河贯穿扬州地区，星罗遍布的湖体旅游资源有9个。田园风光型乡村旅游区25个，其中，润德菲尔庄园被评为江苏省五星级乡村旅游区，8个四星级乡村旅游区。生物景观类景区有瓜洲古镇的润扬森林公园和扬州西郊森林公园、宝应国家湿地公园和东湖湿地公园、江都现代花木产业园等。不仅如此，扬州的乡村人文旅游资源类型丰富数量较多，遗址及建筑类如隋炀帝陵墓、江都水利枢纽风景区等共23处，旅游商品类以邵伯龙虾、宝应湖大闸蟹等美食结合淮扬菜系，使得乡村旅游拥有长久的生命力；人文活动中扬州举办了中国芍药节、双黄鸭蛋节、江都花卉节、宝应荷藕节，让乡村旅游区更加的鲜活。总体而言，扬州的乡村旅游无论是从类型还是数量都达到了量的积累。

（二）扬州乡村旅游全域发展初具规模

自2016年扬州市政府牵头全面开展全域旅游建设，使得扬州乡村旅游得到足够的重视和发展。2017年扬州市政府推广的特色田园乡村建设“111”行动，规划建设“一镇、十点”市级特色田园乡村试点。至2018年底已有杭集镇、邵伯镇等10个小镇入选全国特色小镇，方巷镇沿湖村获得国家级“最美渔村”的称号，并有51个省级绿化示范村、省级水美乡镇4个、水美村庄21个。特色乡村的建设也推动了“最后一公里”乡村道路建设，新改建农村公路180公里、农桥50座。镇村公交开通率84%。执行《扬州市河道管理条例》,全市四级河长体系全面建立，清淤县乡河道740万方、村庄河塘970万方。经过三年的建设，使得扬州乡村旅游的基础设施得到了质的提升，为优质乡村旅游的发展打下坚实的基础。

四、扬州市乡村旅游游客行为特征分析

为了给游客提供满意的旅游体验，真正实现优质的乡村旅游，本文对扬州乡村旅游的游客行为特征进行了调查和研究。本文选择了扬州新集镇的润德菲尔庄园、仪征枣林湾运动休闲特色小镇、沙头镇的西江生态园、仪征月塘镇江扬天乐湖旅游度假区四个乡村旅游点，于2019年7-8月相继进行调查。其中，润德菲尔庄园代表了乡村农庄，西江生态园代表现代农业旅游地、天乐湖度假区是主题公园和乡村休闲度假、养老等项目相结合的综合乡村旅游区，枣林湾代表特色休闲小镇，它们分别代表了扬州较为优秀的乡村旅游的四种类型。调查方法以问卷调查和行为观察为主，共发放问卷400份，收回389份，有效问卷375份，调查问卷有效率93.75%，最后对收集的数据进行EXCEL统计分析。

（一）扬州乡村旅游游客的人口基本特征

根据调查问卷的统计数据显示，在这四个乡村旅游区中男性比例平均占58.27%。乡村旅游中男性略高于女性，主要原因是女性闲暇时间受家庭事务的影响和性别消费习惯所致，而男性远离城市、休闲放松的旅游动机更加强烈。从年龄结构上看，大部分集中在30-50岁中青年阶段，但仍然会根据乡村旅游区的具体项目有较大的波动，如枣林湾以运动项目为主，年龄段21-40岁占73.6%；西江生态园以绿色蔬菜种植和领养为主，年龄段40-65岁占63.4%。旅游者的受教育程度大部分集中于大专至本科，但根据这四个乡村旅游区的数据显示，润德菲尔庄园和天乐湖的高学历明显较高，分别是74.05%、69.12%。从旅游产品的优质性而言，这两个景点整体品质较高，更容易吸引一些有经济实力并且追求品质的游客。

（二）自驾式一日游成为扬州乡村旅游客源的主要游玩方式

数据显示，四个旅游区的游客出游方式基本是一日游，主要来源于扬州一小时车程范围内地区。交通工具以自驾车和大巴车为主，乡村公交车也是游客选择的另一主要交通方式。游客来源主要是由于此类乡村旅游景区的独特性和差异性较小，知名度低，不能吸引远距离的游客；除天乐湖温泉养老产品外，主要的活动项目是采摘、垂钓等乡村旅游中常见的项目，游客留宿意愿低，一日游成为主要方式，致使乡村旅游中游客消费水平整体偏低。

（三）产品单一、项目同质化成为扬州乡村旅游不满意的主要内容

本文进一步调研了游客游玩后的满意度，数据显示：天乐湖和润德菲尔庄园的总体满意度较高，徘徊在80%左右，枣林湾和西江生态园的满意度在60%左右，属于消费者基本满意的状态。根据被调查者填写的满意和不满意的主要内容进行总结，被调查者对天乐湖满意的内容主要集中在休闲体验式项目较多和养老项目设计人性化方面，而对采摘、农田领养和景区管理及服务属于基本满意项。另外，三个旅游区则存在不同的问题：润德菲尔庄园整体设计档次高，景区管理及餐饮项目满意度高，但是产品项目较为单一；枣林湾规模大，项目类型较多，但是与市面上其他产品存在同质化情况，无特色。西江生态园融入现代农业科技元素，除了现代农业展示馆以外，无高品质游玩项目。

五、扬州优质乡村旅游存在的问题

（一）发展理念重依附、轻创造

扬州的旅游口号“诗画瘦西湖，人文古扬州”主导着扬州旅游的发展思路。至今为止，扬州的乡村旅游仍然以挖掘文化为主，旅游产品的创新性较差。而周围地区的乡村旅游发展迅猛，如近年来盱眙的龙虾节全国知名，兴化的千垛景区、水上森林景区结合菜花节也异军突起，泰州的溱湖湿地公园也早已升级5A级景区。纵观扬州乡村旅游，大多数仍然围绕着采摘、钓鱼、农家饭、绿色农产品、土特产等项目进行开展，乡村旅游规划及发展理念创新性较匮乏。

（二）缺乏精品，开发浮于表面

虽然扬州乡村旅游产品数量多，但同质化现象严重。扬州市政府对乡村旅游的整体规划气势宏大，但现有的扬州乡村旅游产品整体特点是开发形式单一，复制和雷同现象严重，体验式旅游产品浮于表面，缺乏有内涵和深度的挖掘知识，缺乏精品、优质性乡村旅游产品来形成带动力量。相对比于无锡的田园东方将水蜜桃紧密结合，拈花湾特色小镇主题鲜明，吸引了大量游客并能留住客人过夜，产生较大的影响力。而扬州仅有一个五星级乡村旅游区，这与扬州旅游城市及支柱产业的地位不相符。

（三）营销意识不强，网络化促销手段匮乏

扬州乡村旅游区的宣传仍然大部分依靠旅行社组团、口碑等传统模式。纵观各大旅游APP,扬州乡村旅游景点也少之又少。虽然扬州市启用全域旅游的网络系统，但是网络化促销手段匮乏，无网红景点；相关的节事活动如芍药节、江都花卉节、宝应荷藕节等营销活动平淡无新意，宣传力度不够，影响范围有限。从整体而言，扬州的乡村旅游呈现出小、散、弱的现象，政府和旅游区缺乏整体营销和合作共赢的意识，网络化营销和旅游市场衔接不到位。

（四）旅游支撑系统不健全

扬州乡村旅游在政府的支持下交通、公共服务都得到了快速的提升。虽然支撑系统的硬件提升上去，但是人才和管理等软件却跟不上。扬州大部分乡村旅游区的员工是附近村民，管理人员也非旅游专业，人才配备缺乏专业知识和服务意识直接影响了旅游区的服务和管理水平，降低了游客的整体体验感。公共设施中的厕所卫生清洁不及时、标识系统不健全，卫生、环保等诸多方面缺乏统一的行业标准和说明，都在拉低扬州乡村旅游的品质。

六、扬州优质乡村旅游发展道路的建议

（一）优质旅游的发展理念先行

根据扬州现如今乡村旅游的现状，要真正走向优质乡村旅游的道路，需要从政府部门到乡村旅游点的投资方、设计方、管理方等诸多部门理念先行。一方面，从扬州传统的资源依托式的开发模式向内涵挖掘式、创造式、全域化方向迈进。另一方面，向国际乡村旅游取经，学习他们的优秀设计和理念，与扬州本地特色相结合，为游客提供满意的旅游体验。如：将扬州的乡村文化、渔村文化、民俗文化、历史文化、饮食文化等与现代化的景观设计、灯光设计、互动体验活动设计结合起来，适度融入现代化元素，满足游客越来越高的品位要求，而非仅仅停留在观、尝、采等传统乡村旅游环节中。

（二）构建优质乡村旅游产业链

供给侧改革敦促着扬州乡村旅游的产业链结构升级，解决旅游产业链短板问题，增强乡村旅游的独特性，发挥“旅游+”的力量，将旅游产业和现代农业、现代林业、现代渔业、现代养老相结合，完成旅游产业链升级。同时，加强乡村旅游从服务员到管理层的服务意识培养，为游客提供全时空、全方位的高品质旅游体验。如枣林湾运动特色小镇从产业链的全方位优化，一是旅游标识系统需要改善；二是将现代农业和林业融入旅游产业，增设相关体验项目；三是提高芍药园的景观设计品质和旅游产品类型的丰富度；四是规范管理周边农家乐，保证特色；五是对管理层和服务人员的服务意识要加强。

（三）精品乡村旅游树榜样促带动

扬州乡村旅游已经完成了增速阶段，接下来需解决产品同质化的问题。工作重心是创建乡村旅游品牌，树立精品。要深度挖掘扬州乡村文化、增加现代化元素、创造新特色，从而解决产品同质化的问题。如，宝应万亩荷花园可以增设夜晚观赏项目来留得住客人，丰富白天游客游玩活动内容；对我国传统经典赋予的荷花精神编撰荷花大课堂，变成红色教育的内容之一，并围绕这一主题开展多种文娱节目和体验活动，将精神活化。另外，荷花节需结合现代营销理念进行整体打造，打造出现代气息浓郁、文化内涵高雅的万亩荷花园。

（四）政府牵头健全优质旅游支撑系统

在优质旅游发展的理念下，扬州乡村旅游需要政府牵头全面建设优质旅游所需要的政策法规；组织专家向国际标准看齐，制定优质乡村旅游的评价体系、质量保证机制和环境监测机制，为未来各乡村旅游地的发展提供指引；强化政府对乡村旅游的统计和监管功能；与地方旅游学校相结合培养景区所需旅游人才的培训以及高端旅游管理人才的引进；继续改进乡村道路的建设和标识系统的完善，利用互联网构建智慧旅游系统和营销系统；提高乡村公共服务质量，对乡村的卫生、医疗、通讯、环境保护等方面完善。

总之，优质旅游是扬州乡村旅游发展的下一个新阶段，能否实现弯道超车利用好旅游市场的新机遇，需要扬州从政府到市场的理念转变，更需要扬州乡村旅游“走出去，请进来”，学习和贯彻国际和国内优质乡村旅游的发展理念，将更多的现代科技元素和当地的文化创造性地结合起来，为游客提供高品质的旅游体验，为扬州市民提供和谐的社区环境，为人民共建幸福的生活家园。