供给侧视角下农村旅游产业升级的路径探索

郑美花

(山东外国语职业技术大学，山东 日照 276826)

一、引言

农村旅游越来越凸显其休闲度假的重要性。它能够满足人们回归自然，感受净化的田园生活或者浓厚的乡村文化、乡村文明的向往。为了满足新时代下消费者旅游的新需求，从供给侧改革的角度看，农村旅游产业的新供给主要强调通过提高新的供给路径来改革或促进旅游产业经济的新增长，这是农村旅游产业升级的重要路径，也是一种寻求旅游经济发展的新出路。

目前，学术界对于本项目研究的探索也越来越多。一方面，供给侧视角下，观光已不是旅游的全部意义，而是寻找回归田园的农耕体验和情感认同的乡村文明、文化氛围，是当今的游客消费需求；另一方面，普遍认为很多农村地域特色资源一直处于“养在深闺无人知”的状态，或者是因为乡村振兴的“撤村并点”缘故，遭到了不科学的破坏，使一些具有旅游文化遗产的村落也逐渐消失在人们的视野中等。可见，农村特色资源的保护工作刻不容缓。

为此，本研究主要分析国内外农村旅游发展的现状及成果资料，探讨当下农村旅游供给与需求不匹配等问题，提出优化农村旅游产业结构的路径，及时抢救和开发那些默默无闻却又极具价值的农村特色资源项目，为山东省农村旅游经济的新增长作出应有的贡献。

二、国内外农村旅游研究的现状及趋势

（一）国外研究现状

国外的农村旅游，起源于19世纪的欧洲。兴起的来由：主要是农村旅游已成为各国推动农村发展的首选方式，以及越来越希望感受回归田园生活的向往。国外学者集中对农村旅游产品以及服务质量、营销及发展模式等方面做了大量的研究。如，Shinichi Kurihar（2013）强调，必须通过农产品特色品牌的经济效益和乡村旅游开发的互补关系等促进农村旅游产业发展；Eleri Jones(2012)认为，强有力的领导力在创新乡村旅游竞争力和提升乡村旅游品质方面有突出优势作用；Sharpley(2002)最早提出供给财政支持不到位、供给设施不足和供给乡村旅游从业人员队伍的水平不足是该地区乡村旅游发展的障碍；还有RosaMHM(2006)等提出，游客对旅游的态度、对感知的服务质量和满意度之间的情感作用也很重要等，所有这些研究成果，从理论到实践已经形成了较为成熟的体系，助推各国各自形成独特旅游模式。如，法国的“农户+企业+协会+政府”的发展模式，是欧洲农村旅游发展的典范；美国也专门为其农村旅游业发展提供了完备的法律规范和框架，有其自己的特色和成功之处；日本也算是亚洲最为成功的国家之一，其成功的重要因素是多元化旅游产品的开发。纵观国外学者的这些研究，极大地推动了乡村旅游经济的发展，为本项目研究提供了一定的借鉴意义。

（二）国内研究现状及趋势

虽然我国农村旅游发展起步较晚，但是国内学者对于农村旅游的研究也一直在不懈地探索。如：郑耀星等（2013）提出，要实现旅游产业转型升级，就必须融入生态理念、开发生态品牌、倡导生态服务等；李玉新等（2012）认为，产业协作可有利于促进乡村旅游转型，这是对我们山东的寿光等3个基地进行个案案例研究后得出的结果；徐福英等（2010）探讨了乡村旅游转型升级时产业自身发展阶段及旅游需求变化等。所有以上这些研究，都是在不断推进农村旅游建设研究进程中取得了一系列建设性的成果和收益，都是逐渐迈向旅游产品营销和乡村特色旅游等的研究方向，且较多地进行田野实地调研。但是无论如何，到目前为止山东省农村旅游还存着文化遗产资源挖掘不够、特色工艺打造不精、市场供需标配不够、社会文化效应有效供给不足、无法满足游客精神和物质共同体追求等系列问题。这正是我国农村旅游产业升级的大挑战，也正是我们亟待探索的大课题意义所在！

三、山东省农村旅游产业升级的急迫性

（一）农村地域特色资源的保护和开发的需求

山东省是一个农业大省，蕴含着丰厚的历史文化资源和农耕文明资源。经过笔者田野调研发现，很多乡村风光优美秀丽，建设布局合理，错落有致，处处体现着古代的哲学思想；很多农村村落蕴含了各具地域特色风格的“石坊”民居，迥异和谐的建筑风格与工匠技艺的糅合，体现着中华民族的文明渊源，体现着中华非物质文化遗产的生命力，同时也丰富着一辈又一辈乡民的情感记忆。可是，在中国各级政府推行的乡村振兴的“撤村并点”或者“拆旧立新”的政策推行下，很多非遗历史文化都遭到了破坏，有的就成了“空巢”或者是“弃巢”的残垣断壁村落，还有很多同质人文景点过剩等问题存在，与我国国务院办公厅2019年8月出台的提倡“非遗主题游”政策背道而驰。所以，如何及时更好地保护、开发和延续这种记忆是急迫要解决的问题。

（二）供给侧视角下产业改革的需求

供给侧改革的含义就是将发展方向锁定新时代下的新需求，创建新供给，从而创造新的经济增长点，是各产业结构的优化升级的新趋势，也是必然路径选择。这也是在贯彻习近平强调的供给侧政策，要形成新的增长动力源泉，去解决中国各种经济下行压力，摒弃老路，创新思路，创新技术带动新产业，创新空间发展新产业，推动经济转型升级及经济高速增长。

（三）消费群体变化的需求

随着生活水平的提高和国家节假日旅游政策的刺激消费，旅游消费需求呈旺盛势态，旅游人次上涨，锁定“大众化旅游”“亲子游”是旅游消费走向。据有关数据统计，春节旅游者中，90%以上是以家庭为单位的“爸妈放心游”“家庭三代亲子游”等。这也说明农村旅游的客群结构，由家庭唱主角的亲子同游成为新时代的农村旅游新趋势，消费设施就要努力做到标配；当下，来自携程大数据显示：选择入住高星级（4-5星）酒店占比要比选择入住低星级（1-3星）酒店的游客要高很多，并且仍呈现不断上升趋势。这就说明，农村提供与亲子游入住需求标配的“高档民宿”设施建设。

（四）消费时尚的需求

改革开放40多年来，随着国家刺激旅游消费的政策实施，中国的消费内需有了极大的提高和改善。人们消费需求大幅度增加，消费档次、消费品种、消费领域、消费结构都明显处在升级转型中。就连日常消费和使用的马桶盖，都要奔赴日本购买。据有关报道，中国消费者的这种海外疯狂扫货，已蔚然成风。这样的消费需求，就倒逼后端的一些供应链必须作出革命性改革，出高品质产品、高端精品。可以说，进行“区块链”改革，扫除“供需错位”路障，卸掉制约其旅游经济转型的一大包袱，促进新经济的发展。

四、农村旅游产业升级路径的建议策略

（一）开发传统古村落文化——供给乡愁之旅

传统村落兼具物质文化遗产和非物质文化遗产，是中华民族文明的根系所在。冯骥才说“每个传统村落都是一部厚重的书”。传统村落记录着乡民长期的生活生产以及村落的古风古貌、乡贤、宗族等建筑风貌，这些都是乡村发展史的“活化石”。所以，开发“传统村落”，挖掘其历史文化审美价值以及追溯其农耕文明文化记忆，打造情感认同、情感归属的乡色乡味的“新家园”，是创新乡村旅游产业的一件“新产品”，是旅游经济的一个支撑点，是旅游产业升级的一个重要路径。

（二）开发地域特色精品民宿——供给文创之旅

有着“百里不同风，千里不同俗”称号的山东农业大省，其独具匠心风格的古建筑风貌中，最为普遍的就是那些工艺卓绝的“石房（坊）”，一排排，一片片，坚固挺拔，工艺精湛，是绝对的旅游风景线，再加上室内创意民俗文化或其文艺壁饰，简直是文艺与小资的统一。恬静中升腾着故事……一盏灯，一杯酒，一首乐曲，让身心都安放这份家的温暖和惬意,忘情地享受，瞬时屏蔽了城市中的奔波和劳碌。与繁华大城市的星级酒店相比，这种“诗和远方”的田野味道，绝对是旅游度假的不二选择。

（三）搭建特色水果培育基地——供给体验之旅

不同时令的水果种植，一直是农村的致富抓手。如草莓、樱桃、蓝莓、火龙果、猕猴桃、仙桃子等，原来仅仅供给农民自己采摘，然后再托运到乡村大集或者市场销售。如今，由于消费体验和消费品质的需求，很多城里市民都宁愿“不远万里”，自己跑到乡下的农产品采摘园，亲手采摘、亲身体验等。所以，乡村旅游也可以针对这种体验消费需求，搭建各种不同时令的水果精品种植园区或者园棚带，培植“富硒”水果采摘基地，不负时代需求，不负“富硒产品是抗癌大王”称号的时尚消费佳品。

（四）开发非遗文化产品——供给非遗主题之旅

非物质文化遗产作为一种特殊的文化遗产，有着重要的历史文化和经济价值。农村正是这种非物质文化遗产的根系所在地。它烙着民族身份和民族认同，是人类文明的“活态”延续。所以，我们必须保护和开发这种非物质文化遗产宝藏，融入大数据，让非遗延续科普教育及研究价值，突破非遗的静态展示功能，让非物质文化遗产成为真正的“主题”游。如若是海洋文化遗产村，我们可以突出海洋渔业文化元素的功能，打造渔业文化遗产游；如若是历史文化遗产资源村，就把村落乡土文化建成农耕文明遗产的博物馆、乡愁记忆的百科大全，或者是“历史文化地域”主题名片的“莒国文化”“太阳文化”等旅游产品。可以联合全国各级地域学校举办夏令营、冬令营、节假日“寻多彩非遗，感受非遗文化魅力”等的教育活动，进而打造具有时代特色、非遗主题文化特点的现代文化产业体系。让孩子们了解非遗文化，增强他们的民族自豪感、自信心。这样，我们不仅打造了乡村旅游的内涵所在，而且还在“保护促利用、利用强保护”传承这种非遗遗产。放眼世界，也可以将山东省非遗文化向外推介，增强认知、认同感，让全世界看到复兴中华民族文化的信心与路径，来建设当下的中国文化、中国气派、中国风格。

（五）开发名门望族文化小镇——供给走近伟人之旅

正像一切历史文化遗产一样，名门望族，在历朝历代也都留下独特的文化印记，不得不说也是一种珍贵的文化遗产，正遍布我省各地的某些乡村，值得我们去挖掘，去学习。一个个分散的村落,是由一个个家庭组成。这一个个家庭,又是社会的细胞和国家的基石，是该村落血脉的延伸。“名门望族”家庭，其文化传承到各界名流故居及教育价值上，让人感受到这块神奇土地的深厚底蕴和无穷的魅力。如：大文学评论家“刘勰故居”，荣获世界“诺贝尔物理奖”的丁肇中科学家等，这些在农村有重大影响力的名门家族，彰显着那个时代民族文化教育的价值取向，是一道最亮丽的精神景观，是值得我们中华儿女迈步向往的精神旅游之高地，也是凝聚精神力量的高台，是符合当代十九大四中全会精神推崇的文化教育价值取向的。所以，打造“名门望族”文化特色小镇，让人民走近伟人，传承这种基因文化，既沐浴熏陶这种伟人精神，又弥补教育的不足，是新时代可带走的记忆文化之又一旅游升级路径。

新时代，农村旅游产业的升级是新时代旅游经济发展的必然产物。农村旅游资源的开发也是个大课题，也需要政府助力。只有把山东省的农村旅游与日益崛起的各种资源（历史、文化、生态、健身、养生、技术、学术科研机构及政策）有机结合，发挥优势互补，创建一种有效旅游联合体模式，让“供给和需求”标配，形成战略性的竞争优势，才能实现互利双赢，带活一方经济，带富一方百姓，彰显出新的时代经济价值。