基于利益相关者理论的牧民参与旅游机制研究——以二连浩特市奔奔塔拉旅游景区为例

刘 广，周双艳

(内蒙古师范大学二连浩特国际学院，内蒙古 二连浩特 012600)

内蒙古自治区拥有近13亿亩草原，约占自治区总面积的71%，其中，有效天然牧场仅为10万亩，占全国草场面积的27%。由于自然、人为等原因，内蒙古草原沙化比较严重。根据内蒙古第五次荒漠化和沙化土地监测结果显示：截至2014年，内蒙古荒漠化土地面积60.92万平方公里，占国土总面积51.5%；沙化土地总面积为40.78万平方公里，占国土总面积的34.48%。由于内蒙古矿产资源丰富、牧业较为发达，所以资源开发、基础设施建设、畜牧养殖成为了内蒙古发展的主打方向。然而，这些产业严重影响了内蒙古草原生态环境的良性循环，导致草场退化、沙化，沙尘天气也越来越严重。因此，改变居民收入结构，促进传统牧区发展转型，就成为必须要研究的问题之一。一般来看，旅游业和牧区发展似乎是属于不同产业类型的两个问题，但在内蒙古谈发展草原旅游业问题却无法不谈牧区及牧区发展问题[1]。由于旅游业具有极强的经济属性和环保属性，发展草原旅游业已经成为传统牧区发展转型的必然选择之一。目前，利益相关者理论在旅游研究中的应用得到广泛的认同。根据在中国知网以“利益相关者——旅游”为关键词的检索，2001年1篇，2002年3篇，2003年15篇，2004年21篇，2005年 31篇，2006年 77篇，2007年 99篇，2008年176篇，此后平均每年都有近200篇相关论文发表。从利益相关者角度分析研究草原旅游发展中的问题，进而形成解决问题的对策和建议对于草原旅游可持续发展具有重要意义[2]。

一、利益相关者理论综述

旅游研究中，引入利益相关者理论始于Walle。他指出，相对于其他综合性的行业,旅游业中所涉及的利益相关者要更多。所以,在分析旅游业中产生的经济、社会、政治等问题时，都可以引入利益相关者理论及其模型。对于所有的利益相关者而言，在本质上都存在一定的利益关系,索特（Sautter）和莱森(Leisen)两人在研究了Freeman的利益主体谱系图之后,将其引入到旅游业中，构建了旅游业利益主体图。

国内旅游研究中最早涉及到利益相关者理论内容的是保继刚与钟新民做的《桂林市旅游发展总体规划》(2001—2020)，其首先就确认了区域旅游发展中的主要利益相关者,即本地居民、景点开发商、政府、商业部门、游客等,随后对各利益主体的利益表现、决策过程与行为以及主要利益主体之间的制约影响关系进行了分析,进而建立系统动力学模型，分析桂林旅游存在的问题，进行模拟论证，确定桂林旅游长期发展的思路。此后，徐红罡与保继刚(2003)在此基础之上,将《桂林市旅游发展总体规划》(2001—2020)中涉及到的系统动力学方法作了进一步阐释,详细描绘出各个利益相关者之间的影响关系。这一研究开启了利益相关者理论在我国旅游领域的研究之门,对后来的研究均有很强的借鉴意义[3]。张伟和吴必虎(2002)认识到不同利益主体之间的合作是区域和城市旅游业可持续发展的保障,并尝试将利益主体理论应用到四川省乐山市旅游发展战略规划过程中,构建一个定性与定量相结合的框架体系，该体系对区域旅游发展战略的公平性、可持续性目标的实现，具有实际的重要意义。随后，利益相关者在乡村旅游、文化遗产旅游、生态旅游、旅游感知、旅游扶贫等旅游研究领域中被广泛应用。

二、奔奔塔拉旅游区概述及利益主体分析

奔奔塔拉旅游区位于内蒙古自治区锡林郭勒盟二连浩特市东南部，距市区8公里。2010年建立，2014年获批自治区4星级乡村旅游接待户。度假村是由10户牧民以牲畜、人力、蒙古包、技术、场地、设备等方式进行投资，成立了“额尔登高毕原生态旅游区牧民专业合作社”，在嘎查集体草场上建成的旅游点。旅游度假村陆续建成木质房屋、水泥蒙古包和传统蒙古包60座。在此基础上，市政府及旅游局等有关部门加大扶持力度，对度假村进行基础设施改造，修建了度假村景观大门，硬化了通往度假村的公路，增设了游客服务中心(包括水冲式厕所)、主题雕塑、小型民俗博物馆等。旅游度假村还被二连浩特市政府列为全市“十个全覆盖”工程的示范点。该旅游度假村除了提供餐饮服务，如蒙古族奶食品系列、草原牛羊肉食品系列、蒙古面食系列等，还可举办小型那达慕活动，提供骑马、乘驼及民俗文化展示等方面服务。旅游区涉及的利益主体有牧民、旅游者和政府。

（一）牧民。牧民是指放养牲畜，并且以此为生计的人。草原旅游中展示草原文化的魅力就是要展示草原民族的文明、修养、礼节、素质的一种精神[4]。而草原民族文明、修养、礼节、素质的载体是世世代代在草原上生活的牧民。在草原旅游活动中，他们提供草地、马匹、牛羊等，自身还是服务人员，除此之外，他们的一言一行、生产生活方式、衣着服饰等也是旅游者进行草原旅游体验的对象。所以，牧民在草原旅游活动中的重要性不言而喻。奔奔塔拉草原旅游区创始人格日勒，2004年毕业于内蒙古农业大学，毕业后从事文秘、出纳等多种工作。2010年回到家乡，建立了奔奔塔拉旅游区。在锡林郭勒盟农村牧区青年致富能人经验交流的材料中他这样写道：“面对繁华的口岸和苍茫的戈壁”，选择一条致富达小康、为家乡发展、为牧民增收而发挥新时代大学生应有作用的创业之路，一直是萦绕在心际并不断为之努力的夙愿。可见，牧民有意愿参与并发展草原旅游。

（二）旅游者。旅游者是旅游活动的主体、旅游产品的消费者。在现代都市中，生活节奏快、压力大，人们难免会对都市生活产生厌倦。草原上清新的空气、自由的风、一望无垠的草地，以及蒙古族特有的少数民族文化风情都具有独特的魅力。旅游消费属于一种非日常性的、高层次的精神消费，客观存在的“食、宿、行、游、购、娱”等物态的产品消费是一种外在的表现形式，旅游真正体验的是承载在物态产品至上的精神产品。因此，草原旅游必须在物态的产品上体现出浓厚的文化属性，增加参与性旅游产品，使旅游者能有更完美的体验。由于二连浩特市旅行社市场较小、旅游团利润微薄，因此考虑各种成本因素，奔奔塔拉旅游区的各个接待点不再接待旅行社的旅游团。旅游区的游客主要来自二连浩特市区和一些自驾旅游者，在旅游区内的消费主要以“食”为主，旅游者的需求并没有完全得到满足。

（三）当地政府。旅游能提高就业、增加收入、刺激经济发展，并且低碳、环保、无工业污染危害，为了地方经济更快、更好地发展，当地政府对旅游发展持积极态度。主要作用体现在国家战略、政策、方针的执行，草原旅游的规划与开发，旅游行业中法规、准则的颁布，为旅游发展创造更好的环境，旅游建设项目招商引资，旅游发展规范的监督和方向的引导等。当地政府主要扮演着草原旅游发展的引导者、旅游市场的监管者、旅游政策的执行者以及平衡各相关部门、企业、人员的协调者。在奔奔塔拉旅游区的发展上，二连浩特市政府及相关部门在旅游区的建设上提供指导，协助进行旅游区的发展规划，并在景区建设上给予一定的支持，并且组织过相关从业人员培训，但是缺乏系统性、针对性、长期性，没有体现出明显的效果。

三、奔奔塔拉旅游区的发展建议

（一）加强培训，提高对牧民的指导力度

牧民，草原旅游中的当地居民，是草原旅游业发展的根本。现在奔奔塔拉旅游区的牧民已经有发展旅游业的积极性，但是普遍存在学历低、服务能力有限、服务意识不到位、对旅游发展认识不深刻等问题。政府也曾经组织过对奔奔塔拉旅游区相关人员的培训，但是培训效果不是特别显著，因此加强对牧民的培训，使培训具有系统性、针对性、规范性、实用性、计划性。由于牧民没有相关的经验，因此前期的培训任务就是打牢基础、奠定基石。再者，牧民对建设景区、经营景区、运行景区、发展景区等问题缺少认知，政府还需在指导上下工夫。现在奔奔塔拉旅游区内由10户牧民家组成，各自为政，经营模式、提供的服务和产品、服务对象全部一致，且处于竞争状态，类似于希拉穆仁草原的发展方式，但这种方式的弊端很大。希拉穆仁草原旅游周边市场很大，奔奔塔拉旅游区的辐射市场却是很小，据调查，旅游区已经陷入发展困境，面临解体的危险。所以，加强培训，提高指导力度，使奔奔塔拉旅游区的从业人员具有更高的发展意识和服务水平，是旅游区能够长远发展的根本。

（二）创新产品，增加旅游者可消费的产品种类

旅游产品是旅游者购买消费的对象，也是旅游者产生购买行为的原动力。现奔奔塔拉的产品主要以食（烤全羊、手把肉等）、娱（骑马、骑骆驼、篝火晚会等）为主，形式单一，而且雷同化现象比较严重，缺乏创新，这样的产品很难对旅游者产生吸引力。因此，需要对传统文化进行深度挖掘，从牧民的衣食住行等生产生活方式上和民族风俗习惯上下工夫，找亮点、找特色，开发属于本地区特有的产品形式，达到“新、奇、特、异”的效果。另外，所开发的产品还必须注重游客的参与性。现在人们越来越喜欢参与性比较强的旅游活动，这类产品增强了旅游者的感官性，容易带动旅游者的情绪，进而带来更丰富的旅游体验，使旅游者印象深刻、流连忘返，增加重复消费的可能性。

（三）加快发展，创建良好的旅游环境

奔奔塔拉旅游区的健康持续发展，非常依赖内外部环境的支持。内部环境包括经营、管理、人才等因素，外部环境包括政治、经济、文化等因素。因此，二连浩特市政府需大力推进经济建设、文化建设。经济是旅游发展的保证，文化是旅游发展的灵魂，以商促旅，以文促旅，从表象到内涵，双管齐下、内外兼修地发展旅游业。同时，还需要颁布政策，大力吸引人才。21世纪最大的竞争就是人才的竞争，现在旅游区严重缺乏人才，旅游区的发展困境，其根源主要在于缺乏有才能的领导人员、管理人员、服务人员，使得旅游区从发展模式上就出现了根本性的错误，10户牧民家处于自由发展状态，旅游区发展方向不明确，缺乏整体规划。并且这10户牧民聘用的人员学历比较低，缺乏服务经验，有的甚至不聘用，旅游区提供的服务质量得不到保证，也难以向上发展。人才已经成为旅游区发展的制约因素，故二连浩特市需要加快发展速度，为奔奔塔拉旅游区的发展提供环境保障。