“互联网+”背景下茶叶企业营销渠道管理策略

林秋慧 廖颖川

基金项目：福建农林大学安溪茶学院青年骨干培养基金“互联网+背景下茶叶企业营销渠道设计”（KH1600580）

摘 要：互联网的兴起给茶叶企业营销渠道管理带来了深刻的影响，本文基于此背景，以A公司为例，通过文献回顾、网络信息数据收集等方式探讨互联网背景下A公司的营销渠道管理策略。首先，对已有相关文献进行回顾，总结互联网对营销渠道管理的影响及互联网背景下的营销渠道管理策略;其次，通过网络资料数据收集总结了A公司营銷渠道管理现状，包括线下销售和线上销售两种渠道现状;最后，通过现有的现状分析A公司现有营销渠道管理的不足并提出未来其营销渠道管理的优化策略，包括线上策略、线下策略和线上线下相结合的策略。

关键词：互联网+;茶叶营销渠道;管理策略

一、引言

2015年国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的 指导意见》，由此为我国传统企业营销渠道的发展提供了新的契机，同时也为我们茶叶企业营销渠道管理带来了一定的机遇和挑战。随着互联网的不断发展，营销渠道的概念范围日渐丰富，其重要性也日益显著。营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。由于我国传统的茶叶营销渠道主要存在有品类、无品牌、大而不强;销售渠道单一、渠道间独立性较强等问题，导致近几年来茶叶市场销量急剧下滑、供需失衡等。面对茶叶营销现状，茶叶企业想要在竞争激烈的环境生存下去就要结合当今社会环境采取相应的营销渠道，将传统营销渠道与互联网相结合。

本文梳理了A公司现有的营销渠道管理现状及存在的问题，丰富现有茶叶企业营销渠道管理相关文献，同时为企业在互联网下找准适合自身的营销渠道及优化企业现有的营销渠道提供建议和参考。

二、文献综述

传统茶企业“金字塔”式的销售渠道存在众多弊端，如信息传递速度慢、营销渠道过多造成运营成本过高等。且多数传统茶企业依旧以线下销售为主，过于关注间接的营销渠道，忽略直接的销售渠道。互联网的发展不仅让大多数茶企业开拓了线上销售渠道，拓宽了茶叶的营销市场，而且由于互联网下茶叶营销模式的扁平化，有利于信息的快速传递和茶企业对营销渠道的全面有效控制，使得茶企业能够有效减少分销渠道的中间环节，改善直接分销过程中存在的薄弱环节。

针对营销渠道成员的管理，第一，必须严格筛选生产商，牢牢把控茶叶质量。我国茶叶贸易电子商务中，要求茶叶的质量必须严格检验，决不可有劣质伪劣产品出现，要加强对茶叶本身的质量要求，这样才能达到顾客的满意程度，确保对市场的需求发展;第二，建立网上批发市场，使批发商从网上进行批发，降低批发过程中多余环节所造成的额外成本。第三，对零售商进行定期线上培训，帮助拓宽线上销售渠道，在零售环节促使消费者的消费欲望提升，促进茶叶营销整体的进步与发展。针对营销渠道中物流环节的管理，首先应有效完善智能立体仓储系统，构建健全的仓库管理体系，继而在分拣环节引入实用的、现代化的物流分拣设备，提高物流分拣效率，最后在配送环节注重客户体验，提供内部信息共享，降低企业库存量，加快企业资金运转速度。

综上可知，互联网对茶叶企业营销渠道管理产生着重大影响。随着互联网的发展，茶叶企业的营销渠道已由传统的单一渠道转向多样化发展，对营销渠道的成员管理和物流管理也有了新的管理策略。“互联网+”背景下的茶叶企业应紧紧跟随互联网的发展，与时俱进，不断开拓新的营销渠道及管理策略。

三、A公司营销渠道管理现状及分析

A公司是一家集种植、研发、生产和销售于一体的全产业链、全茶类连锁企业。基于“互联网+”背景下营销环境的变化，A公司从供给侧结构性改革入手，专注于生产出适销对路的高质量产品，并开辟了“直营+加盟”、“线下+线上”的现代销售模式，已连续5年实现铁观音产销量全国领先，成为目前中国最大的铁观音制造和销售商，成功实现茶产业转型升级。A公司主要是通过两方面来进行渠道销售，即线上销售和线下销售。

1.线下销售

第一，直营+加盟。A公司的零售店遍布全国各地，门店达到了1700多家，因此公司对每一家的实际库存情况无法准确掌握，容易造成库存积压或库存不足的情况。一般茶叶的上市具有季度性，想在第一时间抢占市场占有率必须第一时间上货。比如明前茶，一般是在清明节之后便陆续上市，如果前批产品售完而不能及时补充，便会流失一大批顾客。其次，散落在全国的零售店的销售信息难以及时汇总，从而导致生产商难以及时准确的定制采购原材料，造成采购计划不准确继而会引发库存，销售环节等一系列的连锁不良反应。最后，在零售店的销售中获得的一手市场资料无法及时反馈，企业就无法进行精准的产品市场分析，对产品做出调整，从而降低企业对市场变化反应的灵敏度。A公司实施的直营店和加盟店模式，即为传统商业渠道建设中总公司供货、加盟商上缴加盟费、利润按规定分成的“一锤子买卖”式的松散经营。在这种模式下，直营店在当地的资源有限，而加盟店激励不足，也没有营销积极性。

第二，大型商场内设立专柜。A公司已入驻许多连锁超市及一线购物广场，如沃尔玛、天虹、新华都、大润发、华润万家等高端购物广场。销售商品一般由A公司门店自行收款，但按照一定的扣款与商场结算。据了解，在某些较大的地区会设有专门的办事处，统一管理当地的零售门店，但办事处主要是进行市场开拓和业务管理，对整体的业务流程没有太大的影响。这种营销渠道的缺点与零售门店相似，但也存在缺点，如财务效率处理低下，无法为商场提供实时的财务服务，结算难度大、时间长。销售部门与财务部门信息存在误差，无法进行核对和调整。

2.线上销售

随着“互联网+”的发展许多茶叶企业依靠电商平台走上了线上销售之路。当然A公司也不例外，A公司的产品在天猫、京东、苏宁易购、中粮我买网、微信小程序商城等平台上均有销售。在这一销售模式下，消费者的选择更加多元化，选购环节愈加便捷，大大降低了在企业营销环节中所花费的成本，降低了企业对中间商的依赖，给当前市场经济发展提供了创新动力。但是互联网销售有一重大缺陷，即消费者无法直接感受到真实的商品，并且长期采用的营销理念阻碍了茶叶企业电子商务模式的有效实施。很多茶叶企业都遵循传统营销理念和模式要求，没有充分意识到电子商务模式的积极意义，没有深入发掘线上营销活动实施策略。企业已经逐渐建立专门的电商网站或者门户网站，用于线上营销，但缺乏全方位的管理、运营和维护工作，导致营销推广工作不够到位。并且由于互联网的特性，在发展茶业企业电子商务的征程中，容易出现信息泄露、网络诈骗等问题层出不穷。

四、A公司营销渠道管理优化策略

1.线下

关于线下销售中信息不对称造成的采购不当、库存积压或不足、产品市场定位不准确等一系列问题，可以通过设立一套整体的连锁零售管理系统，将全国零散的销售终端连为一体，以确保彼此之间畅通且及时的信息沟通。后台财务系统采用统一且共享的基本数据，以确保核算的一致性，实现协同商务，提高线下零售店的工作效率和质量。同时，可以每个季度召开一次全国零售商大会，召集各大区域的营销网点，共同探討、研究、传递市场上的销售信息和顾客消费偏好，以便制定最新的企业战略计划并将其传递给每一个消费终端。

针对大型商场专柜货款等问题，企业可以开设一个独立的管理部门专门对这些大型商场专柜的财务和产品供应业务。在这些专柜进行独立收款，包括对其价格管理、促销管理、统计分析等需要进行集中管理的功能。对于专柜的销售人员可以增加一些激励的机制实行底薪加绩效抽成的工资制度，以自身工作绩效来决定其获得的工资，这样不仅有助于激励销售人员的工作积极性，而且对公司销售盈利也是有利的。

2.线上

针对线上销售过程中出现的产品体验感不佳、推广不到位、信息保护不足问题，A公司可采取以下措施。第一，A公司可以在互联网销售平台开设优先试用窗口，顾客可以购买小额茶叶试用装进行体验，由此弥补线上销售消费者无法感受真实产品的不足。第二，A公司可以通过与如今火热的短视频平台，如抖音、微视、快手等网络大V开展合作，扩大A公司的品牌知名度。如今，消费者更倾向于选择具有一定知名度且良好口碑的产品和品牌，而具有较高社会知名度的网络大V在口碑传播中能够展现出较高的影响力，因此网络大V所传播的新媒体广告，对于消费意愿的产生发挥着重要作用。第三，关于互联网下企业销售的信息安全问题，政府可以给予一些政策上的支持，结合企业建立健全数据安全和保护制度。安溪县政府要在资金上给予支持，在政策上鼓励茶企与电商企业的合作，帮助企业尽快完善跨境电商平台。安溪茶行业应规范平台秩序，建立一套诚信体系，对传递虚假信息的商家严惩不贷。最后，A公司内部要有计划地培育一批电商人才，帮助企业了解与熟悉速卖通、亚马逊、网易考拉等第三方平台。

3.线上线下结合

茶叶的线上和线下的营销渠道有着各自的优缺点。目前，我国很多茶叶企业开拓了多条线下、线上销售渠道，但对于线上线下渠道的整合，各渠道的差异化经营仍经验不足，无法发挥线上线下协同发展、优势互补的作用，离全渠道营销还有一定的距离。由于互联网快速发展，消费方式呈现多样化趋势所导致茶叶企业全渠道营销发展道路面临诸多困难和挑战;对全渠道营销渠道结构的创新、调整就显得尤为重要。综合来说有以下几点：第一，多元渠道与跨界渠道结合，扩大与消费者的触点。第二，促进线上线下渠道的整合协调统一。第三，各渠道开展差异化经营，选择合适的细分市场、开拓不同的营销渠道、实施不同的营销策略。安溪茶叶企业要确保线上和线下的资源整合，借用电商平台来打破原有市场体系的桎梏，进行多渠道的精准销售。

同时，A公司可借助“一带一路”开展对外贸易。“一带一路”对于A公司来说，既机遇又是挑战。首先，对“一带一路”沿线国家开展精准营销。各国饮茶方式多种多样，导致对茶叶的需求也不尽相同。马来西亚与当地饮食相辅相成的“肉骨茶”;中东地区人们大多信奉伊斯兰教，且伊斯兰教的教规严格规定禁止饮酒，所以茶叶成为日常生活中必不可少的饮料之一;而在欧洲人眼里茶叶可用来“治病”。因此需对上述不同的区域进行不同茶类的精准营销。其次，对外贸易还要符合绿色堡垒。绿色堡垒是指进口国或地区以保护生态环境、有限资源以及人类和动植物的健康为由，以保护本国市场和贸易为根本目的，通过制定、颁布、实施严格的环境保护法规和苛刻的环境保护技术标准，以限制国外产品或服务进口的贸易保护措施。也是对进出口贸易产生影响的一种技术性贸易壁垒。这时企业就要提升自身品牌建设，加强对茶叶质量的监管，做到精益求精，让A公司的茶叶更好“走出去”。在中国“一带一路”战略带领下，相信A公司的茶叶与其企业的茶文化会飘香到世界各地。

五、结语

本文通过文献研究及网络资料搜集，发现A公司营销渠道管理存在如下问题：茶叶营销渠道效率较低、数据获取不够精准和快速、茶旅知名度不高和实施成本较高等。由于A公司其企业内部数据非透明化，无法查找到A公司茶企业的茶叶营销最新数据以及具体的相关信息，因此文章缺乏一定的数据支撑，同时本文在研究方法上主要以对已有的文献研究为主，缺乏量化研究，提出的对策建议的可实施性有待提高。在未来的研究中，可通过对A公司企业或相关门店开展实地调研，对在A公司工作的员工进行访谈或以发放调查问卷的方式搜集一手的数据资料，并针对获取的资料进行分析与研究，提出相应的且有针对性的营销渠道管理策略。

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作者简介：林秋慧（1999.07- ），女，福建龙岩人，本科在读，研究方向：营销渠道管理;廖颖川（1988.08- ），女，福建泉州人，硕士，讲师，研究方向：营销渠道管理