互联网对旅游目的地形象感知影响研究——以乌镇为例

李亚恒，陈金华，王梦茵

（1.华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021；2.郑州旅游职业学院，郑州 450000）

在中国传统文化中，小镇历来是美丽、宁静、和平的代名词，是最能唤起中国人乡愁的地方。如今，古韵飘香、质朴儒雅的乌镇，由于其独特的互联网经济及传统文化，被确立为世界互联网大会的永久举办地。由于互联网元素的注入，其正逐步成为享誉世界的智慧小镇。它承担了现代互联网变革的意义，让先进的世界文明与悠久的中华文化在此相互交流、融合，让现代信息与传统历史文明在此交相辉映。26条万兆级光缆接入了乌镇镇区，上了年纪的乌镇老人拿着手机熟练地刷着淘宝、支付宝……[1]乌镇的1.57万老人实现了智慧养老的全覆盖服务；从乌镇发端的“互联网医院”在全国开了16家“分店”；“人脸识别技术”已经开始应用于乌镇的民宿入住登记；但近年来随着旅游产品的不断开发，乌镇与周边古镇西塘、周庄等同质化竞争的情况较为严重，商业气息浓郁、传统文化消逝、“乡愁感”不强等问题已严重影响其发展，在互联网迅速发展的今天，乌镇的旅游地形象感知是否发生了新的变化，成为古镇需要认识的问题。基于此，本研究以乌镇为例，分析旅游者对乌镇旅游形象的感知变化和情感倾向，试图为古镇的转型和可持续发展提供建议。

一、文献综述

旅游目的地形象（Tourism Destination Image，TDI）是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象（意象），表示旅游者对旅游目的地的个人态度[2]。旅游目的地形象一直是国内外旅游学界、业界的研究焦点。20世纪70年代初，Hunt首次探讨了旅游目的地形象，在国际上掀起了旅游目的地形象的研究热潮[3]。互联网的发展为旅游者分享旅游经历、展示旅游照片提供了平台，也为学者研究旅游提供了新的研究视角和方法[4]。Govers[5]、Doloress[6]、Lepp[7]等学者将网络信息与TDI感知相互结合，研究了网络在旅游目的地形象的塑造与传播过程中的作用。Hongmei探讨了目的地形象和旅游忠诚度之间的关系，发现旅游目的地形象会影响旅游者的态度忠诚和行为忠诚，并对旅游目的地形象的营销提出了相关建议[8]；Seebaluck通过对毛里求斯案例地分析，发现旅游目的地形象通过影响旅游者感知价值，进而影响旅游者的满意度和忠诚度[9]；Prayag通过研究旅游目的地形象对旅游者满意度和行为意愿的影响，发现与旅游的整体形象与满意度和行为意愿之间有正向关系，建议旅游目的地营销人员要通过提升旅游目的地的整体形象从而吸引更多的旅游者[10]；Yuan等通过挖掘旅游者的博客，研究旅游者在旅游目的地的旅游路线，从而为旅游企业设计更好的旅游线路提供借鉴[11]。

国内对旅游目的地形象概念的界定一直没有达成共识，从相关研究综述[12-15]得知，对于image的翻译主要有“形象”“映象”“意象”三种。国内学者利用网络游记、旅行评论等数字足迹对旅游目的地形象进行广泛的研究，如张高军[16]、滕茜[17]等学者将网络文本分析应用于TDI研究中，其他学者也在不断将网络文本应用于目的地形象、旅游行为以及旅游决策等方面的研究[18-20]。2014年以来，高楠通过对比网络日志和访谈数据所测量旅游目的地形象，发现旅游者对旅游目的地形象的正面感知因素多于负面，出游前的旅游目的地形象决定了旅游目的地的选择，游览后的旅游目的地形象则帮助旅游者形成旅游目的地评价[21]；李君轶通过问卷调查数据和网络文本数据的对比分析，发现两种方式获得的旅游意象呈现出相对一致性的结论，验证了网络文本信息的真实性和可靠性[22]；韩东采用内容分析法从个性、结构和意蕴这三个意向理论的基础性构成元素出发，对国内外旅游者历史街区形象感知进行分析，发现国内外旅游者感知的意向在个性和结构方面存在较大差异，提出旅游开发要充分考虑旅游者的特点[23]；马耀峰通过网络游记和点评，借助文本分析和扎根理论，研究旅游形象的积极感知因素和消极感知因素，对提升旅游形象提出了相关建议[24]；马勇等人借助网络文本分析了TGC（旅游者产生内容）中的袁家村乡村旅游地形象感知，发现袁家村关中体验地有着“核心-边缘-扩散”圈层式的感知形象特征[25]。

综上，网络媒体与文本分析法结合已经成为研究旅游目的地形象的一大趋势。国外主要集中在TDI的理论研究和满意度测评，而国内的理论贡献相对较少，大多只是进行实证研究。目前的研究一般采用面板数据、问卷调查、感知地图、目录网格法等。本研究试图通过网络文本分析，比较互联网峰会的召开对乌镇旅游目的地的形象感知的影响。

二、案例地介绍与数据获取

（一）案例地介绍

乌镇地处桐乡市北端，是两省三市交界之处，交通便利，旅游业发展迅速。2001年，乌镇东栅景区正式对外开放，因其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴，一跃成为中国著名的古镇旅游胜地[26]；2003年开始启动省级重点项目乌镇古镇保护二期工程（西栅景区），投入巨资对西栅街区实施保护开发，古镇不再仅仅是一个“活化石”“博物馆”，而是完美地融合了观光与度假功能，成为一块远离尘嚣的胜地。乌镇对古镇保护开发方式的有效探索，也受到了专家和同行的肯定，被联合国专家考察小组誉为中国古镇保护之“乌镇模式”。2014年，乌镇凭借其“四大优势”和“六大特点”成为世界互联网大会的永久会址。乌镇在展示中国古老文化的非凡魅力和东方生活的传统精髓的同时，也成了一个传统文化的传播者和中外文化的交流使者。

（二）数据来源

通过百度、Google等知名搜索引擎，搜索马蜂窝、携程网、百度旅游这3个国内影响力较大的专业旅游网站。这些网站拥有大量用户，游记、攻略数量丰富，在乌镇游记这一板块按发布时间由新到旧排序，以2014年11月21日作为节点（乌镇峰会召开），遵循内容相关原则[27]，经过筛选和预处理，共得到446篇有效游记（见表1）。

表1 各旅游网站获取的乌镇游记

三、乌镇TDI感知变化研究

（一）乌镇TDI高频特征词分析

本研究利用ROST Content-Mining软件对收集的文本进行数据分析，将乌镇主要地名、店名和食品等纳入自定义词典，对相近的词语进行合并，使用软件对文档进行分词和词频统计，经筛选，按照游记中词频出现的次数，从高到低提取关于描述乌镇旅游的高频特征词（见表2、表3）。

高频词能够反映一个词语在整个文档中的重要程度，词语出现的频次与其重要程度正相关。从表2和表3可知，在峰会召开前后“乌镇”都是旅游者在网络文本中出现次数最多的词。旅游网站上关于“乌镇”高频特征词的词性，多以名词为主、形容词为辅，动词最少。名词数量最多，主要是关于乌镇旅游地、环境、形象的具体描述，如“古镇”“江南水乡”“互联网大会”等；形容词主要反映的是旅游者对当地风景、美食小吃、景观风貌和游后感受等的主观评价，评价大多都是正面的，如“古朴”“美丽”“干净”“方便”“真实”等词语出现的频率都比较高，表明旅游者对乌镇的旅游体验大都持肯定态度，认为“值得来”；动词表现了旅游者在旅游过程中表现出来的想法、行为、感知等，例如去乌镇的目的多是“情怀”和“观光”。根据高频词提取，发现旅游者在互联网大会之前，对于乌镇旅游的TDI感知情况，可以归纳为三大主题：优美的江南水乡风光（风景、小桥、流水等）、古镇文化（建筑、戏剧等）和丰富的旅游者体验（值得、好玩等）；对于乌镇的最大印象是“似水年华（黄磊、刘若英主演的电视剧）”和“来过，便不曾离开”的情怀。而在2014年互联网大会后，乌镇旅游的TDI感知情况发生了一些明显的变化：来乌镇的旅游动机除了“情怀”，还有“潮流”和“乡愁”，也不乏旅游者想来看看这个互联网行业大佬集聚的地方；而在旅游者体验中，则明显感知到了互联网带来的一系列影响，包括便利化和商业化等。乌镇西栅旅游者关注度一直都是比较高的，说明西栅是乌镇旅游必去的地方。

表2 乌镇TDI感知高频特征词（峰会前）

表3 乌镇TDI感知高频特征词（峰会后）

（二）乌镇TDI高频特征词语义网络分析

以ROST Content-Mining软件提取的高频特征词分析结果为基础，进行两两共现分析，并析出排名靠前的高频词。在互联网大会之前，高频特征词两两共现频率较大的词语大部分与“乌镇、古镇”共同出现，且排名第一的是“乌镇、古镇”，说明旅游者对于乌镇的第一印象是“古镇”。紧随其后的是与乌镇文化联系较为紧密的“江南水乡”和“似水年华”；其余两两共现的高频特征词，更多的是关于“风景、文化、故乡”等词汇，表明乌镇是以古镇为主要吸引力，旅游者感知较为明显的也是与古镇相关的旅游吸引物。互联网大会之后，乌镇成功打造出另一品牌“智慧小镇”，旅游者开始逐步感知到“互联网大会”的影响，并与“科技化、信息化”等词汇紧密相关；其余两两共现的高频特征词在“古朴、安静”的基础上开始出现“现代化、商业化、智慧化”“包容、规范”以及“马云、定胜糕”等词汇，这说明由于互联网、信息化等元素的注入，旅游者对于乌镇的感知开始出现明显变化。基于此，本研究在两两共现的高频特征词的结果上，利用Netdraw软件生成语义网络图，并显示节点间交互强度值（见图1、图2）。语义网络分析可以更加直观地描述旅游者关于乌镇的TDI感知情况，并生动呈现各个高频特征词之间的相关性。

图1 乌镇旅游感知语义网络图（峰会前）

图2 乌镇旅游感知语义网络图（峰会后）

从图1中可以看出，高频特征词以“乌镇、古镇、江南水乡、似水年华”等为主要关键词，呈三级式的中心簇布，周围主要的词簇包括：“住宿、文化、夜景”等。乌镇的古镇文化与江南水乡风光是旅游者TDI感知的重要组成部分，而“文化”等词簇是其传播中最相关的特征。从语义网络图的节点连线可以看出旅游者对于乌镇旅游的关注点，旅游者到达乌镇后会前往西栅景区，看夜景、戏剧等，比较关注乌镇的门票、住宿、服务的便利性等，说明峰会之前旅游者对乌镇旅游形象的感知主要是其优美的旅游景色和文化。图2表明，峰会之后，旅游者对于乌镇的TDI感知在“古镇”的基础上，以“互联网、古朴”等词汇为中心环绕，感知范围明显扩大，并且出现了“马云、创客、智慧”等之前不曾出现的、与互联网相关的新词汇，旅游者对于乌镇的新形态和新要素也表示出了浓厚的兴趣。旅游者到达乌镇之后不仅去西栅、茅盾故居等地，还关注乌镇的互联网发展，这说明，世界互联网大会的召开在一定程度上改变了旅游者对于乌镇旅游地形象的认知，并产生影响。

（三）乌镇TDI层次感知

文章将收集到的数据进行深入挖掘和归纳分析，参考李蕾蕾学者提出的空间认知过程与规律[28]，发现旅游者对于乌镇的认知情况是有层次划分的，包括三个层次：旅游地空间认知、旅游地类型认知和旅游地地方性认知。就乌镇而言，从上述分析来看，空间认知指的是了解乌镇的地理位置位于浙江省桐乡市；进一步的认知是知道乌镇属于江南水乡的古镇，是观光型小镇，是历史文化名城；更深入的形象认知则是了解乌镇上的建筑、故居以及景点等，认识到古镇文化的传播方式及社会空间影响。本研究根据高频特征词、两两共现特征词及相关语义网络特征分析，梳理旅游者对乌镇的TDI感知变化。

1.空间位置形象认知。以频度表征旅游者的地域尺度的感知强度。峰会之前（见图3），旅游者对于乌镇空间位置形象的认知除了浙江、桐乡的地理位置，还包括东栅、西栅的旅游区和北栅、南栅的生活区。从图4可知，伴随着互联网大会的召开，旅游者的认知除了本地之外，还扩展到全国以至世界，认为“乌镇是中国的，也是世界的”。峰会前后，旅游者对乌镇的感知性最强，桐乡关注频次由峰会之前的454上升到921，可见举办地桐乡乌镇是互联网大会这一重大事件的中心，也表达了旅游者对乌镇的地方认同，浙江桐乡关注度的上升说明旅游者对于乌镇空间位置形象的认知逐渐清晰化、扩大化，说明峰会对旅游市场产生了很好的宣传效应。

图3 乌镇空间位置形象认知（峰会前）

图4 乌镇空间位置形象认知（峰会后）

2.旅游地类型认知。峰会之前（见图5），旅游者对于乌镇旅游地类型的认知集中在“古镇”“江南水乡”“《似水年华》电视剧拍摄地”三个方面，主要印象是风景美丽、小镇古朴和安静等，与西塘、周庄联想程度相似度较高。峰会之后（见图6），乌镇旅游地类型词簇明显增多，并以“互联网、大会、科技”等为中心认知，“智慧、慢生活、乡愁”等词汇开始出现，并呈现递增式和扩散式发展，展示了旅游者对未来乌镇旅游形象感知的信息化、智慧化。

图5 乌镇旅游地类型认知（峰会前）

图6 乌镇旅游地类型认知（峰会后）

3.旅游地地方性认知。由图7可知，峰会之前，旅游者对乌镇地方性认知是以乌镇为中心，形成两个等级扩散，第一等级依然是“古朴、景点、特产”等常规性描述，以及“江南水乡、小桥流水”等古镇特色，第二等级主要是旅游者对乌镇的整体印象，包括“清新、美丽、安静、方便”等。峰会之后（见图8），旅游者对乌镇地方性认知仍以乌镇为中心，形成三个等级扩散，第一等级是“古镇、科技、互联网大会、中国”；第二等级是“乡愁、慢生活、故居、信息”等多元化词汇；第三等级是“干净、安静、包容、真实、世界”等感知词语。

图7 乌镇的旅游地地方性认知（峰会前）

图8 乌镇的旅游地地方性认知（峰会后）

数据显示，乌镇空间位置形象认知的TDI感知最少，仅仅是基于地理位置的一种描述，认为乌镇隶属于浙江省桐乡市，且排名较靠前，说明大多数旅游者对于乌镇所属的区域有一个清晰的概念，而且知道乌镇是江南六大古镇之一，同时也有不少旅游者表明对于乌镇的文化感知与周庄、西塘等其他古镇有一定的区别，但是差别不大；旅游地类型认知涵盖了乌镇宣传的主要品牌，例如“古镇、江南水乡、文艺清新”等占了大部分，且高频特征词出现的总体排名较靠前，构成了旅游者对古镇旅游地的具体认知。正面感知特征词出现的频率较多，说明大多数旅游者对于古镇旅游地的TDI感知持积极态度，整体印象较好；在旅游地地方性认知中，特征词频率跨度较大，排名程度和正、负面感知不一。对于当地特有的景点，如“百床馆、染布坊”等，除了“文化传统原汁原味”的积极态度之外，旅游者给出的负面印象感知明显要高于正面印象，对于民风、收费、住宿等均给出了负面评价。

四、互联网背景下乌镇TDI的塑造与传播

通过对乌镇TDI感知的分析，发现互联网改变了旅游者对乌镇旅游形象的感知。基于此，本文对乌镇旅游的发展提出以下建议：

（一）打造休闲旅游胜地

对接国际标准和需求，全方位提升旅游层次与服务水平，推进互联网和文化旅游的深度融合，提升乌镇在国际层面的品牌形象，打造江南水乡古镇与互联网融合的国际旅游先锋小镇。具体措施为：全面提升乌镇基础设施、城市管理和公共服务等领域的国际化水平，完善城镇的国际化功能；提升国际化旅游服务水平；重点完善个性化旅游服务，满足不同人群多层次多样化的旅游需求；规范乌镇品牌保护管理，全面提升乌镇旅游附加值；依托世界互联网大会和乌镇戏剧节等平台，促进国际交流，扩大品牌影响力。

（二）深度挖掘本土文化资源

要立足千年古镇的历史积淀，弘扬“开放包容、多元融合”的古镇文化，建设国际旅游先锋小镇。面向未来的发展，要充分挖掘乌镇传统历史文化和民俗文化资源，对乌镇传统文艺、传统手工艺、戏曲、民俗活动和特色美食等非物质文化遗产进行深度创新转化，将其改造为适合当代人旅游体验的旅游产品；挖掘地方传统特色产品和手工艺，通过注入文化创意和科技创新元素，打造多元化、个性化和特色化的旅游产品，满足不同旅游者的需求；保护和传承江南水乡文化，融入具有时代精神和国际影响的当代文化艺术，以及基于互联网技术的创意产业文化，为旅游者提供深度愉悦的精神文化体验。

（三）提高旅游信息化水平

乌镇TID主要围绕旅游吸引物、设施和服务、休闲、自然环境、社会环境、旅游地评价等方面，旅游者关注度较高的是旅游吸引物、设施和服务。从高频词可以看出，乌镇旅游还处在“景点旅游”而非“城市旅游”阶段，旅游者很少有体验乌镇的城市生活、民俗文化及进行主客互动为目的的旅游。因此乌镇要借助互联网发展的优势条件，以信息化增强旅游者的城市体验，同时注重旅游者旅游的参与性，通过参与体验提高旅游者满意度，从而提升乌镇旅游目的地形象。

（四）发展智慧旅游，提升旅游者体验

以互联网大会和展览为核心，打造国内知名智慧古镇。目的是让旅游者在乌镇可以真切感受到智慧旅游所带来的便捷，通过智能应用和信息化服务，打造创新智慧古镇示范区，引领江南水乡其他小镇的智慧升级，提高旅游者的旅游体验。同时，要注意互联网发展带来的商业化、同质化、文化缺失等问题，旅游目的地可通过导游向旅游者宣传保护世界文化遗产的重要性，同时也可通过政府官网、微信、微博等多种渠道，微电影、电视广告等多种形式进行潜移默化的文化保护教育。通过智能检测景区人流量，适当增减交通的班次，完善旅游自助服务，加强景区内的自助服务，完善旅游基础设施，减少旅游者的负面情绪。借助新媒体进行乌镇旅游形象的营销和宣传，提升其在国内的知名度的同时，加强区域旅游合作，促进共赢发展。