基于网络文本分析的文化遗产旅游体验感知研究——以桂林独秀峰王城景区为例

吕 娟，张 燕

（广西师范大学 历史文化与旅游学院，广西 桂林 541000）

文化遗产旅游是以文物、古迹等人类精神文明和物质文明的物质遗存作为主体旅游吸引物的旅游形式[1]。文化遗产旅游相关方面的研究最早在欧美出现，目前国外文化遗产旅游研究已进入成熟阶段，研究视角多样，涵盖内容广泛，主要研究内容包括：文化遗产与旅游发展的关系[1]、文化遗产旅游者、文化遗产旅游目的地、文化遗产旅游开发与管理、文化遗产旅游解说与原真性[2]。近年来，随着“申遗热”现象的出现，国内学者对文化遗产的历史文化底蕴及其旅游开发价值表现出极大的研究热情。宋振春、朱冠梅以山东曲阜为例[3]，颜澄、梁雪松以良渚文化遗产旅游为例[4]，付晓东、徐涵露以安阳殷墟为例，研究文化遗产旅游的深度开发[5]；董雪旺、成升魁以西湖和江郎山为例[6]，潘雅芳、陈爱妮以杭州历史文化街区为例，对文化遗产地的旅游体验满意度进行研究[7]。

国内外关于文化遗产旅游和游客体验感知的研究较多，但是采用网络文本分析法研究游客对文化遗产旅游体验感知的文献还相对较少。网络文本分析方法源于内容分析法，是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法[8]。随着互联网技术和自媒体平台的发展，网络用户线上预订、线下消费、在社交平台上分享体验的消费模式正在逐渐普及，这种消费习惯为网络文本分析法提供了条件。独秀峰王城景区是全国保存最完好的明代藩王府，也是全国重点文物保护单位，但是网上关于该景区的评价褒贬不一。因此，本文以独秀峰王城景区为例，研究游客的旅游体验感知，为独秀峰王城景区提升文化遗产旅游体验提供依据。

一、研究设计

（一）研究对象

独秀峰王城景区是桂林市具有代表性的文化遗产旅游胜地。占地面积20平方公里，位于桂林漓江之畔，是以山形秀美的独秀峰为代表和明代靖江王府为地域范围的景区[9]。景区内山水自然风光与历史人文景观交相辉映，自古以来就有“城中城”的美誉。景区内著名的景点有独秀峰、承运殿、太平岩、贡院等，非物质文化遗产有傩舞表演、太岁文化、独秀峰石刻拓片等。

（二）研究方法

本文主要采用网络文本分析法，以网站、博客、论坛、旅游攻略、网络点评等作为网络文本信息。在大数据时代下，大量的文献和信息通过网络不断涌现，网络文本分析法能将定性的文献资料转化为定量的数据，弥补了问卷调查法费时费力准确度低的缺陷[10]。本文利用ROST Content Mining软件进行高频词汇分析、情感分析，然后构建语义网络，分析游客对独秀峰王城景区的旅游体验感知情况。ROST Content Mining软件是一种内容挖掘系统软件，专门针对网络文本资料进行分词处理、高频词汇统计，以及聚类、相关性、相似性、情感趋向、共现、时序等分析，构建出关系网络、社会网络、语义网络等，实现文本内容的挖掘、分析等目的[10]。

（三）数据来源

本文选择从国内影响力最大的旅游电子商务平台——携程网获取数据。在携程网社区有许多游客的点评，可以从中获取游客对独秀峰王城景区的旅游体验感知状况。由于网络上的信息过于庞大，因此先要确定某一时间范围，再按照研究所需要的条件进行筛选。本文选择网络评论的时间范围是从2015年1月15日到2018年1月15日，选取内容详细、完整真实的评论作为研究对象，人工剔除图片、纯景区介绍性文字以及字数少于10个字的评论，最终得到835条评论，将文本内容整理后复制到TXT文档中，借助ROST Content Mining软件进行内容分析。

二、结果分析

（一）高频特征词分析

通过ROST Content Mining内容系统挖掘软件，过滤掉与旅游体验感知无关的高频词汇再进行整理统计，提取前50名高频词（见表1），以研究独秀峰王城景区的旅游体验感知。

从词性来看，独秀峰王城景区形象感知高频词汇统计表中主要由名词、动词、形容词构成。名词主要由独秀峰王城景区、宫殿建筑名称、特产等组成，有27个，占比54%，在旅游体验感知高频词汇统计表中占比最高；动词主要有“考试、体验、参观、进去、感受”等，反映游客旅游过程中的活动细节和流程，这样的词有12个，占比24%；形容词主要是“值得、免费、商业化”等词，反映游客对王城景区旅游特色的总结以及对旅游行程的感受，这样的词有11个，占比22%。

表1 独秀峰王城景区旅游形象感知网络文本高频词统计

从使用频率最高的10个特征词看，“景区”是游客提及次数最多的一个名词。景区是游客对旅游目的地的范围感知，其对独秀峰王城的体验感知都是建立在这个基础上的，游客从踏入独秀峰王城的大门就认为进入景区，然后开始对景区内各个项目打分。其次被提及最多的是“导游”一词，因为独秀峰王城景区内由导游免费带领游览全程。导游是与游客接触时间最长的工作人员，导游服务的好坏与游客对景区的体验感知有重大关系。有大部分游客提到导游讲解得好，也有小部分游客对导游全程安排表示反感，更喜欢自由行。“讲解”是游客对导游解说的评价，也是游客对此景区形象感知的一个重要方面。多次提及“桂林”一词，因桂林是景区所处的区域，两者关系紧密。“历史”和“文化”体现了独秀峰王城景区的特点——历史底蕴厚重，人文气息浓厚，这也是众多游客慕名而来的重要原因之一。“独秀”即“独秀峰”，是景区内一处重要的景点，游客多次提到独秀峰，表明此景点给游客留下了深刻印象，从评价内容来看满意度颇高。“风景”是游客体验感知的另一个重要方面，风景是否优美在很大程度上决定着游客的满意度。“值得”是游客对此次旅游的综合评价，“值得”被多次提及说明游客在景区内体验的美感大于门票费用和精力的支出。“门票”是游客对景区票价的评价，多数游客认为独秀峰王城景区门票贵，因为游客把它和北京故宫相比，认为独秀峰王城景区高价格门票名不副实，这也是游客普遍认为此景区性价比低的主要原因。

（二）情感分析

情感分析主要是对游客评论中带有情感色彩的词进行分析，以了解游客对景区的实际情感态度和整体印象。情感有积极、中性和消极情绪之分。针对游客的情感反应，可以很好地对景区管理做出调整和改善。

根据ROST Content Mining软件的情感分析结果可知（见表2），游客对独秀峰王城景区的整体印象较好，认同度较高。其中积极情绪占比最高，积极情绪大多表现在“导游讲解耐心、仔细、服务好”“景色漂亮，环境干净”“历史文化底蕴厚重”“值得一去”等。中性情绪占比较少，大多是认为“景色一般”“门票贵”“导游全程控制，几乎没有自己游览的余地”“里面没什么遗迹”等。消极情绪虽然占比少，但不能忽视，比如“门票太贵”“处处都是让游客消费的陷阱”“里面没什么看头，都是后来仿建的”“性价比很低，商业化严重”等。总体来说，游客对王城景区的景色还是很满意的，旅游体验环节的趣味性还有待加强，性价比低是游客最不满意的地方，也是亟待改善的地方。

表2 游客情感分析

（三）语义网络分析和旅游体验感知构成

语义网络分析是基于复杂词条之间相互关系的分析，其所形成的语义网络关系图由各个词条和词条间的连线所组成，这些连线反映词条之间的语义关系。本文利用Net drew软件生成语义网络关系图（见图1）。“景区、导游、历史、独秀”是整个语义网络图中较为突出的中心节点，尤其是“景区”作为节点的核心，几乎连接所有的相关词语，游客在独秀峰王城旅游活动的整个过程都与景区紧密相关，与“景区”直接相连的词语有“门票、值得、状元、总体、人文、时间、推销、游客、建筑、景观、进去、参观、体验、购物”等。构成核心节点的“景区、独秀、桂林、导游”等词语代表景区名和地名，构成重要节点的“历史、门票、考试、讲解、体验”等词语代表景观特征，这些相互连接最紧密的词，构成独秀峰王城景区意象的核心特质，形成核心圈，围绕在这些词周围的词是对核心圈认识的拓展，构成二级词汇，反映游客对游览地意象和特殊旅游吸引物的综合体验。语义网络图展示了独秀峰王城景区给游客留下的整体意象感知要素结构，结合前面的分析以及参考付业勤、王新建和郑向敏的研究成果[11]，发现游客对独秀峰王城景区旅游体验感知主要表现在旅游景观、旅游环境、旅游活动、旅游商品四个方面。

图1 语义网络分析图

第一，旅游景观。旅游景观作为一个主类目包括许多次类目：整体景观、建筑景观、街巷景观、植物景观等[11]。游客对独秀峰王城景区建筑景观评论最多，比如“靖江王府、承运殿、太岁洞、独秀峰”等，其次提到最多的就是整体景观，比如“整体不错、很好的人文景观”等，也有游客提到景区周边的“东西巷”和“正阳步行街”等街巷景观，还有游客提到景区里面的“古树、夫妻树、桂花树”等植物景观。

第二，旅游环境。旅游环境作为一个主类目包括许多次类目：整体环境、物价水平、当地居民、基础设施、气候条件、空气质量、环境卫生等[11]。描述独秀峰王城“整体环境”的词语最多，积极态度的词语有“漂亮、优美、历史文化厚重”等，消极态度的词语有“人多、商业化、没亮点”等。这表明来感受王府的历史文化和欣赏优美的风景是游客的主要游览目的。然而，由于独秀峰王城景区知名度高，前来参观的游客较多，尤其是节假日游客更多，加之景区过度商业化，都使游客对景区整体环境的满意度下降。其次描述较多的是“环境卫生”和“空气质量”，游客多次提及“干净、整洁、空气清新”，可以看出游客对景区的环境印象深刻。此外，游客对当地良好的气候条件和基础设施也有所提及。

第三，旅游活动。“请太岁、科举考试、中状元、爬山、拓印”等都是与游客活动相关的高频词，可见游客对这些旅游行程中的体验活动印象深刻，比如“可以找到自己的太岁，棒棒哒”“宝贝登上了最高峰，哈哈”“科举考试及中状元体验游戏比较好玩”“我们还参加了科举考试、活动好新奇、难忘的经历”，这些都表明游客对景区游客活动体验感知持积极态度，满意度较高。这些项目应持续维护并加以创新，进一步提升游客对其良好的印象和满意度。

第四，旅游商品。独秀峰王城景区有太岁、拓印的“福”字、状元酒、书签、书画、桂林米粉、罗汉果茶等。除购买商品本身，购物展厅也是观光休闲、增长知识、拍照的重要场所。如书画展厅不仅销售书画，而且是展示靖江王府历史的地方，导游会借书画讲解王府历史文化。但是，不少游客反映导游过度推销商品，使游客感觉处处都是购物陷阱。

三、结论与建议

（一）结论

本文通过采集游客对独秀峰王城景区的网络点评，运用内容分析法对网络文本进行分析，得出以下结论：（1）利用ROST Content Mining软件提取独秀峰王城景区游客评论的前50个高频特征词，发现游客关注度最高的是景区的导游讲解服务，桂林的历史文化和山水风景以及门票价格也是游客旅游体验感知的重要组成部分；（2）根据情感分析得知游客对独秀峰王城景区总体满意度较高，导游服务水平、风景和文化因素起着重要积极作用，而价格和商业化是游客不满意的主要原因；（3）独秀峰王城景区游客体验感知要素可归纳为旅游景观、旅游环境、旅游活动、购物商品四个方面。

（二）建议

根据上文分析结果，提出有关独秀峰王城景区发展的三点建议。

（1）通过词频分析得知游客关注度最高的是“导游”，所以必须加强导游队伍管理，导游除了提高讲解服务水平还应该针对不同游客需求提供不同的服务。如许多游客提到“导游全程控制，没有自由游览的余地”，针对这样的游客，导游应给予其自由参观游览的权利；有些游客不满“导游过度推销商品，感觉处处是购物陷阱”，针对这种情况，需要平衡好景区创收与游客体验之间的关系。许多游客都提到“景区建筑都是仿建，现代化明显”，因此景区要处理好文化遗产保护与旅游发展的关系，在开发文化遗产时要坚持“保护为主、抢救第一”和“修旧如旧”的原则。

（2）根据情感分析得知游客对景区环境和互动体验环节满意度较高，对景观和购物满意度较低，所以独秀峰王城的开发要以游客的旅游体验为中心，以独特的明朝藩王文化和科举文化为线索，以宫殿建筑遗址为载体，举办多样的文化体验活动，增强旅游活动的“易感知性”，从而强化旅游者对文化遗产旅游的体验。景区管理者需要围绕原真性，努力做好文化遗产地的保护、展示和解说工作，将独秀峰王城的历史文化、古迹介绍、历代名人通过更加生动形象的方式展示出来。精心设计旅游纪念商品，将王城文化特色和地方特产结合，减少同质化的旅游纪念品。

（3）景观、环境、游客活动和购物是景区最突出的旅游体验要素。因此，管理者要牢牢把握这四大方面，重塑特色创意景观，持续保护和改善景区整体环境，设计新奇体验环节或者举办创意活动，同时利用互联网和新媒体等加大宣传力度，吸引更多的游客前来参观。另外，许多游客将独秀峰王城景区与北京故宫相比，认为王城景区门票定价太高，性价比低，降低了满意度，所以景区门票定价也是需要考虑的问题。