社会网络理论视角下的自媒体广告传播研究

孙丽燕

摘  要  文章基于社会网络理论视角，阐释社会网络中弱关系与强关系理论、结构洞理论，并运用以上理论分析自媒体广告传播：弱关系网络助力自媒体广告实现网状圈层式传播;强关系网络助力自媒体广告实现精准式传播;结构洞结点助力自媒体广告实现裂变式传播。

关键词  社会网络;弱关系;强关系;结构洞;自媒体;广告传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360 （2019）22-0013-04

1  自媒体及自媒体广告

自媒体，也叫个人媒体、自有媒体，是指个体传播者借助互联网及现代传媒通讯手段，向特定或不特定的个体或群体传递信息的新媒体的总称。在我国，诸如博客、论坛、微信、微博、知乎、贴吧、抖音等各种以发布亲眼所见、亲耳所闻的媒体都属于自媒体。随着互联网技术的发展，自媒体拥有越来越大的用户规模和巨大影响力，以自媒体中的短视频为例，作为自媒体的一种重要表现形式，短视频虽然产生的相对较晚，但却呈现出非常快速发展的态势。《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2018年12月，我国短视频用户规模为6.48亿，使用率为78.2%①。

自媒体广告是指依托自媒体平台，以文字、图片、视频等为表现载体和形式，传播和发布有关品牌、产品或服务等相关信息，从而进行营销、销售、服务、关系维护、市场开拓。通俗地说，所谓自媒体广告就是借助自媒体发布的广告，有别于传统媒体上发布的广告。

既然自媒体是媒体，那么它与电视、报纸、杂志等传统媒体一样，也可以发布广告并依靠广告传播取得经济利益。根据企鹅智酷2017年的调研显示，自媒体的收入来源中88.8%来自于广告②。据预测，中国社交媒体的广告市场规模有望达到55亿～73亿元③。可以说，占据社交媒体头部的自媒体广告尚有很大的发展空间。

自媒体广告巨大的经济利益催生了自媒体广告的繁荣，但繁荣不等于可以野蛮生长，正因为此，本文将引入社会网络理论的视角，通过对弱关系、强关系、结构洞的阐释，以帮助深化认识自媒体广告独特传播特征，推动研究和制定更具靶向性的传播策略。

2  社会网络理论及其发展应用

社会网络理论将社会看作是一个由多结点相互影响、相互连接而形成的网络结构，这些节点可以是个体，也可以是群体。在具体分析时，较常用多个结点（社会行动者）和各结点之间的连线（行动者之间的关系）来表达各结点之间的关系④。与营利组织中关系的利润导向、科层组织中关系的任务导向不同，社会网络中的关系是互动导向的，可以说，社会网络关系的根本属性是互动导向。

过往的理论研究梳理表明，社会网络理论研究大致可以分为弱关系理论、强关系理论、结构洞理论、网络嵌入理论、社会资本理论等几类。目前，弱关系与强关系理论、结构洞理论具有较强的代表性，本文将重点选取这三种理论视角进行阐释。

2.1  弱关系与强关系

2.1.1  弱关系

社会网络理论中，弱关系理论的主要代表人物是美国学者格兰诺维特（Granovetter）。他认为社会网络的节点是联结，按照联结的强度特征，社会网络中的关系可以分为弱关系和强关系，并提出可以通过情感强度、亲密关系、互动频率和互惠交换这四个维度来定义关系的强弱。认为感情较深、关系较亲密、互动次数较多、互惠交换较多的是强关系，反之则为弱关系。研究表明，强关系中的个体在血缘、地缘、业缘、性别、年龄、教育等方面具有一定的相似性，而弱关系中的个体间在以上方面存在较大的异质性。当社会群体中个体成员所拥有的异质性信息较多时，就能够为信息寻求方和需求方之间提供接触的桥梁，使信息寻求者扩大视野，同时也帮助信息需求方获得更丰裕的信息⑤。

实际上，社会网络中群体是通过两个不同群体中的某一两个个体之间的个人联系，从而形成的联结，这种联结是弱关系。社会网络中，弱关系的分布范围比强关系大得多，弱关系也更可能成为跨越社会群体联系的桥梁。弱关系一方面为个体提供可以与其他社会群体联系或交换信息和资源的通道，同时也可以创造出额外的信息和资源的流动机会。虽然并不是所有弱关系都能发挥信息桥的作用提供通道，但能发挥信息桥提供通道的一般都是弱关系。

2.1.2  强关系

弱关系理论的提出，在学界引起了广泛的讨论，诸多学者们针对格兰诺维特的弱关系理论进行响应、补充和纠正，并提出了“强关系优势理论”，主要代表者有克拉克哈特（Krackhart）和边燕杰等⑥。强关系优势理论强调了强关系的可靠性，认为在不确定情景下，强关系能带来不可替代的可

靠性。

可以说，强关系意味着个体之间互动较多，互惠交換较多，关系亲密，感情较深，因此，通过强关系形成的社会网络，是具有相似认知模式、同质性强的群体，这种强关系网络中信任感和相似性会降低新信息接受、新观念融合的难度，使个体的影响力更容易传播。与弱关系网络中较快、较多的信息传播相比，强关系网络更稳定、信息传播接受度更高。

总之，弱关系理论与强关系理论不是对立的关系。弱关系和强关系理论的分歧是基于分析视角和分析对象的差异引起的。弱关系理论更注重关系的联结以及关系带来信息和资源的效果，强关系理论则更关注关系的互动性、稳定性以及影响力。

2.2  结构洞

结构洞理论的主要代表人物伯特（Ronald Burt）认为，在社会网络中，并不是所有的个体都有直接联系，其中某些个体之间直接联系，但与另一些个体不直接联系或者没有联系的情况，就好像社会网络结构中出现了空洞，这就是结构洞⑤。

在社会网络中，相互联系的个体之间信息的传播和交流具有重复性，其信息的作用性有限。而处在结构洞结点的社会个体，因为拥有不同的联系管道，会比社会网络中的其他个体更容易建立更多联系和沟通，并由此获得网络中不同个体的信息和资源，可以说，结构洞结点在社会网络中占据信息传播的优势地位。

如图1，b、c、d、e都分别与a有直接联系，但b和c之间、c和d之间、c和e之间、b和e之间没有直接联系，因此在b和c之间、c和d之间、c和e之间、b和e之间都分别形成了一个空洞，这个空洞是相对于a而言的空洞，a就是结构洞结点。a可以利用b和c之间、c和d之间、c和e之间、b和e之间都只能通过a有联系的特点，具有信息传播上的结构洞结点优势。

图1  结构洞概念示意图

综上，结构洞理论可以说是对弱关系和强关系理论的发展。弱关系和强关系理论都主要讨论了个体或群体之间的信息传播对关系双方的益处，而结构洞理论讨论的是信息传播对于特定社会群体之外的个体或群体的价值，这对于社会网络理论的发展和运用有重大意义。

3  社会网络视角下的自媒体广告传播

自媒体广告具有自主、交叉互播的独特传播特征，这与传统媒体广告“从点到面、一对多”的传播方式截然不同。它让用户脱离了“受众、观众”的定位，成为了真正意义上的传播参与者。自媒体广告的受众接收到广告信息后，会对自己认为有价值的部分做出反应，通过引用、评论、转载等方式与传播者进行直接的交流和互动;实际上，自媒体广告传播的过程，就是广告通过各种自媒体平台进行“自媒体广告发布者—节点枢纽—广告接收者/发布者—下一个节点枢纽……”的传播过程，这个过程实质上也就是社会网络关系的建立、维持、聚合以及扩散的过程。

3.1  弱关系网络助力自媒体广告实现网状圈层式传播

与传统媒体广告传播“点对面、一对多”的扇形模式不同，自媒体广告的传播路径是“多对多、背对脸”的传播模式。所谓“多对多”，是指每一个个体，借助自媒体平台，都可以将广告信息传送出去，而接收者同时又可以是下一个发送者。“背对脸”指的是自媒体中出现的单向关注模式的社交关系，发布者和接收者之间是有适度距离的松散关系，这种松散的人际关系其实就是社会网络中的弱关系，弱关系网络中信息的异质性较高，更能带来信息和资源传播范围的拓宽。

可以说，自媒体用户通过自媒体平台，形成了一张巨大的社会关系网，各种信息、广告、内容、事件、话语通过接收者认可，逐渐形成一个“共同体”（通俗来讲就是“群”），同时建构出对特定传播内容或者社会现象的批判或认同，进而形成一个“意见共同体”，也即圈层，这个群体或圈层的影响力远大于个人。

如图2，实线为强关系联结，虚线为弱关系联结，圆圈为关系联结形成的意见共同体或叫传播圈层。首先，a、b、c、d、e就某个传播信息来说已借由强关系联结形成了意见共同体（传播圈层），接下来，当节点a将自媒体广告信息通过弱关系传播给节点c1时，因为c1与a1、b1、d1、e1之间会通过强关系联结进行传播，所以会形成新的传播圈层。同理，当节点e通过弱关系传播给节点b2时，因为b2与a2、c2、d2、e2之间通过强关系联结进行传播，又会形成新的传播圈层。与此同时，新的传播圈层中的任何节点又可以通过弱关系将广告传播给新的节点，新的传播圈层在不断的产生出来，特别是在广告传播扩散阶段，当一个广告引起的话题影响足够大时，不仅自媒体平台之间相互传播，也会在现实中会相互传播报道，广告传播的影响力呈网状圈层传播，关系网络的结点也会呈几何级数增长，广告传播的影响范围越来越广。

图2  弱关系和强关系传播示意图

基于弱关系理论，自媒体广告传播策略是，强化广告产品、服务、文案等的新颖性，越新颖的广告信息，越容易借由异质性强的弱关系网络展开大范围传播。但是，以弱关系实现网状圈层式传播的自媒体广告，信息传播速度很快，个体很容易获得较以往传统媒体传播多得多的广告信息，与此同时，丰沛的广告信息也带来了准确性缺失的问题。可以说，在自媒体广告传播网络的框架下，广泛分布的弱关系传播，在某种程度上也会给虚假广告传播提供了渠道。如何厘清自媒体广告的法律责任并做好监管，传播给公众诚信、规范、可靠的自媒体广告，这是值得后续深入研究的课题。

3.2  强关系网络助力自媒体广告实现精准式传播

百货业之父约翰·沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。这就是广告营销界著名的哥德巴赫猜想。传统媒体广告一对多的传播模式不能精准的针对目标群体，而自媒体广告传播如果能借助强关系网络传播得当，则可以更精确地向目标群体传达广告信息。

具体来说，自媒体平台的使用者可以随时给自己添加个人标签。这些个人标签可以是职业、性格、爱好、地址等等的关键词，通过个人标签，可以快捷地找到符合自己兴趣和需求的自媒体并关注和追随⑦。这种关注和追随关系，尽管是“背对脸”的关系，但如果用户对是某个自媒体账号的价值认同者和长期追随者，也会由弱关系逐渐形成了某种程度上的强关系。除此之外，那些因为地缘、亲缘、业缘等关系形成的诸如同乡群、家人群、同事群、同学群、密友群等等，也是典型的强关系网络。

如图2，实线为强关系连接。假设a、b、c、e、d之间在性别、年龄、教育、身份、爱好等方面具有同质性的强关系，当任一节点如a接收到自媒体广告信息并将该广告信息在具有信任感、同质性强、关系密切等特征的强关系网络中进行传播时，会更容易被强关系网络中的其他结点接受。与此同时，同样的传播会发生在a1、b1、c1、d1、e1强关系网络，a2、b2、c2、d2、e2强关系网络……，精准传播会在不同的强关系网络中发生。

换言之，自媒体广告传播运行过程中，当广告传播的生产者、发起者、接收者、使用者之间是互动的次数多、感情较深、关系亲密、互惠交换多的强关系，他们之间信任感强、具有同质性、具有相近的价值认同，也具有相似的需求，诸多同向性决定了能在强关系网络中传播的自媒体广告具有更加强烈的贴近性，更符合强关系网络中目标受众的偏好，也更容易被接受。

实际上，目前较多自媒体将企业产品信息包装成一篇篇软广告文案，通过微信公众号进行发布，并进而通过关注的粉丝群在所谓的“小密圈”里进行发布传播，或者某个明星在自媒体上发布使用了某品牌用品的照片等信息，进而导致粉丝追随形成的“爆款”现象，以及在各种亲戚同学群里因一个人推荐某自媒体广告信息，其他人就會相信并跟风购买等，就是典型的借助强关系网络实现自媒体广告精准传播的案例。因此，在强关系中，广告传播策略是，强化生产者、发起者、接收者、使用者之间互动性、信任感、价值认同，以增强关系黏性和对产品或品牌的忠实度。

3.3  结构洞结点助力自媒体广告实现裂变式传播

前文第二部分对结构洞理论的分析表明，处于结构洞位置的个体将没有直接联系的两个个体或群体连接起来，会比其他个体获取更多的信息，也拥有信息和控制优势。但是，社会网络中，并不是所有的结点都直接联系，对于这种情况，借助于结构洞结点，自媒体广告的传播可以超越“一对多”的网络传播，达到“一对多对多”的裂变式传播。

如图3，就传播过程来看，当某自媒体发布一条承载广告的信息，关注该自媒体的粉丝A、B、C接收到这条信息，实现“一对多”的传播过程，接下来，当A、B认为这条信息有传播价值，将会继续转发，“一对多对多”的传播过程即开始，进而，会形成一个基于每个关注者和转发者结点、呈几何级数裂变的传播网络。反之，如果C认为该广告信息无价值不做转发的话，则传播结束。在这个传播过程中，所有关注者和转发者节点都与原始信息源一样，既可以是自媒体广告信息的终点，但同时又可以是广告信息的起点⑦。

图3  结构洞传播示意图

根据前文对结构洞的分析，如图3，a就是本次发布在自媒体广告传播网络中的结构洞结点。起初，a就像电路中的绝缘板，会导致多个关系网络只在各自的群体范围内进行信息传播。但是，因为a具有的结构洞优势，他可以决定各种广告信息和资源的流动方向，他不转发，广告信息就不能流转到他的社会网络中。占据结构洞的结点a具有控制和信息优势，它能够获得来自多方面的不重复性信息，并成为传播的集散中心。

结构洞的优势对于自媒体广告传播具有重要的意义。这种意义体现在当需要扩大自媒体广告传播范围时的传播策略选择上，不一定要与众多自媒体保持频繁联系，而只需与数个影响力较大、粉丝较多、或者具有与待投放广告目标群体相似的小密圈之类的自媒体保持关系，就可以将不同兴趣、拥有不同广告信息的个体连接起来，获得足够范围的更有效广告传播。

4  结束语

通过社会网络理论中的弱关系、强关系、结构洞理论视角对自媒体广告传播分析，可以知道，弱关系、强关系、结构洞三者不是割裂的，在借助社会网络进行自媒体广告传播时，要特别注重“自媒体广告发布者—节点枢纽—广告接收者/发布者—下一个节点枢纽……”这一传播过程在社会网络中无限循环及交叉传播的特征。通过弱关系助力广告网络圈层式传播广度、强关系助力广告精准传播深度、结构洞节点助力广告裂变式传播的分析，从擴大传播范围及提高广告效益的角度，有效地推动并开展自媒体广告策略选择，这无疑具有十分重要的实践意义。

注释

①中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm。

②企鹅智酷：2017自媒体趋势报告，http：//www.199it.com/archives/580526.html  P29。

③黄楚新：《新媒体的盈利模式探析——以自媒体、社交媒体为例》，《新闻与写作》，2014年第2期。

④谢丹，等：《基于社会网络理论的纪录片传播模式——以<失去的山谷>为例》，《现代传播》，2015年第7期。

⑤左世翔：《新经济社会学理论之比较研究社会网络与社会资本的异同》，《商业时代》，2014年第34期。

⑥张秀娥，等：《社会网络理论研究回顾与展望》，《现代商业》，2018年第20期。

⑦康初莹：《自媒体分享与扩散平台下的微广告传播策略研究》，《新闻界》，2014年第17期。

参考文献

[1]代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播研究，2011（5）：4-11.

[2]聂磊，等.微信朋友圈：社会网络视角下的虚拟社区[J].新闻记者，2013（5）：71-75.

[3]胡凡.自媒体广告传播模式与效果探析[J].传媒，2016（18）：64-66.