客户关系管理在企业营销管理中的作用研究

杨正茂

[摘    要] 随着我国现代社会的不断发展，企业的营销管理模式也应当追随时代中科技进步的步伐不断转变自身的发展模式。受经济体制的影响，同质化产品的生产在行业的市场竞争中更加激烈，对企业的经营和发展都产生了重要影响。在这一背景下，企业的营销管理工作必须对客户关系进行改善。客户关系管理在企业的营销管理中占据十分重要的地位。文章通过对客户关系管理的概念进行阐述，并结合客户关系管理中影响思想和起到的作用进行分点阐释，以企业营销管理的实际情况为出发点，对如何提升企业营销管理水平提出完善客户关系管理的建议。

[关键词] 客户关系管理;企业营销;作用关系

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 23. 036

[中图分类号] F272    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2019）23- 0080- 02

0      前    言

客户关系本身注重企业与客户关系的维护，从市场营销的角度来说，客户关系的管理另一方面也体现出了“以顾客为中心”的营销管理思想。从客户管理的作用角度来说，概括下来即它能够对企业营销中信息资源的整合起到有利的作用。在维护与客户良好关系的前提基础上，它一方面能够为企业的发展降低经营风险，为企业赢得更好的经济效益;另一方面也能够让顾客对产品产生满意感与信赖感，从而让顾客对企业的忠实度有所提升。客户关系的管理对企业的营销管理产生了十分重要的影响。

1      客户关系管理的概念思想阐述

1.1   宏观概念概述

从客户关系管理的概念角度来说，它本身是一种建立在企业营销模式全过程环节的概念。它的主要开展方式要基于企业的营销全过程中，从销售、营销、售后等各个过程中都有体现。从不同的理解角度能够为客户关系划分不同的观念种类。首先，客户关系管理它可以是一种管理理念[1]。在这一管理理念下，企业的员工都要熟知这一理念，并在日常工作中将这一理念贯彻落实到各个部门的运行管理中，以客户关系管理理念为企业营销的工作开展做出规划。其次，客户关系管理也是一种营销手段，作为一种营销手段它为企业的经济利益获取做出了贡献，在这一策略的运用中涉及许多观念价值分析，在对客户消费行为和理念调查的基础上来进行精准营销，以起到固定客户群体、挖掘潜在客户的作用。不仅如此，客户关系管理也是一种技术，通过软件对顾客信息资源整合分析来保证客户对企业和产品的忠实度与满意度。

1.2   核心思想概述

客户关系管理中的核心思想根据实际可以概括为以下几点：第一，“以顾客为中心”、“顾客至上”的管理思想;第二，对客户在参与企业产品营销全过程中的关系定位进行综合管理，改善企业与顾客之间的关系，从而提升企业的经营管理效率;第三，对企业的产品供应链的管理[2]。在不同的思想引导下，企业对营销管理的模式也有不同方案，从对客户的个性化需求的满足到对顾客在营销中关系管理的进行、再到对供应链的管理等都是客户关系管理在企业营销中具体实施方案的指导思想。都对企业的经营可持续发展起到了十分重要的作用。

2      客户关系管理中营销思想阐述

2.1   关系营销的具体表现

在客户关系管理中的关系营销方面，其主要特点具有契约性。在关系营销里，最重要的是对顾客个人与企业组织两方的承诺交换，从而实现稳固的关系，达成双方共赢的目的。从关系营销的角度来说，它与传统意义上的市场营销有一定的区别，其目的在于实现长期稳定的营销链，在提升顾客满意度的基础上实现企业盈利的目的[3]。作为关系营销具体表现的一种，客户关系管理能够在科学技术的使用下对客户的消费行为数据进行整理分析和趋势预测，并在这一基础上不断改进企业的产品服务模式，以搭建企业与客户之间良好的营销关系。

2.2   网络营销的技术运用

网络营销技术的使用从根本上是基于互联网技术而展开的。在科学技术不断发展的背景下，互联网科技也在不同的行业不同的领域中发挥它应有的作用，为各行各业的经营运行提供了十分便利的方案。在网络技术与营销手段结合的前提下，營销能够借助于互联网平台和信息科学技术对营销全周期的产品状况、市场行情、客户动向等进行分析[4]。在网络营销的模式中，客户关系管理能够对客户的网上交易的全过程数据进行收集，并结合顾客的实际需求展开产品使用跟踪，鼓励顾客产品使用反馈，从而实现企业与顾客之间的有效沟通，在为顾客提供高质量售后服务的同时实现对产品本身的不足之处的改进。网络营销的重点也在于此。

2.3   线下体验营销的使用

体验营销在客户关系管理中的重点在于针对性地刺激消费者对产品的需求。在体验营销中最重要的是对消费者购买产品前期的心理的刺激。在市场竞争日益激烈的当下，行业市场当中同类产品竞争的压力也越来越大，因此体验营销就要在这一背景下对顾客进行精准化的服务，在坚持“以顾客为中心”和“顾客至上”的消费思想基础上，为顾客的消费全过程提供优质的服务，吸引消费者的购买兴趣。企业在产品营销中的手段有多种多样，在实际的市场中要“以顾客为中心”，在利用不同的手段媒介基础上为消费者带来最舒适最合适的购物体验，在满足顾客的消费目的基础上不断提升服务质量，从而提升客户关系管理水平，为企业的长足发展奠定品牌服务基础。

3      客户关系管理在营销中的作用

3.1   有利于降低企业的营销成本

企业的产品营销是一个长期复杂的过程，它涉及不同阶段的营销模式。客户关系管理在其中能够首先对顾客的需求进行满足，在这一前提下不同阶段的不同部门能够在此基础上展开合作，将企业的不同部门的信息资源进行综合整合，在一定程度上降低企业的经营成本[5]。在客户关系管理中，能够对不同部门之间的信息进行综合整理，提升了数据资源的流动性，优化企业内部部门之间的联系，为企业信息的整合提供了便利，降低了企业的营销成本。

3.2   有利于提升顾客品牌忠诚度

顾客对企业产品满意度和对企业整体的忠实度对企业的发展有着十分重要的影响。客户关系管理对于顾客的满意度和忠实度有着重要的促进作用。它能够为企业的发展带来优势，从顾客的角度来看，它能够为顾客在产品购物中带来预期的产品和服务，为顾客带来更高的产品体验价值[6]。客户关系管理中关系的维护也正是体现了对顾客满意度和忠实度的维护，在建立良好关系的基础上对客户的需求进行有效分析，在差异化、个性化产品服务的定制基础上维护客户的忠实度。

3.3   有利于降低企业的经营风险

从市场的角度来看，由于需求方的群体多样，买方市场的形成也发挥着不同的作用。买方市场中产品需求更多，但是相对的产品供给更多，产品销售的企业为了经营利润从传统的产品竞争市场演变成了对顾客的争夺[7]。但是由于不同客户群体对于企业来说有着不同的作用，客户的消费心理、消费行为等具有多样性，因此对企业的营销产生了风险影响。客户关系管理在这一背景下能够通过对虚拟改为数据的综合分析制定营销策略，有效降低企业的经营风险。

4      客户关系管理的完善提升方案

4.1   建立正确的营销观念

客户关系管理的完善能够有效提升企业的营销管理水平。因此，要树立正确的营销观念，遵循“以顾客为中心”的营销理念，在对顾客消费数据和行为的搜集基础上进行深度挖掘，实现精准销售[8]。在这一理念的指引下，企业内部的各个部门都应当以此为工作中心，保证顾客的需求得到满足，并在此基础上建立长期的客户关系，提升顾客对企业及其产品的满意度，只有这样客户关系管理才能够发挥其应有的作用，为企业的发展带来有利影响。

4.2   注重生命周期的管理

在对客户关系生命周期管理的过程中，在“一对一”精准营销模式下，必须建立与客户长久的联系，提升顾客对企业的忠实度。从客户关系的生命周期角度来看，它分为四个不同的阶段，每个阶段对应的特征各不相同。企业应当在考察期时对顾客的已有信息进行充分了解，争取建立关系;在形成期时加深与顾客之间的关系，着重提升顾客的满意度与忠实度;在稳定期不断探索企业的营销新模式，以推动长期合作;在退化期时制定策略，减少流失、吸引新客源。

4.3   搭建高效的管理体系

客户关系的完善离不开企业各个部门的通力合作，在“以顾客为中心”的思想指导下，对不同部门之间的协调性进行管理合作，在完善高效的客户关系管理体制下对企业营销方式水平进行探索，权责分明、分工明确，在搜集信息并汇总的基础上对客户关系管理的发展方向进行方案制定，也可以通过对客户群体的不同意见进行反馈汇总，在分析报告之后进行新的策略方案制定。

5      结    语

客户关系管理本身的运作程序通过不同的技术来完成，例如：对人力资源的管理和利用、对产品销售的业务流程和客户精准对接的流程的利用、对专业处理技术的利用等。以上不同方式的利用结合才能够让企业与客户实现精准的营销目的，并在此基础上最大限度地提升客户对企业和旗下产品的满意度与忠实度。在以客户生命全周期为企业客户关系管理中心的前提下，能够将客户对企业的认同度进行提升，在充分整合客户信息的基础上并为其提供便捷化高质量的服务，从而实现有效的客户关系管理，保证企业在行业激烈竞争中的优势。

主要参考文献

[1]田欣立.移动大流量套餐市场营销的项目管理[D].北京：北京邮电大学，2019.

[2]关健.精细化学品贸易公司的大客户管理研究[D].上海：华东理工大学，2018.

[3]金格平.移动客户关系管理系统的设计与应用[D].成都：电子科技大学，2018.

[4]何生亮.A商业银行客户关系管理改进研究[D].上海：华东理工大学，2018.

[5]翁欣.Z公司大客户关系管理研究[D].南京：南京师范大学，2017.

[6]徐成.K公司核心客户关系管理研究[D].苏州：苏州大學，2017.

[7]徐龙闪，张秀芳.浅析大数据对物流企业管理模式的影响[J]. 太原城市职业技术学院学报，2018（9）：32-34.

[8]张晗，肖帆，李承文，等. 浅谈客户关系管理在天然气行业中的应用[J]. 石油规划设计，2017，28（3）：38-43，52.