互联网时代企业品牌线上线下营销模式研究

沈友华　王爱华　沈蕾娜

摘 要：互联网时代企业品牌营销模式发生了极大的变化。原来主要以线下模式为主，现在线上线下相结合，甚至开始出现线上为主、线下为辅的新模式。本文以太平鸟公司为例，通过对互联网时代下品牌线上线下营销模式创新的探索以及实践，为企业发展提供了新思路，为迎接新一轮企业营销创新打下基础。

关键词：互联网时代 企业品牌 营销模式

互联网时代给市场带来的强烈冲击，引发各行各业的思考，如何抓住这个机会来提升自身的发展是每个企业值得深思的问题。互联网不应该只是被简单地当作使用工具，企业必须要有互联网思维，互联网时代下的营销模式创新绝不仅仅是引入网络元素那么简单，而是整个营销模式的不断创新和重构。

一、互联网时代下企业创新营销模式主要途径

1.创新营销思维，满足客户个性化需求为主

企业销售最重要的对象和最重要的资源就是客户，无论是在传统线下营销还是线上营销，首先强调的不是如何获利，而是如何获取客户。传统的经销商线下销售方式需要逐渐改变，从以前的靠人脉或者是单纯人力扩展销量的方式，加快市场信息流通传递速度，向个性化客户市场模式转变，直接面向有意向客户，品牌企业在拥有自己的忠诚客户是远远不够的，需要开发新客户，掌握客户资源的主动权。

2.用户体验式营销将会成为新的营销方式

“客户至上”已经成为互联网时代下的营销的新思路，品牌企业要高度关注客户体验，这也是维护品牌形象的重要方式之一。客户多样化的需求、产品的大数据等数据企业可以通过互联网获得，通过这些数据企业可以提升品牌传播创新手段，同时可以组织相关体验活动，吸引更多的意向客户，企业还可以通过微博、微信公众号等社交媒体增强和客户的互动。

3.利用新媒体，双向交流

如果品牌企业的产品质量能得到客户的认同，但是服务不理想，也会使得客户的忠诚度大打折扣。双向交流更有利于双方的相互理解和合作，特别是针对品牌企业的新产品开发、新客户开发，可以运用新媒体来提高与客户、经销商的互动效率。比如企业用微博、微信发布企业动态、新产品信息，用微信等建立企业商务合作圈，这样可以经常和客户保持互動。随着互联网的快速发展，品牌企业需要在如何增加与客户的互动，把产品信息、企业动态及时传递给客户，客户的关注对于品牌塑造具有十分重要的意义。

二、太平鸟集团在互联网时代下的实践和探索

宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司成立于1997年，公司以象征自由、快乐和美丽的和平鸽为原型，创建PEACEBIRD（太平鸟）品牌。公司是一家以零售为主导的多品牌时尚服饰公司，该公司以“活出我的闪耀”为品牌策略，为消费者提供中等价位的优质时尚服饰服务。

品牌以“时尚、活力、亚洲”为风格，拥有先进的设计理念、敏锐的时尚捕捉力、时尚的设计风格及国际超模的代言，时商品牌的独特魅力在一次次演绎中完美呈现。目前公司旗下有以下六个知名品牌：PEACEBIRDWOMEN、PEACEBIRDMEN、乐町LEDIN、MATERIALGIRL、MINIPEACE、PEACEBIRDHOME。

宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司经过20年的发展，成为总资产3.5亿、净资产1.6亿的规模企业，形成了遍布全国各地的自营、加盟、代理、专卖等多形式、多层次的市场营销网络体系。近年来转型颇有成效，太平鸟2017年销售增加4589万元左右，同比增加10.73%左右。2017年年度实现归属于上市公司股东的净利润为4.73亿元左右，与上年同期相比将增加4589万元左右，同比增加10.73%左右。

2017年是新零售的元年，亦是太平鸟实现飞跃的“上市元年”，2017年1月9日，PEACEBIRD以“FLY”为主题把秀场搬进了上交所，开盘当日股价涨幅19.99%，为低迷的国内服饰产业带来新的生机和活力。

1.太平鸟公司的传统线下营销模式

（1）展览会。展览会是通过现场展览示范来传递信息、推荐形象的一种公共关系活动，比如太平鸟经常参加国际会展中心服装展，还会有相应季节的服装秀。

（2）代理商。根据投资者自身条件，结合专卖店的条件，太平鸟集团按照自己的规范来吸引加盟代理商。

（3）经销商。太平鸟服装在我国业内属于非常注重体验的服装企业，线下门店是传统服装零售企业的核心。太平鸟服饰质量得到了很多经销商的认可，是因为经过了市场的考验。根据国家地域的差别，目前太平鸟集团线下已经有1500多家门店。服装质量直接影响消费者的购买决策，店内服务与门店装修直接影响消费体验。

2.太平鸟公司在互联网时代下线上线下营销模式的探索和创新

2017年太平鸟致力于全渠道的构建，拥抱新零售。2016年，太平鸟分别与印力集团、百盛集团、万达集团、银泰集团达成战略合作意向，并于4月29日PEACEBIRD集结旗下的太平鸟女装、太平鸟男装和童装MiniPeace以全新集合店亮相武汉汉街，并以全新的购物体验和店务形象登场，开业当日销售额超过200万元;此外，与天猫达成了新零售战略合作，2017年太平鸟电商在双十一达到8.08亿国内服饰全品类第一的业绩，同时搭乘天猫亮相纽约时装周、开设黑科技快闪店。

（1）企业经营模式不断创新。太平鸟确立了虚拟经营的商业模式，走向以服装为载体的“快时尚”创意产业。现在在公司的品牌服装经营中，只保留了最核心的、具有较高附加值的产品设计开发及终端营销网络两方面功能，其余的都采取了外包的形式。企业提出的以小时计算的铺货效率，要求最新品上货架在48小时内全国同步;在快速发展的15年间，初步形成了太平鸟的“快时尚虚拟发展”模式。太平鸟已经统率100多家上游供应商和1500多家自营和加盟销售网点。

（2）不断提高产品力和品牌力。抓住当下“新生代”消费者的眼球，太平鸟女装与太平鸟男装分别以“LiveonStage”和“WorkinProgress”的主题亮相北京、上海，传达出一种让人产生共鸣的大众时尚;也通过跨界、国潮复古挖掘、国际潮流视野打造“吸睛”产品，其中，太平鸟男装与龙珠、迪士尼、史努比的跨界;太平鸟女装Pepsi系列，并携手兔八哥、崔弟、达菲鸭等多个经典卡通形象;童装MiniPeace与赛车总动员、白雪公主……产品力的跨界尝试，获得了不错的口碑和业绩。

（3）加大设计研发力度。太平鸟集团斥资千万元，每年派出设计、管理团队考察，进驻ZARA等国际知名服装企业交流、学习。同时从意大利、德国等国家，引进成套设备，高新聘请国际顶尖服装设计和研发人员，并与国内外最顶尖的专业机构开展长期合作。

（4）构建线上线下完善强大的物流系统。互联网时代要求的速度快在物流方面也是一个很重要的体现。太平鸟对全渠道进行着整合改造：做到“线上下单、线下门店发货”。每年“双十一”期间，线下门店的商品、线下经销商的商品通过网上销售给消费者，2017年超过400家的线下门店参与O2O。

未来，如太平鸟董事长张江平所说，“我们公司的三个指标是继续提高净利润、提升大商品能力和企业品牌影响力。对外践行新零售，这包括借助数据和科技创新零售和深耕零售行业进行精益零售。对内，研发、商企、供应链、零售端彼此赋能，在大商品力上发力。我们会将新零售、大零售的概念做深做透。一方面我们会在精益零售上发力，另外一方面我们会借助TOC在大商品力上发力，我们会继续我们品牌矩阵的完善，打造大时尚平台，用大数据赋能。”

太平鸟表示与阿里方面的合作就是“PT铂金组合”，P代表自己的PEACEBIRD，T代表天猫TMALL。双方拟在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和线上线下全渠道融合等领域开展深入的战略合作。太平鸟还将和天猫携手，一起走出国门，开拓更加广阔的国际市场。

到2020年，公司将与阿里一起开启双百亿计划，其中线上销售突破百亿。太平鸟发布的2016年财报显示，2016年太平鸟的线上零售额达到21亿元，占全服饰零售额的近20%。这意味着三年间，借助互联网时代的风帆，太平鸟的线上销售将增长近四倍。

三、互联网时代企业品牌线上线下营销模式

互联网时代代表的是一种新的经济发展形态，不是简单地对传统行业进行颠覆，而是对传统行业进行升级更新，在这个数据时代，就是要让传统行业在线化和数据化。事实上，传统的线下营销模式从代理商模式、经销商模式到直营模式在互联网时代下都显露出种种弊端，例如市场建设成本高、时效长、速度慢等，另一方面，互联网不可比拟的优势给企业带来各种发展机遇，比如时空跨越性、多媒体性、整合性、交互性和经济性等。品牌企业有自己的相应口碑和忠诚客户群，在互联网时代下，自身的优势和劣势都会显现出来。互联网时代下线上线下营销模式需要不断创新，企业才会于不败之地。

第一，在互联网时代下，只有多种要素协同才能带了营销模式的创新。营销活动应是营销管理机制、制度跟随时代创新、企业文化以及整体营销环境的整合。

第二，企业不断调整自我完善自我的过程就是营销模式的创新过程。营销模式的创新不是一朝一夕能够实现的，对于企业来说要有一个不断调整、不断完善完善的过程，在互联网时代，没有哪一张一种营销模式适用于所有当代环境与所有企业。

第三，品牌企业具有自己资源丰富的既（转16页）（接43页）定优势，在互联网时代下，品牌的宣传和维护变得尤为重要，很多以前有口碑有人气的品牌在互联网时代下落后了，老客户投奔新的互联网宣传品牌，新客户无法接触到自家产品，低销量就会把品牌很快拉下水，沉没在互联网的时代里无人知晓。

互联网时代下，太平鸟公司的通过对品牌线上线下营销模式持续不断的创新及实践，为企业的未来发展提供了新思路，为未来的营销不断完善和创新探索了新方向，但是还是要在实际实践过程不断尝试，不断完善才会取得成功。互联网时代线上营销不是孤立存在的，需要和线下营销进行有效的组合。互联网时代下没有最好的营销方案，再好的营销方案都需要和时代齐肩，与时俱进，互联网时代本来就是一个创新变化很快的时代，品牌企业需要不断创新，不断完善自己才能有效达到预期的发展效果。

参考文献

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（責任编辑：王文龙）