基于服务质量差距模型的汽车 44 SS店服务质量分析——以南京观致汽车4S店为例

■ //韩振兴 刘东辉

近20年来，我国汽车业迅速发展，国内汽车保有量大幅上升，据中国产业信息网数据显示，2012-2016年我国民用汽车保有量从12090万辆上升到19440万辆，并且依然处于快速增长阶段。与此同时，中国汽车4S店数量也增长迅速，由2006年的13898家上升到2015年的22900家。随着中国汽车市场快速发展，各汽车生产厂商之间的竞争加剧，汽车4S店的生存环境也愈加严峻，通过整车销售获取利润的途径已经难以持续为继，为了维护老客户、吸引新客户获得盈利，汽车4S店必须从服务质量的提升上谋求出路。

观致汽车作为为数不多的将市场目标群体定位在中高端市场的国产自主品牌汽车，所出售的汽车在外形、质量、价格和性能上相对于同一级别的汽车都有一定的优势，但由于其进入市场较晚进而生存压力巨大。作为成立于2013年的新生企业，尽管其经销商是以服务著称的南京中佳汽车服务公司，但是该店在经营发展中仍然面临着诸多问题，本文以“服务”的角度为立足点，基于服务质量差距模型，通过SERVQUAL量表设计调查问卷，调查分析该4S店的服务现状，了解该4S店服务的不足之处，并试图探索造成客户的期望与感知差距的原因，并给出可行性的对策建议。

一、理论模型

（一）模型简介

服务质量差距模型是Parasuraman、Zeithamal and Berryl”（PZB）在总结自己和前人对服务质量研究的基础上提出的，是目前应用最广、最典型的一种服务质量分析模型。服务质量差距模型认为，根据客户对服务期望与感知差距大小来评判客户是否满意。客户期望高于实际上感知的服务质量，客户的满意度较低。反之，客户期望高于或等于实际上感知的服务质量，那么客户就会感到满意。该模型还指出提供服务的企业与客户之间对于服务质量的感知存在5个方面的差距，即认识差距，制定标准差距，服务绩效差距，沟通差距，感知期望差距。

图1 服务差距模型

（二）模型应用

服务质量差距模型揭示了引起消费者不满的原因。如上图所示，对服务的预期和感知到的服务之间的差距（差距5）是由服务过程中四个方面的差距决定的，可以写成差距5=f（差距1，差距2，差距3，差距4），所以企业若想提高服务质量水平应当缩小这四方面的差距。实际调查研究中，我们一般通过SERVQUAL量表来调查消费者的期望感知。本文经过适当的调整，运用到汽车4S店服务中。根据这五个维度，本文划分成34个服务项目。

二、数据来源及模型分析

（一）问卷设计、数据来源及样本特征

1.问卷设计。问卷共分为三个部分：第一部分为客户期望调查，旨在获取客户对4S店服务的期望标准；第二部分为客户感知调查，旨在获得客户对南京观致汽车4S店的评价；第三部分则为客户的基本情况的信息采集。

2.数据来源。本文数据来自于实际问卷调查统计所得。问卷发放时间是2017年3月到5月初，在南京观致汽车4S店休息室内进行。调查对象是前来该4S店进行汽车维修保养的客户。采用一对一问卷发放方式，共发放问卷95份，实际回收95份。经过数据整理剔除无效问卷1份，最后得到有效问卷94份。

3.样本特征。在被调查的对象中，男性比例高达86.17%，原因是前去进行汽车保养或维修的人一般为男性居多；年龄段分布结果表明，28-47岁之间的人数占比74.47%，说明该4S店所提供的服务对象整体比较年轻，该群体更注重追求生活的品质，故而更重视服务以及服务质量；月收入状况统计结果表明，超过85%的人群月收入在5000以上，其中超过9000元的人数比例也接近30%，这说明该4S店的客户收入水平较高；职业统计结果表明，企业职工占比62.77%；受教育程度统计结果表明，大专及本科以上学历占总人数的92.25%，被调查者的学历水平普遍较高。

（二）描述性分析

1.公式构建

计算公式：SQ（i）=PS（i）-ES（i）

式中：SQ（i）为第i项服务的感知均值与期望值之差，PS（i）为感知均值，ES（i）为期望均值。本文假定：当SQ＜-0.5时，认为服务质量较好，客户较为满意；0.5＜=SQ＜=1时，认为服务质量一般，客户认为服务质量一般；SQ＞1时，认为服务质量较差，客户难以满意。

2.结果分析。表1展示了问卷中所列的34个服务项目调查结果汇总。由统计结果可以看出，客户的期望得分基本较高，均值得分都超过了6分；相对来说，客户的感知均值得分则较低，处于4到6分之间；客户各个期望感知差距均值均为负值，五个维度合并的期望感知均值差距也均为负值。

表1 期望感知差距

被调查的观致汽车4S店客户的期望均值得分均处在实际的感知均值得分之上。此外，各个服务的期望值与感知值差距的大小也有着较为明显的差异。

表2展示了该4S店提供的较为优质的服务项目，包括员工穿着得体、汽车品牌和维修质量值得信赖、能够按照约定时间交付车辆、随车物品一次性准备齐全以及服务人员的服务态度。客户期望均值和感知均值差距均小于0.5分，表明基本能够接近客户的期望，客户比较满意。

表2 观致汽车4S店服务较好的项目

表3罗列了观致汽车4S店服务质量评价较低的服务内容。这些服务的客户期望感知均值差距均大于1，属于客户不满意的区间，其中前七个属于服务的有形性范畴，这些服务是客户能够直接感受到。

除上述外在问题外，该4S店还存在以下三方面的内在问题：

首先，收费方面是客户期望感知均值差距最大的一项服务。客户大多表示收费较贵，特别是在工时收费方面，从表3我们可以看出该4S店的汽车维修质量还是值得信赖的，并且获得了大家的认可。通过访谈我们了解到，该店的维修标准和雷克萨斯4S店的维修标准一样，但是很多客户并不知晓。

其次，是员工响应性问题。客户希望员工能够及时解决他们的疑问或者问题，但是该4S店做的并不是很到位。一方面，可能是由于员工的权限太小，没有办法自主、及时响应客户的需求；另一方面，可能是员工服务意识观念不积极造成的。此外，在维修保养方面，时间一般较长且没有给予客户明确说明时长，不少客户希望能够知道具体的维修保养时间，进而使得客户的满意度不高。

最后，是保障性维度的问题，主要是置业顾问的专业知识问题。通过我们的访谈，该4S店的大部分置业顾问学历不高（大专文凭居多），工作的积极性有待提高。同时，他们对于汽车的了解程度并不是很高，相对于比较了解汽车的客户来说，他们觉得置业顾问应当更加专业，以此才能说服客户购买或是得到客户的信任。

表4展示五个维度下的期望感知差距均值。其中，该4S店在服务可靠性这一方面做的较为优秀；在服务的保障性和移情性两方面的服务质量一般；在有形性和响应性这两方面做的比较差。

表3 观致汽车4S店服务需要改进的项目

表4 合并期望感知差距

（三）差距分析

根据上文分析可以知道，目前该4S店提供的服务质量与客户的期望存在一定的差距，结合笔者对该4S店管理者和员工访谈情况，从以下四个方面分析客户感知期望差距产生的原因：

1.认知差距。认知差距，指4S店对客户期望的理解与客户实际的期望之间的差距，常见于不能确切知道客户需要什么。在本次调查中客户比较看重的是服务收费问题。笔者访谈了该店的售后经理，他表示收费都是按照公司规定的标准进行收取，是非常公正的。因此我们知道产生认知差距的原因，一方面是由于该店管理层没有提前调查客户对于服务收费的期望，另一方面是因为该店没有将收费标准公开透明化。

2.制定标准差距。制定标准差距，指4S店对客户期望的理解与其制定的服务标准之间的差距。访谈中笔者发现，销售环节的服务流程并没有在店内展示，置业顾问也表示在接待客户的过程中实际上并没有完全遵照服务流程；休息室客户接待环节，虽然客户服务人员有相关的服务流程并且执行效果较好，但也存在一些问题，如休息室的杂志没有及时更新、没有提供免费的纸巾等，同时缺乏向上的沟通渠道。

3.服务绩效差距。服务绩效差距，指员工实际提供的服务与公司制定的服务标准之间的差距，即提供的服务没有达到标准。在实地调查中，笔者发现，在销售环节，该4S店的销售人员的工作积极性较低，这主要和该4S店没有做好必要的员工工作状态培训或制定相关规定有关；在维修保养部门，服务流程很明确并且在墙壁上悬挂着，但是售后服务经理在实际接待客户时并没有按照服务标准流程提供服务，使得客户有时候很难及时向其咨询问题，这些现象很容易造成客户的期望和感知产生差距。

4.服务传递差距。服务传递差距，指客户实际感知的服务水平与该4S店向外沟通时的承诺之间的差距，即没有实现服务承诺。南京观致汽车4S店以其优质服务对外宣传，其宗旨是为客户打造科技与人性化相结合的服务。实际上，该店目前提供的服务整体上没有达到预期的效果，甚至一些服务设施还处于陈旧状态，这很容易造成客户对该4S店的期望值过高而实际感知较低，使得客户满意度降低。

5.感知差距。感知差距，指客户实际感知的服务与其期望的服务之间的差距。根据上述分析，该4S店从管理者对于客户期望的了解程度、服务标准流程的制定、员工服务绩效传递以及对外承诺上都存在一些问题。对于客户的调查我们知道，年轻、高收入的人群是该4S店的主要服务群体，他们乐于追求精神享受，对于服务也较为挑剔，因此很容易造成客户对该4S店整体的服务质量满意度不高，低于其期望值。

三、主要结论与对策建议

根据上述结论，本文提出如下对策建议：

（一）改善4S店硬件设施

首先，针对汽车4S店的整体环境进行改进，如增加店内的装潢水平和适当增加店内指示标志。其次，休息室应当始终维持干净整洁的状态，服务人员应该及时清理垃圾整理物品，并及时更换陈旧的物品。再次，在4S店内应该提供免费的纸巾方便客户使用，休息室内的电视应当处于打开轻音状态，确保客户可以根据喜好选择观看的电视节目。最后，在娱乐休闲区应当增加相关游戏介绍以及娃娃机应当及时维修和清理。

（二）提高员工整体素质

在招聘时，尽量选择责任心强、工作能力强的员工；在入职后，加强员工培训，使员工明白服务的重要性，让服务至上的理念深入到员工内心深处；在绩效考核方面，加入服务质量水平考核，，根据考核结果给予适当的奖惩措施。

（三）建立向上的反馈通道

该4S店应当建立适当的向上反馈通道，鼓励员工将客户的实际问题反馈给上层管理者，一方面有利于该4S店管理层及时了解客户需求，另一方面可以增加员工对于公司管理的参与感，如每周开一次总结例会、由员工代表发言等。

（四）设计合理的服务流程并严格执行

该4S店管理者应该对客户期望进行市场调研，了解客户对服务的真实诉求，然后设计合理的服务流程，并将其悬挂于明显地方，并让客户参与到服务质量评价中来，以此督促员工服务的实际执行情况。

（五）收费价格管理

收费价格是客户非常看中的一项，该4S店在降低采购成本的同时，更应注重对合理收费价格的明确说明，具体为：一是详细介绍每项服务的收费标准并在收银台附近张贴；二是向客户介绍该店的服务是与雷克萨斯品牌的售后团队统一提供的，维修保养质量值得信赖。

（六）建立全面服务质量管理系统

该4S店应对本店的服务有一个综合管理系统，实时更新与服务有关的数据，为企业改进服务提供一个可靠的参考标准，全面提升该店的服务质量。