“凝视”理论下的影像广告——以香奈儿可可小姐香水广告为例

李 翔

一、影像香水广告的特点

广告作为一种营销方式，传递着重要的讯息。影像广告打破了传统文字广告的局限，其故事结构性强，通过视觉与听觉两方面传递产品信息，从而增强了观众的代入感，是一种新颖且高效的传播方式。众多香水品牌运用影像广告展示自己的产品，并且具有以下特点：

1.广告叙事性强

大多数的香水影像广告运用影片的叙事风格，在较短的时间范围内，通过镜头的运动不断地推动着故事情节的发展，为观众呈现出一部曲折生动的短片。其故事结构完整，情节设置巧妙精致，叙事方式丰富。镜头角度、灯光背景、音乐等元素随着产品理念的变化而调整，使观众拥有不同审美体验的同时，准确把握产品信息。

2.广告角色定位准

香水作为一种拥有独特气味的液体，能够增强自身的气质。使用不同的香水会营造出不一样的氛围。香水影像广告中男女主角通常能够展现女性的曲线或男性的阳刚之气，通过躯体的裸露等吸引观众眼球，将香水的香味与身体相结合，营造出特殊的感觉。影像香水广告通常将产品理念与男女主角的形象、气质相结合，往往对角色的年龄、外形特征等定位较准。

3.影像香水广告代入感强

广告最大特点是传播信息、产品理念等，并对受众的价值观念等具有一定的影响。而影像广告较之于传统广告能够更准确、高效且生动传递信息，并且使受众在观看广告时拥有一定的想象空间，具有代入感强的特点，往往使观众在与主角一起体验梦幻之旅的过程中，产生对产品的认同。

二、 香奈尔coco小姐香水广告分析

视觉作为五感之一，是人类必不可少的感官。看与被看在任何时代都随处可见，通过“看”我们可以感知世间万物的不同，感知自我与他人的区别等等。在进入后现代之后，萨特提出他人和“我”发生关系是通过注视完成的，而“我”的身体成为他人注视的主体，视线确定了主体和他人的存在[1]。拉康提出了凝视理论，即想象界、象征界、实在界的三界理论，建构了镜像与自我认同、社会符号下自我被迫认同感等观念[2]。福柯提出了“医学凝视”概念[3]，在福柯看来医生对病人身体的治疗、诊断与凝视，以及监狱全方位对犯人的监视，代表了一种知识与权力，两者之间是一种不平等的关系，他建立了“身体-知识-权力”三位一体理论。凝视理论下人们开始探讨看与权力、欲望等问题，女性主义认为在看的背后始终蕴含着鲜明的性别意识，始终存在着“男性凝视”[4]。凝视之下，反凝视成为一种可能，将之前权力消除，建立一种新的话语权，达到从被控制到反控制的一种反转。

广告作为一种传播媒介，将画面内容输出，与观众产生一种联系，广告本身作为被看存在，观众通过主动“看”从而对画面内容进行审视。而在广告视频中的男女主角，也存在“看”与“被看”关系，并且是一种双向的凝视。

从5号香水开始，香奈尔香水就以展现惊人的视觉效果的影像广告传播品牌，并取得惊人的效果。接下来以凯拉·奈特莉代言的香奈尔coco小姐香水广告为例进行分析。凯拉奈特莉自2007年起就成为了香奈尔可可小姐的代言人，一共推出4篇广告，分别为红裙篇（2007）、摩托篇（2011）、游艇篇（2014）以及轰趴篇（2018）。每一则广告都体现着“看”与“被看”，可以说“凝视”这一行为在广告中不可或缺，并体现出大量的话语权力。

（一）广告中男女主角之间的凝视

1.男性凝视

“男性凝视”这一概念是男权社会特有的产物，女性作为“被凝视者”存在。香奈尔可可小姐香水广告，以女性为主体，其着装、行为等都体现着男性的审美价值与理念。“红裙篇”广告中首先映入眼帘的是女主角的一双洁白的玉足和纤细的小腿，观众最先注意到的是女性的身体，这里身体是作为被看的对象存在。接着，女主角光着脚身穿男性白衬衣、头戴男士英伦帽，为观众呈现的是一种性感的女性形象。女主角换装时白色衬衣的滑落，给人以无限的想象空间，裸露的肌肤迎合了男性的窥视愉悦感。女主角身着红裙、戴钻石项链以及喷香水这一系列行为则是为了吸引儒雅、高贵的男主角，使自己更加完美的呈现在男性面前。换装前后的两种女性形象设计都以男性视角与审美为主，女性是作为被看对象、一种景观存在，这体现了男性的话语权。

广告中出现两次女主角对着衣橱镜进行自我审视，在第二次注视之前，画面出现她想象着自己走到男主角面前的样子，并为自己戴上项链。这时女主角的审视，与拉康的镜像自我相对应。在拉康的三界理论中，想象界对应镜像自我阶段，以主体他者的眼光去看待自我，并通过认同他者的目光来内化自己成为理想的自我[5]。我们可以发现，女主角的盛装打扮，是以想象自我在男主角面前的形象而装饰自我，以男主角的眼光去审视自己，并且认同这种男性审美，广告中女主角妩媚自信的笑容就可以体现这一点。我们可以看出女主角是男性凝视下的产物。

2.反凝视

女性主义认为“男性凝视”背后蕴含着鲜明的性别意识与权力，女性处于一种不平等的地位。而“反凝视”就立足于此，主体通过一系列行为建立自己的话语权。“红裙篇”中广告的第二部分开始，广告中的男、女主角全部出现。女主角在走向男主角之前将香水放在左手手心藏于背后，主动侧头，给男主角一定暗示，却偷偷在背后晃动香水瓶，以及男主角将要亲吻她时，调皮地将香水抹到男主角锁骨处等一系列连贯动作，体现出女主角在和男主角接触过程中一直处于一个主动的状态，她控制着两者之间的关系。反凝视首先立足于消解凝视的权力性[6]。女主角从被男性审视的劣势地位通过身体的一系列行为转化为主动，以自我为中心，从而掌控全局，建立自身的话语权。

同样，“摩托篇”广告第二部分，女主角身着紧身衣与骑摩托的造型体现了女性的另外一面。摩托车发动时的力量，庞大的机身，以及超快的速度都与男性相关联，与传统柔弱的女性形象形成了鲜明的对比。女主角在公路甩脱男性，疾驰而过，以及男主角窗前等待女主角并为她开门的行为都显示着女主角的主动权。女主角进入摄影棚走在三角最前端位置和拒绝工作人员为其准备的服装坚持穿便装拍摄的行为，都是她独立性的表现。而广告的第五部分，女主角从房间消失，骑车离开的行动，将男、女主角不平等的地位彻底打破，女主角从男性从属的关系中剥离出来。福柯认为话语和权力密不可分，广告中的女主角通过上述行为，建立了自己的话语体系，创造了一种新的权力关系，使自己从被凝视、被控制的角色中脱离，从而占据主动权。

“游艇篇”中，对于女性身体的特写以及肌肤的裸露大量的减少，并且广告中的男主角行为与其主题曲“she’s not there”的歌词相呼应，一直是以寻找女主角的状态出现。在楼梯处，男主角注视女主角的同时，女主角同样在审视男主角，无论是挑眉示意、将香水瓶丢给男主角，还是开着快艇从塞纳河离开，在与男主角的接触过程中，女主角通过身体语言在两者的关系中建立了优势地位，展示了女性对男性的支配性权力。

3.她迎合

“轰趴篇”中，男主角一共出现了三次。第一次是女主角主动为男主角围丝巾，第二次是女主角故意在玻璃墙留下唇印吸引男主角，而这两次都是出现在女主角的回忆之中。第三次则是结尾处，男主角在窗户前看着女主角离开的背影大喊coco。回忆作为个人的思绪情感，本就具有一定的话语权，回忆中呈现的男主角是女主角视角下的一种存在，是女主角凝视下的产物。而结尾处，男主角在窗户追逐女主角的行为，突显了女主角在双方关系中的优势地位，男主角对女主角恋恋不忘，以及女主角的潇洒离开，形成了鲜明的对比。

较之于之前的红裙篇、摩托篇、游艇篇，这则广告男主角出现的次数、时间最短，这也体现出coco小姐香水作为一款女性香水在不断地突出女性的地位，女性不再是男性的附属品，女性也可成为主导者，拥有权力，不在是顺从的、被动的、从属于男性的形象。但观众以一种全知视角观看广告，男主角出现次数的减少，就越增加观众对女性主体（身体）的关注。广告中女性主义的体现，是对于传统男性凝视的反抗，但也在一定程度上成为迎合观众需求的产物，在消费文化下，形成了一种独特的“她迎合”现象。而在这种“她迎合”现象中则融合了反抗与妥协的双重态度。这也体现了在传统男权主义下，女性主义在建构新型女性形象过程中的艰辛与不易。

（二）观众与广告中男女主角之间的凝视

1.观众对广告的凝视

“摩托篇”我们可以清晰地了解，女主角扮演的是一位平面模特，男主角是摄影师。在广告第一部分中，女主角在床上裸睡的状态，裸露的香肩给人一种想要窥视的欲望。广告作为视觉文化的代表是对欲望的叙述[7]，以男性视角去塑造女性形象，而这一点在广告的第三、四部分表现的较为明显。第三部分男主角在影片中抚摸女主角耳朵的动作就具有一定的性暗示。抚摸耳朵能够有效地刺激人的感官，耳朵与性有着密不可分的关系。广告中女主角躺在床上，嘴唇微启，慢慢拉开上衣拉链的动作极具诱惑性。窥视欲望是人的一种自然反应。窥视是以他者的看为对象存在的，窥视欲的满足就“来自于主动控制意义上的对某个个体化的他者的看”[8]。欲望常常能够带来幻想以及快感，女主角作为观众以及男主角观看的对象，在其拉拉链的动作中，引起了强烈视觉快感，呈现出性信息，在这一过程中，观众在不自觉的状态下完成了对女主角身体的窥视。这种窥视的欲望在广告的第四部分中得到了强烈的满足。女主角在影片中完全赤裸的后背以及男主角亲吻女主角的行为，使女性处在一种不平等的地位，广告中的女主角不仅是观众观看的对象，还隐喻式地成为了他们的性爱对象。因此，在凝视过程中，人们通过下意识的想象满足了自身的欲望[9]。

2.认同凝视

“凝视”这一概念既包含看的行为，也包括被看的行为[10]。观众作为消费意义的主体，在观看广告时属于凝视的主体，广告为凝视的客体。但广告会通过修辞幻象将观众带入一种另类的凝视之中，并在凝视中通过“言内之意”与“言外之意”，驱动言后行为的消费[11]。以“游艇篇”为例，这则香水广告，隐含着女主角拥有香奈儿coco香水，因此吸引着本是万众瞩目的男主角眼球的理念。所以，观众在观看广告的同时，也是广告中男女主角的凝视对象，与传统的凝视相比，这是一种不在场的凝视。观众在观看广告时，会不自觉将自己带入为女主角的形象存在，以想象中他者的身份与女主角共同完成这一奇妙之旅。影片中女主角以身穿洁白晚礼服优雅的造型出现，虽然表现出女主角的高贵气质，但确是男性认同下的女性形象。这种形象影响着消费香奈儿香水女性的判断，对女性塑造自我产生极大的作用，这种男性凝视对女性的思想、行为具有一定的规训作用。观众与广告中的主角构成了一种凝视关系，观众既是观看的主体，同时也是接受客体，在观看广告的过程中，以不自觉的状态对广告的意义进行解码，并与自身对照，产生认同，从而完成认同凝视。

可可香水作为一款女性香水，从广告的特定受众（女性）来看，“轰趴篇”广告的隐喻就是一旦拥有可可香水就可以成为自由大胆、任性诱惑的女性。观众对广告凝视的过程中会同样会产生一种观影的认同幻想。广告中的女主角不再是男权社会控制下的产物，她具有独立性。女性观众将自己代入女主角角色中，以认同视角观看女主角。由此可见，广告不仅是被凝视的对象，同时存在着控制的因素，使受众产生认同，从而达到推销产品的效果。在一定程度上，广告使观众产生的认同凝视减轻了观众对于广告的权力凝视[12]。

我们从上述四则广告男、女主角的角度看，可以发现广告中的女主角一定程度上是男性凝视下的产物，例如服装、身体的裸露、形象的塑造等都是为了迎合男性的审美需求。但从广告的结局看，无论是消失在夜幕中、酷炫机车女郎帅气离开、驾驶游艇在黄昏中离开还是狂欢后潇洒离开，女主角在被凝视的情况下通过肢体语言建立自己的话语权，从被控制成功的反转，成为了男、女主角双方关系的主导者。从广告与观众的角度看，观众作为观看广告的主体，是以一种凝视者的身份存在，占据着话语的主控权。但广告的主体（男、女主角）则是以不在场的存在凝视着观众，通过广告的隐喻意义，使观众在不知不觉中完成了对广告隐喻意义的认同，使观众在看完广告后就产生了购买广告产品的欲望。从这种意义上说，本是客体的广告通过认同凝视消解了主体观众的权力凝视。

三、结论

21世纪的今天，香水作为一件隐形的衣服，成为时尚达人必不可少的产品。在如今的消费社会，香水品牌创建者也通过影像广告的方式，吸引消费者。本文通过分析凯拉·奈特莉代言的香奈尔可可小姐香水广告，发现在广告背后藏着许多深意。从上述香奈尔的可可小姐香水广告中，我们可以看到广告中的女主角与众多展示自己千姿百态、妩媚诱人的身体的模特不同，她打破这种传统的凝视观，通过离开等一系列行动建立自身话语权，改变了不平等的关系。并且从2007到2018年，我们可以看到这四则广告女主角形象的转变，女性身体的裸露减少，并在广告中占据了更多的话语权，这说明女性在被凝视的状态中并非无意识，而是在不断地打破男权主义下的凝视观，努力寻求、建立一种新型的关系。观众与广告主体的关系，也不是一种单向的凝视，在认同凝视之下，传统的权力凝视也在一定意义上消解。