网络口碑对电影票房的影响——基于豆瓣和艺恩面板数据的分析

陈周硕

一、引言

随着现代通讯技术的发展和互联网络的普及，网络口碑这一独特的评价方式日益凸显出其在电影传播领域的重要性，在影响受众电影消费选择行为的同时，发展而成的口碑效应进一步给影片本身及其背后投资公司的价值生产和传播带来不同程度的效用变化。电影与移动互联网的深入融合，加之互联网公司对影片的注资投入，使电影开始“互联网思维”对接，信息传递更加透明和迅速，这降低了受众和电影之间的时滞性，影片上映便被关注，从而影响受众选择、院线排片和电影票房。另外，电影作为一种短期周期性产品，网络口碑对电影票房具有极大影响，作为我国文化产业的核心产出，电影产业发展迅猛，在例如贺岁档、春节档、暑期档、国庆档等大型时间节点期间上映的电影，票房、观影人数、网络评论、热点话题等都会比其他时期上映的电影更具热度。

春节档从贺岁档中分立，具有明显的中国特色，最初由香港电影界舶来，具有比较鲜明的喜剧色彩和商业元素特征。[1]刘正山（2018）认为，2010年作为春节档的创设之年，并开始产生档期价值。[2]2017年春节档的票房成绩为33.6亿，6天时间造就的亮眼票房走势，证明了随着观众愈发成熟，电影市场终迎来“口碑为王”的时代。[3]因此，本文选用2019年春节档电影的豆瓣社区评分及艺恩票房面板数据，基于行为经济学理论，借助SPSS，分析春节档电影的网络口碑与票房的相关关系，总结出网络口碑对电影票房的影响呈现出的特征。进而对网络口碑好坏的影响因素，生产者如何利用档期积累的网络口碑进行营销获利以提高制作企业的边际效用，同时又可以满足消费者（受众）对影片的预期进行初步探讨。

二、文献综述

口碑（Word – of – Mouth）来源于传播学科，其通过“鼓动—价值—反馈”机制对受众产生影响，从而在受众交流之间产生互动信息。口碑通常被认为是值得信赖的，并且更容易通过社交网络途径获得。[4][5]在经济学领域，观影者根据自身体验和享受来选择和观看电影节目，这是一种良好的体验。[6]同时，只有在观影者亲身体验现场电影后，才能获取电影中蕴含的价值。对于体验性的产品，口碑直接向潜在消费者传达其属性和质量；在电影行业中，普遍认为口碑对观影者的电影选择有很大影响。[7][8]

De Vany，W. David Walls（1996）认为，口碑是电影长期成功的最重要因素。[9]口碑可以在消费者的总体决策中发挥重要作用，特别是在电影选择的时候。[10]Sang Ho Kim，Namkee Park，Seung Hyun Park（2013）认为，口碑中包含的“口碑数量”和“口碑价格”两个指标，通过不同的认知行为路径影响着观影者。[11]互联网下的社交媒体时代，网络口碑和专家点评对观影者的消费行为起着至关重要的作用。口碑数量可以带给消费者强烈的信息，以提高其消费意识，口碑指数越高，消费者通过口碑了解到电影的可能性就越大，因为进一步提高知名度往往能够带来更大的销量。

口碑效应是指消费者在消费取得满足感或荣誉感后，对外逐步增加的以口头为主的传播方式宣传所产生的效果。电影中的口碑效应区别于传统电影票房效应的一个独特之处在于其具有积极的反馈机制，口碑给电影带来更多票房收入的同时，票房收入又反过来创造了更多的口碑，进而带来更多的收入。Yuan-Lin Hsu，Wen-Jhan Jane（2016）研究了口碑与电影票房之间的反馈机制，并找出两者之间短期和长期的动态相互关系；另外，这也是第一次使用PCG测试来研究台湾市场口碑信息与电影票房之间的关系。[12]Chrysanthos Dellarocas，XiaoQuan（Michael）Zhang，Neveen F. Awad（2007）通过运用改进的模型，根据新电影的口碑来预测下期票房，并发现在模型中加入在线产品评价指标，包括上市前的市场营销、影院可用性和专业的影评人评价等，可以极大地提高通过口碑预测票房的准确性。[13]

随着我国移动互联网的飞速发展，汪旭辉，王军（2015）通过实证研究，以国产影片为样本证明了网络口碑对票房的积极影响和口碑效价对电影票房的负影响。[14]赵亚凡，刘伟（2016）使用2015年上映的125组电影数据，对网络口碑和电影票房收入的关系进行实证研究，研究发现二者之间的正相关关系会随着时间的推移而递减。[15]张肇中（2018）将产品质量水平引入电影消费需求函数，考究了口碑评价对电影票房变化趋势和电影产品消费需求的影响效应。[16]彭岚，施莉（2018）通过北美电影市场来考察电影特征及口碑传播的动态变化对票房的影响。[17]

综上，网络口碑对电影票房的影响越来越显著，口碑效应产生的作用越来越大，对网络口碑与电影关系的研究逐渐增多，但是将研究节点放在春节档这一我国特有档期的研究还相对较少。

三、研究设计

（一）理论分析

George Katona（1951，1975）将经济学研究与完形心理学理论相结合，探讨了消费者行为的心理活动与经济体量之间的关系。[18][19]Daniel Kahneman，Amos Tversky（1979）利用了期望效用理论，将认知心理学应用在经济学研究中，提出了前景理论（Prospect Theory），形成行为经济学。[20]Ernst Fehr，Urs Fischbacher（2002） 以 及 Gary Charness，Matthew Rabin（2002）等前人学者通过经济实验的方法，对结果加以分析、归纳和总结，测试并形成社会偏好理论，这一理论旨在表达通过激励人偏离原有的纯理性行为，从而展示出人的丰富多样性，但若倾向以自私或互惠的方式行事，则会带来严重的后果。[21][22]那么，从媒介市场来说，可以认为行为经济学描述下的受众理性、自私和意志力都是有限的。

网络口碑的形成可以通过受众在社交媒体上的评论来进行衡量，其经过受众观影后在网络平台上发布的主观感受或根据主观感受对电影进行的评价或评分而形成，属于一种反映受众不同心理和判断倾向的行为。从现有研究来看，其与票房经济存有一定的关联性，是经济学与心理学的融合，受众个体决策的变化影响了票房总量的变化，对票房总量的理解来自对受众个体行为的理解，符合经济现象来自当事人的行为。因此，本文基于行为经济学理论，分析网络口碑与电影票房的关系，探究在这一关系中从“理性人”到“行为人”的转变产生的影响。

（二）研究问题及假设

需要提到的是，本研究是为了厘清2019年春节档电影的网络口碑对电影票房的影响呈现出何种特征，以及基于行为经济学理论对网络口碑好坏的影响因素及其应用方向进行分析和探讨。因此，本文需要回答的问题是：

RQ1：2019年春节档电影的网络口碑对电影票房的影响呈现出何种特征？该问题包括以下三个假设：

H1：当网络口碑与电影票房呈现正相关关系时，出现“高口碑高票房”的现象。

H2：当网络口碑与电影票房呈现负相关关系时，出现“低口碑高票房”或“高口碑低票房”的现象。

H3：当网络口碑与电影票房无相关关系时，口碑与票房呈随机无规律变化分布的现象。

RQ2：从市场反应来看，网络口碑好坏的影响因素有哪些？如何进一步应用网络口碑为电影的生产者和消费者服务？

（三）数据选取及处理

2019年第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年12月，我国网民规模8.29亿，互联网普及率59.6%，其中以10—39岁年龄段的青少年、青年和中年群体为主，占总体网民的67.8%。[23]本研究所需的网络口碑衡量指标数据来源于豆瓣电影这一网络平台，豆瓣电影基于社区网络“豆瓣”，为受众提供上映电影的介绍及其评论和评分，还包括影片查询及购票。豆瓣电影根据影片观影人数及受众评价等综合数据，通过算法产生豆瓣电影评分。如今的豆瓣电影已成为中国最大和最权威的电影分享与评论社区，被称为“华语圈的IMDb”，同时，豆瓣电影也已发展成为豆瓣主网站流量第一大子模块。豆瓣官方统计显示，年龄段在18—35岁的豆瓣注册用户数量占据所有用户数量的92.5%，其中25岁以上比例为46%；从学历分布来看，80%以上的用户为本科学历，其中研究生及以上学历占17%；从收入来看，42.8%的用户月收入大于3000元，其余人群中的40.2%为学生；而80%以上的用户来自北上广深等大城市。因此，豆瓣电影评论社区的人口学呈现出年轻化、文化程度较高、有品味、有思想、善于表达等特征。另外，对比2019年2月5日至2月11日的百度指数发现，豆瓣电影指数明显高于同类型的评分网站，在一定程度上具有意见领袖的作用，成为引领电影网络口碑的风向标，长期的发展使得其在受众判断上具有一定的信任度和权威性。

票房数据主要来自于艺恩智库平台，艺恩（entgroup）成立于2009年，是聚合泛娱乐产业数据资源的开放式大数据平台，其业务涵盖深度链接IP运营、内容营销等垂直场景，以此驱动行业变革。经过十年创新发展，依托行业解决方案，累计为近千家合作伙伴及数十部知名影片提供相关产品服务。而其CBO中国票房主要提供每一部电影的实时票房及累计票房变化数据，具有一定的权威性和准确性。

因此，本文选用2019年春节档（2月5日—2月11日）8部电影（《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》《熊出没·原始时代》《神探蒲松龄》《小猪佩奇过大年》《廉政风云》）的单日票房与单日豆瓣评分，并对这些数据进行统计和分析。

四、样本分析

（一）2019年春节档电影简况

表1 2019年春节档电影票房排行榜（2月5日—2月11日）

排名 片名 累计票房/万元 导演 影片类型 上映时间 豆瓣评分评价人数4 新喜剧之王 54710 周星驰 喜剧 2019-2-5 5.8 67812 5 熊出没·原始时代 50202 丁亮 喜剧、动画 2019-2-5 6.5 6078 6 神探蒲松龄 13210 严嘉 喜剧、奇幻 2019-2-5 4.2 12246 7 小猪佩奇过大年 11409 张大鹏 喜剧、动画 2019-2-5 4.1 5437 8 廉政风云 9746.1 麦兆辉 剧情、悬疑 2019-2-5 5.5 97191

2019年春节档共上映8部新影片，高于往年的春节档电影上映数量；另外，春节档电影票房的变化趋势恰好反映出网络口碑在电影市场中越来越重要的作用。根据表1，2019年春节档电影票房破亿的有7部，影片类型有7种，喜剧占比最多；但是，豆瓣评分最高7.9，最低4.1，网络口碑评分极差较大。

表2 2019年春节档电影豆瓣评分及票房随时间变化面板数据

分析发现，《流浪地球》的上映，不论从电影本身还是票房来看，这部里程碑式的作品让2019年成为影迷口中的“中国科幻电影元年”；而且这部网络口碑评分在8分左右浮动的国产科幻电影一路逆袭，三天累计票房反超《疯狂的外星人》，成为2019年春节档票房最大赢家。由宁浩导演的《疯狂的外星人》和韩寒导演的《飞驰人生》在票房上的整体表现也不错，豆瓣电影评分一直徘徊在7分左右；其中，电影《疯狂的外星人》票房连续7天破亿，而《飞驰人生》的票房变化呈现出一定的稳定性，从2月6日开始，每天减少2000万元左右。《新喜剧之王》《神探蒲松龄》和《廉政风云》的豆瓣评分则随着时间的推移逐渐降低，票房的变化随之呈现出递减趋势。《熊出没·原始时代》的豆瓣评分则沿袭了《熊出没》系列电影的平稳特征，其票房的变化幅度也相对其他电影较小。

（二）电影票房与豆瓣评分的相关性呈现及成因分析

表3 2019年春节档电影单日评分与单日票房的相关性分析（1）

表4 2019年春节档电影单日评分与单日票房的相关性分析（2）

对2019年春节档8部电影的单日票房与单日评分作相关性分析，郭帆执导的《流浪地球》的单日评分递减而单日票房递增，二者的相关系数为-0.841，显著性水平为0.018，二者呈现负相关关系且关系不显著。根据豆瓣官方申明，导致二者关系不显著的原因之一有极大的可能性为部分用户的恶意评分，即出现了“操纵评论”的现象，这会使得电影的虚假评论对网络口碑评分产生影响；加之豆瓣评分没有中间审核和编辑盯着看，每过一段时间算法程序重新计算评分，以包含有最新的受众打分。因此，尝试规避这一现象带来的不良影响，可以一方面在实际中加强评分平台的后台审核；另一方面在研究中使用过滤功能并加以人工分析，根据评论效价与加权均分的比对，过滤掉可能虚假的评论。

经过整理，《流浪地球》的互联网评价中有85.36%为积极评论，这说明详细且正面的网络口碑评价在一定程度上对提高电影票房具有促进作用。排名前四的影片中《流浪地球》口碑最佳，2月5日的单日票房排在第四，随后凭借爆棚的口碑逆袭，2月7日成为单日票房榜首。影片上映后，例如“国产科幻电影何时崛起”等有关话题的讨论从未停止，电影独具匠心的品质打造，不仅实现了国产科幻电影的突破，也让不少观众纷纷点赞：“我们终于有了自己的国产硬科幻电影。”[24]不仅如此，特效制作更是影片的亮点之一，上海遭遇冰封随着板块位移升高，杭州一号行星发动机被岩浆入侵倒塌，点燃木星爆炸冲击地球等场面相当壮观，效果能够媲美好莱坞一流水准。最重要的是影片的思想核心，它不同于西方电影中制作飞船飞离地球到另一地方避难，而是带着“人类的共同家园”——地球，一起飞向未来。如此便赋予了《流浪地球》本土化的叙事逻辑，同时给予影片大量的内涵沉淀，更加符合中国受众的消费心理，从而促进电影票房的提升。

相比于《流浪地球》，《疯狂的外星人》的单日评分有增有减，变化幅度较大且趋势不明显，同时单日票房逐渐减少；而二者的相关系数为0.509，显著性水平为0.244，说明该电影的单日票房与单日评分不具有相关性。豆瓣评分显示，3分占据该电影总体评分数量的40%左右，例如有短评称：“疯狂系列第三部仍然通过结构和叙事制造笑点，比那些只会讲段子的电影高级不少。”[25]有话题显示：“能把一部商业片拍出十足的作者性，宁浩是少有的几位大陆导演之一，从不满足于讲一个有趣的故事，而是要在故事后面巧妙地融进自己的思考。”[26]可以看出，《疯狂的外星人》票房一直保持着单日1亿量级以上的水平，与豆瓣电影评分平均6.5分的促进作用是分不开的。

而《飞驰人生》《新喜剧之王》《神探蒲松龄》《廉政风云》四部电影的单日评分与单日票房的相关系数分别为0.997、0.972、0.863、0.951，显著性水平均小于0.05，部分小于0.01，说明这四部电影的单日评分与单日票房呈现显著的正相关关系。《飞驰人生》的音乐制作较为出彩，主题曲由阿信演唱，本身具有吸引力；《新喜剧之王》由周星驰执导，接地气、纯搞笑的电影特性也为电影的评分添彩；《神探蒲松龄》主演成龙，长期累积的大哥经典电影和经典形象的塑造，依旧保有受众黏性；刘青云、张家辉和林嘉欣主演《廉政风云》，加之是反腐题材，又有《扫毒》打下的基础。因此，受众对知名演员的好感度在一定程度上会提升对其出演电影的评分。

《熊出没·原始时代》的单日评分基本保持不变但经历了下折点，口碑处于整体较好的状态，单日票房呈逐渐减少趋势；但单日评分和单日票房相关系数为-0.346，显著性水平为0.448，二者没有相关关系。《小猪佩奇过大年》和《熊出没·原始时代》的相关性类似，单日评分和单日票房相关系数为0.693，显著性水平为0.084，二者也没有相关关系。究其原因，《小猪佩奇过大年》和《熊出没·原始时代》同作为IP剧，但在网络口碑与电影票房的关系上呈现无相关关系。受众反映《小猪佩奇过大年》的动画定位与实际放映情节具有较大的反差，情节和时间衔接僵硬，影片的质量存在瑕疵。[27]与此同时，不同受众也表达出不同态度的网络评论：动画和真人结合，算是同时照顾到孩子和大人，其实挺欢乐。[28]如此一来，网络口碑的差异性增大使评分的随机性和不稳定性增加，票房持续走低，呈现出网络口碑和电影票房之间的无相关性。《熊出没·原始时代》所表达出的“勇敢”主题，让不新的主题有了一些现实意义，加之不差的动画制作，使得口碑整体不错，但相关性检验显著性水平为0.448，表示单日票房与单日评分的相关性在这一检测区间内犯错的概率已经远远大于通常设定的上限取值0.05，因此该电影的网络口碑与电影票房同样不存在相关性。

五、结论及探讨

通过对豆瓣社区评分及艺恩电影票房面板数据的计算和分析，得出以下结论：2019年春节档8部电影中，《飞驰人生》《新喜剧之王》《神探蒲松龄》《廉政风云》的网络口碑与电影票房呈正相关关系，出现“高口碑高票房”的现象；《流浪地球》的网络口碑与电影票房呈负相关关系，出现“低口碑高票房”的现象；而《疯狂的外星人》《熊出没·原始时代》《小猪佩奇过大年》的网络口碑与电影票房无相关关系，出现口碑与票房随机无规律变化分布的现象。

从分析过程及市场反应来看，网络口碑好坏的影响因素主要分为两类，一类是内部因素，即电影自身。Barry R. Litman（1983）研究指出，国家、制作成本、题材类型、演员阵容、制作班底（导演、编剧、制作公司、发行公司）、排期、宣传投入等都会对电影票房产生影响。[29]另一类是外部因素，即上映电影的网络口碑、影评、首周票房、观影人次、是否特殊档期等，专业的影评、网络评分对电影产品质量的评价具有信号作用，表现为这些因素与票房走势的高度相关关系。[16]而对于电影经理和营销人员来说，影响票房的一个可靠方法是在短期内激发积极的影评人，在长期内激发消极的影评人。[8]

基于本文的研究目的、分析呈现及研究结论，初步对生产者利用档期积累的网络口碑提高制作企业的边际效用，以及通过网络口碑满足消费者（受众）预期提出以下探讨。

第一，理性看待网络口碑，促进受众合理消费。分析发现，网络口碑越来越成为春节档电影的关键性决胜因素之一，积极的网络口碑对影片票房具有明显的促进作用，作为“导流器”的网络口碑，在受众选择上具有极强的引导作用。随着科技发展，受众通过融合的媒体渠道，对口碑的反应速度明显增快，迎合受众偏好的话题仅仅一天时间就足以扭转局面；而根据受众需求，院线排片也迅速增加；同时，在进行电影消费时，需要理性看待和使用网络口碑这一参照物。由于某些情况下的网络口碑会受到诸如受众选择性行为的影响，呈现方式和内容并不能完全反映出电影需表达的效果。因此，受众在进行电影消费时，需要从多角度和多渠道了解其内容核心和创作呈现，再作选择。

第二，吸引受众注意力，转化影响力经济。2019年春节档影片中，商业大片比重较大，随着电影制作技术、演员表演技能等不断提升，相比于较早的商业大片，如今的影片在各方面都得到一定的提升，不仅电影票房可观，评分也相对较高，并且集合了多种不同的风格类型。这说明，较好的电影质量是保障较高票房的关键因素之一，而较好的电影质量则是由电影制作公司来完成的，制作公司在吸引受众注意力后，才有可能将受众注意力转化为影响力经济；另外，在提升影片质量的同时，使用融合媒介来做好电影的宣传和发行是保障影片票房的重要手段，电影口碑在上映各个时段也会发生变化，影片的宣传发行团队应密切关注口碑的变化并进行有效管理。如此一来，即便是生产者投入大量经费用于电影的制作发行，后期极高的票房反馈也会使生产者的边际效用得到最大化。无论是积极赞誉还是消极谩骂，都可以使电影获得受众关注；但大部分中小成本的电影最终票房惨淡，也都败在这一点上。所以，生产者要想获得较高的票房收入以获得后期分红，则更须关注受众的有效可支配注意力，将这一点转移到生产者的电影制作上，再通过口碑效应增强受众黏性，不断扩大受众范围，获得更多受众关注，以提高自身收益。

最后，需要指出本文研究的局限性和对未来研究的展望：本文仅选取2019年春节档电影的面板数据进行分析，之后可以考虑加入与贺岁档、暑期档、国庆档等的对比分析，进一步深化对网络口碑与电影票房关系的研究；另外，尝试建立评价模型，设定变量，从控制与电影票房变化有关的影响变量入手，更准确地评估网络口碑对电影票房的影响程度如何。