模拟·自讽·回归：论真人秀植入广告的叙述策略

李 天

与传统广告片不同，植入式广告并没有单独的内容实体，而是往往依托于其它媒介形式，比如电影、电视、游戏等等；当新的媒介形式产生之后，植入式广告就会获得新的植入方式。早期的植入广告主要以影视剧为主，经典案例如大力水手、海尔兄弟等等，都是植入广告的成功案例。近年来，随着真人秀节目的火热，在真人秀节目中植入广告也成为产品制造商的重要选择之一，而且在目前的植入广告中，真人秀节目植入是收效较好、使用较广的模式之一。

一、从代言人到使用者

无论是传统广告片还是植入式广告，代言人都是重要的元素，1976年弗里德曼（Friedman）等人将广告代言人分为四类[1]：其一，名人，即那些为大众所熟知的人物，往往来自娱乐界或体育界；其二，典型消费者，即代言产品的真正消费者或虚构出来的消费者；其三，专家，他们拥有丰富的专业知识，一般被认为是所代言产品的权威，在牙膏、医药等广告中，往往会使用医生或者博士等专业人士作为代言人；其四，产品制造商，有些公司的头脑人物会亲自为自家产品做代言。

对于传统广告片来说，大部分代言人并不是真正意义上的消费者，他们往往通过预设的概念形成独特的身份标签，即人设，然后通过该身份标签与商品紧密关联，并因此影响消费者的选择。消费者选择代言商品，往往出自于对代言人身份标签的信任，鲍德里亚在论述消费社会的商品系列时，曾经对商品的价值分裂做过透彻的分析[2]，他认为在物质丰盛的消费社会中，商品的使用价值已经为符号价值所代替，符号价值的突出作用直接反应在代言人的选择上，广告商往往先为商品设定概念，然后依据概念寻找与之匹配的代言人。这一倾向最明显的体现在奢侈品广告中，其原因就在于奢侈品本身就是某种符号的象征，其使用价值早已被稀释。

在当代社会生活中，这个被设定的概念往往与预期消费者的阶层符号和身份归属有关，即所谓的身份标签，如成功人士、小资情调、家庭主妇、都市白领等等。钛金手机要打造成功人士符号，选择企业家王石做代言人，正是出于王石本人的公众形象就是成功人士的标志。在迪奥香水系列所选择的好莱坞著名女明星中，真我香水所选择的查理兹·赛隆代表性感与果敢，而迪奥小姐香水所选择的娜塔丽·波特曼则更为年轻与个性，她们的自身标签与商品所要传达的理念契合无间。在迪奥所拍摄的广告大片中，代言人并没有过多的言语表演，甚至没有台词，然而通过其议程设置，通过影像传达出这款香水所散发出来的“真我”气息，并暗示消费者，这种特质也可以通过对商品的使用来拥有。在这类广告中，代言人形象进行过精心的、理想化的包装，以与商品的预设概念相匹配，明星以概念化的面目示人，这种截然不同的风格实际上是好莱坞赋予她们的人设，这种概念不仅决定她们的公众形象，也直接决定她们的代言风格。

在这类代言式广告中，代言人的身份具有双重性，一方面，他们的身份标签是具象化的，也是显明的，他们是偶像、专家或者制造商；另一方面，广告代言人的身份则需要进行模糊化处理。美国学者戴维·利明和埃德温·贝尔德对这一类商品广告有过恰当的分析，在他们的阐释中，这类广告的关键词之一在于暧昧[3]。所谓暧昧，在于广告表达的夸张与变形，通常的操作方式是将可确定的信息模糊化，或者对代言人扮演的角色进行模糊处理。例如，香飘飘奶茶广告与德芙巧克力广告选择了年轻偶像来代言，这些偶像们的身份标签是确定的，但在广告中的身份却带有虚构特征，这两则广告中的四位代言人并不是情侣，他们的情侣关系是扮演的。因此，作为偶像，他们的身份标签是确定的，但在广告中所扮演的使用者的身份、职业、年龄并未阐明。在大部分代言广告中，商品是否被使用，并不是广告所要传达的首要信息。

植入式广告并没有脱离代言的本质模式，而是将其进行了“真实化”处理。真实化策略之一在于，传统广告中的代言人在真人秀植入广告中成为了真实的商品使用者。真人秀节目与影视剧不同，无论其中的参与者是演员、歌手或者来自其它领域，他们不再扮演某个角色，而是以真实的身份出现，暧昧的代言人将转换成“真实”使用者模式。植入的方式虽与传统代言模式不同，但它依然要实现促进消费引人入胜的功能, 依然要依靠神话式的表现来“蛊惑”人心。只是代言式的暧昧被消除了，取而代之的是与之相反的确定性，在植入式广告中，代言人的身份是确定的，商品的信息也是确定的，因为“他”在使用，而“它”正在被使用。例如，在《向往的生活》真人秀中，无论是蘑菇屋的主人还是每一期的飞行嘉宾，其呈现给观众的形象，并非是某种角色，也不是其职业形象，而是与观众类似的日常生活中的原始状态，植入式广告采取置换语境的策略，将虚拟的叙事语境置换成真实发生的场景，植入的各种产品，如米稀、手机、牛奶，其使用状态就发生在观众熟悉的生活情景之中，在这些场景之中，使用者是确定的，商品的使用也是“真实”发生的。

在传统代言式广告中，消费者之所以被说服去购买广告商品，其中一个重要原因在于代言人的说服力，即传播学中所谓的“传者信誉”，从霍夫兰所做的相关实验看来，高信誉的传者信誉较好[4]。所谓高信誉传者，多半是具有公信力的专业或权威人士，在代言式广告中，代言人就担负这一功能，无论是普通消费者对于专家的信任，还是粉丝为偶像买单，代言人自身的形象很大程度上影响了消费者的选择。在真人秀植入式广告中，代言人的身份标签并未消失，他们所具有的传者信誉仍在，但这种身份标签被隐藏起来，代言人的名人色彩被适当弱化。一方面，大部分真人秀植入广告中，代言人不再是唯一的，而是由所有参与节目的嘉宾共同完成，在这种模式下，某位参与者的标签变得不那么重要。另一方面，真人秀植入广告并没有单独的内容实体，需要依据节目内容进行创作，与其说是明星代言，不如说是节目自身在代言，明星们如何传达对于产品的使用经验，成为产品是否能说服消费者的重要因素。如何让使用经验看上去真实化，成为了植入广告最关键的因素。

二、“真实化”的叙述策略

真实的使用经验，传统广告中的“自然化”，罗兰·巴特用神话概念来论述商品广告策略，而“自然化”则是神话的本质。在《神话修辞术》中，巴特是这样描述神话“自然化”的[5]：

“在此，我们接触到了神话的原理本身：它在于把历史改变成自然。现在，我们理解，在神话的消费者看来，概念的意愿为什么可以是明显的，然而却又不是有利害关系的：使神话言语鸣噪的原因是完全清楚的，但这种原因又立即在一种自然本性中被冻僵了；这种原因不被当作动机来读解，而是被当作理由来读解。如果我把行军礼的黑人读解为帝国性的纯粹而简单的象征符号，那么，我就必须放弃画面的现实性，在我看来，这种画面在失去信誉并且变成了工具。反过来讲，如果我把黑人的行礼解释为殖民性的托辞，那么，我就以其明显的动机更为肯定地毁灭了神话。但是，对于神话的读者来讲．出路是完全不同的：整个过程就像是画面理所当然地在引起概念，就像是能指在建立所指：神话恰好就在法兰西帝国性变成本性状态时开始存在了：神话是一种非常有理由的言语。”

巴特认为，神话式广告使得商品“自然”地与神话制造者想要传达的概念联系起来，这个概念往往与商品的原始意义无关，而在于其所蕴含的符号价值。真人秀植入广告看上去与神话式广告背道而驰，但它们却共同分享“自然化”这一本质。大部分真人秀植入广告并没有赋予商品以超越使用价值的概念，它们所强调的往往是商品的使用价值，其有效性在于，消费者在经历到广告中类似场景之时，“自然地”联系起该商品。在具体的叙事策略中，植入广告采用了“真实化”的叙事策略，以达到自然消费的效果，因此，从广告本质上来说，植入广告的“真实化”仍然与传统代言的“自然化”一脉相承。传统代言式广告关注的是代言人的选择，以及“如何说”的内容策略，在表现形式上，大部分代言式广告具有相对完整的内容，以及鲜明的形象构建。而在“真实化”广告中，完整的内容被溶解在各式各样的非广告场景之中，隐匿性形象代替了显性形象，“在哪说”、“谁在说”等传播策略开始变得更为重要，也更具有革新的意义。

其一、无意识的模拟。植入广告虽然并未取消代言人，但叙述策略却不再基于预设概念，也不再有完整的广告大片。代言人成为真实的“使用者”，剥离了预设概念之后的代言人以真实身份出现，光环隐退之后的明星具有作为普通人的一切性情，这种真实性与明星作为偶像的理想化混合在一起，形成了植入广告独有的魅力。从“真实化”角度来说，真人秀的植入广告可以追溯到早期的名人无意识“带货”行为，无意识象征一种偶然的、非预设的行为，这种非预设在于一种日常经验的行为方式。杜威曾经对生活经验的特质做过深入的辨析，他认为日常经验是断裂的，非统一的，流动的，这种经验代表一种习惯性的、碎片化的行为方式，消费者在日常行为中对某件商品的选择，固然有先在的理性分析，但这种理性消融在潜意识的行动之中[6]。1956年，《Life》杂志刊登了格蕾丝·凯利用一款皮包遮住小腹的照片，这让这款皮包名声大噪并以Kelly的名字命名。其原因不仅在于它的使用者是曾经的好莱坞大明星、摩洛哥王妃，更重要的是格蕾丝使用皮包的行为本身的真实度，引发了受众对于该商品的强烈期待。与接受报酬为商品代言的纯粹商业行为不同，这种行为在大众看来只是格蕾丝真实生活中无意识的行为，也正是因为“无意识”，消除了商业性的宣传效应，使得消费者对商品的使用价值产生了真实的心理诉求，对于消费者来说，这种诉求是隐形的。

尽管植入广告也存在大量的显性植入，如背景板、贴条等等，但从有效性上来说，植入广告想要模拟的，正是这种日常经验的“真实”状态，以达到由于“无意识”所带来的真实的说服效应，将有意识的广告行为以无意识的方式叙述出来。这些策略都在真人秀植入中得到了有效模拟/再现，出现频率最高的便是对使用经验的模拟。如在《我最爱的女人们》中，诸位女嘉宾在西班牙旅行，对于女性来说，海边拍照是必不可少的旅行活动，节目中的拍照工作就由铂爵旅拍提供服务，至少在观众的视角下，旅拍提供的服务是真实发生的。其次，对分享经验的模拟/再现，分享与推荐是日常消费中的常见现象。《妻子的浪漫旅行2》中，有一个场景是妻子们在讨论宝宝的饮食，包括选择奶粉、如何冲牛奶等等内容，此时带入金领冠奶粉，模拟的正是日常经验中的“分享”意识，即出自于使用者真实使用经验的分享，而并非是宣传者的显性说服，与此类似的还有社交平台的晒图以及各种平台的直播。其三，对商品有关的其它行为的模拟，如《极限挑战》中的蒙牛纯甄的植入，采用了融入游戏剧情的方式，在节目中，孙红雷和黄渤作为纯甄的送奶工，给过年预定酸奶的客人送奶。在这个过程中，或许并没有发生对于商品本身的使用，但它模拟的是与牛奶密切相关的流通过程。

但是，对于当下的观众来说，他们大部分已经熟知真人秀中的植入套路，真人秀想要再制造“无意识”，需要更为无意识、更具有偶然性的叙述策略。在《我们是真正的朋友》中有这么一个场景，四位好朋友在缅甸参加完音乐节目回到民宿，一位缅甸妇女前来拿牛奶，接下来是一个前情回顾，原来前一天这位妇女在民宿看到她们茶几上的牛奶之后，比划着问她们是否可以带一盒回去给孩子喝，第二天她们特意为这位妇女准备了几箱舒化牛奶。在这个场景之中，并没有人对舒化牛奶的真正饮用，而是展现出节目嘉宾的一种善意，也暗藏着舒化牛奶对于陌生人的吸引力，无论是善意还是吸引力，都随着赠送的行为悄然附加于牛奶品牌之上。更为重要的是，在这个植入之中，当地妇女由于其身份的特殊，更像是偶然闯入节目之中的外来者，正是这一“偶然”的闯入符合了日常经验的特征，从而增强了植入的真实性效果。

在对日常经验的模拟中，商品契合度是“真实化”的重要条件，无论是大众传播还是日常交流，语境都是重要因素，无论是拉斯韦尔的5W模式中，还是施拉姆的控制论模式，语境作为渠道，是大众传播中的重要因素。雅格布森的日常交流理论建立在日常语言的分析基础之上，说话者、受话者、语境、信息、符码、接触等六要素，对应于表达、意动、指涉、诗、交流、元语言等六大功能。真人秀植入广告中，语境成为至关重要的因素，植入广告要建构的是真实的使用场景，这使得并非所有的商品都适合于真人秀植入广告。代言人形象需要与代言商品契合，而在植入广告中，商品也需要与节目本身契合。

既然真人秀植入广告需要的真实化来自于对日常经验的模拟，那么在商品的选择上必须与日常经验契合。在生活类真人秀植入广告中，占比例最多的是豆奶类饮品，《向往的生活》里每日早上的米稀，《我们是真正的朋友》和《幸福三重奏》里的舒化牛奶，《我家那小子》里的豆本豆等等，这些都是日常所需要的，因此符合生活类真人秀。在《妻子们的旅行》、《我最爱的女人们》等真人秀中，由于参与者大都为女性，因此面膜、精华等美妆类商品出现较多，使用场景大部分发生在夜晚休息的美容时间。而在《爸爸去哪儿》的英菲迪尼的汽车植入广告中，最初几期因为没有儿童座椅引起非议，在第二季的植入中特意强调了儿童安全座椅的信息，这不仅消除了非议，也使得该品牌在中国市场得以持续走高。豆奶、面膜、安全座椅，这些商品与节目本身做到了契合，而这些与节目契合的商品，实际上隐含着对于潜在消费者的设定：补充营养的大众、爱美的女性、小童的家长。潜在消费者实际上就是代言式广告的预设概念，只是这些预设不再显性地被诉说，而是镶嵌在不经意的日常生活场景中，在真实的使用场景中得到了自然化。

其二、自讽的真实。如何才能达到最大限度的真实化？在广告受众的理性意识不断升级的当下，这个问题显得更加突出。罗兰·巴特在《神话修辞术》中，对于接受者的身份有细致分析，他将神话主体分为三类[5]：一是编辑，即神话制造者，在广告中等同于为广告策划人；二是神话学家，即神话的破译者，等同于广告研究者；三是神话读解者，在广告中表现为接受者，或者说消费者。巴特认为在大众文化中，大众处于神话接受者的位置，他们“对神话的构成机制和特有的原动力做出反应”，他们相信神话，并愿意为之付出。只有神话学家才能破译神话，理解变形，“解开神话意指作用的秘密，将它理解为假象”。然而在影像广告铺天盖地、无孔不入的视觉时代，接受者破解神话的能力越来越强，对于广告“真实化”程度的要求，也随之越来越高。一部分神话的读者也越来越具有理解变形的能力，产生了对于广告的某种免疫力，植入广告对于“无意识”的效仿也越来越被破译为一种“假象”。

在这种情况下，真实化叙述策略中出现了新的方式，自讽/自我吐槽就是其中颇具代表性的一种，自讽是一种对于假象的揭示，在植入广告中，表现为对植入本身的揭示。在《向往的生活2》第一集中有这么一段在网络上广为传播的植入广告片段，在某天夜晚，何炅拿出OPPO手机，边拍边感叹手机拍摄的效果好，接着画外有声音问到“是什么牌子的手机？”如果此时用镜头或者对白直接言说手机品牌，会破坏掉自然化，使消费者感觉生硬，此时节目的策略是这样一段对话：（何炅）“不能说，说了好像跟植入似的，（暂停），OPPO R15”，（黄磊） “OPPO R15，我们争取在本节目第二季第一集把所有要求植入的任务全部完成！”接下来是一段“植入小剧场”，将该节目的每一个植入广告都明确地告诉观众。而在这种自我揭示的过程中，虽然广告“假象”被揭露，但这种揭露不仅没有削弱消费者的信任感，相反，由于这种揭示的“真诚”，使得对植入广告的诉说与揭示本身变成了一种“真实”的活动。

从传播效果上看，自讽实际上是一种“两面型”的说服方式，对于已具备了解读广告神话的能力的理性消费者来说，此时再从肯定的积极层面去重复商品的效果，其说服力不再明显，而通过自我揭示，将广告以反广告的方式体现出来，这种“真实”对于消费者起到一种积极的引导作用。在这个层面上，自讽式叙事实际上体现了人际传播中的互动性，即对于受众在某种程度上的尊重。与大众传播中受众的被动性相比，在日常人际传播中，传播者与受众并未有不能逾越的鸿沟和严格的界限，人际传播往往呈现出节点式传播的特征，在自讽式叙事中，自我揭示的“真诚”所体现的对于受众的尊重，在于肯定受众的破译的主动性，以及消费的理性。

从制造真实的特性来说，这实际上反映了鲍德里亚所说的拟像策略[7]，鲍德里亚在《仿真与拟像》中用迪斯尼乐园和水门事件等案例，说明这样一个仿真策略：如果想要制造真实，那么首先制造真实的对立面，然后通过对这个对立面的否定，来实现对于拟像的肯定。自讽虽然不是自我否定，但其核心的策略却与拟像方式如出一辙。

其三、使用价值回归。我们现在回到广告的主体——商品本身，商品广告的目的在于引导消费者的选择，广告内容在于体现出商品的信息，选择何种信息进行内容诉求，成为广告内容策略的核心。

在传统代言式广告中，商品功能信息的模糊十分重要，也就是商品原本的意义被模糊化，而通过神话策略填入新的象征型意义，从而进行对商品原始意义的改写，这种改写正是神话策略的核心。因此，在神话制造者的手术刀下，中国市场中的星巴克不再是单纯的咖啡饮料，而是城市白领的休闲方式，葡萄酒也不再是一种酒精饮料，而是小资生活方式的象征。模糊化正是巴特的神话概念中所说的隐退，对于商品何以有其吹嘘的那种功效则不加说明, 造成一种“令人匪夷所思”的传奇, 大众传播中处处皆是“商品广告神话”，无一不是“暧昧”的神话。

以百岁山广告为例，百岁山的设定是水中贵族，这一概念与矿泉水本身的使用价值并无关联，它并没有告诉消费者这款矿泉水的成分，以及它对于人体的健康价值，而是通过一组唯美镜头告诉消费者，百岁山是“水中贵族”，这种水中贵族的设定实际是鲍德里亚所说的符号价值或者消费价值。这一模糊化信息尤为体现于各类奢侈品的广告中，由于奢侈品的意义本身就依附于符号价值，与使用价值相关的功效与耐用等特点从来就不是广告的重点。

而真人秀植入广告却体现出某种不同的倾向，商品的符号价值依然存在，但在部分广告中却不再是信息选择的重点，植入广告真实化叙述的目的之一，就在于使用价值的回归。植入广告将神话的第二层符号系统（即符号价值）进行淡化，重新回到商品作为物的本质——即功能性，通过节目参与者亲身的示范作用，传达出商品的可用性与可靠性。在真人秀植入广告中，我们可以看到大量对于广告商品的功能性特征的强调，《向往的生活》在第一季中所植入的江中猴菇米稀，是蘑菇屋主人和嘉宾的早餐，植入中所强调的是它的养胃、饱腹的功效；在第二季植入的OPPO手机，强调的是它强大的拍照功能。电商广告亦是如此，《向往的生活》第二季植入的网易考拉，强调的是它海外购的便捷；而在《中餐厅》中植入的拼多多，强调的是该平台商品的价格便宜与种类繁多。所有这些植入，并未强调它们给予消费者的身份认定与符号价值，而是回归到商品作为商品最原始、最本质的使用价值。

使用价值的回归，一方面在于真人秀节目自身的特征，另一方面，这种直接的、简单的回归，何尝不是对于丰盛的商品系列的一种反思？

三、反思的可能性

虽然植入方式并不是在互联网时代才产生，但真实化策略却是互联网直接促进的新形态，有其产生的社会与技术土壤。以移动互联网为代表的传播新技术，促成了关系平等化与传受互动化。可以说，以真人秀为代表的综艺节目和真实化的植入广告，在一定程度上体现了互联网时代的受众倾向，即基于关系平等化对于日常生活的观赏期待，以及基于传受互动化所产生的受众反思行为。

关系平等化使得受众之间，以及传播者与受众之间的距离大大缩减，麦克卢汉曾在“媒介是人的延伸”这一著名论断中，论述了电子媒介对于人的生活、思维和历史进程的影响，在麦克卢汉看来，电子媒介类似于人的中枢神经的延伸，它使人整合，把人从分裂切割的机械时代拉出来，回到整体性的前印刷时代，这个“重新部落化”的过程的典型象征就是地球村，在地球村中，人与人之间不再有距离，世界不再被分裂[8]。而移动互联网的普及，更为强烈地摧毁了距离与差异，如果说电子影像能够“通过把一切经验影像化，而使一切经验民主化”[9]，那么以0和1为代表的代码，则通过把一切信息符码化，而使得一切经验同质化，在多屏化、融媒体、移动网络对日常生活深度渗透的时代，任何信息不再有本质上的差异。

正是平等化、无距离、同质化的媒介土壤，促成了一种日常生活的观赏性。其一，社交媒体的大肆盛行，使得福柯的“全景敞视”不再是一种隐喻，没有什么事物不可以被观看，也没有什么人不能去观看，使得过去遥不可及的人与物，呈现在触手可及的移动网络之中。它消除了观看与被看的界限，观者亦成为被观看的对象。欧文·戈夫曼曾用拟剧理论，论述日常生活的表演性，日常生活中的个体不断根据自己身处的环境与交往的对象调整自己的行为[10]，而真人秀正是这种表演性的视觉化与对象化。其二，正是在大众传媒对界限与距离的消除作用下，日常生活得以成为观赏对象，如费瑟斯通所说的那样：“艺术与日常生活之间界限的消解、高雅文化与大众通俗文化之间明确分野的消失、总体性的风格混杂及戏谑式的符号混合。”[11]真人秀节目所代表的日常性与碎片化，契合了受众的需求。新的传播环境造成了日常生活被观看的可能性，以及日常生活自身的观赏性，使得在真人秀节目中的广告植入获得了相应的受众接受基础。

然而，平等、无距离与界限的消除同时也意味着单向与肯定，法兰克福学派的代表马尔库塞用“单向度的人”来形容这种单面性，“工人和他的老板享受同样的电视节目并漫游同样的游乐胜地，打字员打扮得和他的雇主的女儿一样漂亮，黑人也拥有卡迪拉克牌小轿车……”[12]马尔库塞所描述的正是大众传媒所制造的平等的“假象”，它削弱了反思、见识以及一切需要认知与意识的东西，而代之以简单的商品标签，制造出一种消极的肯定性文化。

然而，与电子媒介不同的是，移动互联网的传播方式并不是一种单向传播，它具有强烈的传受互动性。虽然哈贝马斯认为“网络上以计算机为中介的传播只能够为一种特殊的语境提供明确的民主价值”[13]，碎片化的聊天室实际上使受众成为“大量彼此隔绝的公众”，但毋庸置疑的是，正是这种互动性为受众提供了反思的可能。互联网的互动性包括即时评论、弹幕等形式，无论是论坛、微博还是微信公众号，在新的媒介平台中，评论的价值与内容主体同等重要，评论不仅能影响受众对于内容的接受，也能影响内容发布者的再生产，在不断的生产、反馈、再生产的过程之中，形成一个多对多的内容场域。这些互动方式与电子媒介中单向的反思不同，霍尔在编码/解码理论中讨论了受众对于大众传媒单向性的抵抗，但这种抵抗局限于受众主动地对于电视媒体的理性审视，并不能有效并即时地反馈到内容生产者一方。在移动互联网的内容场域之中，评论反馈通过互联网的传播技术实现了即时化，这种互动性对受众的观看行为所发生的影响，在于对大众传媒的单向性的突破，它为受众呈现了内容本身的多面性，从而在一定程度上保持了受众的理性与批判力，也对广告生产者发出了挑战。