马克思主义新闻观的媒体转型——基于习近平“1·25”讲话的思考

陆子昕 江 洋 蔡尚伟

科技的不断发展促使媒体的传播形式发生变化。传统媒体正面临着新一轮的严峻危机——新媒体数量日益增多，时效性更高，舆情事件后的各种不同的声音不断变化，新闻反转现象屡见不鲜。传统媒体不再一家独大，失去了即时性突发信息的发布主动权，还暴露出媒体自身积弊已久的问题。2018年，新技术继续发展，5G在各个地区开展试点工作，为新媒体的发展提供了更好的载体和技术保障。面对新的历史节点，传统媒体如何依据自身优势进行转型已成为生死存亡的重大问题。2019年1月25日，习近平总书记发表了《推动媒体融合向纵深发展》的重要讲话，为传统媒体转型指明了方向。

一、社会化传播带来新机遇

近年来，社会化传播不断发展，社交类媒体、聚合类媒体平台种类繁多。从最开始微博微信的出现到如今以百家号、微信公众号、头条号、“两微一端”、短视频等为代表的新媒体平台逐渐成熟，资金链、经营模式等不断完善，新技术在新闻传播领域的应用也愈加普遍。

针对当下媒介环境特点，人民日报、中央广播电视总台等推出了《谁是站到最后的人》《主播说联播》等爆款类新闻产品，利用大数据实时播报春运等数据新闻的形式屡见不鲜。基于大数据、传播效果评估、用户行为分析等技术成果的媒体产品一次次引发广泛热议，这些都是传统媒体为适应新媒体发展而做出的拓展。

但与此同时，主流媒体的转型之路却仍处于探索之中。2019年3月28日，《成都晚报》正式休刊，这是从2018年1月1日起，第43份休刊的报纸。传统媒体由于各类原因“缺场”社会突发事件，导致很多新闻的舆论走向难以得到及时的修正，新闻反转事件不断增多，受众的对抗性解读情绪愈演愈烈，虽然传统媒体出现了新的转变，但事实上仍面临着来自经营资金和权威公信力的双重挑战。

除此之外，媒介融合已成为传统媒体转型的关键路径。人民日报自2017年开始建设“中央厨房”，进行媒介融合的尝试，取得了较好的传播效果。许多省市媒体也纷纷效仿，先后建立融媒体中心、全媒体中心等各类媒介融合试验地，但不少地方效果却差强人意。因此，在新媒体不断发展的过程中，地方媒体该如何转型成为了亟待解决的重要问题。

二、1·25讲话主要内容

基于传统媒体生存发展的社会大背景，2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社针对“全媒体时代和媒体融合发展”进行第12次讨论。习近平主席在参观了人民日报社“中央厨房”的建设后，发表了关于新媒体时代，媒介融合下，媒体转型问题的重要讲话。主要包括以下三方面。

（一）坚持一体化发展，推动媒体融合

1.25讲话中，习近平指出要坚持一体化发展方向，有效整合媒介资源，将人工智能运用在新闻生产与传播的各环节，统筹协调各级各类媒体，形成更高效的全媒体传播体系。这代表了马克思主义新闻观与时俱进、不断创新发展的观点。

目前，“一体化发展”指的是打通“报、网、端、微、屏”各种资源、实现媒体资源的有效整合与高效利用。坚持一体化发展，就是坚持各类媒介资源的协调发展，增强主流媒体的影响力与竞争力。罗鑫曾指出“‘全媒体’是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。”①罗鑫.什么是“全媒体”[J].中国记者,2010(03):82-83.在目前，可对此理解为实现用户随时随地在电视、电脑、手机终端采取符合用户兴趣的方式，完成对同一主要信息内容的接收。

比如中央广播电视台在2019年中华人民共和国成立70周年庆典期间，与新浪微博、腾讯微信等合作，直播最新画面，实时滚动播报，并通过发文、话题等形式引导舆论，将现场视频及各地庆典活动等丰富信息及时传递给全体公民，力求覆盖最大化。因此，全媒体传播体系的建设不仅是提高主流媒体影响力与竞争力的关键，也是保障全面知情、全民参与、维持社会稳定的重要举措。

（二）建成新型主流媒体，扩大影响力版图

习近平强调，要通过媒介形式、传播手段、传播内容等多种方式创新，建成新型主流媒体，提高正面宣传的质量与水平，同时及时准确的传达信息，规范数据资源的使用，防范新技术带来的风险，以此“使党的声音传得更开、传得更广、传得更深入”。与此一致，马克思主义新闻观认为，新闻工作应遵守客观新闻传播规律，坚持新闻的真实性原则，这是党的实事求是的思想路线在新闻工作中的具体体现。

新技术只是提供信息的手段，而不代表以消耗信息真实性为代价。主流传统媒体在与其他媒体合作的过程中，仍要将新闻真实放在第一位，而不能用技术来扭曲或使读者对新闻产生误解。应继续坚守作为党报党刊及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，掌握舆论场主动权和主导权的社会责任。新闻真实是能够正确引导新闻舆论的关键，多角度、平衡客观的新闻内容才能降低受众对抗性解读的可能，才能有利于舆论场的引导和建设。

党报党刊还应加强传播手段建设和创新。发展完善网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒体，优化平台发布与人机交互，拓宽用户信息获取与信息反馈的渠道，成为能够与用户及时对话的媒体，而不是只担任信息发布者的角色。如共青团中央在抖音、b站、微信公众号等多种平台上的尝试，既塑造了共青团中央“萌”的形象，又及时传播信息，坚决表明立场，还与用户实时互动，不仅起到了正面宣传的作用，还“圈粉”无数，让主流媒体变得更加有“温度”。

（三）建设“四全”媒体，做大做强主流舆论

习近平强调，在全媒体不断发展的环境下，“四全媒体”的出现让信息无处不在，新闻舆论工作面临更大挑战。因此，推动媒体融合，加强主流媒体的舆论引导能力是增强民族凝聚力的重要举措。这与马克思主义新闻观中对新闻舆论的观点一致。马克思主义新闻观认为，党性原则是新闻舆论工作的根本原则，要坚持引领整合与抵制批驳相统一。

“四全”媒体具有全程、全息、全员、全效四大特点。不仅突破了传统媒体时空上的界限，还拓宽了传播主体与媒体功能，形成了真正的全媒体。建设“四全”媒体，是从根本上推动主流媒体转型，将主流媒体从信息的发布者变为信息的生产者与接受者，从单一的信息发布功能变为将内容、社交与服务功能合而为一的社会公器。这一过程不仅能够提高主流媒体的舆论引导能力，还能促进全民在理想信念、价值观念上的团结统一，具有重大意义。

目前，主流媒体在建设“四全”媒体上都做了有益尝试。人民日报在2019年中国国际进口博览会期间，积极推出H5、视频、音频等各类媒体形式和新闻内容，对“进博会”的信息收集和舆情引导起到了重要作用；央视在“进博会”期间也积极推出各类话题内容，并运用拥有的各类IP资源，通过漫画、正能量段子等形式，有效提升了民众的民族自豪感；同时，主流媒体与各大商业平台合作，共同推出“进博会”实时信息专题，也向世界展示了自己开放、包容的大国形象。但建设“四全”媒体仍待发展，以此发挥主流媒体更深远的影响力。

三、传统媒体转型特点

基于互联网与大数据的发展，传统媒体目前正在进行多样化传播的各类尝试。其主要特点体现在以下三个方面：

（一）拓展传播渠道，搭建媒体矩阵

根据习近平“1·25”讲话要求，主流媒体坚持一体化发展方向，积极与各类头部IP合作，同时建立自身新闻客户端，拓展传播渠道，形成新媒体矩阵。

主流媒体广泛寻求与以腾讯、今日头条等为代表的网络信息供应商和以小米、华为等为代表的电子技术公司的合作。到目前为止，各省级主流媒体与腾讯、百度等互联网企业设在各省会的分公司合作，共同为本地居民提供信息服务；主流媒体积极入驻抖音、今日头条、微信公众号等新兴媒体，采取包括短视频剪辑、精彩片段等符合现代消费模式的内容呈现形式，在各类平台扩展用户，提升自身的影响力。

主流媒体利用新技术增强新闻传播力，利用新平台提高影响力，一方面能够促进新闻工作向更深度、更及时的方向发展，重建主流媒体的公信力，做大做强主流舆论，为传播主流价值观，实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持；另一方面，增强新平台、新技术为信息生产所用的能力，推动技术与内容的有机融合。

（二）转变语言风格，提升媒体形象

主流媒体转变语言风格主要在于两点：用词社交化与风格网络化。

用词社交化主要表现为用词清晰易懂，接地气。主流媒体根据“网生一代”的语言习惯，在严肃、规范、清晰的基础上，将网络用语恰当的融入新闻报道中，并适应短视频特点，使用适当的片段剪辑，增强网络传播力，使年轻消费群体更容易接受，更利于信息的多级传播，提高正面宣传的质量和效果。

《新闻联播》在2019年7月25日的国际锐评中曾对美国对华强硬派人士认为中国“扩张主义”等论断作出“这一观点荒唐的令人喷饭”的评价。这一评价曾在微博引起热议，许多网友称“才知道‘令人喷饭’是个成语”，不仅让更多人开始关注《新闻联播》，扩大了自身影响力，更让“国脸”形象更加生动，平易近人，打破了传统观念里主流媒体“遥不可及”的刻板印象。

风格网络化主要体现在“段子”等表达形式方面。“网生一代”对微博、微信等平台的使用率很高，对各类段子、表情包更是习以为常。主流媒体将段子、表情包适时融入各类非严肃话题，让主流媒体更加贴近用户，其观点也更容易让观众接受。

央视主持人朱广权在2018年《共同关注》栏目中语出幽默“如果你在被窝睡得正香，床以外的地方都是远方，手够不到的地方都是他乡，上个厕所都是出差到遥远的边疆”。在之后的节目中更是出口成段，被网友戏称为“段子手”，甚至微博上还有粉丝后援会，成为了“网红”。

除此之外，许多主流媒体还曾在微信公众号、微博等平台的推文中运用漫画、表情包或是“标题党”的写作手法，调节公众情绪，形成了很好的舆论效果。

（三）建设全媒体中心，提高协同工作能力

主流媒体建设全媒体中心已非新鲜事。人民日报的“中央厨房”、各省市级媒体的“全媒体运营中心”都是此类尝试的结果。构建融媒体生产的策采编发机制，强化绩效机制是这类转型的重点。

2018年年初，人民日报中央厨房就“军人依法优先”话题制作名为《谁是站到最后的人》公益短视频，浏览量超过1亿次，引发各类媒体的转载和大量网友评论。这类爆款的出现与主流媒体拥抱“舆情监测”“传播效果评估”等一系列技术工具分不开。同时，人民日报于2017年建立全国党媒信息共享平台，打造“百端千室”共同体，这不仅提高了媒体间协作的能力与效率，还让用户看到了主流媒体的实力与创新能力。

但此类“爆款”机器仍只在国家媒体中较为有效，许多地方媒体仍面临严重的转型危机。国内多档综艺节目涉嫌抄袭、内部广告营销面临新媒体平台的冲击流失大量业务、从业人员冗余等问题在地方媒体中亟待解决。

四、传统媒体转型提升路径

传统媒体目前大致形成了从传播渠道、内容生产和机构重造三个方面转型的特点，但仍可从以下三点提高主流媒体适应当下发展的能力：

（一）以用户思维把控内容，吸引用户社交传播意愿

用户思维，即“站在用户的角度思考问题”，其本质是在尊重用户的同时，信赖用户，更好的服务用户。①陈昌凤,马越然.《重视用户思维：数据时代讲好中国故事的关键》[J]《对外传播》.2018年第1期但目前一些主流媒体仍然坚守“媒体本位”，发布的内容无法满足受众的心理需求或社交需求②李剑.融媒体时代县级广播电视台新闻编辑转型研究[J].采写编,2018(5).，不能吸引用户社交传播，也就无法与一些自媒体平台匹敌，吸引用户传播了。

主流媒体需要正视这一特点，培养用户思维，拉近与用户间的距离才能真正吸引用户自发开展社交传播。培养用户思维要从根本上重视用户，思考用户需求并通过有效渠道满足用户需求。

（二）转变平台优选次序，提升媒体传播能力

随着新媒体平台用户的不断拓展，通过移动媒体随时了解信息的触媒习惯已经形成。但一些主流媒体，尤其是许多省市县级主流媒体，虽然建设了全媒体运营中心，但由于资金、人员等各类问题，仍坚持以公交移动端和电视台为主要播发系统。这让这部分主流媒体的用户圈越来越小，是制约媒体发展的重要原因。因此，转变信息发布的平台优选次序是当下媒体转型的重要举措。

中央广播电视总台的转型理念是“先网后台，台网并重”，并持续推进“三台三网”加速融合。信息先在网上发布，通过对媒体覆盖情况及传播效果的全流量监测、分析、评估，不仅为媒体数据发展提供助力，还为传统渠道平台及时作出调整提供了参考，提升了渠道价值，构建起双向互动机制。而在“三台三网”加速融合过程中，三网记者的素材互通有无，为新媒体内容生产提供了更多可能性。

建设全媒体中心不仅是“两微一端”的建设，更是主流媒体理念的转变，内部的共同协作与传播渠道价值的有效提升是媒体转型的重要目标。很多主流媒体内部设立多个新媒体账户，播发内容却大同小异，这并不是有效提升协作能力，扩大覆盖率的有效手段，还有可能造成内部竞争而产生资源损耗。因此，主流媒体不仅要转换新闻播发渠道，还要转换播发渠道的顺序，生产适应不同播发渠道的信息内容，才能有效提高自身的影响力与传播力，把控大众传播信息场。

（三）建立信息核实平台，提高舆论引导能力

网络谣言因耸人听闻、刺激等明显特点，往往比正常新闻更容易大范围传播。目前主流媒体在辟谣方面依然处于被动地位，不能及时满足用户需求、无法说服用户是很多网络谣言产生的重要原因。经过“造谣-核实-辟谣”的新闻，不仅无法为主流媒体增加公信力，还会因信息发布滞后等原因为一些不负责任的自媒体公众号留下可乘之机。

目前，微博、腾讯新闻等媒体平台已经相继推出辟谣服务。微博在也通过及时肃清不实网络传言，担负起了社会责任；腾讯则推出腾讯较真辟谣小程序与全民较真公众平台，设置查证员、邀请行业专家级，并与红星新闻、各级广播电视台等主流媒体合作，共同为各类网络传言辟谣，形成了很好的传播效应，保证为用户提供多种及时准确地信息。共青团中央将腾讯较真平台的信息与自身公众号关联，不但有助于用户及时了解真实信息，也是体现党媒担负社会责任的表现。

在这一过程中，腾讯较真平台的本质是一个辟谣聚合平台，真正进行谣言查证的是地方主流媒体和相关专家。因此，主流媒体也可以根据自身特点，在客户端、微信公众号、微博等媒体平台，建立符合自身特点的信息核实平台，以便用户能够及时核实通过其他渠道得到的信息真伪，提高主流媒体的舆论引导能力，实现“社会公器”的媒体责任。同时，在信息发布前，全国主流媒体内部也应广泛联通，建立互联共通的信息发布平台，核实自身即将发布的信息，避免由于其他原因造成的新闻失实，提高自身公信力与影响力，从而吸引更多用户关注主流媒体，使用主流媒体，与用户形成良性互动。

结语

互联网的不断发展对媒体环境产生了极大影响。社会思潮多元、多变、多样，凝聚社会共识的难度增大；用户接受信息的渠道不断增多，对于自身知情权、参与权等权利的重视程度提高；主流媒体对新技术的利用起步较晚，用户对主流媒体的要求更严格等都是这一时期媒体环境的特点，对主流媒体的转型发展有着重要的影响。

本文主要从以用户思维把控内容、转变平台优选次序、建立信息核实平台三个角度对当下主流媒体的转型提出参考建议，但事实上，主流媒体在转型过程中需要思考的问题还有很多，诸如如何平衡广告利益与新闻责任等关系主流媒体社会化生存的问题仍有待解决。