农产品区域公用品牌研究回顾与展望*

◎兰 勇 张婕妤

引言

农业对自然资源和环境有着特殊要求，这种特殊性使得农产品具有鲜明的地域特征。因此，由农产品规模化生产向农产品区域地标品牌化经营转变，推进农产品区域公用品牌建设，有利于推进农业供给侧改革、促进农业提质增效（陈文胜，2016）。2017年中央1号文件明确提出：“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌”。同时，国家农业部将2017年确定为“农业品牌推进年”，其中农产品区域公用品牌建设是重点。在中央和各级地方政府的鼓励、支持下，农产品区域公用品牌近年来在实践上得到快速发展，在理论上也获得广泛关注。现有研究主要集中在其概念内涵与属性特征、驱动因素与形成机理、创建模式、价值评估与竞争力评价等四个方面。本文在梳理文献的基础上，对相关研究进行了全面评述，对未来研究进行了展望，以期提供参考。

一、农产品区域公用品牌的概念内涵与属性特征

（一）概念内涵

国内外学者对农产品区域公用品牌这一概念叫法不一，目前尚未形成严格统一的专业术语和概念界定。国外学者大多 使 用 regional branding、place branding、geographical indication（GI）、region of origin（ROO）等表示农产品区域公用品牌，国内学者也将其称为“农产品区域品牌”、“农业区域品牌”、“区域产业集群品牌”、“地理标志集群品牌”等。

现有文献主要从四个视角阐述农产品区域公用品牌的内涵。一是品牌的创建载体。农产品区域公用品牌的创建载体可概括为地理位置或区域、农产品、农业产业集群三类。以特定地理位置或区域作为创建载体时，它是形成于特定区域的品牌形式（Margarisová等，2016），带有明显的区域特征（Anholt，2007）；以农产品作为创建载体时，它是区域内某类农产品共同使用的公共品牌（肖雪锋，2017）；以农业产业集群作为创建载体时，它是区域农产品生产加工在某一地区的集聚（Keller，1998）。二是品牌发展的内在优势。农产品区域公用品牌往往依托独特的自然资源、悠久的种养殖技术、鲜明的人文文化（翁胜斌等，2016）和高水平的产业集聚（Roy等，2008）得以发展壮大。三是品牌标识的表现形式。农产品区域公用品牌的名称主要由“区域名称+产业名称（品类名称）”构成（Zyglidopoulos等，2006），体现为集体商标、证明商标或取得国家区域产品保护制度注册确认的品牌类型，如“佛罗里达橙汁”、“烟台苹果”、“西湖龙井”等。四是品牌的影响力。区域品牌能够为特定地区提供附加吸引力，形成区域品牌识别（Kavaratzis，2005），从而增强区域品牌影响力。如马清学（2010）认为农产品区域品牌是区域内生产规模较大、生产能力较强、市场占有率较高的具有较强影响力的农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和。

（二）属性特征

关于农产品区域公用品牌的属性特征，现有观点可大致概括为品牌属性、区域属性、公共属性、资产属性等四种。其一，品牌属性。农产品区域公用品牌是一种标识、符号或设计，具有品牌的一般性特征，能够建立起品牌形象，给消费者以特定的印象体验。其二，区域属性。农产品区域公用品牌是当地区域性经济与文化特色的标志（王雪颖等，2017），以特定区域为单位进行申报认证，具有鲜明的地域性，能为品牌提供原产地身份证明，以区域特征将区域品牌与其他农业品牌区别开来（Cecilia等，2017）。其三，公共属性。农产品区域公用品牌是由政府、行业协会、龙头企业营运形成且具有显著区域特征的品牌集合，是为特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动（胡晓云等，2010），是一种特殊的公共物品，具有非排他性和外部性。其四，资产属性。此属性体现为农产品区域公用品牌的资源稀缺性、产品唯一性、品质独特性和不可复制性（胡正明等，2010）。区域品牌知名度与美誉度的提高能够促进区域内企业集聚，从而形成区域品牌资产累积。

二、农产品区域公用品牌的驱动因素与形成机理

（一）资源禀赋驱动

农业对自然资源具有很强的依赖性，地域、气候、土壤、水源等自然资源禀赋在很大程度上影响着农产品产量、品质和生产成本（张月莉等，2015），被视为是农产品区域公用品牌的形成基础（Daisuke，2006），甚至是其核心动力（俞燕等，2015）。一方面，丰富优质的自然资源使得特定地理区域拥有良好的种养殖环境，在长年的生产活动中发展出独特的优势品种，促进产品质量优势和主导产业形成，从而推动农产品区域公用品牌成长。另一方面，独特的区域自然资源禀赋使得公用品牌具有优秀的区域品牌形象光环（王兴元等，2017），能够提高区域品牌农产品在消费者中的识别度与知名度，使之能与市场上其他农产品区别开来（Marion等，2015），通过品牌价值创造及品牌价值传递共同促进农产品区域公用品牌发展。

（二）产业集群驱动

产业集群内聚是区域品牌化的重要因素和形成基础（Rosenfeld，2002），被许多学者视作农产品区域公用品牌的形成条件（Verdonk等，2015）。一方面，产业集群的规模效应和协同效应能够促成集群内大量关联企业通过分工协作形成本地化网络，共同参与市场交易，克服单体企业参与市场交易的分散性和不确定性风险，从而提高企业生产运作管理的效率，增强企业竞争力（Porter，1998），形成市场竞争优势，促进农产品区域公用品牌成长。另一方面，产业集群中众多企业相互作用与影响，其溢出效应使得集群整体价值明显大于单个企业价值的累积。由于集群内各厂商地理位置十分接近，且生产技术和产品趋于相似，导致他们之间处于不断模仿、相互超越的竞争状态。这种状态推动了企业技术创新和管理变革，促进了产业集群效应的不断增强和农产品区域公用品牌影响力的不断提升。

（三）地方政府驱动

政府支持是区域品牌发展的动力源泉（熊爱华等，2017）。区别于企业品牌和产品品牌，区域品牌作为一种特殊公共品牌，难以通过市场交易机制实现资源高效优化配置。因此，大部分学者认为政府在农产品区域公用品牌构建中通过战略规划、引导建设、政策支持等措施发挥着主导作用（Allen，2010；Pasquinelli，2014）。孙丽辉（2009）通过案例分析得出政府构建性显著大于市场生成性的结论，并提出地方政府主观偏好与政策导向对区域品牌发展的方向、速度和水平具有重大影响。地方政府应基于区域品牌发展的阶段性特征，在充分了解各利益主体公共政策需求的基础上，及时推进政策与管理创新。部分学者认为政府在农产品区域公用品牌建设中发挥着引导支持作用（George，2007），是政策制定者、品牌发展引导者和监督员。Pedersen（2004）提出地方政府管理者应发挥领导作用，充分调动各类资源，推动区域品牌形成与发展。同时，政府应在区域品牌化过程中发挥协调管理作用，推进区域内各利益主体形成共同品牌认知，向外传达一致的区域信息，履行区域承诺（Anderson，2007）。

（四）人文历史文化驱动

深厚的文化底蕴为农产品区域公用品牌构建提供了许多机会与可能（李静，2016），人文历史文化在区域农产品品牌形成中一直扮演着十分重要的角色。一方面，部分地理标志品牌的形成本身就是特定区域内悠久历史文化长期沉淀的结果。在常年区域农产品的生产加工过程中，往往会形成独特的生产方式和制作工艺，同时当地的传统知识与文化也会被生产者们创造性地融入区域农产品之中（Dinnie，2004），使其成为区域传统文化的载体，形成文化认知趋同（赵卫宏等，2015），推动农产品区域公用品牌的形成，产生品牌效应。另一方面，富于创新的区域文化是农产品区域公用品牌一个强有力的支撑点，对区域历史文化、民俗文化资源的深入挖掘、创新运用，能够形成区域品牌的不可复制性，创造独特的品牌文化，构建区域品牌识别（Rainisto，2003），促进农产品区域公用品牌市场知名度、顾客忠诚度的提升。

三、农产品区域公用品牌的创建模式

（一）政府主导创建模式

在部分经济不发达或不具有突出优势的地区，区域内企业可能并未意识到创建农产品区域公用品牌的重要性，也可能因自身实力不足且行业协会发展尚不成熟而缺乏创牌能力。在这种情况下，相对于企业或行业协会，政府往往在区域品牌创建过程中具有更强的品牌意识和强势能力（吴水龙，2010），并且能够借助其优势引导和拉动区域内其他利益相关者参与创牌（Dominic，2002）。一方面，政府通过提供政策支持、财政支持、招商引资支持等措施，为区域品牌发展营造良好的政策环境和制度环境，提高各利益相关者的创牌积极性，引导和鼓励传统、优势、特色农产品加入公用品牌运营体系，吸引城乡资金、人才、科技等要素资源向农产品区域公用品牌集聚（Soren，2004；Porter，2013）。另一方面，政府通过举办各种区域品牌宣传活动，深入挖掘品牌内涵，大力推广品牌文化，推动农产品区域公用品牌影响力和知名度不断提升。

（二）多主体联动创建模式

在经济较为发达、资源优势明显的地区，往往已形成少数龙头企业或骨干企业。它们充分利用当地自然与人文资源，通过长期的产品创新和市场推广逐渐形成企业品牌，并通过专业化协作带动区域内其它中小企业共同发展，促使在区域内形成以其为中心的产、供、销一体化网络。企业品牌在市场中渐渐形成一定认知度，部分消费者能够将企业品牌与产品原产地联系起来。在企业品牌效应带动和地方政府鼓励支持下，许多同类企业纷纷效仿、开始创牌，名牌群体不断扩大（Dooley等，2005），集群效应不断增强（Lundequist等，2002）。在这一基础上，地方政府往往会借机创建农产品区域公用品牌，与企业品牌形成母子品牌，推进本区域主导或特色产业持续健康发展。同时，行业协会等中介组织在政府推动下也将参与到农产品区域公用品牌的建设与运营中来。特别是随着区域特色产业的快速发展，相关行业协会或合作组织发展渐趋成熟，能够以其为主导进行农产品区域公用品牌的建设与管理（Ihnatova等，2016）。行业协会或合作组织一方面能够作为政府与企业之间的桥梁，辅助地方政府进行区域品牌管理，维护多元利益相关者利益，为企业提供区域品牌服务（王兴元等，2017），另一方面能够通过制定行业标准和严格市场准入（Thellefsen等，2015）维护区域品牌形象，确保其良性发展。

四、农产品区域公用品牌的价值评估与竞争力评价

（一）价值评估

现有文献主要基于品牌收益（Kulendran等，2009；Pratt等，2010）和品牌资产视角（Pike，2009；Gartner等，2010）开展农产品区域公用品牌价值评估。结合农产品区域品牌的特殊性质，学者们主要通过对现有成熟品牌价值评价方法和模型进行适当修正的基础上进行区域品牌价值评估。基于品牌收益视角，形成了两种代表性评估方法。其一，基于收益产业差额现金流的区域品牌价值评估法。张挺（2006）认为区域品牌的评估价值等于在特定时点上本地受益产业组成的资产组合所获得的超额现金流量折现之和，并就此提出基于资产组合的超额现金流模型。其二，基于区域GDP净增速的区域公用品牌价值评估法。顾海兵和张安军（2010）提出一个地区的经济增长可分为平均增长和超额增长两部分，将超额增长部分进行分离，便可转化为资产价值，即品牌价值。桑秀丽等（2014）引入GDP 贡献率这一指标，提出基于区域CPI与区域GDP净增速的区域品牌发展价值评估模型，进而采用经验模态分解法提取区域品牌发展趋势指数，构建了区域品牌发展趋势的预测模型。基于品牌资产视角，较具代表性的是浙江大学CARD农业品牌研究中心（2010）提出的CARD区域公用品牌价值评估法。他们认为消费者需求、从业者利益及政府公共管理绩效三者构成了农产品区域公用品牌的基本价值创造动因。据此，借鉴国内外十余种品牌价值评估理论与方法，开发出专门针对农产品区域公用品牌的价值评估模型，提出品牌价值为品牌收益、品牌强度乘数和品牌忠诚度因子的乘积，并基于此模型对中国茶叶区域公用品牌和企业产品品牌进行了价值评估。

（二）竞争力评价

关于农产品区域公用品牌的竞争力评价，现有研究主要集中在竞争力评价方法、竞争力影响因素和竞争力排序等方面。其一，竞争力的评价方法。学者们大多采用模糊综合评价法和灰色层次模型进行品牌竞争力评价。如Guangji Tong等（2010）提出区域农业品牌发展的影响因素众多，内涵与外延不确定，导致评价信息不完整、不充分，因此将灰色理论引入到传统模糊综合评价方法中，通过寻找灰色统计量，构建了区域农业品牌竞争力的模糊子矩阵。沈鹏熠（2012）也提出农产品区域品牌竞争力具有层次性和模糊性特点，选用模糊综合评价法建立了二级指标评价模型。其二，竞争力的影响因素。王文龙（2016）将地理标志农产品品牌竞争力的影响因素分解为自然环境与人文积淀、客观影响因素、主管管理水平及消费观念四个部分。沈鹏熠（2012）运用因子分析法，提取了资源基础能力、产业发展能力等6个共同因子，认为它们共同构成了农产品区域品牌的竞争力。李德立等（2013）借助AMOS19.0软件构建了农产品区域品牌竞争力影响因素结构方程模型，提出品牌支撑力对农产品区域品牌竞争力的影响最显著，其次为品牌发展力、品牌基础力和品牌资源力。其三，竞争力的排序。学者们主要从消费者感知视角对区域品牌的功能属性进行评价，并进行品牌竞争力排序。“安霍尔特城市品牌指数”（Anholt，2006）和“欧洲城市品牌晴雨表”（Hildreth，2008）是其中被采纳和运用较多的两种方法。

五、未来研究展望

通过文献梳理和综述可以发现，尚有一些领域还有待更深入的探讨，未来的研究可以从以下几方面展开：

第一，深化农产品区域公用品牌的形成机理探究。现阶段，学者们较为全面地分析了农产品区域公用品牌的驱动因素，但对形成机理的研究较为笼统、模糊，尚未在综合考虑社会、经济、政治、文化等因素的基础上系统阐明农产品区域公用品牌形成的一般规律。因此，未来有待深入系统地探究农产品区域公用品牌的形成机理，以期为不同地区提供针对性意见。

第二，加强农产品区域公用品牌的相关定量研究。现有研究仍然以案例分析或理论探讨等定性研究为主，定量研究相对较少，尤其是基于大样本数据的实证研究还十分缺乏。因此，未来有必要开展更多定量研究。

第三，创新农产品区域公用品牌价值评估与竞争力评价方法。目前学者们主要沿用品牌价值评估与竞争力评价的一般方法，或在其基础上进行适当改进。这些品牌价值评估方法大多针对企业品牌，竞争力评价方法大多针对城市品牌、目的地品牌，对农产品区域公用品牌的特殊性考虑不够。因此，未来研究应结合其特殊性开发出更科学严谨的价值评估与竞争力评价方法。