基于RMP理论分析下的舟山海洋旅游开发模式研究

孙雨瑄 马丽卿

摘要：随着我国社会经济的不断发展，旅游业作为一大新兴产业逐渐开始壮大起来。海洋旅游作为旅游业的一个选择方向，不仅在带动地方经济，协调其他产业综合发展上做出了巨大贡献，同时也推动了沿海城市的整体发展。本文根据RMP理论分析，构想出适合今后舟山市海洋旅游开发的一般模式，进而指导舟山群岛新区的海洋旅游开发，推动群岛海洋旅游的发展，推动海洋旅游的健康、稳定、绿色发展。至此，舟山群岛新区正在紧锣密鼓的利用其自身优势不断革新，即将成为海洋旅游中独具一格的新面孔。

關键词：海洋旅游;产品开发;开发模式;RMP理论

近年来，随着人民生活水平的提高和海岛建设步伐的不断加快，海洋旅游成为众多旅游类型中最有吸引力和发展活力的业态之一，海洋旅游凭借其独特的海岸地理位置优势和海洋渔文化优势得到了迅速发展。因此，如何利用好海洋资源进行科学合理的旅游开发规划，成为我国旅游业关注的重点之一。舟山位于我国东南沿海地区，杭州湾外缘的东海洋面上，是我国唯一的海岛型地级市，有着“千岛之城”的美称，具有得天独厚的海洋旅游资源。2011年6月，国务院正式批准设立浙江舟山群岛新区，这标志着把舟山群岛的开发上升到了国家战略的层面，这还是中国第一个以海洋经济为主要发展核心国家级群岛新区战略。接着，国务院又批准了《浙江舟山群岛新区发展规划》，其中把舟山群岛的战略目标定位为：建立浙江海洋经济发展的先导区、海洋综合开发试验区、长三角地区经济发展的重要增长极，成立我国大宗商品交易中心，是我国东部沿海区对外开放重要的海上门户，努力成为我国海洋经济发展的领头羊，打造面向世界经济圈的桥头堡。

一、舟山海洋旅游发展现状

（一）海洋旅游

海洋旅游（Marine travel），是指在稳定的社会经济条件范围中，以海洋海岛为依托，以海水、沙滩、阳光等为主要旅游开发内容，目的是为了满足人们精神和物质需求，以此来进行的海洋观光游览、娱乐、体育活动和休闲疗养活动所产生各个关系的总和。从地域上划分来看，海洋旅游是与陆地旅游相对应的，它主要包括海滨地区、近海、大洋、海底等可以进行开发游玩的活动;而从距离陆域的远近上划分，海洋旅游又可分为滨海的海岸旅游、近海的海上旅游和远洋的海洋旅游。

（二）舟山群岛海洋旅游发展现状

舟山群岛新区可是说是“千岛新区”，其岛屿数量统计为1390个，约占我国海岛总数的20%。新区内岛礁大小不一，星罗棋布的相间分布，其中面积在1平方公里以上的岛屿58个，占该群岛新区总面积的96.9%。主要岛屿有舟山岛、岱山岛、朱家尖岛、六横岛、金塘岛等，其中舟山本岛的面积最大，占地502.65平方公里，是我国四大岛之一。因此，要利用好舟山群岛海洋资源，建立新型海洋旅游的开发模式，就必须从资源（R）、市场（M）和旅游产品（P）三个角度进行整体规划，避免传统的单一资源开发型的旅游形式出现。

二、舟山群岛海洋旅游的RMP分析

（一）RMP模型对海洋旅游研究的适用性

RMP（昂普）理论研究所围绕的核心是旅游产品，以其为中心进行区域旅游的资源性分析（resourse analysis）和区域旅游的市场性分析（market analysis），并进而进行区域的产品性分析（product analysis），在综合三方面的基础上而提出的旅游产品为中心的规划框架。该理论是指在区域旅游的开发中，以旅游产品为中心，分别进行资源分析（R）和市场分析（M），然后再以此为基础进行产品体系的构建，并提出围绕旅游产品的规划结构体系。RMP模式在旅游开发与设计中，既要考虑资源的评价和合理的转化，又要注重对旅游客源市场的分析和定位。

（二）舟山群岛海洋旅游资源（R）分析

（1）海洋旅游资源概况。舟山大大小小岛屿星罗棋布，这其中就包括嵊泗列岛、定海、普陀山和东极岛等许多大小不一的岛屿。嵊泗列岛是我国国家级风景名胜区，独具特色的海岸沙滩每年都吸引着大量游客前来游玩度假;有着“海天佛国”美誉的普陀山，也是中国四大佛教名山之一;朱家尖凭借其新鲜的海鲜食材及优美的滨海风景，在各类旅游目的地中脱颖而出，成为推动舟山海洋旅游业发展的一大动力。远近闻名的舟山渔场更是我国海洋渔业经济发展的集中区，各类海鲜食材、珍珠拾贝工艺品无不一一成为吸引游客的因素。

（2）海洋旅游资源利用现状。舟山市共有旅游资源单体858个，其中219个为优良旅游资源单体，占全部资源单体总数的25.52%，其中四级旅游资源单体48个，而极品旅游资源单体则有17个。舟山群岛共有大小岛屿1390个，分布海域面积2.08万平方公里，群岛南边多为排列紧密的大岛，而北部则多为排列较为分散的小岛。

（三）舟山群岛海洋旅游市场（M）分析

（1）旅游市场现状。随着我国国民经济水平的不断提升，舟山群岛新区的旅游市场发展势头也不容小觑，上海世博会的举办大大推动了舟山市旅游业的发展，旅游收益日益增长，旅游产业规模也逐渐增大。佛教文化渗透进了舟山旅游的各个环节，独特的地域民俗文化和丰富的渔业资源为舟山海洋旅游开拓了市场。

（2）旅游市场优劣势。舟山背靠上海、杭州、宁波等大中城市群，地理位置极其优越，受到这些城市的经济辐射，从而带动舟山本岛旅游业的发展，不断扩大了舟山海洋旅游市场。其次随着杭州湾跨海大桥的建成通车，增强了舟山旅游的集散能力，完善了舟山旅游基础设施。但是，舟山岛屿之间连接度较低，交通受自然气候影响大，加之旅游区域发展的不平衡也在一定程度上分散了舟山海洋旅游的客流市场。

（四）舟山群岛海洋旅游产品（P）分析

杭州湾大桥和舟山跨海大桥等一系列工程的建成运行，逐渐消除了千百年来约束舟山对外交流的瓶颈制约，使舟山群岛新区的海洋旅游发展与长三角地区的联系变得更为紧密起来，这也为舟山群岛新区的海洋旅游产品开发提供了新的机遇、空间和条件。以高品位的海岛旅游产品融入长三角无障碍旅游区，势必增强舟山群岛新区海岛旅游产品的核心竞争力。

（五）分析结论

因此舟山群岛具有丰富的海洋旅游资源，且对外交通联系也日趋完善，但是对群岛海洋旅游资源整体认识不充分，旅游环境缺少严格管理规范等问题。现代产业的转型升级以及海洋旅游可观的前景对舟山群岛新区来说既是机遇也是挑战，面对激烈的市场竞争，如何平衡好海洋旅游资源开发与生态保护的问题也是舟山当下需要关注的问题，因此基于RMP分析下，改善群岛新区海洋旅游季节性客流问题，从而增强海洋旅游竞争力。

三、基于RMP分析的舟山群岛海洋旅游发展战略选择

海洋旅游是根据岛屿、区域或景点的地理区位条件、资源状况和客源市场的总体需求，以此为依据进行深度开发和科学规划，以打造宜居宜业宜游的海岛为目标，充分挖掘并利用其海岛景观、海鲜美食以及海洋民俗等旅游资源，在现有的海洋资源基础上，积极开发与本岛关联性紧密的海洋休闲旅游、观光农业园、山水田园小镇以及海岛民俗体验等海洋旅游产品。切实推进舟山群岛经济增长方式的转变，通过海洋旅游的开发进而推动群岛区域内部社会经济的发展，调整群岛城乡经济结构，将旅游产业作为群岛内部产业的主要规划内容和发展方向，通过对舟山群岛海洋旅游的资源（R）、旅游市场（M）及海洋旅游产品的开发（P）三个角度出发，确立群岛海洋旅游主题，进行特色定位，构建舟山群岛海洋旅游开发模式，促进舟山海洋旅游的蓬勃发展。

（一）舟山群岛海洋旅游开发模式选择

（1）资源特色型海洋旅游开发模式。适用于海洋资源种类丰富，但区位优势不高，所以旅游市场较为闭塞，因此这类地区的海洋旅游产品主要依托特色资源进行开发。打造各具特色的海岛旅游型小镇，在舟山市海洋旅游辐射范围内，以独具特色的海洋文化旅游作为优势产业，通过对区域内的各类可利用资源进行优化整合，不再一味的追求旅游数量的增长，而是提供精准定位、优秀品质、独具特色的海洋旅游产品，从而达到舟山市海洋旅游的资源共建共享。

以普陀山为中心，沈家门、朱家尖、桃花岛和东极岛等组成的旅游区，凭借多元化的海洋旅游资源，对游客有较强的吸引力。朱家尖有着丰富的海滩资源，南沙更是远近闻名，2019年来举办的沙雕艺术节无不吸引着世界各地的游客来此参观，因此，朱家尖可以充分挖掘和利用好沙滩这一旅游资源，推出沙雕手工艺品，开展沙雕制造大赛等;沈家门的海鲜美食文化更是舟山海洋旅游不可忽视的吸引力之一，积极打造国内海鲜美食文化的海洋旅游品牌;而桃花岛则可以将武侠文化与海洋文化结合起来，还原影视剧场景，为游客提供新型旅游服务;作为东方第一缕阳光招进来的地方——东极岛，早已是舟山代表性的海洋旅游景点之一。因此，这类地区的海洋旅游开发以整合资源，打造特色海岛小镇为主要任务，积极调整舟山群岛原有的单一旅游发展模式，坚持推出精品海洋旅游，提升群岛海洋旅游产品层次。

（2）人文体验型海洋旅游开发模式。适用于海洋资源利用价值一般，但地理位置较优越，旅游市场广，海洋旅游产品的开发依靠当地文化的融入以及人工开发具有吸引力的体验型旅游为主。嵊泗列岛以滨海休闲旅游开发为主，主要打造海洋人文体验游，集滨海度假、海钓观光及海洋民俗等于一体。嵊泗列岛的海洋旅游综合服务区以及独具海洋渔家风情的旅游休闲区，为游客提供了全新的海洋旅游体验，洋山游艇俱乐部也成为海洋旅游新型体验项目之一。

因此，这类地区则以推出体验型海洋旅游为主，优化旅游环境，创新海洋旅游体验项目，使游客实现感观、情感、认识上的全覆盖，注重游客体验营销策略的推广。

（3）整体综合利用型海洋旅游开发模式。适用于海洋资源和区位都不占优势的地区，可以通过充分挖掘、整合区域内的资源进行海洋旅游开发。完善旅游人才培养的体系，引进海洋旅游相关的专业人才，进而提高海洋旅游的专业性，最终实现旅游服务的高质量愿景。

岱山岛三面环山，基础建设的落后导致旅游接待能力较差，作为一个海岛县，其经济结构单一。因此，岱山岛的海洋旅游开发要立足于海洋文化建设与推广，整合岛内资源，打造海洋旅游特色的精品项目，以东沙古镇和秀山度假区为开发重点，加大宣传力度，努力克服岱山交通闭塞、资源贫乏等劣势，打破原有的单一渔业经济发展模式，实现整体综合利用的海洋旅游开发。

因此，这类地区以综合利用为主，创新开发模式，促进渔文化与其他文化的融合发展，为游客提供一个完善便捷的旅游集散网络体系，有序推进整体海岛旅游开发。

（二）提升舟山群岛海洋旅游发展质量的对策建议

（1）提高海洋旅游资源利用率，丰富海洋旅游类型，实现区域海洋旅游资源整合。首先就是要避免海洋资源出现单一化的开发模式，不断创新思维方式，打造独特的旅游生态环境和人文环境;其次，积极推进舟山群岛经济增长方式的转变，加大海洋旅游人才培养的投入，依托不同的区域优势发展不同的海洋旅游类型;最后，要加快改变传统旅游资源消费模式，转向注重海洋文化特色内涵的打造，将海洋历史文化的传承与新时代精神体现的淋漓尽致。把文化产业纳入旅游的总体规划中，提升海洋旅游的人文情怀与历史底蕴，进而吸引更多的游客。在群岛旅游的辐射范围内，以独具特色的海洋文化作为优势旅游产业，通过对区域内的各类可利用资源进行优化整合，为游客提供精准定位、优秀品质、独具特色的海洋旅游产品，从而达到群岛海洋特色旅游的资源共建共享的效果。

（2）规范海洋旅游市场，优化旅游管理模式，為海洋旅游发展提供良好的环境。形成政府、企业、居民三者共同参与的新型海洋旅游发展方式。传统旅游的管理模式大多出现政府包揽的状况，这种情况下导致投资海洋旅游的企业为获取更大利益而引发恶意竞争。因此，首先政府作为海洋旅游开发的主要领跑者，应当发挥主导作用，积极调控市场，并出台鼓励政策，大力扶持具有鲜明海洋特色的旅游产业。为了推进乡村振兴战略下新型海洋旅游规划建设工作又好又快的进行，一方面，政府要引导市场建立有效的保障机制，保证海洋旅游产业的发展资金不断;另一方面，旅游规划是城市规划中专项规划的一部分，政府应及时编制科学合理的乡村旅游发展规划。