智慧网络背景下凤凰姜糖的营销策略研究

马丽月 张玉菲 凌诚 易卓 刘文斌

摘要：基于在智慧网络的背景下，分析凤凰姜糖缺乏产业化经营、受到地域限制、产品创新性不够、销售渠道单一等问题，提出几点对策智慧网络颠覆传统，创新形式、推广宣传，强化品牌形象、“姜糖+文化”模式、“线上+团购”模式、实现多平台营销等营销策略为凤凰姜糖的营销发展提供借鉴。

关键词：凤凰;姜糖;营销

一、凤凰姜糖营销基本情况

湘西凤凰，位于湖南省湘西土家族苗族自治州的西南部，属中亚热带季风湿润性气候，西北中山山原有北亚热带的性质，同时大陆性气候特征显著，水热充足;地形以山地为主，垂直气候明显，气候类型多样，物产丰富。姜糖是凤凰特产，手工精制而成，至今已有一百多年的历史，是为凤凰地理标志证明商标。凤凰姜糖采用祖传秘方和民间工艺精制而成，有驱寒散热，润肺暖胃，化痰止咳之功效。凤凰较出名的姜糖作坊有：刘氏姜糖、张氏姜糖、贾氏姜糖等。

如今，凤凰姜糖营销主要有两个方面：线上、线下。

（一）凤凰姜糖线上O2O营销现状

随着智慧网络下电子商务迅速发展，为各地的姜糖销售打破时间和空间的限制、也让其成为带动当地旅游业的一个重要因素，提高了知名度与影响范围、拓展市场范围。笔者通过对淘宝、天猫中凤凰姜糖、桂林姜糖、潮汕姜糖、山东姜糖等姜糖营销信息的系统调研（如表1所示），发现湘西凤凰姜糖特产目前在线上营销方面并没有自己独特的竞争力，缺乏一定的产品创新，偏重于延续传统等问题，不太利于凤凰姜糖迎合当代消费者需求，阻碍了整体竞争力。

（二）凤凰姜糖线下实体营销现状

凤凰姜糖在线下的实体销售中主要还是在古城内的小型家庭作坊，其店面规模较小和制作工艺古老，传统式招牌经营销售。在凤凰古城老街上，传统的姜糖店家都会选择一种营销形式，即制糖师傅现场表演拉制姜糖，通过这种形式让顾客现场体验感受姜糖制作过程，品尝还带有余温的姜糖，加大其吸引力，然后促成姜糖销售。

二、凤凰姜糖营销存在问题

（一）缺乏产业化经营

凤凰由于它特殊的地理位置，因此当地的工业发展并不发达，工业化程度也不高，主要还是以发展旅游业带动当地经济发展。这也就导致凤凰当地的姜糖制作业也是依托其旅游业的发展，是服务于当地的旅游产业。因此当地多数姜糖企为家庭作坊，规模相对来说还是比较小，生产条件落后，并且直接对游客进行销售活动。小规模的姜糖厂家在技术创新、资本累计、品牌效应、产品宣传、营销渠道等方面都是出于劣势。截止至2019年凤凰已有姜糖生产厂家已有60多家，可是有实力的只有几家。总的来说，凤凰姜糖产业缺乏横纵向的全面开发，产品只是单独的存在，没有形成产业化经营，形成自己独特的地域品牌优势。

（二）受到地域限制

凤凰姜糖是湘西这个特定地域的产物，有着鲜明、浓郁的地方特色。有着悠久的历史，以湘西凤凰贾氏老坊姜糖为例，其历史可以追溯到清代光绪年间。百年来手艺配方经八代相传而不衰竭，是凤凰当地家喻户晓的名品，与当地消费文化和消费习惯相契合。但是这些姜糖到了外地市场，反而会因为特产地域性的消费习惯不同而不被外地消费者认同和接受，这束缚了姜糖企业的发展，使其难以做大做强营销市场。

（三）姜糖产品创新性不够

随着凤凰古城旅游业的迅速发展，姜糖在旅游市场得到了前所未有的发展机遇。各种姜糖竞争激烈，在旅游地我们随处可见姜糖。凤凰姜糖相对于我国其他地区姜糖销售还是存在一定差距的。從调查中我们了解到凤凰姜糖主要还是延续着传统工艺进行制作。任何事情都存在双面性，传统工艺保证了凤凰姜糖的独特，但是它不能满足当代消费者多样的需求。不论是凤凰姜糖的口味选择、产品包装等方面，都无法跟上当代消费者的多样需求。而且凤凰姜糖销售过程当中还存在包装更新慢，以及严重的包装雷同问题。

（四）销售渠道单一

现在正是一个大数据时代，随着智慧网络的发展与不断成熟，消费模式的不断改变，链接这生产商与消费者之间的渠道也日渐多元化，选择并拓展各类适合自己产品特性的渠道，才会稳健提升产品市场占有率。目前凤凰姜糖大多数手工坊采用直销的渠道，营销渠道单一，大多局限于凤凰古城内的自产自销、以及面对古城游客的线下销售。网络上的销售也大多局限于那四家小有名气的工坊，由于缺乏开拓全国市场的有效营销渠道，古城内各家工坊只是“窝里斗”，不但不能带动整个凤凰姜糖的复兴，反而容易影响正常的姜糖销售，带歪行业风气。

三、凤凰姜糖营销对策

产品营销的目的其实是一个过程，需要各方面的信息整合以及重新组合，最终实现产品销售，满足消费者的市场需求。凤凰的姜糖营销的目的也就显而易见了。通过发掘凤凰姜糖的特有属性与满足消费者的需求点，通过各种适合的营销策略，为凤凰姜糖打开新的营销点，让其在竞争市场激烈的环境中，能够更好地发展。

（一）颠覆传统，创新形式

特产之所以被称为特产，是因为其承载的不单单地区特有的一种产品，更是地区千百年沉积下来的人文底蕴和科技创新。但是消费者的需求是各色各样的，在坚持自己本来的特点时还要吸引更多消费者，扩大我们的消费市场。就需要坚持“万变不离其宗”的原则，即在保持我们凤凰姜糖本来优质的品质、药用价值时，也要根据消费者多偏好需求，将特色融合，可有效提高产品的适用性，使产品在不失特色的前提下满足顾客的多样化需求。

（二）推广宣传，强化品牌形象

在当今智慧网络飞速发展的情形下，广告行业已经取得了相当可观的成效。各种广告传播媒介利用互联网营造的良好环境，使人们随时随地都能了解到他们所发布的广告信息。凤凰姜糖在广告语上首先应当突显出自己的产品价值，包括营养价值和药用价值。统一消费者对于凤凰姜糖的整体认知，即在宣传时就应该就凤凰姜糖作为一个品牌突出宣传。让“凤凰姜糖”成为姜糖业的“茅台”、“农夫山泉”“蒙牛”等自带品牌宣传效应的固定词汇。

线上宣传方面，除了常规的电视广告宣传，通过著名美食红人、美食博主开展美食专栏节目，还可以与淘宝、天猫和京东等这种购物软件运营商沟通协商，在进入软件的首页通栏中插入图片链接，有利于吸引消费者眼球，进而点击链接直接购买。

（三）“姜糖+文化”模式

常言道“酒香不怕巷子深”，但是处于当今这个信息量爆炸的时代，即使我们有着其他无法超越的优点，但是不懂的宣传自己推销自己，终究会被这个时代所遗忘，凤凰姜糖虽然历史悠久，价值丰富，但是我们依然需要对其进行一定的宣传“包装”，让它以崭新的形象出现在大众面前，这样才能在新时代得到真正传承，因为它承载的这个时代的印记。

因此，将姜糖与文化相结合，即使姜糖文化的体现，也是对于古老神秘的湘西文化以一种特殊形式体现在世人面前。文化的传承需要实体为载体，而姜糖就是凤凰文化最好的载体。

（四）“线上+团购”模式

凤凰姜糖对于线下散客销售面临着许多问题，如客源小且散，市场规模难以扩大。如果转变思路，将我们姜糖营销面向于线上，通过互联网的电商平台，不但可以消除时空限制，减少中间环节，降低产品成本，同时发展团购等大规模的销售模式，优惠销售价格，利用价格优势，提高消费者对凤凰姜糖的认知水平，这样也可以促进湘西姜糖产业化、规范化、标准化。

（五）實现多平台营销

在进入网络时代之后，线上销售是未来凤凰姜糖营销的主要渠道销售方式。那在网络上销售，就需要进行对于营销平台的选择。毕竟由于姜糖的特殊属性以及目标消费群体。通过扩大平台推广，可增加凤凰姜糖在消费者心中的影响，以此慢慢在消费者心中留下深刻印记，也是对于潜在客户的一种发掘。在各个平台推广时，还应根据平台用户群体特征及产品特色选择不同推广方式。通过自媒体平台，或者自主建立销售平台也可以是在在网络渠道中实现多平台营销。

参考文献：

[1]王杰，董坚峰.“互联网+”背景下湘西土特产O2O立体营销策略研究——以“湘小伍家”为例[J].经济发展研究，2018（05）.

[2]吴晨晓，钟和平.河南土特产的营销策略研究[J].中国商论2017（01）.

[3]刘德钦，杨学雄.云南土特产市场营销策略研究[J].经济理论研究，2007（02）.

[4]杨俊逸.江西土特产市场营销策略研[J].商，2014（6）：18.

[5]朱金兰.商业广告语中强势模因策略应用研究——以食品广告为例[J].现代营销（下旬刊），2018（12）：69-71.

作者简介：

刘文斌（1981-），女，硕士，湖南城市学院副教授，主要从事城乡旅游研究工作。指导老师：刘文斌。

基金项目：

湖南省哲学社会科学基金基地课题：全域旅游背景下区域旅游小镇产业集群动态演化研究（项目编号：17JD011）;湖南省情决策咨询课题：基于智慧旅游背景下环洞庭湖城乡旅游一体化体系构建研究（项目编号：16JCD049）;湖南省教育厅课题：环洞庭湖旅游产业与生态环境的耦合提效研究（项目编号：17C0318）;益阳市社会科学课题：全域旅游背景下南洞庭湖湿地旅游产业转型与结构化升级研究（项目编号：2017YS17）;湖南省大学生创新项目：全域旅游背景下智慧网络对湘西民族特色食品的推广。