试论我国当前茶叶产品的国际贸易状况及发展思路

许诗诗

（长沙民政职业技术学院，湖南长沙 410004）

“茶叶”作为一种神奇的树叶，其是一个衍生出多样化的经济产业并上升为人生哲学，甚至是意识形态的重要物质文化载体。自2013年我国进入“供给侧结构改革”新常态以来，包括“茶叶”在内的传统农产品的转型升级都逐步进入到了一个更为精细化的核心竞争力重塑的新形态。以茶叶的国际贸易为例，面对西方发达国家发起的“贸易战”和来自南亚、东南亚、拉美等茶叶供给市场的竞争压力，我国茶叶的国际贸易既面临着空前的挑战，也面临着全新的竞争优势。

1 当前我国茶叶产品国际贸易的主要现状

广义来看，“茶叶产品”泛指任何与茶叶有关的商品及其衍生品；狭义来看，“茶叶产品”则主要指向作为饮料的茶叶及其深加工产品。从2013年以来，我国茶叶产品的国际贸易尽管交易额有所波动，但是整体来看呈现出稳中有增的趋势。2018年全年，我国茶业出口量为364742吨，比2017年同比增长2.7%。总结近几年来我国茶叶产品的出口贸易，呈现出这样几个明显的现状趋势：

1.1 从注重“贸易规模”到注重“贸易质量”

近几十年来，得益于茶叶种植科技的进步，包括印度、印尼、巴西等发展中国家在内的茶叶出口市场异军突起，我国茶叶出口正在从传统的注重“贸易规模”走向突出“贸易质量”。改革开放之初的前一段时期，我国国际贸易的基本形式是“加工贸易”，这种加工贸易的构成要件是“从境外保税进口全部或部分原辅材料、零部件、元器件、包装物料，经境内企业加工或装配后,制成成品出口的经营活动”。具体到茶叶产业来讲，这种贸易形式的主要特点是茶叶贸易的利润率低和附加值低、劳动力密集型特征突出、追求规模经济和“贸易规模”、产业关联度低、高度依赖于外资投入等。

但是近年来，我国茶叶龙头生产企业、茶叶品牌企业的出口开始越来越重视从“核心竞争力”角度出发，寻找自身的出口竞争力。例如有的企业利用科技创新赋予了茶叶以“科技含量”，而有的企业则尝试建立诸如“可追溯的茶叶全面质量管理体系”等，改变了我国茶叶贸易的驱动力。

1.2 从国际贸易的空心化到实体化

改革开放之初至20世纪90年代这个时期，我国茶叶进出口贸易的一个重要时代特点是“贸易的空心化”，即开展茶叶国际贸易业务的公司大多数都没有实体化的、工业化的基础，贸易业务相对单纯，其业务往往只限于进出口业务的代理等，这些贸易公司充当的基本市场角色是“买卖中介”或者“买卖中间人”。但是自20世纪90年代以来，基于一个“赶超战略”的视角，我国在茶叶国际贸易领域开始出现了以“资产经营”、“集团化运作”、“实体化为基础”的“跨国公司经营”的全新贸易趋势，这种趋势下的茶叶贸易主要是基于“实体化”、“资产经营”等，这种发展方式改变了传统过于注重依靠分散的、数量中国的中小外贸企业为主的贸易模式，在根本性的意义上提高了贸易的利润率这个核心。

1.3 从贸易供需中介对话到国际化电子商务

传统意义上的茶叶国际贸易流程是一个以信息流、资金流、物流为核心的复杂交易系统，主要的流程是“买卖双方（中介）谈判——买方或卖方与运输代理谈判——报关——运输——付款”。然而，当一种基于“分享经济”的全新消费模式产生以后，国际化的电子商务对这种相对繁琐的茶叶国际贸易方式、流程产生了一种巨大的冲击。分享经济之所以能够有效地降低交易费用，一个重要原因是它可以根据价值链的流向合理地调整业务流程，借助于程序、流程的优化达到节约交易费用的目的。像是我们所熟知的阿里巴巴国际站、淘宝、京东等电子商务平台均为茶叶的这种电子商务提供了重要的价值分享平台。

2 当前阶段我国茶叶国际贸易现状的几个特点

尽管茶叶是一种基本的快速消费品，但是在分享经济背景下，它面向国际贸易环节的诸多现状、趋势都在凸显出这样几个显著特点：

2.1 强调出口贸易结构的优化

企业管理战略学者迈克尔·波特提出的“价值链理论”认为，在企业管理和市场营销等经营过程中，包括茶叶市场销售、生产研发、后勤服务、客户关系管理在内的所有环节都应当围绕着企业面临的在所处产业链上的“价值”（即核心利润来源）开展创新和变革。在这种价值链理论的指导下，我国的茶叶国际贸易结构的创新、转型升级等也需要围绕着“核心利润”决定的价值链开展有效的突破，这种贸易结构的优化主要包括从现在所处的价值链低端的“加工型贸易”、“劳动力密集型产品贸易”向“产业链高端”转型。

2.2 强调出口贸易成本的降低

对于当前我国茶叶国际贸易的转型来讲，深层次上涉及到的问题是“营销创新”，这种创新不是一种孤立的创新，不是为了营销而营销，是一种围绕着外部价值链开展的以降低交易费用为核心的创新。在关于茶叶国际贸易的创新方面，并不纯粹通过“企业内部反思”降低交易费用，而是通过在一个外部大的合作体系的范畴下，思考如何系统地降低交易成本，例如它主张“将固定成本通过市场交易转化为可变成本”。

2.3 强调贸易信息化的加强

当前对于我国以及全世界的茶叶国际贸易发展趋势来看，“信息化”的加强是一个最为典型的时代特点，甚至于我们可以说“分享经济”下的国际贸易最为重要的一个实现形式就是“信息化”。这种过程至少体现在“贸易流程优化”、“国际贸易效率大大提高”、“国际贸易的第三方服务平台化”等方面。本质来看，这种茶叶贸易的电子化、信息化是与当前的信息社会发展趋势、人的数字化生存等时代命题相一致的一个伟大变革进程。

3 我国当前茶叶产品的国际贸易创新策略

3.1 品牌竞争策略

我们建议从事茶叶国际贸易业务的厂家要在当前这个个性化消费空前突出的背景下，进一步细分市场，针对不同的市场消费特点实施差异化的营销策略。同时，在当前这样一个国际化、电子化贸易的环境中，国外消费者对我国茶叶产品、质量、文化的好感和信任是品牌活力来源的主要支持。我们建议可以采取“构建品牌故事——提炼企业愿景共识——塑造全新的品牌象征——打造品牌语言——塑造全新的品牌领导者形象”等获得分享经济中“他者”对于“我们”企业文化的信任。

3.2 国际化整合营销竞争策略

首先，以客户为中心的“客户关系管理”。分享经济按照不同的模式可以分为“C2C 模式”、“B2B 模式”、“B2C 模式”或者“O2O”模式等，无论实现的样式如何，归根到底都需要对客户关系进行一个整合的管理。对于茶叶企业的国际整合营销竞争，我们可以借助于阿里旺旺等专业的客户关系管理工具或者外贸公司自己开发的客户关系管理系统加强与客户的定期或不定期互动、重视对客户的满意度调查等，在一个信任的环境中实现国际贸易的创新转型。

其次，要重视茶叶整合营销传播中的客户关系管理创新。在我国企业实施茶叶整合营销传播的实践中，长期以来缺乏对消费者需求信息数据库的重视，从而导致了很多企业没有真正意义上在整合营销传播上取得成功。以我国海尔集团的整合营销传播为例，海尔集团在其海尔商城在线购物平台（专属商城）设计了一种属于客户关系管理范畴的数据库“我的专属订制”社区，主要收集消费者的产品个性化需求，从客户的需求角度出发去进行个性化的产品设计，实现了与客户的“零距离接触”，达到了一种能够迅速对市场做出反应的客户关系管理境界。对此，我们在从事茶叶的国际贸易创新时，可以适当借鉴这种国际客户管理的理念。