社交媒体中不实信息转发主体心理动因及治理策略研究

黄慧芸，杨湘浩，王筱莉，阚顺玉

（上海工程技术大学 管理学院，上海 201620）

微博、微信等社交媒体的出现使得人们表达观点、发表评论、接收信息有了更加方便、及时的平台，但也为谣言的滋生与快速传播提供了养分与空间。谣言的肆意传播给社会造成极为严重的负面影响，不仅严重扰乱了社会秩序、影响了社会稳定，同时也给经济发展带来了严重阻碍。对不实信息比较系统的研究开始于二战时期。复杂网络的发展，为谣言传播研究提供了有力工具[1]。之后，随着超网络理论的发展，部分学者基于超网络理论，对舆情演化及谣言传播等展开研究[2-4]。同时，部分学者从心理学角度探讨不实信息的传播与治理[5，6]，为社交媒体中不实信息的传播与治理研究拓展了思路。

现有不实信息的研究主要以复杂网络为研究工具，构建不实信息的传播模型，并进行数值仿真，而较少从不实信息传播主体的动因方面探讨不实信息肆意传播的内在因素。不实信息之所以能够在社交媒体中肆意传播，传播者的心理因素起了决定性的因素。据中国社会科学院研究报告统计，食品安全谣言占我国各类网络谣言的45%，位居第一。基于以上分析，本文以社交媒体中食品安全不实信息传播为例，应用计划行为理论及说服传播理论对不实信息转发主体心理动因展开研究，并提出相应的不实信息传播治理策略，弥补现有研究的缺憾。

一、相关理论及研究假设

（一）计划行为理论及其假设

计划行为理论[7，8]认为，人的行为意愿由三个因素决定，分别是行为态度、主观规范与知觉行为控制。行为态度是行为人对执行目标行为喜爱或不喜爱程度的评估。主观规范指行为人在是否执行某目标行为决策时感知到的外部压力。知觉行为控制是指行为人在执行目标行为前感知到执行目标行为容易或困难程度。已有部分研究表明，不实信息传播主体的转发意愿与其行为态度、主观规范和知觉控制存在一定的关系[9，10]。王晨旭认为，意见领袖的一举一动对舆论走向会产生影响，左右公众的观点[11]。基于以上分析，提出假设：

H1：行为态度与用户转发食品安全谣言行为意愿显著正相关。

H2：主观规范与用户转发食品安全谣言行为意愿显著正相关。

H3：知觉行为控制与用户转发食品安全谣言行为意愿显著正相关。

（二）说服传播理论及其假设

霍夫兰（Hovland）认为，人的态度改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及信息接受者本身[12]。信息来源的可信度会对用户是否选择转发不实信息产生较大影响。当用户浏览到权威机构、新闻媒体等社会影响力较大的组织或者相关专家发布的信息时，更易采取盲信的态度[13]。部分学者研究发现，信息的来源、有用性、时效性等对不实信息转发主体的转发意愿产生正向影响[14，15]。基于此，提出假设：

H4：信息来源可信度与用户行为态度显著正相关。

H5：信息有用性与用户行为态度显著正相关。

H6：信息时效性与用户行为态度显著正相关。

信息传播的最终归宿是信息接收者，信息接受者自身动机也是转发食品安全不实信息的重要影响因素之一。个体一般通过对客观存在的风险的感受与认知，在主观上对风险进行判断、感知，并做出相应态度改变。斯洛维克（Slovic）等学者最先对影响风险认知的因素进行了研究，认为个体恐惧感、熟悉性与风险威胁范围三因素与风险认知关系最为显著[16]。但是，克奈特（Knight）对斯洛维克（Slovic）提取的这三个因子进行了验证性分析，结果发现风险威胁范围对结果影响不显著[17]。

食品安全事件的频发使得社会公众对于食品行业与食品安全产生不安[18]。由于市场中食物品种繁多、生产过程复杂等事实的存在，使得普通公众难以识别社交媒体上流传的各类食品安全消息的真实性。信息不对称的存在以及对其真实状况了解有限，使得用户易滋生“宁可信其有，不可信其无”的心理偏向。众所周知，三聚氰胺奶粉事件——不法奶农为了自身利润向鲜牛奶中添加三聚氰胺以增加牛奶中蛋白质的含量，最终导致食用该品牌奶粉的婴幼儿患有肾结石，三鹿集团被低价收购，中国奶粉市场遭受重创[19]。而火锅行业巨头海底捞虽于2017年8月25日被曝光存在卫生问题，但目前依旧生意兴隆。食品安全问题直接对人体产生负面影响，可能诱发癌症、慢性病甚至死亡，相比较于卫生问题，更受到社会公众的关注[20]。基于此，本文提出假设：

H7：恐惧感与用户的行为态度显著正相关。

H8：熟悉性与用户的行为态度显著正相关。

H9：食品威胁范围与用户的行为态度显著正相关。

基于以上假设与论述，本论文构建的概念模型如图1所示。

二、问卷设计及数据收集

（一）问卷题目的确定

在设计问卷的过程中，均在参考相关文献的基础上选择相应问题项对潜在变量进行测量，并针对本论文研究对象与目的进行了相应的修改。在大范围发放调查问卷之前，先进行了小范围的问卷试填写，并参考了填写者的意见，最终设计了24个语句通俗清晰的问卷题目。该问卷采用LIKERT 7级量表，采用情景假设的形式，设置若干陈述句描述用户在浏览到假紫菜不实信息时所产生的情绪以及转发意愿，其中1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。

（二）数据的收集

本研究主要采取线上电子问卷与线下纸质问卷相结合的方式收集相关数据，发放对象为有社交媒体使用经历的用户。网络问卷主要通过微信、QQ、微博、邮箱发送至好友进行填写，以及借助问卷调查专业平台——“问卷星”进行数据收集；纸质问卷主要以学校食堂以及图书馆为主。在问卷发放前，会简单了解被问者是否为社交媒体使用者，以及日常生活中是否会对食品安全不实信息类信息进行关注，符合上述两个条件的成为被调研者。本次调研共计发放180份问卷，其中电子版100份，纸质版80份。电子版共收回100份，收回率高达100%；纸质版共收回77份，收回率超过96%。可供本研究使用的问卷共计177份。

三、数据分析与结果讨论

（一）信度和效度分析

信度评估最为常用指标是Cronbach’s Alpha系数，虽然目前没有统一的判断标准，但根据多数学者的观点，任何测试或量表的信度系数如果在0.7以上，表明信息有价值；如果低于0.7，问卷的测量效果较差。本论文采用SPSS20.0对收集的数据进行信度检验，Cronbach’s Alpha系数为0.761，说明数据整体具有较好的信度。效度即有效性，指测量值与真实值的接近程度。应用SPSS20.0软件计算得到的KMO值为0.734，且Bartlett球形检验的显著性水平P＜0.01，效度较高。

（二）模型拟合评价

利用AMOS24.0软件进行模型拟合度评价。当拟合度指标 GFI、AGFI、CFI、NFI大于 0.9 时，基本可以判定理论模型与实际模型适配；RMSEA小于0.05适配良好，小于0.08适配合理；CMIN/DF介于1至3之间表示模型有简约适配程度，大于5时模型需要修正[21]。最终拟合度评价结果见表1。

表1 概念模型拟合度评价

（三）假设检验与结论

本论文利用AMOS 24.0软件对修正概念模型进行假设检验，假设检验的结果如表2及图2所示。验证结果表明，除了H2与H6，其他假设均获得了统计学的支持，具有统计学意义。

研究结果（图2）发现，在本文选取的对用户转发食品安全不实信息行为态度影响的因素中，信息有用性对行为态度影响最为显著，其次是用户恐惧感、食品安全威胁范围。信息来源可信度在一定程度上有助于积极行为态度的形成，而用户熟悉性对行为态度具有反向影响。也就是说，用户对于各类食品的了解程度越高，转发食品安全不实信息可能性越小，这可能是因为随着用户对食品真实状况了解程度的提高，越能够有效甄别不实信息。行为态度对行为意愿的标准化路径系数为0.347，H1成立，验证了计划行为理论中所表述的行为态度是影响行为意愿的重要因素。知觉行为控制对行为意愿有正向影响（标准化路径系数为0.796）。主观规范对于行为意愿的影响未通过假设检验，这可能是因为食品安全与自身健康息息相关，用户不会因为网友转发食品安全不实信息自己也跟风转发，而是基于自身对该信息的判断与感知。

表2 假设检验结果

图2 概念模型分析结果

在本论文中，信息时效性对行为态度的影响也不显著，这与麦克米伦（McMillan）[14]的研究结论存在差异。这可能是由于科学技术的进步使得社交媒体、通讯软件得到迅速发展，极大地缩小了信息传播的时间，使得信息传播克服了时间、空间上的障碍，用户通过互联网可以随时随地掌握来自于全世界的最新动态，时间差的极大缩小使得时效性对行为态度影响不像通讯落后时期那么显著。

（四）网络不实信息治理策略

针对上述研究结果，本文认为可以从以下几个方面对微博用户转发食品安全不实信息的行为意愿加以控制：培育微博用户参与应对食品安全不实信息的积极态度。有关部门应加大力度普及食品安全知识，以利于增强微博用户对食品安全的熟悉性和浏览至不实信息时的识别能力，提高对于各类食品的了解程度，避免盲目相信甚至转发食品安全不实信息。加强社会化媒体工作者的职业道德，使其以更为客观的理念、正面的视角报道食品安全事件，尽可能避免在报道中添加较多的个人情感。同时，有关部门可以定期或不定期地邀请高校学生去食品加工企业加工生产线参观、学习，通过独立于政府与企业的声音，让人们更为客观、全面地了解食品加工流程与安全现状。政府应该加强对传播食品安全不实信息的微博用户的惩戒力度，以提高通过微博传播信息的门槛，有利于改善用户的知觉行为控制，进而改善用户的行为态度与行为意愿。

四、结论

本文以计划行为理论与说服传播理论为框架构建概念模型，探讨了社交媒体用户转发食品安全不实信息行为意愿的影响因素。结果表明，用户恐惧感、食品安全威胁范围、信息来源可信度及其信息有用性四个因素与行为态度显著正相关，用户熟悉性对行为态度有反向影响，行为态度与知觉行为控制对行为意愿的作用显著，知觉行为控制也对行为态度有着显著正向影响，主观规范在本论文的研究中对行为意愿的影响不显著。这与阿曾乐（Ajzenl）[7]的研究存在差异，但在另一个研究领域验证了贝克（Baker）[22]的研究成果。同时，本文也存在某些不足。根据计划行为理论，人的行为意愿由行为态度、主观规范与知觉行为控制三个因素决定，然而本论文主要是通过寻找影响行为态度的因素分析社交媒体用户转发食品安全不实信息行为意愿。以后期间可探析知觉行为控制的影响因素，以扩充预测社交媒体用户转发食品安全不实信息行为意愿的影响因素，更好地帮助有关部门控制食品安全不实信息的传播。