基于网络平台的SPA模式思考——以日本UNIQLO为例

陈 晴

（南京林业大学 经济管理学院，南京 210037）

引言

发展的基于网络平台的SPA模式之路。

随着日本优衣库、瑞典H&M、西班牙ZARA逐渐被中国消费者所熟知，SPA模式也逐渐被中国人们所了解，加上近几年这几家与淘宝、京东等网络平台的成功合作，人们不免对基于网络平台的SPA模式产生了浓重的兴趣。基于网络平台的SPA模式也是近几年因电商的发展而兴起的，所以大家可能对此并不是了解，再加上中国本土服装企业在这方面并没有因此而成功的案例，所以本文试图找到适合中国服装业

一、SPA模式的含义和运作模型

SPA（Specialty store retailer of Private label Apparel），翻译过来就是自有品牌服装专业零售商，是一种从商品策划、设计、生产、物流到销售均由企业全程参与的商业模式，最早是由美国GAP公司在1986年的年终报告中为定义新型的经营模式而提出的。其运作模式如图1所示。

图1

从图1中不难理解SPA模式的运作过程。从内在机制来看，SPA模式的运作离不开快速反应，体现在供应链中，从企划、设计、生产、物流到销售这整个供应链中，即时即刻地获得准确信息，并及时反馈到整个链的各个环节，快速进行调整，减少失误。而这一切的基础是建立在信息的收集、运用上面的，通过强有力的IT系统来保障信息的运用，从而大大提高订单处理的时效性和准确性。除此之外，内在机制运作围绕的中心所在就是实现精确企划，其特点是带有变化对应性，灵活地针对市场信息和顾客需求进行个性化的商品企划，再加上利用POS（point of sale）系统对店铺进行实时的营业额管理及库存确认，以求实时快速地反映市场需求与准确的库存管理。

在外在战略方面。第一是价格战略。SPA品牌提倡低价销售时尚的理念，结合卖减型销售，使品牌吸引力不断提升。第二是店铺战略。SPA品牌经营者通过店铺的当月销售不仅可以直接掌握商品的销售情况，还能结合上一个月的销售状况来制定下一个月的销售目标；与此同时，产品款式、数量进一步明确化，店铺陈列更合理化，实现敏捷销售，进而通过店铺数量的迅速扩张使销售最大化。第三是流通战略。SPA对外表现在建立新型流通渠道，从而形成高效率运转的物流体系；对内由体系化的生产作为依托，保证SPA品牌在服装市场中的有利竞争地位。

二、日本UNIQLO的基于网络平台的SPA模式

价廉物美的休闲装“UNIQLO”是Unique Clothing Warehouse的缩写，将“为消费者提供低价良品、品质保证的产品”作为经营理念，确立了从商品策划、生产、物流到销售的整个过程都贯彻自我管理的SPA商业模式，逐渐发展成为家喻户晓的服装零售品牌。

（一）优衣库与消费者之间实现信息直接互动

西方企业界流行一种观点，即“控制信息就是控制企业的命运，失去信息就失去一切”。这充分说明了信息对企业的重要性。对于正处于信息大爆炸的时代的我们，互联网很及时、很迅速、很准确地提供了大量的信息。那么，对于优衣库来说，要想及时准确地掌握消费者需求，就需要加强与顾客的沟通与交流，而这一切就是为了SPA模式中的商品策划做准备。所以，优衣库依赖于信息网络系统完成了消费信息的传递，实现设计、生产、物流、销售等环节的价值转换，比如通过新浪微博、微信平台等形式，与消费者进行互动，以最低成本实现对消费者的即时信息收集。

（二）有效降低了经营成本

优衣库运用基于网络平台的SPA模式，一方面使网站建设费用比实体店低。首先网店在运营过程中，网站建设和维护的成本或是租赁网络平台的成本远远比实体店铺的租金、装修费用、水电费、人员成本等要低很多；其次，网络广告费用较低，相比于传统媒体，作为新兴媒体的网络媒体的收费远远低得多；另外，运用互联网，优衣库在扩大市场调研范围的同时，大幅度降低调研费用。网络的覆盖面较广，可以让优衣库不仅仅局限于实体店及附近进行市场调研，而且网上调研更方便简捷，操作时间更短，自然而然成本比传统调研更少一点。另一方面库存压力小。通过网页展示商品图片、性能、价格等信息，在等到顾客下单后再进行订货，大大地为优衣库减轻了库存压力。

（三）经营规模不再受限制

网络为优衣库提供了虚拟的全球化贸易环境，不用在全球各地设置店铺，就能让全球各地人们购买优衣库的产品，从而大大地提高了市场占有率，与此同时也提高了优衣库国际商务活动的水平和质量，赋予了—种全新的经营方式，实现了跨时间与空间的经营。

（四）相对于实体店铺，互联网销售的产品样式、尺码更加齐全

在江苏省区域内所有优衣库的实体店铺中，所有衣服是没有XXL这个尺码，但是，在优衣库天猫旗舰店中，商品尺码是齐全的。除了这一点，网站上的款式的更多，有些商品只在网站上公布，或者仅仅在江苏区域中最大店铺南京地基广场店有，这种情况都是存在的。当顾客走进卖场，发现想要的商品没有XXL码，或是根本找不到此商品时，他会有如下选择：继续在优衣库寻找其他商品作为替代品，或者是去其他品牌卖场，不管是哪一种，都是十分恶劣的影响，长此以往，实体店客流量就会像沙漏一样慢慢流失掉，从而影响实体店营业额。但互联网销售就不同了，网站可以根据消费者的订单及时配货，满足其对商品款式、尺码的多重需求。

三、对中国服装企业的启示

（一）完善SPA模式运营管理机制

打破现有的管理模式，建立与完善基于网络平台的SPA模式运营管理机制。目前服装行业里直营是一种趋势，但是许多服装品牌运营管理体系不够健全，因此，要想跟上行业的脚步，就要按照“不破不立”的思想，改变以往“家族式”的管理体制，实行所有权与经营权分离的运营管理机制。除此之外，可以学习优衣库“连带式DNA”管理法，为企业管理增添一份新鲜力量。

（二）加强供应链的管理

基于网络平台的SPA模式的最大特征是打造快速的供应链。供应链管理就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了让成本达到最小而把需求、供应、生产计划、物流这四块有效地整合在一起的管理方法，而其中最主要涉及物流与信息两大领域。首先，在物流管理方面，一是要推行准时制，在规定的时间内将顾客需要的商品数量送到指定的地点，创造成本优势；二是需要迅速地满足顾客的个性化和定制化需求。其次，供应链的高效实施，还应该构建快速反应Quick response（QR）机制，采用EDI电子数据交换技术，实现供应链上各个节点上的资源共享，从而建立起贯穿整个供应链的QR系统，提高整个供应链的反应能力。

（三）争取再度缩短品牌投放市场的周期

要缩短品牌投放市场的周期，一是缩短商品生产时间，减少生产周期。为了提高生产效率，一方面采用流水的生产方式，通过降低流水线的平均节拍以提高制品的速度；另一方面，加强对车间员工的技能培训，提升员工熟练程度，减少生产过程中的误差；二是要做好生产的日程计划与进度管理，加强生产计划的牵引和监控作用。在总体生产计划的指导下制订每日生产计划，并实时与实际生产状况进行比较，及时调整。三是建立准确及时的信息反馈系统，必须从商品企划到最后的销售营销以及相关人员，形成一条信息反馈链，建立起一个信息共享的网络。

（四）大力培育创新人才

在基于网络平台的SPA模式这样的发展背景下，企业对人才素质的要求就是人才的专业化。从商品企划、设计开发、供应链管理、生产销售、店铺陈列和品牌推广等充分展示SPA模式的人才专业要求。那么要想达到要求，除了可以聘请外来的专业人员，企业更应该重视培育专业人才，或是大力培养已有人员的创新能力。

（五）构建由专卖店主导的SPA模式构架

服装零售SPA专卖店是公司品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的进一步提升；能有效贯彻和执行公司文化及活动方针，有效提高集团的执行力，突破现代企业所普遍面临的管理瓶颈；销售、服务一体化，可创造稳定的忠诚的公司顾客消费群体。

服装零售专卖店企业与生产直营店企业其实本质上是一样的，同样需要将商品企划、材料筹集、生产管理与销售一体化，完成价值的创造与管理活动。

（六）健全电子商务发展的基础保障

健全电子商务发展的基础保障，一是提高宽带速度，降低收费标准。政府应该加大投入力度，强化其公共服务性质，提高宽带普及率和上网速率；同时，统一收费标准，制定降低资费的阶段性目标，尽快改变目前高收费、高利润的行业发展模式。二是发展现代物流体系。进一步完善物流网络的基础设施建设，同时完善物流的配套工作，整合现有的物流资源，大力发展第三方物流；与此同时推进第四方物流，提高物流配送的信息化、社会化和组织化的水平。