浅谈西南边疆地区省级党报在微博语境中的舆论引导工作

文 / 周燕琳 徐一林 周仕兴 段宗明 张静淼

一、党报舆论引导是意识形态工作的重要一环

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把思想宣传工作放在全局工作的重要位置，经过几年的发展，已经扭转了意识形态领域一度出现的被动局面。坚守舆论阵地是党报的责任和使命，党报作为思想宣传工作的重要阵地，为正向引导舆论、净化舆论环境、稳定社会秩序、指导干部工作做出了努力和贡献。2016年2月19日习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上强调要切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

党报在新媒体建设中注重“两微一端一网站”，即微博、微信、客户端和官方网站同步建设。最近两年又注重做融媒体中心，打造中央厨房和云媒体。西南边疆地区省级党报的微博信息传播与舆论引导工作是党报融媒体建设中打好新媒体组合牌的重要一环。2016中国传媒融合发展年会暨第三届中国报业新媒体大会上，广西日报和云南日报微博的影响力在2016年中国报业新媒体影响力排行榜“省级以上党报三十强榜”中榜上有名，分别位列18位和27位。近两年，两大报纸的微博仍在持续认真建设中，充分运用新的技术充实了平台的传播元素，比如微视频的运用，使其获得了大量的粉丝与点评。随着受众对信息的接收集中在移动互联网上，微博成了最便捷获取信息与互动的渠道之一。

二、微博语境下西南边疆地区省级党报面临的舆论环境新情况

所谓微博语境，简要地说是指在微博平台上发生对话的语言情境。微博语境的形成，一方面是微博作为社交平台出现的社会需要与平台特点使然；另一方面，与其作为一个技术平台和工具被各方运用传播信息的政治、经济、社会与文化环境息息相关。不同主体建立的微博拥有不同的受众。党报微博作为主流媒体的传播平台，自微博诞生之日开始，就尝试着开辟和建设党的新的舆论阵地。党报微博作为传统媒体在互联网上开辟的新的舆论阵地，对引领主流价值观是具有划时代意义的。

互联网上一度出现多元话语乱象的状态，出现了两个舆论场。例如微博大V的出现形成强大的引导力和影响力，筑就出一个庞大的粉丝群体，甚至大V发布的任何信息和言论都将受到受众盲目追捧。新技术平台的出现是一把双刃剑，运用得好，社会平稳运行；驾驭不好，社会容易发生混乱。社会的混乱首先从信息传播的导向性开始，在鱼龙混杂的传播语境下，很可能会造成不实信息的迅速蔓延，从而形成谣言。尤其是突发事件、公共安全事件发生时，第一时间传播最广泛、反应最快的是微博，微博上负面情绪的煽动与传递会让舆论环境迅速恶化。党报在微博诞生之初就建立了官方微博平台，并在微博平台上传播主流声音，为稳定社会发展作出了不可磨灭的贡献。党报媒体在“政治家办报”的理念下，在社会中一直起着稳定器的重要作用。党报微博，区别于微博大V及其他主体建立的微博平台，它的母体是传统党报，传统党报的运营与内容生产是有一整套严格的运行思路与传播机制的，微博只是党报开展宣传工作的一个分支平台。党报微博更区别于商业报纸微博，它的受众对象主要是广大党员干部，肩负着正本清源的使命，一定程度上引导着干部言行的方向与关注的议题。

有学者将微博语境存在的几大特征作了概括：一是微博语境更加公平开放；二是微博兼具个人性与公众性；三是微博语境更接近于现实生活中的言语交际环境。微博是典型的碎片化传播，它的影响力和传播力是依靠一个一个的微博主体开展裂变式的传播而形成，这样的语境特点让微博平台兼具大众传播和平台性质与人际传播的平台对话方式两种特性。在互联网平台上，党报微博的受众对象已经不局限于党员干部，其所传播内容的影响力已经辐射并吸引了更多的受众群体。

西南边疆地区的舆论引导工作是比较复杂的。在大西南边疆地区，不仅少数民族聚居带来的不同的语言文字、文化习惯与信仰需要加强融合，也是容易被边境国内外敌对势力煽动情绪、形成群体性事件的高发地。在我国主流价值观与敌对势力反主流、破坏和平的信息战争的交锋过程中，最怕的是党员干部自己辨别不清方向，造成意志不坚定，从而在工作和生活上产生错误的思考并影响群众。据调查，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%。其中，手机网民规模已达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。在人手一部手机的环境下，两微一端已经成为移动互联网必备的信息获取平台。普通百姓能够通过这个平台获取更多的资讯和服务。在这样的社会环境下，党报的新闻报道与消息推送代表着权威和主流声音，在保证新闻内容品质的前提下，需要掌握各种互联网平台的特点来开展宣传工作。

微博语境在一定程度上改变了党报单一传播的严肃死板的面孔，进入亲民化的活泼状态。在微博上，信息传播与编排的语言变得平和，甚至诙谐幽默，就好像是面对面的朋友。同时视觉传播的信息量加大，比如图片（包括长图与动图）、视频（以短视频为主）辅助文字综合运用，一些小程序的运用让微博平台更加活泼可亲，让微博焕发新的生命。微博从2010年走过的这8年，曾一度出现低潮状态，2016年又升温，不能不说微博平台传播形式的多样化起到很关键作用。就《云南日报》和《广西日报》而言，他们在微博舆论阵地坚守这一方面就做得比较认真和上心。

@云南日报是云南日报的官方微博，目前拥有粉丝573，900，发博数39，927条。对自己微博的简介是：《云南日报》是中共云南省委机关报，1950年3月4日创刊，是云南省最权威、最具公信力和影响力的大报，是云南省新闻宣传的主阵地、主渠道、主力军。@广西日报作为广西日报的官方微博，其粉丝已经达6，829，857，发博数99，310条。它的简介是“权威领主流，沟通凝力量！《广西日报》，成熟稳重的大叔一枚，生日是1949年12月3日，射手座，充满活力，风趣幽默。爱好广泛，在时政、经济、社会、文化体育领域有独到见解，常常发布重大权威解读。他写得了好文章，玩得了新花样，微博微信聊得了新闻，耍得了帅。你还不认识他的话，生活会缺少很多乐趣哦！”从微博的影响力记录看，@广西日报每天的发博量保持在40至50条之间，@云南日报每天的发博量没有固定条数，但二者的阅读量均达到10万+ 。《贵州日报》官微的微博，粉丝400，098，发博数18，006条。发博量和粉丝量虽然不及@云南日报和@广西日报，但每天坚持发博，传递最新主流信息，形成每天1万+的阅读量。如果说过去的微博还处在新闻载体的硬搬状态，那么近五年的微博逐渐走向成熟，与受众的对话往往是活泼中带着权威和稳重，成为受众获取资讯的重要的渠道之一。

三、议程设置理论在省级党报微博中的运用

议程设置理论虽然在新的媒介形式下层出不穷，尤其是互联网时代媒介形式的不断变更使其出现了理论上的进化，有了时代的意义与烙印，但是对于党报而言，议程设置不能仅仅是抛出一个议题让受众想什么、谈论什么，而是将微博作为一个传播平台，除了引导受众想什么，更有在一定程度上正向引导受众应该怎么想、如何正确地去想。换句话说，党报媒体于各级干部而言是行动指南，是领航员，这是区别于其他媒体，尤其是商业媒体的最重要的地方。虽然党报媒体在“两微一端”平台上新闻报道的语气变得亲和与草根化，但这绝不能说可以撼动主流媒体之根本。气质不能变，方针不能变，变的只是表达方式；内容不能变，变的只是渠道；政治家办报的思想不能变，变的只是途径。正因如此，主流媒体才能在舆论阵地上立于主流权威的坚定立场。

微博刚出现时，学界有一种观点，认为在微博语境下，由于微博的碎片化特征，草根性、个体性、随意性比较严重，而且内容容易被覆盖，议程设置不容易发挥作用。但时过八年，反观微博博主的种类、议程设置与受众对象，这些都是需要综合去考虑的，微博大V、主流媒体和政务微博在议程设置上的效果是比较明显的。微博大V有广泛的受众基础，而且盲目从众者居多，生活化、娱乐化倾向较重，它的一句感受就能得到大众的追捧与互动；而主流媒体与政务微博因其自身严肃的定位，面对的受众一般有特定群体，比如党报面对的是各级党员干部。过去，微博还是新生状态时，大家还没有从传统媒体的阅读习惯中走出来。而今移动互联网已经十分发达，党政干部也已经习惯从“两微一端”获取主流信息，指导工作、生活与行动。党报作为党的喉舌，通过这些平台同步发送消息与政务信息，影响力是比较大的。

议程设置理论在传统报纸媒体中运用得比较广泛。而在微博语境下，议程设置理论又是如何发挥并进行舆论引导的呢？目前来看，有以下几种设置：

一是策划重大主题，开展舆论引导工作。主要体现在一段时间内集中推送消息，形成舆论效应，让受众认为这是重要的消息。这类议题一般围绕党的重要生活、国家的重要节日、当地的重要事件进行。比如2017年，党员干部要求认真学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，增强“四个意识”、坚定“四个自信”。《广西日报》《云南日报》《贵州日报》三家报纸均坚定这个主题思想在网上网下开展新闻宣传工作。

在《云南日报》的官方微博上，遇到重大新闻会持续不断地推出，并在一定时间形成强大的舆论攻势。日常状态下推送较多的是社会新闻、生活常识和传统文化，但遇到重大事件发生时会一直跟进，持续跟踪报道并连续推送消息。一般会设置一个话题，以实时播报的形式跟进。比如云南两会的报道，从开会前造势到会议进行中、再到会后这一个时期，两会就是主要的传播内容，从多角度全方位地连续推送十几条或几十条微博，形成强大的舆论攻势。又比如国家领导人视察云南，在视察期间，微博会记录领导人走过的每一个脚印，多角度集中报道。《广西日报》的微博在日常消息推送上，信息量非常大而且持续稳定，全方位地报道广西的发展及国内外的大事、要事。它集中《广西日报》在广西各地记者站的微博平台以及报纸自身各板块和栏目的微博平台的内容于一体，四面八方的消息源源不断地汇聚在@广西日报平台上。受众通过@广西日报能看到各地记者站的微博和各栏目的微博内容，从而形成一个庞大的微博信息网络。在微博平台上，能于闲谈家常中把党的重点工作融入进去，让人在“润物细无声”中接收信息，在潜移默化中对党员干部进行教育。

二是党报媒体日常设置议题。这种情况是党报媒体设置一个话题，吸引大家讨论，甚至微博平台主动发起讨论。而且在不断的消息推送中，议题会重复出现，引发受众的参与。@云南日报和@广西日报在这方面做得比较上心，它们发起一个议题后，在接下来的消息推送中，不断将话题放出来，在消息快要被覆盖和遗忘时多次提起，自己转发自己的微博，再次引发受众的注意和讨论。同时，一些话题设置与当前国内主流微博平台的热门话题一致，能够吸引粉丝关注。另外，在微博信息编排上注意语言上的表达，通过设问句、反问句或判断句主动引发互动。

三是遇到热点问题、公共突发事件时，及时反馈事件的进展情况并引导舆论。从三家党报的微博来看，遇到这类问题时，一般能够及时地将事件呈现和反馈出来，正向面对而不是回避。对于发生的热点问题，能够积极跟进报道，正向引导，消除不确定因素。同时主动加强舆论监督和引导，做好热点方面的引导工作。如@云南日报在“提升城乡环境在行动”的系列报道中连续推出了一批监督性报道。又如小黄车乱停乱放和被破坏的问题，不间断推送信息引发讨论。突发事件上，出现本地故意伤害事件、孩子走失事件、自然灾害如地震的发生等等，都会做出报道与及时反馈最新信息，这一类消息往往也是转发量和评论量最多的。

四是主动策划一些活动引发关注。比如“聚焦党的十九大”“2018中国-东盟博览会”等方面的报道，@广西日报都做了集中性的、多角度多方位的报道。@云南日报策划开展的“青春正能量筑梦彩云南”走进高校全媒体采访报道及系列主题网络活动，在线上线下都产生了良好互动与关注。

五是典型报道的榜样力量引领社会主义核心价值观。发掘报道典型是党报的一个特点，榜样的力量能够弘扬社会主义核心价值观。比如近两年陆续推出扶贫功坚的典型，各行各业先进工作者与奉献者的报道也时有出现，给受众树立了榜样，传播了一种精神力量，彰显和引领了社会主义核心价值观。

四、结语

总之，西南边疆地区省级党报在微博语境下的新闻报道与舆论引导问题需要长期持续的关注。通过大数据分析发现这一平台的新闻报道与传播效果的规律、经验和不足，对未来少数民族地区与边疆地区主流媒体舆论阵地的建设有着借鉴意义。