传播中国声音 讲好云南故事——《云南日报》对泰新闻专刊《民族报·中国云南》的报道框架与经验启示

柳盈莹，田入尹

云南师范大学，云南 昆明 650500

“一带一路”倡议的实施，给沿线省份和国家间的交流创造了更多机会，地方媒体在国家形象的对外传播中扮演着越来越重要的角色。2015年12月15日，《民族报·中国云南》在泰国首发，该报旨在通过跨国媒体的深度合作，有的放矢地向以泰国公众为主的国外受众传递真实的有关中国和云南的信息，介绍中国政府的方针、政策及主张，对外塑造良好的中国国家形象。本文的研究，选取了2019年一整年，共21期150篇报道进行内容框架分析，以期更加直观清晰地了解《民族报·中国云南》对泰传播的成效以及报道中存在的问题，对进一步改善云南对泰传播具有重要的意义。

一、框架分析与《民族报·中国云南》新闻专刊的报道样本及类目说明

从国际传播和跨文化传播的角度看，框架分析可以是对传播主体的意图查核，从传播学的意义上说，争夺话语权也是争夺“框架设置权”[1]。为了寻求国际社会对中国的理解和认同，为我国的发展创造良好的国际环境，我国愈加重视对外传播。1955年心理学家贝特森提出“框架”一词，1974年被戈夫曼引入社会学研究。经过几十年的发展，框架研究在西方已经趋于成熟，成为引用最多的理论概念和传播方法之一[2]。目前，在框架研究取向和路径上专家学者们各执己见[3]。在我国，最早研究框架理论的学者中臧国仁的研究产生的影响较大。他在《新闻媒体与消息来源--媒介框架与真实建构之论述》一书中提出的高中低三层次框架理论获得了大多数国内研究学者认同[4]。本研究正是基于“框架三层次”的方法视角，审视《民族报·中国云南》的报道，透过框架内容分析揭示云南主流媒体对泰传播的报道框架及其所建构的中国和云南形象。

（一）选定样本

《民族报·中国云南》创办最初为纸质版、月刊，到2019年4月变为每月2期，7月改为网络版。因此，选择2019年全年的样本，一方面能够清晰地感知云南加大对泰传播的力度；另一方面这段时间的报道还能窥见纸质、网络两种媒介形态的传播差异。在已界定的时间内，将共21期报刊以“篇”为分析单位，共抽取新闻报道150篇。

（二）对类目建构和说明

1.报道日期。即新闻报道发布的时间，以“月”做为划分单位，分为1-12个选项。

2.报道数量。即每月的报道篇数。

3.消息来源。即分为“有标明信息来源”和“无标明信息来源”两大类，“有标明信息来源”一类包括“本报记者”“官方媒体”和“专业网站”三部分。

4.新闻标题。标题类型分为2个类别：主题，主题和副题。

5.使用图片。分为4个类别：摄影照片，漫画图片，图表或思维导图，无配图。

6.新闻内容。分为3个类别：内容主要讲述中国境内发生的事情，内容主要涉及云南地区，重点是讲述泰国地区的人或事。

7.报道倾向。分为3个类别：正面报道，负面报道和中立。

8.新闻的图式结构。分为4个类别：重点事件，背景与历史，结果与影响、评估。

9.报道体裁。分为4个类别：专题报道，新闻评论，消息和其他体裁。

10.报道媒介。分为2个类别：纸质报刊和网络报刊。

二、《民族报·中国云南》新闻专刊的报道框架分析

（一）高层次框架分析

框架的高层次结构通常界定某一事件的主题，戈夫曼称之为“这是什么事(what is it that’s going on here)”[5]。本部分通过分析《民族报·中国云南》的报道数量、报道专题、报道题材、报道倾向、新闻标题和内容涉及范围，探究该刊的高层次报道框架。

1.报道总量、频数、频率和专题分析

2019年《民族报·中国云南》共有报道150篇，其中1月、2月和3月每期7篇，4月、11月和12月每月2期，共15篇，5月和10月每月2期，共16篇，6月8篇，7月13篇，8月2期共14篇，9月2期共17篇。共有37个专题，专题报道105篇。

新闻报道总体上倾向于政治、经济和文化方面的新闻。2019年整年的报道集中发布在5月、9月和10月。原因是4月起，该刊由1月1期增加为1月2期，6月时召开南亚东南亚国家商品展暨投资贸易洽谈会，报刊侧重于宣传工作。除去前3月每1月1期，后9个月平均每月15篇，每期7-8篇。

2.报道体裁分析

150篇样本中，专题报道105篇，占70%，新闻评论5篇，占3.3%，消息37篇，占24.7%，其他体裁3篇，占2.0%。但各类体裁的报道在篇幅上没有严格的界限，其篇幅有短篇和长篇。据此可知《民族报·中国云南》是以专题为主，重点向受众介绍中国、云南地区的发展成就，以及云南的文化、旅游业。另一类数量较多的体裁是消息，这类动态新闻的发布能满足受众对最近中国、云南地区发生的事件的需要。

3.报道倾向分析

150篇样本中，无负面报道，正面报道89篇，占比59.3%，态度中立的报道61篇。对外传播的报道倾向上以正面报道为主，客观中立的报道次之，无负面报道的新闻。这反应我国在对外传播中坚持以正面报道为主的报道方针[6]。《民族报·中国云南》关注当下最新的时事，特别是涉及中泰的新闻。在表述上，有42篇是以讲述人物故事的方式进行报道。

4.新闻标题分析

150篇报道的标题类型分为仅“主题”和包括“主题和副题”这两种类别。仅有主题的报道144篇，占96%，有主题和副题的报道6篇，占4%。内容主要讲述中国境内发生的事实的45篇，占30.0%，内容主要谈及云南地区的人和事的74篇，占49.3%，重点讲述泰国地区的人或事的31篇，占20.7%。这说明该刊主要运用单一标题的方式报道新闻，更好的突出文章的中心和重点。

总之，《民族报·中国云南》在高层次的结构中有着鲜明的官方媒体特征，主要以传递中国的政治、经济和文化信息为主。2019年发布的消息未超过200条，接近每2天半发布1条。因此，该刊未来在报道数量上还有很大提升空间，在新闻体裁的选择上还有待改进，需要打通受众反馈渠道，了解他们真正感兴趣的内容，扩宽报道范围，提高传播效果。

（二）中层次框架分析

1.图式结构分析

臧国仁认为图式结构包括历史、先前事件、主要事件（还包括对主要事件的归因和评估）、结果、影响等部分[7]。本文在分类时把它们归纳为主要事件、背景与历史、结果与影响和评估四部分。分析样本报道内容的图式结构如下：讲述主要事件77篇，占51.3%，讲述背景与历史24篇，占16.0%，讲述结果与影响14篇，占9.3%，评估类新闻35篇，占23.3%。《民族报·中国云南》的报道一半以上是在“就事论事”，不到1/4的文章存在评价类表达，剩下1/4左右的新闻会介绍背景或给出结果和影响。

2.新闻图片分析

图片的使用既能美化版面，也能再现生活，使读者犹如身临其境。但要警惕频繁的使用图片也可能让版面变得混乱，使报纸看起来杂乱无章。《民族报·中国云南》在配图的使用上只有摄影图片的新闻78篇，占52%，无新闻图片的新闻65篇，占43.3%。分析其在图片使用上主要使用摄影图片，辅之以漫画和图表。这既丰富了版面，也起到了帮助读者更直观的感受新闻中讲述的事物，认识中国的现貌，同时图片使用也没有影响版面的整洁性。

（三）低层次框架分析

1.消息来源分析

新闻是对社会真实的选择性建构而不是一种镜子式的客观反应[8]，在这过程中新闻媒体会对各类信息来源进行比较和选择。在样本中，有32篇“未标明信息来源”，53篇为“本报记者”采写，57篇转自或改写自“官方媒体或官方网站”的内容，还有8篇来自“专业网站”的新闻。这说明2019年《民族报·中国云南》在新闻选取方面大部分为官方来源，体现了其作为地方性党媒，是“党和人民的喉舌”。

2.话语修辞分析

从附录一表格可以看出，在新闻标题中常出现如could、happiness、development、sharply、increases by、support、more confidence等表示向好的修饰词。报道中也会直接引用专家、名人的话来增添新闻的真实性和说服力。可见，《民族报·中国云南》低层次的报道框架目前还处于模仿国家层级媒体的对外传播方式的阶段，没有形成自己的新闻语言框架。

三、《民族报·中国云南》新闻专刊的报道经验与改进建议

研究发现，《民族报·中国云南》的对外报道框架仍是说教式传播，读者参与度低，选择空间窄。原因主要是：第一，宣传思维浓厚，精准化传播不足。第二，受众反馈不足，对其粘性不够。第三，新媒体融合滞后，传播形式单一。结合《民族报·中国云南》的经验启示，提出三点建议以供参考与讨论。

（一）组建人才队伍，扩大平台影响力

互联网时代是信息爆炸的时代也是信息匮乏的时代，同质化信息泛滥下生产优质且个性化的内容是吸引受众阅读的魅力所在。新媒体时代，需要的是能采会写，还有互联网思维，会创新能创作的复合型人才。目前，《民族报·中国云南》的专职人员匮乏，缺乏精准传播的特色稿件，没有形成对泰传播专有平台的特别影响力。若能在现有基础上，增加1-2名能采会写，有互联网思维，懂当地语言文化的复合型人才队伍，把获取的新闻材料制作成有自己媒体特色的产品，并用恰当的方式向外传播，将提升其影响力和受众关注度。

（二）加强媒介合作，形成传播矩阵

影响力的实质就是控制力，在对外传播中，争夺市场就是在争夺世界话语权。数字化时代，相比传统媒体，新媒体具有传播速度快、影响范围广、受众参与互动等特点。单一媒介在对外传播中单打独斗，既竞争不过西方媒体，又不能扩大受众范围。因此，《民族报·中国云南》在对外传播中，可以和其他媒体共同设置新闻议题，形成传播矩阵，打好传播组合拳，实现国际影响力的扩大。

（三）打通反馈渠道，增加受众粘性

有研究发现，受众的互动感知与受众粘性之间有显著联系[9]。互联网让新闻生产者与受众互动变得更简单便捷，利用大数据技术对受众进行受众画像分析，可以增加对受众需求的了解，进而生产个性化产品或对用户进行信息个性化推送。《民族报·中国云南》可在网络版开辟受众反馈渠道，增加留言、评论功能，增加与读者的互动，这样才能及时知受众的需求和变化，扩大内容的传播效果。

四、结语

综上，与传播对象国的主要媒体合作，由我方主导、采写新闻报道，进而更好地传播中国声音。《民族报·中国云南》在泰国的发行是云南主流媒体面向南亚东南亚国际传播的积极探索。通过对其报道框架的系统分析，云南在区域内国际传播力的建设已初具规模，但仍处于起步阶段，还需更积极了解、适应国际传播规律，结合传播对象国的国情进行大胆探索和创新[10]。