新媒体时代我国体育明星危机公关研究

陈肖鹏，刘红霞，凡 菲，邹 英，尚 飞

（1.沈阳体育学院 研究生部，辽宁沈阳110102；2.沈阳体育学院学报编辑部，辽宁 沈阳110102；3.沈阳体育学院 管理与新闻传播学院，辽宁沈阳110102）

危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的事件［1］。随着中国体育事业的蓬勃发展，体育竞技场成为生产体育明星的摇篮，体育明星的价值逐渐被开发，其经济效益和社会效益逐渐增大，对社会各界的影响日益扩大。而在体育明星的日常训练、比赛、生活以及参与社会活动的过程中，危机事件时有发生，如刘翔退赛事件、孙杨服用禁药事件、林丹出轨事件等。尤其是在信息技术超速发展的新媒体时代，信息传播速度之快、传播渠道之多，使得危机的影响迅速扩散，危机事件能够第一时间呈现在公众的眼前，并且公众通过新媒体能第一时间发表自己的看法和观点，在极短的时间内便会形成舆论。新媒体传播深刻影响和改变了我国体育的舆论生态与媒介生态。新媒体时代为体育明星的危机公关提供了机遇，同时也提出了挑战。因此，了解新媒体的特征，掌握新媒体技术，在新媒体时代妥善处理体育明星的危机事件，提高体育明星及其团队的危机应对能力至关重要。笔者基于新媒体传播环境，主要探讨新媒体时代我国体育明星危机传播效果、危机公关存在的主要问题和应对策略，为我国体育明星危机传播管理提供参考。

1 新媒体时代我国体育明星危机公关的机遇与挑战

1.1 新媒体时代我国体育明星危机公关的机遇

1.1.1 即时性传播加强抢时效果 危机发生时，第一时间向公众澄清事实，是危机处理最为重要的一个环节。正如英国危机公关专家里杰斯特在著名的“填补信息真空策略”中指出：危机发生之初，由于情况一时间尚不明朗，社会上往往会出现信息真空状态，这时，谁先说话就会“先入为主”，填补这一信息真空［2］。由于新媒体传播的即时性，使信息能够通过互联网以极快的速度进行实时更新，在极短时间内呈现给公众而且传播范围广泛。同时，新媒体与传统媒体相比的一个优势就是人人都能发声，可以很容易绕过传统媒体中的“把关人”，缩短信息发布时间的同时减少了人为对信息内容的筛选和控制，危机主体所发布的信息会在最短时间内直达受众。

1.1.2 交互性传播加强互动效果 新媒体的应用提供了更多的传播方式和传播手段，与传统媒体相比它的一大改观便是传受双方的双向传播。基于新媒体交互性和实时性的特点，体育明星在危机事件的应对过程中可以和受众直接进行有效的交流沟通。新媒体为受众提供了一个与体育明星交流的信息渠道，体育明星也可借此把危机的真相和相关信息快速直接地传递给受众，极大地方便了受众意见的表达和整合。通过对受众意见的把握及反馈，也可以及时调整体育明星向受众传播的内容，降低危机引发的舆论对事件的影响。另外还能借助新媒体与公众进行互动，让公众更进一步地了解明星动态，利于树立自身平易近人、正直、刻苦等良好的运动员形象。

1.1.3 便捷多元的渠道加强对舆论的正面引导

危机事件对体育明星造成的负面不良影响一方面源于事件本身，另一方面还来自危机事件引发的“次生舆情”危机。因为信息不透明或是信息发布不及时，会引发网友的质疑和猜测，进而形成一个民间的舆论场。新媒体交互性强、开放度高的特点，使其成为公众舆论的聚集地，也成为舆论监测和舆论引导的重要阵地。利用新媒体正确引导舆论，对化解危机的负面影响必不可少。新媒体的特点为正确引导舆论提供了手段与渠道。在危机潜伏期，体育明星及其团队可以通过微博、微信等新媒体平台发布与事件相关的正面信息，与公众进行互动，在公众眼中树立良好的形象，取得积极的传播效果。危机爆发后，通过新媒体及时公布危机事件的前因后果甚至具体细节，填补信息真空，消除公众没有根据的猜忌，将谣言扼杀。同时，还可以借助新媒体平台采取必要的处理措施，例如公布事实、道歉等。新媒体能够帮助体育明星积极与公众交流沟通，集结粉丝的力量，引导舆论朝正面积极的方向发展。

1.2 新媒体时代我国体育明星危机公关面临的挑战

1.2.1 多元化的传播主体使危机无处不在 传统媒体时代处于一种一对多的传播方式和单向传播的媒介环境，媒体的报道都是经过认真考量之后发布出来的。经过传统媒体传播制度和审查制度的把关、筛选，其真实性和影响力是有所保障的，具备较高的权威性［3］，况且公众没有反馈的渠道和方式，只能一味地接受，危机事件恶性扩散的机率相对较小。依靠网络信息技术支撑的新媒体环境开放性则较强，形成了多对多传播的局面。传播主体多元化使得谣言、虚假信息的传播成为可能，尤其是在隐匿性极强的网络环境中，不乏不负责任或是有意为之的言论。主体的多元化加剧了体育明星危机恶性扩散的概率，也许一句话、一篇文章就可以引发一场危机。

1.2.2 实时性的传播缩短了危机处理的反应时间传统媒体的发布周期规律及传播规律导致发布时间和效果都有滞后效应，使传统媒体环境下体育明星应对危机的反应时间相对较长。新媒体环境中，实时性传播的速度之快极大地缩短了体育明星危机应对的时间。危机事件发生后，由于新媒体实时性的特点以及传播主体多元化，常常使事件在短短几分钟或是几小时之内就传遍网络，引起网友的热议，甚至口诛笔伐，导致体育明星还未来得及做出应对就陷入被动的局面。同时，公众从新媒体获取的信息经过简单的复制和粘贴又可以继续传播。这种病毒式的传播使得传播的范围拓宽，传播的速度更快，造成危机更大程度地蔓延和恶化。

1.2.3 隐匿性参与和把关弱化扩大了危机传播的范围与规模 新媒体传播发展过程中，其隐匿性的传播特点为公众提供了肆意表达观点和宣泄情绪的机会。新媒体为公众开通了参与公共事务、参与社会讨论的渠道，隐匿性的传播极大地激发了公众参与的积极性。通过新媒体，受众能够主动搜索获取个人喜欢、感兴趣的事件与话题的信息，并且可以匿名参与讨论，发表个性化的言论。众多的个性化观点之间相互影响，可能会产生一定范围的群体性评论，对危机事件涉及的体育明星提出质疑和谴责。在一定程度上由于部分受众的媒介素养贫瘠和文化水平低下，受众直接参与制作和传播的信息会包含虚假、偏激的因素。加之网络传播把关功能弱化，直接导致谣言和负面信息更大范围的传播，干扰更多受众，造成更大规模的危机，让体育明星不知所措。

2 新媒体时代我国体育明星危机传播效果分析

危机反应策略的效果研究，主要聚焦于危机反应策略运用是否得当，是否能够达到组织或个人所期待的效果和目的。本文以孙杨服用禁药事件和林丹出轨事件为例，运用斯蒂文·芬克“危机公关四阶段模型”和游昌乔“危机公关5S原则”，分析新媒体时代我国体育明星及其团队危机处理的完整过程及危机传播效果。

2.1 斯蒂文·芬克“危机公关四阶段模型”和游昌乔“危机公关5S原则”概述

现代危机公关诞生于19世纪末、20世纪初的美国，属于现代公共关系下的一个分支。斯蒂芬·芬克在1986年提出危机生命周期理论［4］，他认为危机如同人的生命一样具有周期性，从诞生、成长到成熟乃至死亡，不同生命阶段具有不同的生命特征，由此对危机生命周期进行了划分，指出危机的四个比较明显的阶段：危机潜伏期、危机爆发期、危机蔓延期以及危机恢复期，形成“危机公关四阶段模型”。危机往往是由诸多因素共同发展、积累，由量变到质变的结果。危机潜伏期是量变的过程，是危机诞生成长的过程，潜藏危机的监测和预警，是危机管理的重要阶段；危机发展突破预警防线则进入危机爆发期，这一阶段会直接威胁处于危机中的组织、企业或个人等危机主体，若不能及时处理加以遏制，危机会进一步上升，造成更大更广泛的杀伤；危机蔓延期可能会对其他领域造成一定的影响，给其他组织、企业或个人带来程度不一的危机；危机恢复期则进入又一关键阶段，危机在恢复期的发展取决于管理者的能力，能否采取适当的方式与措施将危机的负面影响降至最低是管理者需要首先考虑的，其次是修复组织、企业或个人已经受损的形象和声誉。斯蒂文·芬克的危机生命周期理论在危机公关后续研究中被广泛应用。

我国在20世纪90年代才开始对危机公关有了初步认知。2003年非典爆发之后，我国学者开始较为系统地研究西方危机公关的理念，陆续加入这一领域的研究中，并且将研究范围逐步扩大。游昌乔在《反败为胜——如何建立有效的危机管理体系》一书中创立危机公关“5S”原则，即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则［5］，为企业、组织以及个人在处理危机事件时提供了理论指导和系统参考，也可用于评价危机公关效果。危机发生后，公众会关注由谁承担责任、应该追究谁的责任，并且在情感上会受到创伤，因此危机主体应遵守承担责任原则，主动承担责任，避免因推脱责任加深公众的反感，同时在情感上予以同情和安慰；真诚沟通原则是危机主体必须秉承的，是处理危机的基本原则之一，危机发生后必须向公众告知事情真实情况，予以歉意，赢得公众的同情和谅解；速度第一原则要求在危机高速传播之际做出快速反应，与媒体和公众进行有效的沟通，控制事态的进一步发展，尽量避免危机升级、事态扩大；系统运行原则要求在危机处理过程中切忌顾此失彼，要对外安抚民心，对内统一观点，联合相关部门最大限度集中有效资源，做出决策，付诸实践，最大程度降低危机所造成的损失；处理危机不能一味自说自话，需要坚持权威证实原则，请第三方权威组织作出声明，消除公众的猜忌心理，逐步争取他们的信任。

2.2 孙杨服用禁药事件的危机传播效果分析

2.2.1 孙杨服用禁药事件回顾 孙杨是我国乃至世界游泳项目上的一位超级体育明星。然而就在2014年仁川亚运会孙杨取得3金的良好成绩之后，11月24日国家体育总局反兴奋剂中心官网公布：奥运冠军孙杨在2014年5月17日一次尿检中呈阳性，被查出使用违禁物质曲美他嗪遭到禁赛3个月的处罚，从2014年5月17日至8月16日。同时，取消孙杨在全国游泳冠军赛上的1500米冠军头衔，罚款5000元［6］。孙杨自前一年的“无证驾驶”事件阴影走出后，又一次成为舆论的中心。在此次危机事件中，孙杨团队在国家体育总局反兴奋剂中心官网公布对孙杨服用禁药进行处罚的消息后通过微博第一时间发布了事件的真实情况以及道歉声明，其官方组织也在后期相继发布了一系列公告声明来进行危机公关。但不可否认的是，从危机公关角度来说，整个事件中孙杨及相关组织的危机公关表现是不尽如人意的。新华社也评论孙杨事件是一次失败的危机公关［7］。

2.2.2 孙杨服用禁药事件的危机处理过程及危机传播效果分析 从表1孙杨服用禁药事件的时间表可以明显看出，国家体育总局在查出服用禁药事实对孙杨实施禁赛半年之后才向公众公布这一调查结果，这半年时间可以称为此次危机事件的潜伏期。在这个阶段，孙杨个人及其团队以及国家体育总局均未对孙杨服用禁药和禁赛进行公布，没有对调查结果和处理结果作出任何解释和反应。这一举措明显违反了5S原则中的速度第一原则，错过了危机公关的最佳时机。

表1 孙杨服用禁药事件及危机公关时间表

2014年11月24日国家体育总局反兴奋剂中心官网公布孙杨服用禁药的旧闻，危机就此进入爆发阶段。此消息一出，通过新媒体渠道迅速传播扩散，在极短的时间内成为众所周知的事件。新媒体开放程度高且具较强隐匿性，一时间在网络形成多种舆论。众多网友舆论纷纷质疑：为什么事隔半年才公布事件？3个月的惩罚是否过于“轻”，是为了让孙杨参加亚运会争金夺银？曲美他嗪明明已在2014年1月1日被世界反兴奋剂机构列入禁用清单，为何还会服用？可谓一石激起千层浪。

孙杨在危机爆发后个人就此事发表道歉微博［8］：“无论是什么原因导致，作为一名运动员，我需要为进入自己体内的物质负责，所以我完全接受反兴奋剂中心的决定，并进行深刻反思。今后，我将更加严格要求自己，珍惜自己的运动生命，刻苦训练，用实际行动回报关心、支持、爱护我的每一位朋友，用优异的表现为祖国人民争得荣誉。”孙杨在事件曝光之后，利用微博承认错误，声称需要对进入自己身体的物质负责，尊重组织的决定，进行深刻反思，并表示会刻苦训练报效祖国。而孙杨在服用禁药事件初期并没有第一时间明确承担责任，道歉时间过晚，引发了媒体与公众的质疑，被认为是经过相关组织的商议所作出的决定，甚至被外国媒体广泛宣传，造成非常恶劣的影响。承担责任原则在这一点上大打折扣。

随后，国家体育总局反兴奋剂中心针对“为何推迟六个月公布”的问题作出官方解释［9］：“检测统计数据近期才完成，根据季度公布结果，这符合世界反兴奋剂规定。”

中国游泳队领队许琦在总局游泳中心则就相关事宜接受了记者采访，将情况作出了进一步的说明并对媒体答疑：“中国游泳协会完全是按照国际反兴奋剂组织的相关条例和总局的规定作出的处罚。正常流程是反兴奋剂中心将检测报告提交至中国游泳协会，中国泳协作出处罚并向国际泳联报告，就完成了工作，尽到了职责。”

危机事件发生后，与孙杨相关的组织和人员纷纷作出回应，符合系统运行原则。孙杨与相关组织配合，共同增强公信力和影响力。国家反兴奋剂中心和中国游泳队在危机爆发后第一时间都通过新媒体渠道表达了对处罚结果的认可，公布了全面的调查结果并打算以自己相对权威的方法来帮助孙杨进行危机公关，做到了权威证实。但是这一切都是在孙杨服用禁药6个月之后被曝光才发布的，反应过于迟缓，很难消除人们的质疑。相关组织虽然发布了声明，但是声明中并未对为何推迟6个月才公布处罚结果进行合理的解释，这很难说服公众相信孙杨到底是服用禁药还是误服禁药，不符合真诚沟通原则，而且道歉诚意不足。通常公众想要看到的是体育明星第一时间勇于承认错误或说出实情，并不是体育明星及其团队或相关组织经过长时间周密的计划才出面应对。

2.3 林丹出轨事件的危机传播效果分析

2.3.1 林丹出轨事件回顾 2016年11月17日上午11时许，名侦探赵五儿在微博爆料林丹出轨事件，并且带有视频及图片证实事件的真实性。事件爆出仅仅2小时，林丹出轨事件就以200多万的搜索量瞬间成为微博热搜榜第一名，“出轨门”事件引起轩然大波，林丹国民好男人好老公的形象瞬间崩塌。各种微博大V、营销号也纷纷转发微博，使得事件的影响迅速扩散。舆论呈现出一边倒的状态，对林丹的谩骂和指责比比皆是。虽然出轨是个人问题，但是作为公众人物，其社会道德是公众非常看重的，所以林丹必须要为自己的错误付出代价。仅有少数网友持有支持林丹的态度，他们认为这仅是个人私生活的问题，在赛场上林丹仍然是中国体坛的领军人物。然而，林丹的所作所为的确触碰了公众对道德的评判底线，其形象在公众心中大打折扣。

2.3.2 林丹出轨事件的危机处理过程及危机传播效果分析 林丹出轨事件的曝光事发突然，丝毫没有危机潜伏期的预警，致使对突发危机事件的应对较为棘手，林丹的团队能够成功地化解危机，得益于平日的准备：熟练掌握新媒体技术，了解新媒体的特点，并且有较强的危机预警意识，在危机发生之际能够迅速作出应急预案，把控舆论的发酵过程以及舆论导向。

危机爆发阶段，林丹利用新媒体的即时性特点，在第一时间发表了道歉声明。2016年11月17日上午11时左右名侦探赵五儿在微博中爆料出“林丹出轨事件”，当天下午14点18分，林丹便在个人微博发表了道歉声明［10］：“做为一个男人我不为自己做更多的辩解但是我的行为伤害了我的家人在这里我向我的家人道歉对不起。”危机爆发后第一时间勇于承认自己的错误，并且愿意承担相应的责任，表示出轨行为着实伤害到自己的家人，向家人道歉，其个人的回应符合速度第一原则和承担责任原则。在这条道歉声明中，没有标点符号，与他平日微博风格相符，可以推断是本人亲自发表的内容，而不是其团队代笔，表明了林丹的真诚态度，符合真诚沟通原则。但是也有网友认为他将“作为”写成“做为”，一点都不用心。

在危机蔓延阶段，林丹的妻子、朋友以及相关组织相继发表声明，支持林丹，希望能博取公众的谅解。事件发生第二天，林丹妻子谢杏芳发表微博进行回应［11］：“我们一家人会支持这个敢于担当、知错会改的男人，感谢朋友和球迷的关心，我们一家人风雨同舟！”

谢杏芳称林丹已经承认了错误，并且勇于承担责任、知错就改，接受了林丹的道歉，愿意和他一同面对舆论的影响。谢杏芳从“受害人”的角度谅解林丹，使谴责的声音降至最低，并配有一家三口的照片以示家庭的美好。林丹的好友朗朗和鲍春来也在微博发文，希望大家能够多关注林丹的优点，对于他的过错尽量予以宽容和宽待。

2016年11月23日，林丹所在的广州粤羽羽毛球俱乐部作出回应［12］：“这件事确实给林丹本人以及中国羽毛球都带来负面的影响，但他本人真诚地承认错误并向家人道歉。我们愿意给林丹提供一个证明自己的机会。”林丹所在的羽毛球俱乐部支持林丹改正错误，将其称为“为中国、世界羽坛作出贡献的伟大的羽毛球运动员”，期待他在赛场上继续争得荣誉证明自己。另外，国家乒羽中心相关负责人也表示希望林丹“珍惜机会，重新出发”。林丹妻子、好友、相关组织共同发声支持林丹，希望得到公众的谅解，体现了系统运行原则。

在事件热度稍有退势后，林丹逐渐淡出公众视野，给予公众一个缓冲期。危机修复阶段，林丹积极参与公益活动，并且努力提高自身竞技水平，在2017年4月夺得世界羽联超级系列赛马来西亚公开赛男子单打冠军，终结了东南亚赛事无冠的记录，在自己的“战场”上重新证明了自己。公众的反映十分积极，纷纷到其微博表示祝贺。体育明星事业的生命线就是运动成绩，良好的运动成绩成为修复受损形象的重要因素。

孙杨和林丹的危机公关案例体现出体育明星及其团队具备一定的危机应对能力，但是由于缺少完善的危机公关策略和机制，在危机处理的过程中仍然存在一些问题。尤其是新媒体传播给体育明星的危机公关又带入更多不确定因素和影响，提出了新的挑战和要求。

3 新媒体时代我国体育明星危机公关存在的主要问题

3.1 危机意识淡薄，缺少健全的危机预警机制

危机事件的发生，首当其冲的就是体育明星及其团队自身的原因：一方面，体育明星素质缺失和行为不当是许多危机发生的直接原因，孙杨与林丹都是因为自己的错误行为从而陷入危机；另一方面，体育明星及其团队危机意识淡薄，缺少危机预警机制，导致临时处理危机的能力薄弱，是危机发酵的主要原因。在新媒体时代，人人都是“记者”，处处都有眼睛，公众和媒体时刻关注着社会焦点，体育明星及其团队危机意识淡薄主要体现在不清楚什么事该做什么事不该做，什么话该说什么话不该说，并且没有对危机可能产生的社会影响引起足够的重视。

新媒体相比传统媒体具有即时性和互动性的特征，一旦发生不当言论和行为，会瞬间扩散开来，使体育明星深陷危机。由于体育明星及其团队尚未意识到新媒体的危机预警作用的重要性，加之缺少健全的危机预警机制，使危机预警发布不及时，同时缺乏行之有效、可操作的危机公关处理方案。如此往往会错过危机处理的最佳时机，在危机传播过程中处于被动局面，丧失信息传播及舆论引导的主动权，使得事态进一步恶化。

3.2 利用新闻媒体引导舆论的能力不足

新闻媒体在一定程度上引导着舆论的走势，而目前我国体育明星危机公关对新闻媒体的利用能力还有所欠缺。传统媒体在危机传播过程中通常担任证伪和权威评价的角色，公众会较为信服传统媒体所发表的权威言论，因此权威传统媒体能有效引导舆论向好的方向发展。新媒体环境下信息传播的扩散性与不可控性、看门人作用的弱化、公众自我设置议程导致舆论引导的消解。新媒体的交互性和多元化的传播渠道使公众更容易地参与到信息的传播过程，针对体育明星的危机事件有较为自由的话语权；但由于传播主体多元化，新媒体在为公众提供发声平台的同时，也为谣言和偏激言论的滋生提供了土壤。过多的谣言和偏激的言论增加了公众的辨别难度，也进一步加深了危机发展，不利于体育明星及其团队消除和降低负面影响，这更需要权威媒体的证实。

3.3 危机公关较为被动，导致危机进一步加深

我国体育明星危机公关与政府、企业、组织和个人危机公关相似，普遍存在被动应对的缺陷。由于对新媒体舆情危机的认识不足，受传统媒体时代危机应对的观念影响，我国体育明星及其团队在处理危机时广泛存在“报喜不报忧”的模式，试图掩盖自身的错误和责任，甚至对危机采取回避态度，任由危机不断发酵。直至对自身造成严重损害时，才意识到要采取一定的危机公关手段进行弥补，而此时早已错过危机公关的最佳时期，危机扩散、升级所造成的影响难以控制。

新媒体时代，信息传播的方式发生明显改变，微信、微博等社交软件的出现使人们产生了新的思想观念和思维方式。社交媒体中传递的信息更加自由，开放的意见空间让公众的互动更加频繁，意见、观点的碰撞更加激烈。首先，在危机发生后的短暂时间内，公众并未形成统一的意见或观点，某种较为突出的意见很有可能引导舆论的走向。同时，体育明星及其团队的失声或无作为会导致在民间舆论场中形成流言，在这一时期被动、滞后的危机应对造成的最大危害就是病毒式的信息传播。一旦不实信息和错误意见迅速扩散，形成不良舆论，再去扭转危机，会耗费大量成本和代价，即使最后公布真相、成功扭转，也会充斥着公众的指责与质疑，令体育明星的形象大打折扣。其次，公众能够借助微博、微信等新媒体平台设置议题，新闻媒体根据公众自由设置的议题跟进更多的后续报道，报道越多越容易成为公众视野中的重大问题，形成极高的关注度。对此，体育明星及其团队如果不能及早介入主动设置议题、引导议题，转移公众的注意力，极易造成更大影响，甚至牵扯出过往危机事件，被公众进行二次消费再次“炒作”，进而演变成新的危机。

4 新媒体时代我国体育明星危机公关策略

4.1 提升体育明星及其团队的危机意识，建立健全危机预警机制

危机潜伏期尚处于安静的萌芽期，危机不易被察觉，不会对体育明星构成明显的威胁，这一阶段最重要的就是防患于未然。首先，要强化体育明星及其团队的危机意识，对危机保持一定的敏感度，清楚什么样的言论或是行为会引发危机，最大程度地避免危机产生。同时了解导致危机产生的原因和危机发展的过程，一旦危机爆发，能够及时做出合理的应对，趋利避害，有效缓解危机造成的冲击。

其次，体育明星及其团队需要建立健全危机预警机制。建立自己的公关团队，在危机潜伏阶段灵活运用网络、微博、微信等新媒体技术对舆情进行监测，收集与体育明星相关的信息，进行分类和辨别，发现危机信息及时发布危机预警。同时，公关团队在平日要制定一整套危机预警方案，对过往的危机事件进行分类，总结吸取危机公关的经验教训，以便危机预警发布时迅速作出有针对性的分析和处理。形成有效的危机预警机制，利于在危机萌芽阶段就将危机扼制乃至消除。此外，还要注重提升危机蔓延期的舆论次生危机的预防意识。危机事件的带来的负面影响一方面来自事件本身，另一方面则来自舆论的次生危机。预防负面舆论的产生有利于体育明星有效地化解危机，要借助第三方权威的支持，对事件提供相应的证实，消除公众心中的质疑。

4.2 与新闻媒体建立良好的关系，加强舆论引导

体育明星及团队为有效进行危机公关，减少负面影响对体育明星的损害，应积极与新闻媒体建立沟通渠道，借助新闻媒体的力量共同进行危机管理。当媒体发布不利于体育明星的信息时，需要做出解释与回应，提供媒体感兴趣的其他话题，转移媒体的关注焦点，在此基础上选择权威媒体合作。危机传播过程中存在大量不实信息和过激言论，若不能准确辨别证伪、及时澄清，会直接误导公众对危机事件和体育明星形象的认知。利用权威媒体广泛的影响力和较高的公信力，向公众证实事情真相，与公众进行沟通，及时发布相关信息和危机处理的过程、措施，这就能更好地引导舆论走向，扭转危机局势。

具备权威支持后，还需主动掌握一定的话语权。新媒体已经深入人们的日常生活，成为重要的信息传播渠道。首先，新媒体能够实现危机主体和公众之间的平等交流，这是由新媒体开放性和互动性特点所决定的；其次，由于新媒体传播的即时性和实时性，新媒体可能是公众获知危机事件的首要渠道，同时也是危机迅速发酵的平台。要合理利用新媒体抢占先机，扼杀滋生谣言的可能。并提高信息传播的覆盖率，与新媒体中的意见领袖进行合作，将体育明星所要表达的观点和正能量，借助其既有的影响力传达给公众，让更多的人看到体育明星的观点和态度，产生更强的传播效果，尽可能掌握较多话语权，以此来引导舆论缓解危机。

4.3 主动进行危机公关，第一时间做出合理回应

危机爆发期的破坏力和影响力是最强的，这一阶段会对体育明星和社会都产生较大的影响。公众往往并不了解事件的原委，不清楚事件的真实情况和具体细节，仅凭借自己的好奇猜想和通过新媒体获取的碎片化信息来发表自己的观点，而如此观点可能与事实真相有所偏差。未经证实的信息不断被公众利用新媒体复制传递，逐步加速危机爆发。此时体育明星应该主动出击，采取正确的公关策略，有利于降低危机事件造成的负面影响。

另外，危机的爆发都是一瞬间的，必须在第一时间做出快速反应。首先要做到的就是遵循速度第一原则。危机出现后的12～24小时，消息会像病毒一样，以裂变的方式迅速传播。新媒体更是加快了信息传播的速度，体育明星及其团队必须当机立断及时做出回应，澄清不实言论，公布事件的真实情况，用最短的时间控制事态，否则会扩大突发危机事件的影响范围，甚至可能导致失去对全局的掌控。要全力避免陷入“被批评—沉默—再被批评—辩解”这样对自己不利的恶性循环中。

第一时间把握危机爆发后的主动权，需要提升与公众进行真诚沟通的能力。游昌乔在5S真诚沟通原则中将真诚归纳为“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。要主动说明事实真相，促进体育明星与公众间的相互理解，消除疑虑与不安。同时，应勇于承担责任，明确责任主体，利用新媒体向公众致歉，缓和公众深层次的心理、情感关系的问题，博取公众的同情与理解，重拾公众的信任。体育明星仅个人应对危机是远远不够的，还需连同团队、相关组织以及媒体形成系统的运作，在事实基础之上，保持对外信息公布的一致性，且组建专业团队统一观点、统一行动，以此有效化解危机，最大程度地降低对体育明星的负面影响。