体育用品品牌生态位构成维度研究

王启万，王珂炜，朱 虹

（1.常州大学 体育休闲产业研究所，江苏 常州213164；2.南京大学 商学院，江苏 南京210093；3.常州大学 商学院，江苏 常州213164）

近年来，我国体育用品企业普遍遭遇了发展瓶颈。作为中国体育用品高端品牌的代表，李宁体育年报显示，其销售额在“十二五”时期急剧下滑，从2010年的 94.78亿元，5年来下降到 67.27亿元。而作为中国中高端体育用品的代表，安踏体育的情况也不容乐观，年报显示，近5年来销售额虽然增长了33.41%，但毛利率却从20.93%下降到17.87%，这说明其销售额增长主要来自低附加值产品，而非高端产品，总体利润率呈下降趋势。很显然，产品低端化已经成为中国体育用品不得不面对的问题，盈利能力减弱，与Nike及Adidas等国际品牌的差距越来越大。对此，学术界进行了一些探讨，认为中国体育用品企业出现品牌美誉度不够、国际竞争力不强［1－3］等问题的主要原因在于品牌定位及差异化不明显［4］、科技含量和文化聚焦不够［5］、要素禀赋利用不足［6］等，应该通过知识创新与科技发展［3］、品牌创新与品牌延伸［7］、网络互动与跨界整合［6］等途径提升品牌竞争力，但实际上体育用品品牌价值的来源是广泛而复杂的，不仅包括消费者层面的品质满意度、关系满意度［8］、品牌联想和品牌形象一致性认同［9］，还包括外部环境层面的政府支持和媒体环境［10］等。总体说来，理论界提出的对策不少，但实施起来却很难，正如特步副总裁叶齐先生在2013年中国市场营销国际学术年会上所指出的那样，我国的体育用品企业仍然处于“头痛医头、脚痛医脚”的营销状况，亟需新的品牌理论支持。

“品牌”不仅是企业或产品的标识和名称，还代表一种价值。品牌及其拥有者在与利益相关者之间的互动反应过程中，这种价值得到体现和放大，产生市场效应，这就是品牌关系理论的核心思想［11］。除供应商、经销商和消费者以外，品牌载体还与政府、社会媒介、行业协会等具有利益关系，甚至与区域资源、政治状态、社会文化等因素也有关。品牌在一个复杂的关系系统中生存和发展，具有生命特性［12－14］，于是，品牌生态理论诞生了。这一理论的价值在于通过对品牌“拟生物化”的研究，能够对品牌及载体的内外部要素进行系统分析，进而判断品牌竞争位势，在实践上有利于品牌拥有者在品牌进入、成长和竞争等方面做出正确的决策。基于这一理论视角，对李宁、安踏、特步等国内民族品牌生态状况的基本判断在于在整体战略上处于“高端不高，中低端重复”的态势，国际竞争力不强［3］；在品牌功能上设计能力不强，产品及品牌美誉度不够［1］，科技含量也不足［5］；在竞争格局上同质化竞争严重，品牌定位及差异化不明显［4］；而且在资源利用上也普遍表现为要素禀赋利用不足［6］的状态。

为了能让我国的体育用品企业有效分析所处的品牌环境，厘清品牌与利益相关者之间的关系，准确判断在国内外市场竞争中所处的情势，笔者将品牌生态理论应用到体育用品品牌研究中，构建“体育用品品牌生态位”维度，以期系统性地认识体育用品品牌内涵，识别品牌发展的关键因素，为品牌管理者提供新的理论依据。

1 相关研究评述

Upshaw于1999年正式提出品牌生态的概念，认为品牌具有生命特征，其生存和发展符合生态行为 特 征［12］。 而 Winkler［13］、Hannan等［15］、Seligman［16］、Foydel［17］等也相继探寻了品牌的生命特征，奠定了品牌生态的理论基础。之后，学者们在这一领域围绕品牌生态系统［18－21］、品牌生态战略［22－23］和品牌生态位［15，18，24］展开了研究。

作为品牌生态理论的重要组成部分，品牌生态位指品牌在利益相关者复杂关系系统中所处的位置，以及拥有各种市场资源的综合状态［15，18，24］。国外学者主要从消费者心理认知、市场定位等视角探讨品牌生态位的内涵，Jarvis等从消费者偏好角度，通过数据指标监测来识别个体品牌的位置，从顾客忠诚和产品卷入两个重要维度构建了品牌生态位，以此作为制定品牌生态战略的依据［25］。Morgan等则从品牌定位和品牌塑造的角度，分析了旅游品牌生态位，通过品牌价值创新、市场开发和公共关系等方式，建立品牌生态位优势，构建了“个性塑造”“形象推广”和“区域价值”等三个维度的品牌生态位［26］。Foydel以营销价值链为基础，建立了一个由顾客、供应商、渠道等构成的生态位体系，并通过这些利益相关者途径进行品牌建设［19］。Wolk从利基市场战略的角度，强调从理性策略和感性策略着手，建立品牌生态位分析框架，通过多样化的新媒体途径，满足消费者特定需求，提升品牌在产业“次市场”的竞争能力［27］。再有，Giovanardi等以产业品牌为研究对象，识别了几个较为重要的品牌生态位要素，认为管理者应该着重从区域信任、政府导向、利益相关者关系等方面进行生态位建设［24］。可以看到，国外学者普遍将品牌生态位的构成维度作为重点，并且大多依托某一行业背景或次市场进行调查研究，如旅游品牌、产业市场或者利基品牌等。

国内学者也积极探讨品牌生态位问题，主要偏重于生态位构成与评价方面的研究。王兴元［18］通过统计分析、模糊数学等方法评价大生境、小生境、顾客资源及时间等品牌生态位各个维度的宽度、重叠度等；姚慧丽等［28］将品牌生态位分为两个维度，品牌的“态”因子包括经营范围、企业规模和市场地位，“势”因子则包括品牌强度、品牌创新、品牌传播、品牌扩张、品牌成长等；易金［29］建立了关键因子评价模型，通过价值需求、品牌合作、品牌创新、企业家能力、政府作用等五大因子来评价品牌生态位，确定品牌的成长模式；王启万等［30］从宏观、中观和微观层面识别了环境、资源、市场、企业、载体、属性、资产、顾客、传播等品牌生态位要素。

综观国内外学者的研究可知，品牌生态位的构建与评价是该领域最重要的研究课题；依托于某一行业背景的调查研究是可行的，有利于企业制定品牌竞争战略；每个具体行业的环境要素和品牌关系要素是不同的，其生态位构成、评价、战略对策也有所不同。这表明，每个行业旗下的品牌都有不同生态位，应该基于某一具体行业背景下构建品牌生态位，为制定品牌竞争策略提供支持。体育用品行业集中度较高，市场巨大，竞争激烈，构建体育用品品牌生态位对于竞争要素识别、品牌竞争战略控制和优化都具有重要意义。

2 理论建构

品牌生态位的主体因素包括顾客、供应商、营销商、政府等［17－24］、品牌企业、品牌群、银行［31］，还有非主体因素，如环境、资源、市场、品牌属性等［30］，除此之外，体育用品品牌利益相关者还有体育运动队、体育协会、媒体、代言人和品牌社区等。王兴元构建了较为完整的个体品牌生态系统，包括主体要素（原材料商、品牌载体、储运机构、渠道商、顾客等）、宏观环境（政府、社会、自然等）、支持环境（投资者、所有者、行业协会等）和竞争者组织［32］。按照品牌生态系统的分析框架，综合“品牌生态位”和“体育用品品牌”的研究文献，对体育用品品牌生态位要素分类和分析如下：

1）主体要素。首先，在品牌载体方面，首要因素是“产品质量”和“服务质量”，这是体育用品消费者产生良好的品牌体验的驱动因素［33］，而Bae等也认为质量和价格是体育用品消费者认知结构中最基础的部分［34］。在刘晓峰的体育消费五维度（品味、个性、功能、时尚和价格）模型中，也将“品质”“价格”和“功能”作为重要的认知来源［35］。其次，在顾客方面，“个性特质匹配”是体育用品消费者进行购买决策时首先考虑的因素［36］，而“健康、快乐和成功”等正面情绪也是体育爱好者建立“品牌情感”，进行重复消费的重要驱动力［37］，还有“代言人形象”“产品美观性”和“体育爱好”对品牌认知具有正向影响［38］，这些都是构成体育用品品牌认知的重要因素。再有，关于“品牌”自身因素，主要来自于外界对品牌的认知，Ross基于消费者期望理论发现“时尚”和“体育联想”是体育产品消费者品牌认知的重要因素［39］，而薛同照则从竞争力的角度补充了“品牌定位”和“品牌文化”等因素［5］；除此之外，“品牌文化”也是体育用品消费者价值认同的依据之一［34］。再有，由于品牌是区分竞争者的名称和标志，所以“市场区隔”就成为成功品牌的重要任务。最后，原材料资源的丰富程度和可获得性也决定品牌的成长空间［40］，是品牌的资产来源之一。基于此，将“质量与品质”“价格”“服务”“功能”“个性特质匹配”“形象认同”“价值认同”“品牌意识”“体育爱好”“顾客体验”“品牌情感”“时尚”“体育联想”“品牌文化”“品牌定位”“品牌聚焦”“供应商资源”及“代理商参与”等暂定为品牌生态位的主体因素，作为访谈与调查题项的关键词。

2）宏观环境。在环境因素方面，王鹏等发现“原产地”印象能够影响消费者对体育用品品牌特性的认知［41］，而 Trendafilova等将“政府”“制度”“媒体”等外部环境因素作为推动体育产业发展的动力［10］。此外，笔者还认为企业“金融服务”环境也影响品牌战略的制定和实施，所以，将“原产地”“政府”“金融服务”和“制度”等暂定为宏观环境因素。

3）支持环境。首先，品牌系统中投资者和加盟企业的参与意愿［40］、体育协会的竞争力、所赞助运动队的知名度和代言人形象［42］，还有媒体推广和协会支持等［10］，都是品牌生存和发展的战略资源；其次，互联网快速发展的背景下，“品牌社区”发挥的作用越来越大，成为品牌与消费者在线上和线下进行沟通的场所，其主要原因在于消费者的“社会认同”倾向［36］，它的作用主要在于能够帮助体育用品企业改善品牌关系质量［43］，与社群成员进行“品牌价值”共创［44］；最后，品牌管理者还应该充分利用好“成分品牌”和“集群品牌”的作用，提升品牌价值。因此，将“投资者”“代理商”“体育协会”“代言人”“赞助运动队”“社会化媒体”“社会群体”“消费社区”“在线品牌沟通”“品牌价值”“成分品牌”和“集群品牌”作为支持环境要素调查题项。

4）竞争者。品牌在竞争系统中是动态演化的，伴随竞争和合作关系，其品牌竞争态势和合作效应决定其生存与发展状态。在品牌族群中建立良性互动，产生协同效用，进行价值共创［40］。基于此，将“品牌竞争”“品牌合作”作为竞争者资源关键因素。

3 研究方法

3.1 深度访谈与问卷设计

根据文献研究所得到的主体要素、宏观环境、支持环境和竞争者四类因子，设计访谈提纲，对一些词义不明的关键词进行语义说明，以便受访者更好地理解并提出修正建议。2016年6月8日至6月15日，在福建的晋江体育用品产业基地，选择8位行业专家进行访谈，包括特步集团3位中层营销经理、安踏（晋江）战略管理部3位管理人员、匹克（晋江）2位营销区域经理，访谈目的主要是对文献梳理出的关键词筛选、归类和词义修正。经过深度访谈，将原有的56个关键词进行删减、合并，得到容易被识别和理解的关键词34个，为问卷设计提供了框架。

然后，根据34个关键词，编制问卷，第一部分为受调查者的基本情况，共包含性别、年龄、职位、学历、工作年限5个题项；第二部分为34个问项，根据前文所梳理出的34个关键词词意编制Likert七级量表，要求受调查者按照“7＝非常符合”到“4＝一般”，一直到“1＝非常不符合”回答问题。为了防止问卷出现表述不清等现象，请6名营销专业的研究生对问卷进行了审阅，再让特步集团3位中层营销经理进行了评定，提出修正意见，确保被调查者都能理解每一个测量项。

3.2 截面数据采集

在品牌生态位的众多利益相关者中，营销者与其他关系者都有所接触，他们对顾客、代理商、媒体及竞争者都有一定的了解，所以选择体育用品名牌企业的营销人员作为调查对象，采集这一截面数据进行实证分析，构建体育用品品牌生态位。

福建晋江是中国最大的体育用品生产企业集聚地，有21家体育用品上市公司，包括安踏、361°、匹克、特步等国内著名品牌，因此选择此地作为调查基地。调查工作从2016年7月12日至8月9日，历时29天，一共发放问卷600份，其中公司会议现场230份，在线网络调查370份。回收有效问卷512份，回收率为85.333%。其中，安踏体育154份，361°公司68份，匹克116份，特步94份，其他公司78份；营销管理人员109人，占21.289%，营销策划人员 97人，占 18.945%，区域主管 306人，占59.765%；男性 397名，占77.539%，女性 115名，占22.461%；年龄最低 25岁，最高 58岁，平均年龄38.3岁；硕士及以上 57人，占 11.133%，本科 231人，占45.117%，专科 176人，占 34.375%，职中及以下48人，占9.375%。将有效问卷随机分成两部分，样本A（N＝256）用于探索性因子分析（EFA），样本B（N＝256）用于验证性因子分析（CFA）。

3.3 探索性因子分析（EFA）

对样本A（N＝256）进行因子分析，提取这34个特征变量的公共因子，探索因子体系内在结构。用SPSS 19.0软件进行数据分析，KMO测度系数为0.833，大于 0.8，表明“良好”；而 Bartlett’s球形检验值小于0.001，小于0.05，通过了检验。这说明所调查的样本适合性检验结果显著，母群体的相关矩阵间有共同因素存在，结构较好，可以进行因子分析。

然后进行主分量分析，采用Kaiser正规化最大变异法，分析测度项与因子之间的关系。运用SPSS 19.0从34个编码后的题项中抽取因子，结果显示，特征值大于1的因子共有7个，解释方差总变异量的65.781%；但是，题项“与利益相关者共创品牌价值很重要（X9）”“在营销过程中享受了地方产业的集体品牌效应（X17）”“顾客认为购买本品牌符合其价值观（X20）”“良好融资环境有利于本企业的品牌战略实施（X27）”和“本品牌所赞助的体育运动队知名度较高（X21）”的因子载荷值分别为 0.367、0.399、0.373、0.304、0.318，都小于 0.4。为精简因子结构，应该删除因子负荷低于0.40或者交叉负荷大于0.35的题项（国际通行标准）。因此将 X9、X17、X20、X27和X21这5个题项删除。之后，进行第二次因子分析，旋转在12次迭代后收敛，各因子载荷均大于0.4，得到了一个结构较为清晰、能够解释的7个主因子29个显变量，解释方差总变异量的70.123%（表1）。

由于本研究主要探究体育用品品牌生态位构成维度及内涵，所以不仅将公因子（维度）进行命名，也对测量项加以命名或简称，便于后期的内涵解释和研究，具体如下：

公因子1：包含3个观测项，根据其具体含义，简称为“原产地印象”“政府支持”和“制度力量”。这些题项反映了原产地及外部社会环境要素对品牌的支持，因此将其命名为“社会环境”。

公因子2：包含6个观测项，简称为“个性特质匹配”“形象认同”“名牌意识”“体育偏好”“愉悦体验”和“品牌情感与信任”。这些题项反映了消费者对品牌的认知，也就是品牌在消费者心目中的位置，将其命名为“品牌认知”。

公因子3：包含5个观测项，简称为“视觉时尚”“体育联想”“体育文化”“品牌区隔”和“品牌聚焦”，与品牌本身的内涵及功能相关，反映商品的使用价值，所以将其命名为“品牌属性”。

公因子4：包含3个观测项，简称为“品牌竞争态势”“品牌合作效应”和“成分品牌嵌入”，反映与其他品牌的竞争与合作，以及价值链环节中的其他相关品牌支持等，代表品牌的市场竞合能力，因此将其命名为“品牌群落”。

公因子5：包含4个观测项，简称为“产品品质”“价格优势”“服务水平”和“功能创新”，代表品牌产品的质量、价格和服务等在市场上的表现，以及在体育运动功能方面的创新，体现外界对企业和产品的评价，属于重要的品牌资产，因此将其命名为“品牌载体”。

公因子6：包含4个观测项，简称为“投资合作意愿”“代理商满意度”“体育协会支持”“代言人形象”和“社会化媒体支持”，主要反映品牌在营销中所拥有的一些利益相关者的支持，如客户、代言人、媒体等资源，所以将其命名为“品牌资源”。

公因子7：包含3个观测项，分别为“社会群体认同”“消费社区建设”和“在线品牌沟通”，反映品牌与顾客及其他社会群体的沟通能力，这也是品牌 资产的来源，将其命名为“品牌社区”。

表1 第二次旋转后的因子负荷（N＝256）

3.4 验证性因子分析（CFA）

用样本B（N＝256）进行验证性因子分析，检验体育用品品牌生态位7维度29个因子结构是否可靠、有效，通过观测拟合优度值来实现。将样本B的项目X9、X17、X20、X21和X27对应的数据予以删除（前文已述），运用LISREL 8.8工具进行分析，结果如表2所示。

由表2可知，整体拟合优度指标良好，说明探索性因子分析得到的体育用品品牌生态位7维度模型得到另一半数据的支持。

表2 拟合优度结果值与理想值比较

由于生态位代表品牌在不同维度所占据的位置和拥有的资源，所以，除了维度研究，关键构成因子的提取也很重要，这是营销者实施品牌生态位管理的直接依据。本研究运用T值检验和路径系数分析来探索7维度模型的内在结构。运行LISREL 8.8软件读入协方差矩阵，得到标准化路径系数图，发现变量“品牌区隔（X30）”“名牌意识（X31）”和“价格优势（X5）”的标准化路径系数分别为0.471、0.419和0.448，小于 0.5（以 0.5为因子负荷的最低要求），因此将这3个变量予以删除，然后再次生成路径系数图1。

图1 第二次生成路径系数

删除变量后的标准化路径系数表明，各观测变量因子相互独立，较好地解释了潜变量因子，形成了一个较为清晰的7个维度26个因子的体育用品生态位结构体系。本研究将路径系数转换成T值后，均大于2.58，说明从显变量到潜变量的解释路径具有良好的显著性。此外，标准化路径系数的大小也反映了每个观测因子对结构因子的解释程度。路径系数和T值越大，则在此维度中的作用越明显，这有利于品牌管理者根据关键因子提出针对性的管理对策。

4 研究结论与启示

4.1 结论

基于品牌生态位理论对体育用品品牌研究文献进行梳理，设计问卷并采集截面数据，通过探索性和验证性因子分析，构建了由7个维度26个因子构成的体育用品品牌生态位要素体系。社会环境、品牌资源、品牌群落和品牌社区维度反映了品牌和企业外部的生存环境，品牌载体和品牌属性维度体现品牌和企业本身的发展状态，而品牌认知维度则反映品牌在消费者心理层面的位置。从宏观到微观层面对体育用品品牌进行了整体分析，构建了影响其生存和发展的要素系统，是本研究区别于其他研究的独特之处。首先，与Tsai［8］的体育用品品牌资产研究不同，本研究从品牌生态视角梳理各类品牌关系，发展了政府、竞争品牌、合作品牌、媒体等宏观生态环境要素，这呼应了王兴元［14］关于品牌生态系统的建构。体育用品品牌管理需要从消费者定位扩展到品牌生态系统层面，不但要在消费者心理层面占据竞争位势，而且要发展符合品牌自身定位的政府资源、媒体支持，以及竞争者和合作者等关系资源。其次，区别于 Gerke等［40］关于投资、合作、许可生产、体育活动等的品牌竞争利益相关者模式，本研究基于生态视角，全面梳理了品牌载体、品牌属性和品牌认知等微观要素。在品牌载体维度，除了传统的质量和服务因素，强调体育产品功能创新的作用，这与国内学者张颖［3］和薛同照［5］对体育用品企业应加强产品科技创新和功能设计的主张一致；而在品牌属性维度，验证了Ross［39］关于产品时尚性和体育联想在品牌价值方面的作用，并识别了体育文化和品牌聚焦两个重要因子。最后，在认知层面，消费者更愿意选择与其个性特质匹配的品牌，这支持了Donavan［36］的研究，但不仅限于此，本研究还发展了愉悦体验、情感与信任等变量，强调消费者对产品及服务的体验和感知以及品牌情感的产生，这些都在消费者的重复购买行为中起到关键性的作用。从以上分析看出，本研究实际上是从宏观、微观及消费者心理角度对体育用品品牌生态因子体系的构建，品牌在这些维度的资源拥有和竞争位势，形成了一定时期内该品牌独特的生态位，反映其生存和发展状态，营销者的任务就在于找到自身品牌在不同维度上的状态，并与竞争者进行比较，找到新的市场发展空间，并对这些关键因子进行优化，完成生态位熟化和进化。

本研究的理论贡献在于建立了一个综合性的体育用品品牌生态位维度体系，从多个角度发展了品牌生存与发展影响因子，能够系统性地反映每个品牌在宏观、微观以及消费者认知层面所处的不同生态位，在理论上丰富了体育用品品牌管理理论内涵，为品牌战略提供新的支持。在实践层面，为营销实践提供了一个系统分析框架，品牌管理者可以在生态位多个维度上分析品牌所处的位置及拥有的资源，判断相对于其他品牌的优势与劣势，以采取针对性的品牌生态竞争策略。另外，本研究还通过验证性因子分析获取了各维度因子的解释路径标准化系数，识别出关键因子，这也给体育用品品牌管理实践实施关键品牌战略和营销对策提供了依据。

4.2 管理启示

为了更清晰地展示管理实践方面的贡献，将理论成果应用于国内体育用品第一品牌——“李宁”的案例分析中，讨论近几年李宁品牌管理的得与失，并提出针对性的管理建议。从2011年起，“李宁”陷入发展困境，持续亏损，从2010年的盈利11.08亿元下降到2011年的3.85亿元，2012—2014年相继亏损 19.79、3.91和 7.81亿元，直到 2015年，“李宁”决策层采取了一系列改革措施，才止住了亏损态势，2016年盈利6.43亿元。本研究基于“体育用品品牌生态位构成维度”模型，分析李宁品牌的决策，并提出未来的竞争战略方向。

4.2.1 社会环境维度管理 按重要性排序，依次为“政府支持”“制度力量”和“原产地形象”。李宁的发展离不开政府的支持，无论是北京、佛山，还是荆门，李宁公司都积极迎合当地的政府规划，积极在当地的产业发展中扮演重要的角色。在北京亚运会期间，与亚组委和北京市委合作，在亚运会的筹建、组织和宣传中扮演重要的角色，这为李宁在中国的发展奠定了政治基础。而在湖北荆门，李宁积极参与了荆门的“国家体育产业基地”建设，这为李宁公司的发展带来了一系列“政府支持”和“制度力量”。事实证明，与地方经济和产业发展政策保持一定契合度，积极参与到区域政府的招商和营销活动中，能够扩大品牌影响力。然而，在原产地形象方面，李宁并未加以利用和深度挖掘。无论是“我运动，我存在”，还是“一切皆有可能”，都是对耐克“JUST DO IT”的模仿，忽略了国内消费者购买李宁时的“原产地情结”和“民族意识”，这显然没有开发出李宁的品牌原型——“民族英雄”的商业价值。而根据本文及王鹏等［41］的研究结果，“原产地”印象能够影响消费者对体育用品品牌特性的认知。因此，在社会环境维度，李宁除了继续开发“政府支持”和“制度力量”的资源以外，还应该在品牌开发过程中增加“原产地”元素，在品牌形象方面则应突出民族意识和原产地形象塑造。

4.2.2 品牌资源维度管理 按照重要顺序，品牌资源主要包括代理商、体育协会、供应商和经销商、媒体及代言人等利益相关者，对这些品牌资源进行有效管理与整合，有助于提升品牌资产。2012年李宁公司启动了耗资14亿～18亿元的“渠道复兴计划”，陆续取消了2105家代理商和经销商，增加了自营渠道，这项决策让很多代理商的前期投入资金损失惨重，严重伤害了李宁在业内的声誉。事实证明，李宁并没有完成渠道复兴，反而在2012至2014年连续3年亏损。本研究认为，利益相关者是品牌生态管理的一部分，需要整合这些资源，维护品牌健康成长。未来，李宁公司可以借鉴Zara品牌的体验营销，开启“互联网＋体验营销”模式，整合线上客户和线下代理商资源，实时动态地满足实体店需求，建立互联网背景下的供应链。

4.2.3 品牌群落维度管理 按照标准化路径系数排序，依次是“品牌竞争态势”“成分品牌嵌入”和“品牌合作效用”。在品牌群落维度，营销者的首要任务在于准确判断竞争者态势，确立自身和竞争者的优势和劣势，找准本品牌的竞争位置，采取相应的竞争对策。早期的李宁定位于国内高端品牌，打造韦德系列产品，与国际品牌抗衡，取得了消费者信任；但在后期，营销渠道和消费者购买方式发生变化，李宁在战略定位上逐渐失去了优势，运动系列高端产品无法与耐克、阿迪等抗衡，中低端又落后于安踏、特步等品牌，而且李宁公司一直采用独家经营的方式，没有寻求与其他品牌合作，无法创造品牌联合效应。直到2015年，李宁先生重新主持公司运营，这一状况才得以逐渐改善，分别与华米科技、腾讯等开展了一系列合作。未来，李宁品牌还应该加强与阿里、京东等品牌的合作，获得强有力的品牌效用。

4.2.4 品牌社区维度管理 品牌社区是与消费者建立沟通的重要途径，也是一把双刃剑，既能产生“社会群体认同”效用，也会产生品牌伤害危机，所以应该加以正确引导和管理。李宁公司将上世纪90年代的品牌推广模式沿用至今，无法适应新时代的发展，落后于安踏、匹克等品牌，消费者群仍然停留于70后、80后。为此，2015年李宁先生重新主持公司后，致力于打造“互联网＋”模式，推行网络营销及新媒体传播，成立专业团队实施在线品牌沟通，这是李宁公司2016年短时间内扭亏为盈的重要原因之一。

4.2.5 品牌载体维度管理 在产品质量和服务水平上，李宁公司具有一定的优势，仍然高于国内其他品牌，这是李宁品牌资产重要的组成部分。但在功能设计上并未受到足够重视，产品定位于高端，却缺少研发支撑，这是李宁在2010年以后持续下滑的重要原因之一。2015年以后，李宁意识到研发的重要性，将产品品质及功能设计放在重要地位，推出了“韦德系列”“幻影系列”等，逐渐成为国内体育用品品牌质量和功能方面的标杆企业。2016年李宁与华米科技合作开发智能跑鞋，打造“专业装备＋智能硬件＋移动互联网＋数据分析分享”等四维一体的立体智能平台，为消费者提供多元化的跑步体验，当年销售就超过40万双。所以，李宁公司应该继续打造国内体育科技第一品牌，持续推出智能化产品。

4.2.6 品牌属性维度管理 体育用品不同于其他生活用品，除了“视觉时尚”，还代表某种“价值联想”及“体育文化”。李宁的体操王子和民族英雄形象是李宁品牌形象塑造的基础，能够使消费者在购买和使用产品时产生一定品牌价值联想和文化认同，有助于驱动消费者心理层面的情感意向，从而产生良好的品牌满意。因此，李宁公司应长期致力于文化价值的挖掘，塑造民族品牌形象，以“价值联想”和“体育文化”引导消费者品牌认知及购买倾向。

4.2.7 品牌认知维度管理 按照重要程度，依次为愉悦体验、情感与信任、形象认同、个性特质匹配和体育偏好等。李宁产品的70后、80后用户群的品牌情感来自于李宁品牌发展的最初黄金阶段，而进入21世纪后，李宁忽视了90后年轻人的产品体验，而这一群体逐渐成为运用产品的消费主力军。为此，2015年起，李宁在全国建立品牌体验店，并在社交群进行品牌体验互动，提升消费者的价值认同、品牌情感与信任。为了迎合年轻人的特立独行特征和个性需求，李宁将品牌定位于“一切皆有可能”，并对消费群体进行细分，针对各个细分群体的个性特征和体育偏好，设计差别化产品，进行差异性市场营销。这些举措是李宁获得转机的重要原因。未来，在这一生态位维度的竞争策略是，利用线上线下优势，将运动体验、青春体验、智能体验、休闲体验等融入体育产品，打造“李宁运动体验”营销模式。

以上是运用“体育用品品牌生态位构成维度”对李宁品牌进行的综合分析，发现李宁公司在“政府支持”及“制度力量”运用、“产品质量和功能设计”“视觉时尚”“价值联想”及“体育文化”等方面具有一定优势，这是李宁仍然是中国体育用品第一品牌的原因。而在“原产地印象”“代理商满意”“体育协会支持”“投资合作意愿”“代言人形象”和“社会媒体支持”方面，李宁公司做得不好，是近5年来国内市场份额急剧下滑的主要原因。从2015年起，李宁公司在品牌竞争位势、品牌在线沟通、愉悦体验、品牌情感和形象认同、个性特质匹配和体育偏好等方面采取了一系列举措，是2016年扭亏为盈的主要原因。从品牌生态位角度，李宁公司未来的生态位战略是：在营销定位上需要进行品牌重塑，突出民族意识和原产地形象塑造。在品牌关系上建立与政府、经销商和媒体等利益相关者的良好关系；在产品上继续加强功能设计，持续推出智能化产品，打造国内体育科技第一品牌；在销售模式上整合线上线下渠道，加强在线沟通，打造“互联网＋李宁运动体验”营销模式。

4.3 研究不足与展望

体育用品品牌生态位结构体系的构建，丰富了体育用品品牌管理及品牌竞争理论，也为管理实践提供了分析框架及营销思路。然而，本研究尚存不足之处，在样本选择上，由于条件限制，只采集了企业营销者这一截面数据，得出的结论还比较宏观，说服力有待提高。下一步，我们将针对中国体育用品品牌的各方利益关系者进行多维度调查，并进行品牌生态系统框架下品牌关系的梳理和研究，以提出更为科学、详细的竞争对策。